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youzhefeichangfengfudepintuku，youzhegezhongbutongfenggedetupian，wanjiadoukeyitiaozhan。aemobanzuochengdongxiao。pingtaishangmeitiandouhuiyoushangpingengxin，manzumeigeyonghudexuyao;【shangzhanzhandou】fantianjuyishoujibanmianfeixiazai美(mei)團(tuan)牽(qian)手(shou)星(xing)巴(ba)克(ke)，定(ding)制(zhi)化(hua)服(fu)務(wu)打(da)破(po)外(wai)賣(mai)體(ti)驗(yan)邊(bian)界(jie)

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

盡(jin)管(guan)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越卷(juan)，但(dan)星巴克在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)咖啡甚(shen)至(zhi)連(lian)鎖(suo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)至少(shao)現(xian)在還(hai)是(shi)壹(yi)座(zuo)高(gao)山(shan)，“下(xia)一個(ge)星巴克”还是行业比(bi)較(jiao)常(chang)見(jian)的一句(ju)話(hua)。不(bu)過(guo)，星巴克也(ye)很(hen)清(qing)楚(chu)，最(zui)應(ying)該(gai)成(cheng)為(wei)“下一个星巴克”的首(shou)先(xian)是自(zi)己(ji)。

在过去(qu)的50年(nian)裏(li)，星巴克成为了(le)一个全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)的消(xiao)費(fei)符(fu)號(hao)。但在咖啡零(ling)售(shou)市场消费習(xi)慣(guan)已经隨(sui)著(zhu)(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)叠(die)代(dai)的今(jin)天(tian)，除(chu)了一杯(bei)上(shang)好(hao)口(kou)味(wei)的咖啡和(he)业已成名(ming)的線(xian)下“第(di)三(san)空(kong)間(jian)”之(zhi)外，星巴克擁(yong)抱(bao)互联网的步(bu)伐(fa)还在加(jia)快(kuai)。

2018年，星巴克在外卖配(pei)送(song)上與(yu)餓(e)了麽(me)達(da)成3年獨(du)家(jia)合(he)作(zuo)。在這(zhe)之後(hou)，星巴克更(geng)進(jin)一步地(di)開(kai)放(fang)外送渠(qu)道(dao)和多(duo)元(yuan)化合作也开始(shi)醞(yun)釀(niang)。

簡(jian)單(dan)地說(shuo)，星巴克想(xiang)要(yao)更多。1月(yue)18日(ri)，星巴克在与饿了么結(jie)束(shu)三年独家合作后，牵手了美团，开始嘗(chang)試(shi)多平(ping)臺(tai)運(yun)營(ying)。除了星巴克專(zhuan)星送服务全面(mian)上线美团外卖之外，还推(tui)出(chu)一系(xi)列(lie)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的創(chuang)新(xin)合作模(mo)式(shi)。

外界把(ba)此(ci)次(ci)“联姻(yin)”看(kan)成是一场雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，但它(ta)背(bei)后的更大(da)的意(yi)義(yi)，还在星巴克和美团之外。

为什(shen)么是美团？

消息(xi)早(zao)在去年年底(di)就(jiu)开始傳(chuan)出。新浪(lang)科(ke)技(ji)援(yuan)引(yin)相(xiang)關(guan)市场人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，星巴克在与饿了么合作到(dao)期(qi)，开始考(kao)慮(lv)接(jie)觸(chu)包(bao)括(kuo)美团、順(shun)豐(feng)等(deng)更多合作夥(huo)伴(ban)，以(yi)實(shi)现多平台运营。

無(wu)疑(yi)，这是星巴克出於(yu)當(dang)前中国市场競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)和自身(shen)發(fa)展(zhan)需(xu)求(qiu)，通(tong)过与更合適(shi)的、能(neng)为其(qi)提(ti)供(gong)更多優(you)質(zhi)服务的平台合作，以拓(tuo)展成長(chang)空间的考量(liang)。

在过去的幾(ji)年中，中国的咖啡市场已经发生(sheng)了巨(ju)大的變(bian)化。從(cong)瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)“无限(xian)场景(jing)”、高性(xing)價(jia)比、外送的互联网新打法(fa)开出了4500多家店(dian)，到Manner、M Stand等国内咖啡新勢(shi)力(li)的崛(jue)起(qi)，加上2019年进入(ru)的北(bei)美传奇(qi)咖啡品(pin)牌(pai)Tim Hortons也在持(chi)續(xu)推进門(men)店擴(kuo)張(zhang)，咖啡市场的竞争环境日益(yi)復(fu)雜(za)激(ji)烈(lie)。

早在2019年時(shi)，星巴克首席(xi)財(cai)务官(guan)Pat Grismer就曾(zeng)針(zhen)對(dui)中国市场过低(di)的增(zeng)长預(yu)期給(gei)出过三點(dian)解(jie)釋(shi)，其中一点是“咖啡行业正(zheng)處(chu)于竞争加劇(ju)的大环境”。而(er)加上疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)对线下的影响后，星巴克最新一季(ji)财報(bao)顯(xian)示(shi)，作为星巴克国際(ji)第二(er)大市场的中国同(tong)店銷(xiao)售額(e)有所下降(jiang)，此前的第三财季由(you)于业績(ji)不及(ji)预期，星巴克就曾降低对中国市场的全年成长预期。

面对壓(ya)力，星巴克开始通过与阿(e)里、微(wei)信(xin)等的合作打开數(shu)字(zi)化的“第四(si)空间”，利(li)用(yong)移动互联网技術(shu)革(ge)新物(wu)流(liu)配送、信息系統(tong)、商(shang)品和服务。现在，星巴克开始尋(xun)求更多新的力量支(zhi)持。

为什么这次是美团？更廣(guang)的消费者(zhe)覆(fu)蓋(gai)，更深(shen)的服务能力，成为選(xuan)擇(ze)的关鍵(jian)考量。

首先，选择美团，意味着开放的星巴克拥有了更多的用戶(hu)流量池(chi)。截(jie)至2021年9月30日，美团年交(jiao)易(yi)用户数达到6.67億(yi)，创歷(li)史(shi)新高；用户在美团上的消费頻(pin)次也繼(ji)续提升(sheng)，交易用户年均(jun)交易筆(bi)数达34.4笔，同比增长29%。

数據(ju)来源(yuan)美团2021年第三季度(du)报告(gao)

其次，是美团的服务能力。

星巴克个性化的服务和極(ji)致(zhi)的体验，成就了星巴克在顧(gu)客(ke)心(xin)目(mu)中的地位(wei)。作为一个极致追(zhui)求顾客体验的品牌，对外卖的体验要求也必(bi)須(xu)极致。

而咖啡是外卖配送中要求极高的一類(lei)商品，溫(wen)度、口感(gan)、新鮮(xian)度、外溢(yi)問(wen)題(ti)对外卖各(ge)个环節(jie)提出全线考验，不僅(jin)对平台的物流团隊(dui)提出极高要求，另(ling)一頭(tou)还与平台的线上智(zhi)能服务和数据处理(li)水(shui)平密(mi)切(qie)相关。

美团外卖现在已经是比较領(ling)先的即(ji)时配送平台之一，有着最大規(gui)模、高复杂度的多人多点实时智能配送調(tiao)度系统，为咖啡外卖的极致体验提供了解法。

更重(zhong)要的是，为了保(bao)障(zhang)外送咖啡和店内享(xiang)用咖啡的口感一致，美团外卖充(chong)滿(man)誠(cheng)意地为星巴克“专星送”提供了定制化配送解決(jue)方(fang)案(an)：配備(bei)了专屬(shu)的配送团队，提供更高效(xiao)的駐(zhu)点配送服务以及多種(zhong)不同运力模式以保證(zheng)送达时效。 此外，美团还为騎(qi)手配发双方联名的专属工(gong)作服，使(shi)用冷(leng)熱(re)分(fen)離(li)外送箱(xiang)，設(she)置(zhi)专属送达问候(hou)語(yu)，来体现星巴克的品牌特(te)色(se)，提升用户体验。

牵手美团，无疑可(ke)以使得(de)星巴克在当下的竞争环境中保持竞争力。

除了配送，美团还能做(zuo)什么？

星巴克对数字化的定义是，“数字化絕(jue)不仅仅只(zhi)是一个网站(zhan)，或(huo)者一套(tao)销售点系统，而是一种能力，与消费者连接並(bing)顛(dian)覆他(ta)們(men)的体验、以驅(qu)动公(gong)司(si)业务增长的能力。”

而互联网也會(hui)持续不斷(duan)地賦(fu)能咖啡业，充分结合线下咖啡门店和商品开发、门店运营，来不断应对消费升級(ji)中的消费者变化。

这意味着对互联网平台提出的要求，遠(yuan)远不止(zhi)于配送。

目前看来，美团以个性化、多樣(yang)化、精(jing)細(xi)化的綜(zong)合服务能力，很好地接住(zhu)了星巴克。

美团提供了更为便(bian)捷(jie)、智能化的点单服务。当顾客在美团外卖上搜(sou)索(suo)“星巴克”关键詞(ci)，如(ru)果(guo)周(zhou)围的门店比较多，就会优先进入星巴克专區(qu)頁(ye)面。页面上显示的门店，特別(bie)標(biao)註(zhu)了“商品充足(zu)”、“最快送达”、“臻(zhen)选系列”等标簽(qian)。而这个创新体验也只有在美团上点星巴克才(cai)能享受(shou)到。

美团提供了客制化服务。当顾客在美团外卖点星巴克时，可以在页面上根(gen)据自己口味选择不同的杯型(xing)、温度、萃(cui)取(qu)方式以及添(tian)奶(nai)种类等，这也使得用户可以享受线上线下同样优质的点单体验和咖啡口感。

美团还提供了服务的引導(dao)。当发生缺(que)貨(huo)问题的时候，美团外卖的智能售罄(qing)引导服务，会幫(bang)用户自动轉(zhuan)单到附(fu)近(jin)的有货门店，并同步購(gou)物車(che)商品，无需用户再(zai)进行重新选择，大大提升了点单效率(lv)。

此外，美团外卖与“星享俱(ju)樂(le)部(bu)”会員(yuan)系统全面打通，在美团外卖上购買(mai)星巴克专星送也能累(lei)積(ji)星巴克会员积分，保证会员用户在不同平台下单并“放心”享有累积星巴克会员积分、享受专属折(zhe)扣(kou)商品等同等權(quan)益。

基(ji)于数字化能力和科技探(tan)索创新，星巴克的外卖业务和服务，通过美团打破了边界壁(bi)壘(lei)，在线上提供了到店般(ban)服务，真(zhen)正將(jiang)星巴克的“咖啡空间”和服务毫(hao)无保留(liu)地传送到消费者面前，也讓(rang)服务本(ben)身也拥有超(chao)脫(tuo)于商品之外的额外价值(zhi)，咖啡、空间以及联结。

未来的竞争关键是体验的制造(zao)

一切都(dou)是为了消费者的体验。

“体验经濟(ji)会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形(xing)態(tai)。”美国未来學(xue)家托(tuo)夫(fu)勒(le)曾经在《未来的沖(chong)擊(ji)》一書(shu)中预言(yan)。具(ju)体而言，体验以企(qi)业和平台为舞(wu)台，以商品为載(zai)体，给消费者创造一种難(nan)忘(wang)经历的活(huo)动。

事(shi)实上，咖啡和星巴克是个最明(ming)显的佐(zuo)证。正如Jesper Kunde在《公司宗(zong)教(jiao)》中寫(xie)下，“星巴克的成功(gong)在于：在消费者需求的重心由產(chan)品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功创立(li)了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

现在，这一“体验”的内涵(han)和载体也在发生变化。

过往(wang)，星巴克的“第三空间”戰(zhan)略(lve)重点，是在线下空间的布(bu)局(ju)，通过线下场景的运营，创造一个公共(gong)的舒(shu)适客廳(ting)，建(jian)立人与人之间的联结。此次星巴克牵手美团探索出的创新产品，使“第三空间”进入了数字世(shi)界，空间服务的概(gai)念(nian)被(bei)延(yan)展，线上线下的空间被融(rong)合在一起，创造出了星巴克一直(zhi)在追求和打造的“第四空间”。

互联网时代的竞争，包括线上第四空间及其延伸(shen)——即连接起空间、商品与人的配送竞争，它也是体验的重要一部分。

而咖啡行业，或者说一切线上线下融合的消费行业，在今天面臨(lin)的竞争也比过去也更大了。

一方面是咖啡賽(sai)道的日益火(huo)热，但更重要的是，一个更公平开放的竞争环境已经来临。

更加自由平等的竞争，意味着消费者有了更多的选择权。Tims咖啡中国区CEO盧(lu)永(yong)臣(chen)曾说，“中国是品牌的天堂(tang)，也是品牌的地獄(yu)。这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态，但变化也是最快的”。

因(yin)此，企业要不断地创新产品，另一方面，企业和平台需要能夠(gou)提供更好的体验，才能够在未来的竞争中立于不敗(bai)。

也正是因此，大品牌在选择合作平台时会更看重的是平台能够提供什么样的服务能力，是不是能够保障大品牌最在意的客户体验。

星巴克功勛(xun)卓(zhuo)著的前董(dong)事兼(jian)国际部创始總(zong)裁(cai)霍(huo)華(hua)德(de)·畢(bi)哈(ha)来到星巴克的第一天起，他就不断提醒(xing)员工：“我(wo)们不是在经营那(na)种卖咖啡给客人的生意，我们是在经营一項(xiang)关于提供咖啡的人的事业。”

无論(lun)是品牌还是平台，都必须最大程(cheng)度地尊(zun)重“人”，以提供更好的体验，这是此次星巴克和美团合作背后透露出的重要信息，也是包括咖啡行业在内的眾(zhong)多消费行业的未来关键。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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