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“食品(pin)二代”到底(di)多(duo)會(hui)“凹(ao)人(ren)設(she)”？

作(zuo)者(zhe) | 蘇(su)影(ying)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

好利来二公子又(you)火(huo)了。

近(jin)日(ri)，壹(yi)則(ze)“羅(luo)成(cheng)開(kai)豪(hao)車(che)在(zai)夜市卖蛋糕”的(de)詞(ci)條(tiao)登(deng)上(shang)抖(dou)音(yin)熱(re)搜(sou)，視(shi)頻(pin)中(zhong)的主(zhu)人公罗成开著(zhu)(zhe)一輛(liang)勞(lao)斯(si)萊(lai)斯，正(zheng)在成都(dou)的夜市中擺(bai)地(di)攤(tan)。

来源：抖音

罗成是(shi)知(zhi)名(ming)蛋糕品牌(pai)好利来的二公子，此(ci)前(qian)在抖音上因(yin)“社(she)恐(kong)老(lao)板(ban)”系(xi)列(lie)视频已(yi)经有(you)過(guo)幾(ji)次(ci)出(chu)圈(quan)，而(er)此次夜市卖蛋糕的話(hua)題(ti)更(geng)是讓(rang)他(ta)收(shou)獲(huo)了超(chao)2100萬(wan)的觀(guan)看(kan)。

3月(yue)6日，罗成也(ye)在抖音上進(jin)一步(bu)分(fen)享(xiang)了當(dang)日摆摊的細(xi)節(jie)，並(bing)在视频末(mo)尾(wei)標(biao)出“謝(xie)谢大(da)家(jia)，下(xia)次摆摊見(jian)～”。看起(qi)来，罗成似(si)乎(hu)在打(da)造(zao)“社恐老板”人设之(zhi)余(yu)，又找到了新(xin)的宣(xuan)傳(chuan)法(fa)寶(bao)。

前有旺(wang)旺蔡(cai)旺家、後(hou)有好利来罗成，食品賽(sai)道(dao)的公子们為(wei)何(he)偏(pian)偏鐘(zhong)愛(ai)營(ying)銷(xiao)搞(gao)笑(xiao)人设？

粉(fen)絲(si)250万的社恐老板

“我(wo)本(ben)来是一個(ge)社恐的富(fu)二代，沖(chong)浪(lang)、泡(pao)吧(ba)、滑(hua)雪(xue)、打高爾(er)夫(fu)，只(zhi)和(he)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的人玩(wan)。昨(zuo)天(tian)我生(sheng)日，我老爸(ba)送(song)了家公司(si)給(gei)我……”這(zhe)是2021年(nian)7月26日，罗成化(hua)名“老板柳(liu)成”在抖音上發(fa)布(bu)的第(di)一条视频。

富二代變(bian)身(shen)社恐老板，上班(ban)第一天，在会議(yi)室(shi)、食堂(tang)、洗(xi)手(shou)間(jian)等(deng)場(chang)所(suo)如(ru)坐(zuo)針(zhen)氈(zhan)，努(nu)力(li)和員(yuan)工(gong)互(hu)動(dong)卻(que)笑料(liao)频出，上演(yan)了一幕(mu)幕尷(gan)尬(ga)、社死(si)的搞笑瞬(shun)间，而正是憑(ping)着此類(lei)反(fan)差(cha)人设，該(gai)视频亮(liang)相(xiang)初(chu)期(qi)就(jiu)引(yin)发了不(bu)少(shao)關(guan)註(zhu)。

彼(bi)時(shi)，粉丝们并不知道他的真(zhen)實(shi)马甲(jia)，以(yi)为这又是某(mou)个MCN品牌为旗(qi)下博(bo)主打造的劇(ju)本人设，但(dan)隨(sui)着关注粉丝越(yue)来越多，評(ping)論(lun)區(qu)开始(shi)有聲(sheng)音提(ti)到他似乎是好利来的二公子。同(tong)年11月，罗成随即(ji)將(jiang)賬(zhang)號(hao)名稱(cheng)由(you)“老板柳成”改(gai)成“老板罗成”，算(suan)是對(dui)網(wang)友(you)猜(cai)測(ce)进行(xing)了直(zhi)接(jie)回(hui)應(ying)。

来源：罐(guan)頭(tou)圖(tu)庫(ku)

身份(fen)曝(pu)光(guang)之后，罗成的账号內(nei)容(rong)也逐(zhu)漸(jian)豐(feng)富起来，在更新社恐老板的搞笑日常(chang)之余，還(hai)拓(tuo)展(zhan)了更多如情(qing)緒(xu)碎(sui)片(pian)、设計(ji)蛋糕、介(jie)紹(shao)產(chan)品等新系列。

2022年5月，因在居(ju)家期间为樓(lou)下鄰(lin)居做(zuo)了一万塊(kuai)的魚(yu)子醬(jiang)生日蛋糕，罗成曾(zeng)有过一次大規(gui)模(mo)出圈，该条视频最(zui)終(zhong)获得(de)了121.3万的點(dian)贊(zan)、6.9万次互动、9.6万次轉(zhuan)发，至(zhi)今(jin)为止(zhi)仍(reng)是其(qi)主頁(ye)流量最多的视频。

除(chu)此之外(wai)，擁(yong)有千(qian)万粉丝的歐(ou)陽(yang)娜(na)娜、王(wang)者榮(rong)耀(yao)選(xuan)手夢(meng)淚(lei)等各(ge)行業(ye)明(ming)星(xing)，也均(jun)和罗成有过梦幻(huan)聯(lian)动。

截(jie)至2023年3月6日，罗成的的抖音账号共(gong)发布了176个作品，点赞量2034.6万，收获255.9万的粉丝。而他最近一次大规模出圈则是上文(wen)提到的“夜市摆摊”。

看到这裏(li)，如果(guo)妳(ni)以为罗成只是抖音上的一个普(pu)通(tong)的网紅(hong)富二代，那(na)你就大錯(cuo)特(te)错了。要(yao)知道，早(zao)在8年前，他和哥(ge)哥罗昊(hao)就已经开始接管(guan)公司，并一手将好利来從(cong)老字(zi)号蛋糕店(dian)打造成了当下頗(po)受(shou)年輕(qing)人喜爱的蛋糕品牌。

百(bai)万博主的背(bei)后，做蛋糕不簡(jian)單(dan)

好利来蛋糕店始於(yu)罗成父(fu)親(qin)罗红的一片孝(xiao)心(xin)，时间回到上世(shi)紀(ji)八(ba)十(shi)年代，因在母(mu)亲退(tui)休(xiu)后的第一个生日買(mai)不到理(li)想(xiang)的蛋糕，罗红开一家蛋糕店的想法开始萌(meng)芽(ya)，并随后在老家四(si)川(chuan)雅(ya)安(an)付(fu)諸(zhu)行动。

1992年，靠(kao)在老家卖蛋糕積(ji)累(lei)了第一桶(tong)金(jin)后，罗红的目(mu)光转向(xiang)了更大的市场。当时，他拿(na)出自己的全(quan)部(bu)积蓄(xu)，加(jia)上亲友的借(jie)款(kuan)，来到蘭(lan)州(zhou)，开出了第一家名为好利来的蛋糕店，并凭借“好看又好吃(chi)”的产品在当地掀(xian)起搶(qiang)購(gou)热潮(chao)。

但罗红的野心并不滿(man)足(zu)于僅(jin)在兰州站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，于是1994年起，好利来正式(shi)走(zou)出兰州，进軍(jun)東(dong)北(bei)、華(hua)北等全國(guo)市场，并凭借“联合(he)創(chuang)始人内部加盟(meng)制(zhi)”制度(du)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)。

“华商(shang)韜(tao)略(lve)”介绍，2006年时，好利来在全国已经拥有600多家連(lian)鎖(suo)店，销售(shou)額(e)達(da)到一年12个億(yi)，员工人數(shu)近万人。

但随后的一段(duan)时间，遇(yu)到财務(wu)危(wei)機(ji)的罗红決(jue)定(ding)停(ting)止一切(qie)城(cheng)市的扩张，并在全国範(fan)圍(wei)内关停了300多家門(men)店。于是，徘(pai)徊(huai)、迷(mi)茫(mang)、转型(xing)、探(tan)索(suo)，成了好利来一段时间的关鍵(jian)词。

来源：罐头图库

罗红本人也曾对“界(jie)面(mian)新聞(wen)”表(biao)示(shi)，我意(yi)識(shi)到企(qi)业不能(neng)盲(mang)目扩张，否(fou)则就是‘找死’，但是产品该如何升(sheng)級(ji)，如何在85度C、面包(bao)新語(yu)、味(wei)多美(mei)等烘(hong)焙(bei)类競(jing)爭(zheng)对手跑(pao)马圈地的时候(hou)找到好利来自身優(you)勢(shi)，我沒(mei)有想清(qing)楚(chu)。

直到时间来到2014年，罗红的兩(liang)位(wei)兒(er)子罗昊、罗成走到臺(tai)前，将升级和创新定为集(ji)團(tuan)改革(ge)的主要陣(zhen)地。

转型过程(cheng)中的好利来也曾经歷(li)阵痛(tong)，2018年，因不少片区的好利来门店跟不上集团品牌升级新标準(zhun)的步伐(fa)，好利来不得不解(jie)除了在内部執(zhi)行了19年的“联合创始人内部加盟制”制度，旗下約(yue)340家门店也需(xu)要更名。

而在主導(dao)门店升级的同期，罗昊、罗成两兄(xiong)弟(di)也开始在产品创新上发力。

2014年，罗昊與(yu)罗成曾三(san)次前往(wang)日本，拜(bai)訪(fang)著名的甜(tian)品匠(jiang)人中山(shan)满男(nan)，說(shuo)服(fu)其協(xie)助(zhu)好利来开发新品，网红单品半(ban)熟(shu)芝(zhi)士(shi)在此背景(jing)下誕(dan)生。

如果说打造爆(bao)款新品是为了維(wei)護(hu)客(ke)戶(hu)黏(nian)性(xing)的重(zhong)要手段，那麽(me)与跨(kua)界品牌的联名则是其保(bao)持(chi)年轻化的关键策(ce)略之一。

数據(ju)統(tong)计，从2016年开始算起，好利来在最近7年共推(tui)出了33次联名，無(wu)论同處(chu)于食品赛道的喜茶(cha)、奧(ao)利奥、王老吉(ji)，还是跨界的哈(ha)利波(bo)特、玩具(ju)總(zong)动员、间諜(die)过家家、橘(ju)朵(duo)等多元(yuan)IP，好利来都在符(fu)合IP調(tiao)性的同时做出了特色(se)产品，也使(shi)得自己荣获“联名狂(kuang)魔(mo)“的称号。

而在罗昊、罗成两兄弟的帶(dai)領(ling)下，好利来也成功(gong)的从一眾(zhong)老字号中脫(tuo)穎(ying)而出，拿下“2021年中国烘焙十大品牌“榜(bang)首(shou)之位。

来源：罐头图库

除了荣譽(yu)外，创新不斷(duan)的两兄弟为好利来带来的还有实打实的业績(ji)。

魔鏡(jing)市场情報(bao)数据顯(xian)示，2021年10月至2022年9月，好利来仅天貓(mao)旗艦(jian)店就卖了3.49亿元，销量高达568.71万件(jian)。

拆(chai)分来看，联名产品的销售额比(bi)重超过25%，半熟芝士的份额占(zhan)到将近30%，另(ling)一款明星单品冰(bing)山熔(rong)岩巧(qiao)克(ke)力的销售额也在短(duan)期内达到4043.15万元。長(chang)效(xiao)明星产品和短期联名爆款已经構(gou)成了好利来的两大产品方(fang)向。

对于儿子们取(qu)得的成绩，罗红本人也颇为認(ren)可(ke)，他曾评價(jia)两位儿子称，罗昊和罗成让好利来的门店形(xing)象(xiang)和产品创新有了質(zhi)的飛(fei)躍(yue)。

“食品二代”为何热衷(zhong)营业人设？

而在认真接班的同期，社交(jiao)媒(mei)體(ti)的营销也是两兄弟颇为重视的一大阵地。

2021年7月，芒(mang)果衛(wei)视旗下綜(zong)藝(yi)《女(nv)儿们的戀(lian)爱》开播(bo)，在由演员、歌(ge)手、网红等一众人群(qun)构成的嘉(jia)賓(bin)里，好利来大公子罗昊的出現(xian)令(ling)不少观众颇感(gan)意外。

作为连社交账号都没有的接班二代，罗昊会出恋爱节目上，除了是网红周(zhou)揚(yang)青(qing)的恋爱对象这一身份外，为自家品牌做宣传明显也是考(kao)量之一。但这位年轻的执行总裁(cai)还是没能適(shi)应综艺的風(feng)格(ge)，和周扬青在节目中几次出现分歧(qi)。最终在节目播出到第6期，雙(shuang)方扔(reng)下一枚(mei)重磅(bang)炸(zha)彈(dan),官(guan)宣分手重新做回朋(peng)友。

郎(lang)才(cai)女貌(mao)短短28天的恋爱故(gu)事(shi)，令部分粉丝直呼(hu)遺(yi)憾(han)。

而和需要以身作则、维护公司在公众中形象的哥哥不同，弟弟罗成明显更加能放(fang)飞自我。

在他的抖音视频里，各类因社恐而引发的尴尬、社死事件層(ceng)出不窮(qiong)，这位年轻的“富二代”也樂(le)于放下偶(ou)像(xiang)包袱(fu)，为粉丝带来欢乐。

事实上，在食品赛道中，因反差人设大规模吸(xi)粉的富二代还有一位，即旺旺集团二公子、首席(xi)運(yun)营官蔡旺家。

不同于深(shen)耕(geng)抖音的罗成，蔡旺家主要阵地在微(wei)博，目前粉丝188.2万，出圈靠的也是敢(gan)发声、敢玩梗(geng)、敢自黑(hei)等反差人设。

来源：蔡旺家微博

对此，前名创优品品牌总監(jian)、木(mu)兰姐(jie)品牌创始人成金兰分析(xi)，在这个人人都能发声的新媒体时代，老板们亲自下场营业，意味着更低(di)的营销成本和更容易(yi)拉(la)高的品牌好感度。以蔡旺家的自我“披(pi)露(lu)”为例(li)，既(ji)满足了吃瓜(gua)群众对豪门公子的窺(kui)探欲(yu)，又以自身的“高镜率(lv)”成就了旺旺品牌的高曝光率。从营销角(jiao)度来看，此类潤(run)物(wu)细无声的宣传既不会引起粉丝反感，也将自己的有趣(qu)反哺(bu)到品牌，拉近了消(xiao)費(fei)者与旺旺的距(ju)離(li)。

成金兰補(bu)充(chong)，无论是品牌还是老板打造人设，都要有个性去(qu)彰(zhang)显自己，一定有情感连接才可以，并持續(xu)深耕好内容，才会让你的用(yong)户对你产生信(xin)任(ren)感，从而爱上你的品牌。

您(nin)买过好利来的蛋糕嗎(ma)？对于此类“食品二代”凭借搞笑人设出圈的方式，您怎(zen)么看？欢迎(ying)评论区聊(liao)一聊。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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