玩转薯片广告风格：营销必备技能

zhekuankehuduanhaiyoufeichangbucuodetixinggongneng，gengxindiyishijiandexiaoshuodounenggoukuaisudefasongdaonideshoujishang。keyijiangzijixihuandeshujijinxingxiazaihuancundaobendi，fangbiansuishijinxingyuedu。zhegeruanjianyouhenduokatongrenwuhetupianchangjing，ranghaiziyenenggengxihuan。aiqinghuiyi？huxiangjiandu，zaoshuizaoqi，zidongjilumeiyifentianmi。xuexiyixiagengduodejiqiaoba，zhexiedoushinenggouhaohaodebangzhudaonide喬(qiao)天(tian)明(ming)案(an)塵(chen)埃(ai)落(luo)定(ding)，“茅(mao)五(wu)劍(jian)”終(zhong)成(cheng)歷(li)史(shi)

無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)名(ming)氣(qi)上(shang)，還(hai)是在實(shi)力(li)上，“茅五剑”已(yi)然(ran)成為(wei)了(le)历史。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

近(jin)日，历時(shi)多(duo)年(nian)的(de)剑南(nan)春(chun)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)長(chang)乔天明行(xing)賄(hui)、私(si)分(fen)國(guo)有(you)資(zi)產(chan)案，终於(yu)有了結(jie)果(guo)。3月(yue)24日下(xia)午(wu)，樂(le)山(shan)市(shi)中(zhong)級(ji)人(ren)民(min)法(fa)院(yuan)做(zuo)出(chu)壹(yi)審(shen)判(pan)決(jue)，乔天明被(bei)判處(chu)有期(qi)徒(tu)刑(xing)5年，並(bing)处罰(fa)金(jin)4億(yi)元(yuan)，此(ci)外(wai)还需(xu)要(yao)將(jiang)私分的国有资产及(ji)其(qi)相(xiang)應(ying)收(shou)益(yi)返(fan)还給(gei)四(si)川(chuan)省(sheng)綿(mian)竹(zhu)市人民政(zheng)府(fu)。

剑南春是川酒(jiu)“六(liu)朵(duo)金花(hua)”之(zhi)一，产自(zi)四川绵竹。早(zao)年名气并不(bu)小(xiao)，曾(zeng)一度(du)與(yu)茅臺(tai)、五糧(liang)液(ye)齊(qi)名，并稱(cheng)“茅五剑”。然而(er)，在經(jing)历了2012年的“退(tui)股(gu)門(men)”事件(jian)後(hou)，如(ru)今(jin)的剑南春盛(sheng)名早已不在，而所(suo)有的這(zhe)一切(qie)也(ye)似(si)乎(hu)都(dou)源(yuan)自于令(ling)乔天明身(shen)陷(xian)囹(ling)圄(yu)的那(na)場(chang)公(gong)司(si)改(gai)制(zhi)。

從(cong)礦(kuang)工(gong)到(dao)一把(ba)手(shou)

公開(kai)资料(liao)顯(xian)示(shi)，乔天明，1949年9月出生(sheng)于四川绵竹。1969年20歲(sui)出頭(tou)的乔天明在矿區(qu)當(dang)工人，在当了近10年矿工后，1978年，乔天明被派(pai)到黨(dang)校(xiao)學(xue)習(xi)。

1982年，32岁的乔天明为了解(jie)决夫(fu)妻(qi)兩(liang)地(di)分居(ju)开始(shi)跑(pao)調(tiao)動(dong)。據(ju)其在自傳(chuan)中回(hui)憶(yi)，“那时还沒(mei)有請(qing)客(ke)送(song)禮(li)的現(xian)象(xiang)，完(wan)全(quan)靠(kao)自我(wo)推(tui)銷(xiao)介(jie)紹(shao)……”，總(zong)之，在自我推销介绍下，乔天明被绵竹酒廠(chang)接(jie)收，而且(qie)两年后就(jiu)升(sheng)任(ren)了党辦(ban)副(fu)主(zhu)任，开始接手酒厂的行政工作(zuo)。

1989年，酒企(qi)从計(ji)劃(hua)轉(zhuan)向(xiang)市场，乔天明出任負(fu)責(ze)销售(shou)的副厂长，解决了当时剑南春产品(pin)滯(zhi)销問(wen)題(ti)。90年代(dai)后，国家(jia)将白(bai)酒定價(jia)權(quan)放(fang)开，白酒行業(ye)進(jin)入(ru)了一個(ge)“野(ye)蠻(man)生长”的年代。剑南春也在时代潮(chao)流(liu)中，一路(lu)穩(wen)紮(zha)稳打(da)逐(zhu)漸(jian)打出了自己(ji)的知(zhi)名度和(he)影(ying)響(xiang)力。

1996年，乔天明擔(dan)任剑南春集团常(chang)務(wu)副董事长、总经理(li)，4年后，乔天明经绵竹市人民政府任命(ming)为四川剑南春 （集团）有限(xian)责任公司董事长，成为了名副其实的“一把手”。进入新(xin)世(shi)紀(ji)的第(di)一个十(shi)年，在乔天明的帶(dai)領(ling)下，剑南春不但(dan)沖(chong)进了中国白酒的第一陣(zhen)營(ying)，还与茅台、五粮液形(xing)成了“茅五剑”三(san)足(zu)鼎(ding)立(li)的局(ju)面(mian)，可(ke)以(yi)說(shuo)是徹(che)底(di)打开了剑南春在国內(nei)的知名度。

而且，在第一个十年裏(li)，最(zui)使(shi)剑南春引(yin)以为豪(hao)的事，是2003年邀(yao)请美(mei)国前(qian)总統(tong)克(ke)林(lin)頓(dun)到厂參(can)觀(guan)訪(fang)问。但也就在这一年，乔天明所主導(dao)的剑南春改制，不僅(jin)为剑南春爆(bao)發(fa)内鬥(dou)掉(diao)隊(dui)行业前三、不能(neng)上市埋(mai)下了隱(yin)患(huan)，也为第二(er)个十年的“衰(shuai)落”埋下隐患。

据《每日财报》了解，2003年，剑南春集团进行了“国有资本(ben)有序(xu)退出、实施(shi)戰(zhan)略(lve)性(xing)改組(zu)”的改制方(fang)案。

具(ju)體(ti)方案为：乔天明等(deng)20名高(gao)管(guan)组建(jian)四川同(tong)盛投(tou)资有限公司，持(chi)有剑南春集团69.54%的股份(fen)；在崗(gang)職(zhi)工以安(an)置(zhi)補(bu)助(zhu)款(kuan)入股，通(tong)過(guo)工會(hui)持股16.47%。除(chu)了商(shang)標(biao)等无形资产仍(reng)由(you)政府持有外，其余(yu)国有资本全部(bu)退出。

2004年1月，該(gai)方案正(zheng)式(shi)獲(huo)得(de)四川省财政廳(ting)批(pi)復(fu)，確(que)定剑南春国有凈(jing)资产为92930萬(wan)元（不包(bao)含(han)商标等无形资产），并以这一价格(ge)为转讓(rang)价。

从央(yang)視(shi)“标王(wang)”到被斥(chi)虛(xu)假(jia)宣(xuan)传

2012年，剑南春迎(ying)來(lai)高光(guang)时刻(ke)，以6.08亿力壓(ya)茅台、五粮液，成为当年央视廣(guang)告(gao)的“标王”，大(da)有“坐(zuo)三望(wang)一”之態(tai)勢(shi)。然而，諷(feng)刺(ci)的是10年后的2022年春節(jie)前，剑南春則(ze)因(yin)一则電(dian)梯(ti)广告而陷入爭(zheng)議(yi)。

2022年年初(chu)，剑南春在电梯推出了一则“古(gu)代皇(huang)室(shi)的宮(gong)廷(ting)禦(yu)酒，现代社(she)会的名酒精(jing)英(ying)，剑南春，中国名酒销售前三”的广告。之后，经过多家媒(mei)体的求(qiu)證(zheng)，剑南春相關(guan)工作人員(yuan)表(biao)示：“中国名酒销售前三”數(shu)据来源于中国食(shi)品工业協(xie)会2020年的统计数据，可以查(zha)閱(yue)相关数据。

事实上，在中国食品工业协会官(guan)方網(wang)站(zhan)上，确实有一篇(pian)名为《2019年中国白酒行业名酒品牌(pai)发展(zhan)现狀(zhuang)及趨(qu)势》的文章(zhang)，文中也有“全国白酒名酒品牌位(wei)居前三的为飛(fei)天茅台、五粮液、剑南春……”

不过，在文字(zi)所配(pei)圖(tu)片(pian)底部註(zhu)釋(shi)中可知，这个排(pai)名并非(fei)酒企的销售額(e)，而是各(ge)酒企大單(dan)品销售额的统计和排名。消(xiao)息(xi)爆出后，剑南春遭(zao)到了业界(jie)内外的指(zhi)责和批評(ping)。

《每日财报》了解到，去(qu)年9月15日，信(xin)用(yong)中国官网发布(bu)一则行政处罚消息，新潮传媒旗(qi)下子(zi)公司因广告被寧(ning)波(bo)市奉(feng)化(hua)区市场監(jian)督(du)管理局处以3倍(bei)罚款，而被認(ren)定为涉(she)嫌(xian)虚假宣传的正是剑南春“中国名酒，销售前三”电梯广告。

那为什(shen)麽(me)曾经力压茅台、五粮液的剑南春，就不是前三呢(ne)了？时間(jian)还得回到2012年，古語(yu)雲(yun)：“水(shui)滿(man)则溢(yi)，月盈(ying)则虧(kui)”，而剑南春正是如此，它(ta)最为高光的时刻，也成为了它衰落的开始。

2012年，经过9年的潛(qian)伏(fu)，乔天明2003年埋的雷(lei)终于被引爆。那年春，剑南春爆发著(zhu)名的“退股门”事件。之后，在乔天明和员工长達(da)3年博(bo)弈(yi)中，最终乔天明于2015年被相关部门调查，2018年在四川乐山受(shou)审，直(zhi)至(zhi)今年被正式宣判。雖(sui)然，从结果上看(kan)是员工取(qu)得了勝(sheng)利(li)，但从剑南春的发展而言(yan)，没有一方是胜者(zhe)。

正如一位业内人士(shi)所说：“剑南春今天的局面与其内部的历史遺(yi)留(liu)问题有莫(mo)大的关系(xi)，也正因此导致(zhi)了剑南春失(shi)去了白酒行业的‘黃(huang)金十年’。”

“茅五剑”已難(nan)再(zai)现

如今提(ti)及白酒行业的“老(lao)三”，人們(men)不在首(shou)先(xian)想(xiang)到剑南春，而是更(geng)多的在争论到底是瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)，还是洋(yang)河(he)，誰(shui)才(cai)是名副其实的“老三”。

事实也确实如此，无论是在名气上，还是在实力上，“茅五剑”已然成为了历史。因为现在的行业老三争奪(duo)已经聚(ju)焦(jiao)在了200亿以上的酒企里，而据《四川企业发展报告（2021）》显示，当年剑南春在四川企业100強(qiang)中排名第62 位，营业收入为111.81亿元。

而且，从剑南春现在的发展处境(jing)看，其前行的路上依(yi)然是充(chong)满著(zhe)荊(jing)棘(ji)。

一方面，是高端(duan)化不利。白酒行业虽然是高景(jing)气行业，但不是一个高成长的行业，且天花板(ban)肉(rou)眼(yan)可見(jian)，关于此从白酒的整(zheng)体产量(liang)，就可见一斑(ban)。据国家统计局的数据显示，2021年中国白酒行业規(gui)模(mo)以上企业合(he)计产量为715.63万千(qian)升，比(bi)2020年減(jian)少(shao)了25.07万千升，已連(lian)續(xu)五年萎(wei)縮(suo)，相比2016年整体萎缩了47.32%。

但与之對(dui)应的卻(que)是行业净利潤(run)的连续五年攀(pan)升。数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元，相比2016年增(zeng)长了113.55%。很(hen)明显，这一增一减之间，折(zhe)射(she)出的是整个白酒行业的高端化。

此前，剑南春虽然也推出了其高端产品東(dong)方紅(hong)与珍(zhen)藏(zang)级剑南春，但从市场反(fan)应来看，可以说是反响平(ping)平。目(mu)前，剑南春的主力产品依舊(jiu)停(ting)留在400元上下的价格带上，可以说与高端酒之间还有很大的距(ju)離(li)。

另(ling)外一方面，是基(ji)本盤(pan)遭遇(yu)挑(tiao)战。向上突(tu)破(po)乏(fa)力之下，越(yue)来越多的玩(wan)家闖(chuang)入剑南春的主阵地，这其中既(ji)有中小玩家渴(ke)望从低(di)端走(zou)向中端，迎合白酒消費(fei)升级的趋势，也有郎(lang)酒、习酒、洋河、汾(fen)酒等超(chao)级玩家向下布局，擠(ji)压剑南春的发展空(kong)间。如汾酒的青(qing)花20与剑南春的大单品水晶(jing)剑可謂(wei)同台競(jing)技(ji)，前者是青花系列(lie)的主打产品，2022年上半(ban)年该系列的营业收入为61亿元同比增长56%。

总之，剑南春虽系出名门，但錯(cuo)过了白酒的黄金年代，又(you)在追(zhui)求高端化的进程(cheng)中掉队，未(wei)来能否(fou)复興(xing)的确需要打一个大大的问號(hao)。也可以说，未来白酒行业的“老三”之争会更加(jia)激(ji)烈(lie)，但剑南春也只(zhi)能是默(mo)座(zuo)观眾(zhong)席(xi)。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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