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jiluxuexiluchengzhongbugoushuliandetixing，zhenduixingjiaqiangtixingzhangwodu。wuqiyekeyibangzhunijiakuaijindu。danshiyaoxiaoxin，meigequyudouzangzheguaiwu。huijilehailiangdeyouzhikaoshitimu，nenggoubangzhudajialejiegengduodejiaotongzhishi。zhuyaodehaiwaijiaoyiheqianbaodaohanggongju，yijihaiwaihuobitoujicelve。xiaojiqiao:dangshoujibushendiushishi，haikeyigenjuweizhixinxizhaohuishouji對(dui)話(hua)留(liu)白(bai)影(ying)視(shi)徐(xu)康(kang)：影视行(xing)業(ye)會(hui)越(yue)來(lai)越重(zhong)视ROI

文(wen)|雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she) 陳(chen)丹(dan)

編(bian)輯(ji)|高(gao)珮(pei)莙(莙)

即(ji)使(shi)对於(yu)靠(kao)《狂(kuang)飆(biao)》出(chu)圈(quan)的(de)留白影视而(er)言(yan)，在(zai)2023年(nian)跑(pao)出播(bo)放(fang)量(liang)破(po)百(bai)億(yi)的大(da)爆(bao)款(kuan)，也(ye)絕(jue)非(fei)常(chang)態(tai)。

從(cong)文化(hua)產(chan)业投(tou)資(zi)人(ren)到(dao)創(chuang)业者(zhe)，留白影视创始(shi)人徐康深(shen)知(zhi)現(xian)象(xiang)級(ji)产品(pin)的偶(ou)然(ran)性(xing)，相(xiang)比(bi)起(qi)壹(yi)味(wei)追(zhui)求(qiu)超(chao)级爆款，他(ta)更(geng)在意(yi)的是(shi)持(chi)續(xu)生(sheng)产不(bu)低(di)于75分(fen)的产品。而衡(heng)量這(zhe)個(ge)分數(shu)最(zui)重要(yao)的指(zhi)標(biao)，是ROI（Return-on-investment，投资回(hui)報(bao)率(lv)）。

商(shang)业性和(he)藝(yi)術(shu)性不是天(tian)敵(di)，但(dan)从平(ping)臺(tai)和公(gong)司(si)的角(jiao)度(du)，拍(pai)劇(ju)的目(mu)标首(shou)先(xian)是盈(ying)利(li)。

“當(dang)一部(bu)剧的ROI超過(guo)1，無(wu)論(lun)口(kou)碑(bei)和評(ping)分如(ru)何(he)，它(ta)在商业上(shang)都(dou)是一个成(cheng)功(gong)的項(xiang)目。”徐康在與(yu)雪豹财经社的獨(du)家(jia)对话中(zhong)表(biao)示(shi)，“我(wo)覺(jiao)得(de)这会成為(wei)行业未(wei)来越来越重要的一个标準(zhun)。”

从2015年创立(li)留白影视開(kai)始，徐康就(jiu)致(zhi)力(li)于追求影视工(gong)业化和流(liu)程(cheng)标准化。但他同(tong)時(shi)也非常清(qing)楚(chu)，“影视行业的核(he)心(xin)在于非标，不可(ke)能(neng)實(shi)现完(wan)全(quan)的工业化。但如果(guo)說(shuo)以(yi)前(qian)有(you)90%都是靈(ling)光(guang)一现，现在有30%形(xing)成了(le)标准，行业的改(gai)善(shan)和效(xiao)率的提(ti)升(sheng)已(yi)经非常大了。”

在他看(kan)来，做(zuo)影视剧和做投资有很(hen)多(duo)相似(si)之(zhi)處(chu)——都是非标的、都是开放的，有很多條(tiao)路(lu)可以走(zou)，沒(mei)有哪(na)条路是绝对正(zheng)確(que)。他为留白建(jian)立了一套(tao)運(yun)作(zuo)機(ji)制(zhi)：每(mei)个项目都建立在充(chong)分的討(tao)论和思(si)考(kao)之上，每个參(can)与者都有發(fa)聲(sheng)的机会，並(bing)盡(jin)可能地(di)保(bao)證(zheng)“对的声音(yin)”被(bei)采(cai)納(na)。

下(xia)一部《狂飙》可遇(yu)不可求，但在这樣(yang)的机制下，徐康相信(xin)，只(zhi)有时間(jian)足(zu)夠(gou)，“即便(bian)在一些(xie)大家認(ren)为留白不擅(shan)長(chang)的題(ti)材(cai)類(lei)型(xing)上，也有可能出现爆款內(nei)容(rong)”。

以下是雪豹财经社与徐康的对话節(jie)選(xuan)（经编辑）：

萬(wan)人空(kong)巷(xiang)的剧没有了，是时代(dai)的進(jin)步(bu)

雪豹财经社：《狂飙》的播放量已经突(tu)破了百亿，上一部有百亿播放量的作品還(hai)是2020年的《慶(qing)余(yu)年》。成立8年，能跑出《狂飙》这样的现象级作品是偶然还是必(bi)然？

徐康：现象级产品肯(ken)定(ding)有偶然性。偶然性既(ji)来自(zi)于灵魂(hun)主(zhu)创对作品天花(hua)板(ban)的提升，也得益(yi)于檔(dang)期(qi)和当时所(suo)有觀(guan)眾(zhong)的情(qing)緒(xu)共(gong)振(zhen)，这些都是可遇不可求的。只能说碰(peng)上了有能力把(ba)它識(shi)別(bie)出来，并非常珍(zhen)惜(xi)，三(san)五(wu)年碰不上也没辦(ban)法(fa)。

但留白拍出一些播得很好(hao)的作品，我认为是必然的。只要时间足够，在公司的运作机制下，就会制作出市(shi)場(chang)反(fan)映(ying)良(liang)好的内容。

雪豹财经社：现在娛(yu)樂(le)方(fang)式(shi)越来越多，國(guo)民(min)级爆款剧出现的可能性是不是越来越低了？如果是，是否(fou)意味著(zhu)(zhe)行业的天花板變(bian)低了？

徐康：国民级的标准也在变化。比如小(xiao)时候(hou)看的《我愛(ai)我家》《包(bao)青(qing)天》《新(xin)白娘(niang)子(zi)傳(chuan)奇(qi)》，可能全中国近(jin)一半(ban)的人都看过。《渴(ke)望(wang)》《西(xi)遊(you)記(ji)》那(na)时的收(shou)视率才(cai)叫(jiao)真(zhen)正的万人空巷。按(an)照(zhao)这个标准，我觉得《狂飙》肯定達(da)不到，有兩(liang)三亿人看过已经非常不容易(yi)了。

过去(qu)大家的生活(huo)環(huan)境(jing)差(cha)不多，80後(hou)年輕(qing)时都穿(chuan)一样的校(xiao)服(fu)，做一样的廣(guang)播體(ti)操(cao)，那幾(ji)首歌(ge)一出来，很容易找(zhao)到共鳴(ming)。现在地域(yu)差别、年齡(ling)差别越来越大，能引(yin)起共鸣的東(dong)西也越来越差異(yi)化，这是代表时代进步的好事(shi)。

雪豹财经社：爱奇艺副(fu)總(zong)裁(cai)陈瀟(xiao)不久(jiu)前说，影视制作是前置(zhi)的，像(xiang)《狂飙》这样的作品并不能給(gei)当下内容生产留下太(tai)多的啟(qi)示。对留白而言，復(fu)盤(pan)这个项目可以留下哪些经驗(yan)和教(jiao)訓(xun)？

徐康：首先是在类型剧上的基(ji)本(ben)素(su)質(zhi)。在这类特(te)殊(shu)题材的把握(wo)上一定要非常真实。策(ce)劃(hua)、编剧、制片(pian)要清楚主人公平常是怎(zen)样工作的，并將(jiang)其(qi)真实的呈(cheng)现出来。第(di)二(er)是灵魂主创的重要性，像徐紀(ji)周(zhou)導(dao)演(yan)，他从剧本寫(xie)作到拍攝(she)，傾(qing)註(zhu)了很多个人才華(hua)和社会閱(yue)歷(li)。第三是好演員(yuan)的共振，他們(men)给角色(se)增(zeng)加(jia)了非常大的魅(mei)力，讓(rang)观众们信服这个故(gu)事。这些经验以后可以沿(yan)用(yong)，我们也是经历了《刑(xing)警(jing)之海(hai)外(wai)行動(dong)》《对決(jue)》之后，才有了《狂飙》。

雪豹财经社：后面(mian)两點(dian)是否很難(nan)被标准化？

徐康：对，但可以提煉(lian)出一些共识性的经验。比如在演员的选擇(ze)上，“貼(tie)臉(lian)”比演员有没有流量更重要。即便在演员的选择上偏(pian)商业的考量，也有一个大前提，就是一定要符(fu)合(he)角色設(she)定。

行业会越来越重视ROI

雪豹财经社：妳(ni)在很多采訪(fang)中提到留白的标准是做不低于75分的作品。一部作品达到了哪些标准，就能到75分？靠个人感(gan)觉还是有明(ming)确的指标？

徐康：最重要的指标是平台的ROI（投资回报率），这一点基本覆(fu)蓋(gai)了所有的維(wei)度。从平台和公司角度，首先是要盈利。

当一部剧的ROI超过1，在商业上屬(shu)于非常成功的项目，ROI会成为行业未来越来越重要的一个标准。在现有的付(fu)費(fei)用戶(hu)数和广告(gao)收入(ru)大盘之内，拿(na)多少(shao)錢(qian)能维持生产且(qie)獲(huo)得增速(su)，这直(zhi)接(jie)决定了长视頻(pin)平台和整(zheng)个市场的商业邏(luo)辑是否成立。

雪豹财经社：好内容不一定等(deng)于大流量。有些口碑之作未必出圈，有些被詬(gou)病(bing)的作品反而流量很好，你如何看待(dai)这種(zhong)现象？

徐康：電(dian)影有文艺片，剧集(ji)有文艺剧嗎(ma)？我认为是没有的。剧集的核心功能是提供(gong)娱乐，让观众可以消(xiao)磨(mo)时光。它可以提供各(ge)种各样的情绪：快(kuai)乐、悲(bei)傷(shang)、恐(kong)懼(ju)、焦(jiao)慮(lv)……但你一定不能教育(yu)观众。如果说教，观众本能地就不想(xiang)看了。

雪豹财经社：大众娱乐产品依(yi)然会有天平的两端(duan)，这邊(bian)是艺术性，那边是商业性，你把平衡点放在哪裏(li)？

徐康：这其实不是我们主动的选择，而是剧本本身(shen)决定了，它更適(shi)合偏艺术性还是商业性。比如拍一部古(gu)偶，如果把艺术性拉(la)到70分，商业性占(zhan)30分，那它可能就不是古偶了。

艺术性是导演、编剧等主创人员永(yong)遠(yuan)的追求，他们灵魂深处肯定都想做《大明王(wang)朝(chao)1566》《金(jin)婚(hun)》这样的经典(dian)，但经典可遇不可求。对公司来说，肯定是从商业角度出发，針(zhen)对具(ju)体的项目找一个平衡点，当主创人员有偏差的时候，把他们往(wang)回拉一拉。

雪豹财经社：你多次(ci)強(qiang)調(tiao)剧作的商业性，在留白，是不是不允(yun)許(xu)出现叫好不叫座(zuo)的产品？

徐康：在口碑和商业化之间，主创一定希(xi)望有好口碑，从公司角度，商业化更重要。但很多时候两者并不沖(chong)突，并不是尖(jian)銳(rui)对立的。很多情況(kuang)下，是因(yin)为叫好所以叫座，所謂(wei)“黑(hei)紅(hong)”的情况非常少。

商业性和艺术性不是天敌。商业化的对立面不是艺术性，而是个人化。有一些主创觉得自己(ji)是在做艺术，但其实是非常个人化的表达，既没有那麽(me)高的艺术成就，又(you)不符合商业化的要求，我们要規(gui)避(bi)这种情况。

我对IP没有一票(piao)否决權(quan)

雪豹财经社：留白的新剧《熟(shu)年》原(yuan)著是2013年就出版(ban)的一部小说，怎么找到这个IP的？

徐康：大概(gai)在2021年这本書(shu)重印(yin)之前，策划部門(men)发现了这个IP，并推(tui)薦(jian)给了公司。这是一部现实主義(yi)的都市剧，特点是比較(jiao)真实、有煙(yan)火(huo)氣(qi)。《熟年》是我们挺(ting)重要的一次嘗(chang)試(shi)，不管(guan)是原著作者还是我们的剧本创作，都希望探(tan)讨一些比较真实的、有社会共鸣的議(yi)题。我们也会有商业性的考虑，但这部剧是典型的需(xu)要慢(man)慢发酵(jiao)的剧，它不像《狂飙》那样一下子就会起得很高。

雪豹财经社：从留白过往作品来看，涉(she)及(ji)家庭(ting)、女(nv)性题材的影视剧项目比较少。有什(shen)么题材是你们未来3-5年肯定不会碰的吗？

徐康：留白内部并没有设置题材或(huo)类型的边界(jie)。我们是一家以制片人为核心的公司，拍什么类型的剧，取(qu)决于每个制片人工作室(shi)擅长做的和想做的类型，需要通(tong)过公司整体评估(gu)流程后最終(zhong)决定。做一个项目时，我们会有一些常识性的思考：一是要不要做，二是匹(pi)配(pei)多大的资金量来做。

雪豹财经社：留白在选择IP上有哪些自己的方法论？

徐康：在IP选择上，公司内部有專(zhuan)属的IP评估流程。IP评估会需要策划部门、制作部门、宣(xuan)传營(ying)銷(xiao)部门分别从内容、制作、市场等不同维度对项目进行评估。

我没有一票否决权，可能会有一票贊(zan)同权。我们更多地是建立在充分讨论和思考之上。当决定買(mai)一个IP时，我们需要清楚的明确在这个项目的项目定位(wei)，项目受(shou)众，项目核心看点，留白如何把它做出跟(gen)市场上同类型剧的差异化。

雪豹财经社：如果出现重大分歧(qi)，最后拍板的人是誰(shui)？

徐康：出现分歧是非常正常的，重要的是大家可以暢(chang)所欲(yu)言，把自己的观点说出来。制片人、策划和宣传，需要分别从各自专业的角度，对项目进行分析(xi)拆(chai)解(jie)，形成大家都可以理(li)解的专业語(yu)言。但对于内容公司而言，更重要的是思考如何从諸(zhu)多不同声音中提炼有益信息(xi)，如何求同存(cun)异，这背(bei)后是最底(di)層(ceng)的共识和机制。

布(bu)局(ju)长線(xian)IP的时机已成熟

雪豹财经社：现在还有哄(hong)搶(qiang)IP的现象吗？

徐康：IP市场已经回歸(gui)理性競(jing)爭(zheng)，像起点、红袖(xiu)添(tian)香(xiang)等几个頭(tou)部平台，榜(bang)單(dan)前十(shi)的作品大家都会關(guan)注，判(pan)斷(duan)是否适合影视化改编，遇到好多作品，同时出现几家有購(gou)买意向(xiang)，这是任(ren)何时候都会存在的竞争。

雪豹财经社：国外的很多IP拍成了系(xi)列(lie)电影，留白有計(ji)划去塑(su)造(zao)这样的IP吗？

徐康：IP产生衍(yan)生價(jia)值(zhi)的重要因素，是它对用户有足够长时间的陪(pei)伴(ban)。有很多作品，一定没有比如《大明王朝1566》的艺术成就高，但它陪伴了一代观众的整个童(tong)年或者青春(chun)。只有这样的作品才会让你願(yuan)意付费，才能叫IP。《狂飙》我追了一个月(yue)，在我的认知里，它就不能叫IP，只是我一段(duan)时间内非常喜(xi)歡(huan)看的一部剧。

国内市场已经慢慢开始尝试去生产这样的长线IP了，但面臨(lin)的掣(che)肘(zhou)依然不少。2014年、2015年行业最瘋(feng)狂的时候，那样的环境下很难生产IP或长线内容，所有人的目标都非常短(duan)期。2018-2022年，行业又经历了巨(ju)大的调整期，很多创新尝试都不敢(gan)做。

现階(jie)段我认为大调整基本結(jie)束(shu)了，行业进入了比较穩(wen)定健(jian)康的狀(zhuang)态，大家开始思考怎么做一些创新内容。如果现在拿一个大IP，我们会希望按照10年以上去做开发规划，而不是一部剧播火了之后再(zai)去生产第二部，两者思路是完全不一样的。

雪豹财经社：未来做这种系列IP开发的话，会选什么样的作品？

徐康：我们目前正在选择几个作品，这种系列IP需要具備(bei)的必要因素是：首先，故事总量和容纳的人物(wu)一定要足够多，并且具有延(yan)展(zhan)空间。其次，这个作品需要具有自己完整的龐(pang)大的世(shi)界观。

我给留白打(da)75分

雪豹财经社：这几年大家都在談(tan)影视工业化，为什么你认为这个行业还是传統(tong)的手(shou)艺活兒(er)？

徐康：影视行业可以工业化，但绝对不可能实现完全的工业化，因为这个行业产品的核心在于它是非标的，非标准化的东西不可能完全工业化。

我们追求的仍(reng)然是工业化和流程标准化，平台在这方面做的远比我们多。比如爱奇艺去年新推出的制片管理系统，在提升生产效率方面作用非常大。

雪豹财经社：你之前有过做投资的经历，选IP的过程跟做投资有相似之处吗？

徐康：首先它们都是非标的，做选择时一定会受主观性的影響(xiang)。其次它们都是开放的，有很多条路可以走，没有哪条路是绝对正确的，也不一定赞成的人多就是对的，所以投票其实并不解决問(wen)题。也有一些不太一样的地方。比如做VC是看賽(sai)道(dao)的，可以在同一个赛道投多家公司，拍剧不太存在这种逻辑。

雪豹财经社：对你而言，影视行业的最大魅力是什么？

徐康：剛(gang)开始创业时，我选择这个行业完全是出于一个簡(jian)单的商业思考：一个To B的行业，通常不是一个贏(ying)者通吃(chi)的行业。多年投资人的从业经历也積(ji)累(lei)了很多对影视行业的研(yan)究(jiu)和了解，擁(yong)有一些冷(leng)启动的资源(yuan)，人很难去做一件(jian)跟自己过往经历完全无关的事情。

雪豹财经社：到今(jin)天为止(zhi)，你给留白的整体表现打多少分？

徐康：75分，高于行业均(jun)值，但还没有达到我们理想的預(yu)期。

雪豹财经社：你能看到留白的天花板吗？

徐康：留白的天花板其实就是行业给你的天花板。自驅(qu)力很强的企(qi)业家可能可以全身心投入工作20年，然后逐(zhu)步进入安(an)逸(yi)的状态。对留白来说，我认为至(zhi)少10年内还是会处于这种高效率、全心打拼(pin)的状态。至于达到什么样的高度，取决于整个行业的变化。

平台降(jiang)本增效有人失(shi)业有人降薪(xin)

雪豹财经社：影视行业现在的利潤(run)率还是下降的吗？留白怎么维持利润率？

徐康：我个人的判断是，毛(mao)利率和降本增效在去年年底基本达到谷(gu)底了，今年已经开始回升。现阶段毛利率整体来講(jiang)稍(shao)微(wei)偏低，还有回升空间。

雪豹财经社：平台降本增效，行业的上游公司会受到很大影响吗？

徐康：我们做个假(jia)设，一家不盈利的公司，它有两种选择：整体降薪20%或裁员20%。这是一个戰(zhan)略(lve)选择，我会选择后者。整体降薪，所有人的士(shi)气会下降，而且还是吃大鍋(guo)飯(fan)。但裁员20%，不僅(jin)能降低成本，也有机会提升效率。放到剧集市场也是如此(ci)，被砍(kan)掉(diao)的是腰(yao)部剧和ROI低的剧，头部剧和强勢(shi)内容的毛利率跟过去相比没有顯(xian)著变化。

美(mei)股(gu)市场以前遵(zun)循(xun)奈(nai)飛(fei)的商业模(mo)式，投资者更关注用户数的增长而非盈利，这影响了平台的采买逻辑。近两年，市场的風(feng)險(xian)偏好出现極(ji)大扭(niu)轉(zhuan)，长视频平台基本都选择了降本增效。很多平台取消了对網(wang)絡(luo)大电影的補(bu)贴，因为过去需要这部分受众来貢(gong)獻(xian)用户数增长，但在盈利的逻辑下可能就不需要了。在这个过程中，市场的感受是不均衡的。不是所有人都降薪20%，而是有人失业，有人降薪，还有人漲(zhang)薪了。

雪豹财经社：长视频还是一门好生意吗？

徐康：过去两年市场把长视频妖(yao)魔(mo)化了，一舉(ju)失敗(bai)的例(li)子就拿出长视频。但即便是前两年最悲观时，我也觉得长视频没有那么不堪(kan)。原因很简单，縱(zong)观全世界其他市场，能举出一个例子，长视频是不賺(zhuan)钱的吗？雖(sui)然它不像游戲(xi)有那么强的现金流能力，但每年有几十亿、上百亿的利润是可以实现的。而且，作为全球(qiu)第二大经濟(ji)体，很难想象我们永远不会出现像迪(di)士尼(ni)这样的内容巨头。

雪豹财经社：優(you)爱騰(teng)跟奈飞、迪士尼相比，在市值上还有很大的差距(ju)，它们是被低估了吗？

徐康：很多中国公司现在的市值并没有反映出它们真实的价值，尤(you)其是跟它们在美国的对标公司不應(ying)該(gai)有这么大倍(bei)数的市值差距。现在很多公司处于低谷状态和估值恢(hui)复期，而国外的一些长线投资机構(gou)正在離(li)开这些股票。长期看，这几家公司不会只有现在的市值。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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