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fugujingdian，xiangsuhuigui。suoyoudongwudouxuyaozijibuzhuo，haiyougezhongxiyoudongwu，jiazhigenggao;wanjiazaiyouxizhongshiyigerenzhecundecunchang，buduandizhaojigezhongqiangdarenzhejinxingchuangguanzhandou；zaizijidefangjianfazhanbijiaohaodeqingkuangxia，keyiyouxiandexuanzezijidefangjian，ruguobiedewanjiadefangjianhaonajiuxuanbierende；yikuanxiangsuhuamiandeyouxi，dailaihuiweijingdiantongnianshiguang。跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)，茅(mao)臺(tai)能(neng)復(fu)刻(ke)“白(bai)酒(jiu)+冰(bing)淇(qi)淋(lin)”的(de)成(cheng)功(gong)嗎(ma)？

“有(you)信(xin)心(xin)2023年(nian)實(shi)現(xian)15%增(zeng)長(chang)目(mu)標(biao)”，這(zhe)是(shi)茅台在(zai)6月(yue)13日(ri)舉(ju)辦(ban)的2022年度(du)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)上(shang)做(zuo)出(chu)的業(ye)績(ji)指(zhi)引(yin)。信心來(lai)源(yuan)於(yu)何(he)處(chu)？從(cong)企(qi)业經(jing)營(ying)来看(kan)，茅台在白酒行(xing)业壹(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)著(zhe)領(ling)先(xian)優(you)勢(shi)，離(li)不(bu)開(kai)數(shu)字(zi)化(hua)、年輕(qing)化的戰(zhan)略(lve)驅(qu)動(dong)。

近(jin)年来茅台一直在努(nu)力(li)“嘗(chang)新(xin)”，除(chu)了(le)打(da)造(zao)行业现象(xiang)級(ji)App i茅台，做好(hao)数字营銷(xiao)等(deng)，其(qi)也(ye)一直在尝試(shi)跨界，企圖(tu)拓(tuo)展(zhan)在食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)领域(yu)的商(shang)业版(ban)图，與(yu)年轻人(ren)進(jin)行更(geng)多(duo)互(hu)动。

據(ju)了解(jie)，近期(qi)茅台冰淇淋廣(guang)州(zhou)旗(qi)艦(jian)店(dian)开始(shi)售(shou)賣(mai)咖啡，一石(shi)激(ji)起(qi)千(qian)層(ceng)浪(lang)。隨(sui)後(hou)官(guan)方(fang)回(hui)應(ying)推(tui)出含(han)有茅台酒的咖啡屬(shu)門(men)店自(zi)發(fa)行為(wei)，並(bing)非(fei)公(gong)司(si)跨界，而(er)咖啡之(zhi)外(wai)，门店同(tong)時(shi)有售“茅台果(guo)茶(cha)”“茅台奶(nai)茶”等相(xiang)關(guan)產(chan)品。

盡(jin)管(guan)茅台官方并沒(mei)有明(ming)確(que)表(biao)態(tai)要(yao)真(zhen)正(zheng)涉(she)足(zu)咖啡领域，但(dan)當(dang)“白酒+咖啡”为主(zhu)打卖點(dian)时，頗(po)为吸(xi)引眼(yan)球(qiu)，也似(si)乎(hu)进一步(bu)加(jia)深(shen)了市(shi)場(chang)對(dui)茅台“不務(wu)正业”的認(ren)知(zhi)。

頻(pin)繁(fan)跨界，以(yi)破(po)解“中(zhong)年困(kun)局(ju)”

这些(xie)年，茅台一直走(zou)在跨界的路(lu)上。早(zao)在1999年，茅台就(jiu)已(yi)向(xiang)啤(pi)酒市场进軍(jun)，打出啤酒中的茅台的口(kou)號(hao)。由(you)于当时定(ding)位(wei)为高(gao)端(duan)啤酒，價(jia)格(ge)相对較(jiao)高，并不被(bei)市场看好，加上在产销上遇(yu)到(dao)困難(nan)，这條(tiao)跨界之路走得(de)并不順(shun)暢(chang)。

可(ke)就在去(qu)年年底(di)，茅台啤酒又(you)卷(juan)土(tu)重(zhong)来，集(ji)團(tuan)斥(chi)資(zi)5000萬(wan)全(quan)资控(kong)股貴(gui)州茅台酒廠(chang)集团啤酒有限(xian)責(ze)任(ren)公司，此(ci)前(qian)中斷(duan)的啤酒业务，或(huo)將(jiang)重啟(qi)篇(pian)章(zhang)。

另(ling)外，2022年5月29日，茅台牽(qian)手(shou)蒙(meng)牛(niu)出品的茅台冰淇淋上線(xian)i茅台，僅(jin)用(yong)51分(fen)鐘(zhong)就全部(bu)售罄(qing)，销售数量(liang)逾(yu)4万個(ge)，销售金(jin)額(e)逾250万元(yuan)。此外，茅台還(hai)把(ba)觸(chu)角(jiao)伸(shen)向了果茶、奶茶、文(wen)創(chuang)等产品。

不過(guo)，連(lian)番(fan)跨界，茅台到底为了哪(na)般(ban)？真的是網(wang)友(you)說(shuo)的跨界上癮(yin)、不务正业吗？

梳(shu)理(li)发现，从卖啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅台都(dou)是在产品端向年轻人的喜(xi)好靠(kao)攏(long)。事(shi)实上，茅台一直未(wei)啃(ken)下(xia)年轻人这塊(kuai)“硬(ying)骨(gu)頭(tou)“，而不断尝试创新产品以吸引年轻消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，是可持續(xu)的发展目标驱动。

从业绩来看，茅台作(zuo)为白酒行业头部企业，一直保持领先优势。2022年公司实现营业收(shou)入(ru)1241億(yi)元，同比(bi)增长16.87%；凈(jing)利(li)潤(run)627.16亿元，同比增长19.55%。而业內(nei)排(pai)名(ming)第(di)二(er)的五(wu)糧(liang)液(ye)，2022年实现营收739.7亿元，同比增长11.72%；净利润266.9亿元，同比增长14.17%。

雖(sui)然(ran)茅台賺(zhuan)錢(qian)能力強(qiang)，但是仍(reng)面(mian)臨(lin)较大的庫(ku)存(cun)壓(ya)力，据网上統(tong)計(ji)数据，19家(jia)A股白酒上市公司2022年库存普(pu)遍(bian)增加，存貨(huo)居(ju)前三(san)的酒企分別(bie)是茅台、洋(yang)河(he)、五粮液，存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且(qie)春(chun)節(jie)之后，白酒市场进入淡(dan)季(ji)，消费逐(zhu)漸(jian)低(di)迷(mi)，以茅台、五粮液为代(dai)表的一线高端白酒市场需(xu)求(qiu)下滑(hua)更为明顯(xian)。

最(zui)关鍵(jian)的是，白酒消费场景(jing)本(ben)身(shen)受(shou)限，消费者(zhe)以政(zheng)商务人群为主，其中年齡(ling)40歲(sui)以上的中老(lao)年人居多。据羅(luo)蘭(lan)貝(bei)格的調(tiao)查(zha)，80后、90后只(zhi)占(zhan)整(zheng)个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影(ying)更加罕(han)見(jian)。可以看出，中年人愛(ai)喝(he)的白酒，正在被年轻人拋(pao)棄(qi)，傳(chuan)统白酒集体陷(xian)入“中年危(wei)機(ji)”。

危机感(gan)驱使(shi)业内企业年轻化轉(zhuan)型(xing)，希(xi)望(wang)通(tong)过持续推出符(fu)合(he)年轻人口味(wei)的产品，激活(huo)市场需求，并打破年轻人对白酒这一品類(lei)“传统、难喝、昂(ang)贵”的刻板(ban)印(yin)象。

目前，除了茅台，很(hen)多白酒企业已经开始试水(shui)跨界营销。比如(ru)，山(shan)西(xi)汾(fen)酒与爱頓(dun)博(bo)聯(lian)名推出全球第一款(kuan)“汾酒酒心巧(qiao)克(ke)力”、瀘(lu)州老窖(jiao)与钟薛(xue)高联手推出“白酒断片(pian)雪(xue)糕(gao)”、主打低度数酒品牌(pai)江(jiang)小(xiao)白与蒙牛“随便(bian)”合作推出白桃(tao)和(he)焦(jiao)糖(tang)口味的酒心巧克力冰淇淋……这些白酒企业看似“不务正业”，但都是基(ji)于同一目标需求，即(ji)卖好白酒。

再(zai)聚(ju)焦于茅台的跨界动作上，可以发现其已取(qu)得了一定的成果。数据显示(shi)，目前茅台冰淇淋累(lei)计销量近1000万杯(bei)。据估(gu)算(suan)，近一年茅台冰淇淋終(zhong)端市场销售额或達(da)6亿元。虽然对于茅台而言(yan)，冰淇淋业务的貢(gong)獻(xian)可以说是杯水車(che)薪(xin)，但在增强品牌影響(xiang)力、吸引年轻受眾(zhong)等方面具(ju)有更为重大的意(yi)義(yi)。由此可以設(she)想(xiang)下：茅台若(ruo)真的跨界咖啡，也能取得这樣(yang)的成果吗？

进军咖啡市场，能否(fou)成功？

这些年来國(guo)内咖啡市场高速(su)增长，据艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据，2021年中国咖啡市场規(gui)模(mo)約(yue)为3817亿元，并保持每(mei)年27.2%的增长率(lv)，遠(yuan)高于全球2%的平(ping)均(jun)增速，預(yu)计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

面对这样一个龐(pang)大的增量市场，与咖啡毫(hao)無(wu)瓜(gua)葛(ge)的企业紛(fen)纷开启了全渠(qu)道(dao)布(bu)局模式(shi)。

2018年中国石油(you)启动昆(kun)侖(lun)好客(ke)咖啡項(xiang)目；2019年坐(zuo)擁(yong)2.7万家便利店的中石化易(yi)捷(jie)发布全新品牌易捷咖啡；2021年2月中国郵(you)政第一家咖啡店在廈(sha)门正式落(luo)地(di)運(yun)营；2022年5月运动品牌李(li)寧(ning)申(shen)請(qing)註(zhu)冊(ce)“宁咖啡NING COFFEE”商标，在线下门店内售卖咖啡……

不过，卖咖啡看起来很赚钱，做起来卻(que)并非易事。如今(jin)在中国咖啡市场，星(xing)巴(ba)克和瑞(rui)幸(xing)已形(xing)成“雙(shuang)巨(ju)头”鼎(ding)立(li)之势。2023財(cai)年第二季度，星巴克实现净营收87.2亿美(mei)元，同比增长14.2%，净利润9.08亿美元，同比增长34.7%。其中，中国市场实现营收8亿元，增幅(fu)3%。门店方面，季度末(mo)星巴克中国门店数量6243家，并计劃(hua)到2025年中国市场的门店数将达到9000家。

再看瑞幸咖啡，2023年第一季度财報(bao)显示總(zong)营收为44.37亿元，同比增长84.5%；净利润为5.65亿元，去年同期净利润1980万元；不按(an)美国通用会计準(zhun)則(ze)（Non-GAAP），净利润为6.17亿元，去年同期净利润为9910万元。截(jie)至(zhi)一季度，瑞幸咖啡国内门店数量为9351家。

从盈(ying)利能力上来看，星巴克依(yi)然占据絕(jue)对的领先地位，但是瑞幸咖啡通过互联网运营，主打極(ji)致(zhi)性(xing)价比，借(jie)力资本在全国跑(pao)馬(ma)圈(quan)地、瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)店模式已邁(mai)入第一陣(zhen)营。另外，Costa、太(tai)平洋咖啡、上島(dao)咖啡等传统綜(zong)合性连鎖(suo)品牌通过多年的深耕(geng)运作，也在国内咖啡市场占有一席(xi)之地。

这種(zhong)形势下，自身业务与咖啡无关联的企业突(tu)圍(wei)出来的难度极大。比如，2015年狗(gou)不理拿(na)下澳(ao)大利亞(ya)连锁品牌“高樂(le)雅(ya)咖啡”在中国特(te)許(xu)经营權(quan)，计划五年内要开200家连锁门店。但截至目前，高乐雅全国门店数不足30家，与当初(chu)的目标相差(cha)甚(shen)远。

再以同仁(ren)堂(tang)为例(li)，其曾(zeng)推出藥(yao)食同源、草(cao)本養(yang)生(sheng)咖啡，并因(yin)概(gai)念(nian)新奇(qi)迅(xun)速在网絡(luo)走紅(hong)，基于此，同仁堂计划未来一年内要在北(bei)京(jing)布局300家咖啡店。但事与願(yuan)違(wei)，一年多时間(jian)过去了，也未见到同仁堂咖啡店在市场掀(xian)起多大浪花(hua)。

对茅台而言，尽管在白酒行业具有非常(chang)高的聲(sheng)譽(yu)和品牌价值(zhi)，但要在咖啡领域取得成功也存在不小的难度。

具体来看，茅台本身并无咖啡基因，当“茅台酒+咖啡”这样的組(zu)合出现时，对于消费者而言其实略帶(dai)有獵(lie)奇色(se)彩(cai)，其很可能出于一时好奇而进行尝试，但最终重視(shi)的还是口味和价格。

口味上，白酒的添(tian)加有一定可能会勸(quan)退(tui)部分消费者。而在定价方面，据媒体报道，相关门店推出的茅台咖啡單(dan)价为28-42元，定价与星巴克相当，高于瑞幸、manner等，且对比库迪(di)主打10元以下的咖啡价位，茅台咖啡显然不占据价格优势。

茅台咖啡某(mou)种程(cheng)度上可以说是一种创新营销，而对于追(zhui)求好喝、品質(zhi)好、性价比高的年轻人来说，他(ta)們(men)不一定会一直为好奇心買(mai)单。不过，參(can)考(kao)“白酒+冰淇淋”的成功，也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波(bo)熱(re)潮(chao)的可能性。

茅台冰淇淋能产生网红效(xiao)应，主要在于产品、渠道齊(qi)发力。一方面，茅台持续加大研(yan)发力度，形成了口味豐(feng)富(fu)、价位多样的产品矩(ju)阵，多方面滿(man)足了年轻消费者的需求；另一方面，线上线下全渠道布局，据了解，目前茅台已经在全国内陸(lu)31个省(sheng)區(qu)市开设了34家冰淇淋旗舰店，而线上除了i茅台App，还在天(tian)貓(mao)超(chao)市、京东、抖(dou)音(yin)等平台上架(jia)了相关产品。

值得一提(ti)的是，能被年轻消费者广泛(fan)熟(shu)知，是茅台的营销战略在发力。獨(du)家贊(zan)助(zhu)《濛(濛)主来了2》等节目、打造“茅台冰淇淋节”、联合KOL在小红書(shu)、抖音等社(she)交(jiao)平台进行强曝(pu)光(guang)+軟(ruan)植(zhi)入……多样化的营销手段(duan)，使其逐步搶(qiang)占年轻人的注意。

因此，茅台若真的有心跨界咖啡，或许也能再成就一次(ci)破圈範(fan)例，作用将不仅限于销量表现上，更重要的是深入走进年轻人的世(shi)界，实现对“白酒+”的丰富定义，这也能为其他白酒品牌提供(gong)年轻化发展新样本。

作者： 揚(yang)靈(ling)灵

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