广告案例赏析

背景介绍

近年来，越来越多的企业开始意识到广告对于企业的重要性，广告的形式也越来越多样化。然而，随着电子商务的不断发展，线上广告开始成为企业宣传的重要方式。为此，企业需要针对不同的消费群体，制定不同的广告方案。本文将以某电商平台的广告为例，对广告的构成、广告法的适用、广告效果进行分析。

广告构成

电子商务平台X为了吸引用户，制定了一系列的广告方案。其中，最突出的是“随心买，随心送”活动。活动将不同的商品进行分类，设置不同的折扣，鼓励用户在活动期间进行购买。另外，X平台还开展了“邀请有礼”活动，用户通过邀请好友注册X平台，就可以获得现金奖励。

X平台的广告构成主要分为以下几个部分：

活动描述：介绍活动内容和参与方式，吸引用户的注意力。
商品推荐：展示活动期间的热门商品，鼓励用户在活动期间进行购物。
奖励政策：介绍邀请好友注册获得现金奖励的政策，吸引用户分享X平台。
用户评价：展示用户对于商品的评价，增加用户对于商品的信任感。

广告法的适用

在中国，广告法是对于广告宣传行为的合规性管理和管控，保护消费者的合法权益，保障市场秩序的重要法规。对于广告宣传行为，必须符合广告法的规定。

针对X平台的广告，需要符合以下的广告法规定：

严禁虚假宣传：广告宣传的内容应该真实、准确、明确。对于折扣、商品品质等必须进行真实描述，不得虚假宣传。
不得涉及法律禁止和限制的内容：不得涉及色情、暴力、赌博等违法行为。同时，不得利用广告进行假冒、侵权等行为。
广告应该标明广告身份：广告的内容需要标明“广告”、“推广”等字样，标明广告的身份。
不得误导消费者：广告不得误导消费者，消费者需要明确商品的价格、质量、产地等信息。

广告效果

广告的效果是企业关注的重点，只有有效的广告才能吸引用户，提升销售。X平台的广告，相对于其他竞争对手，具有以下的优势：

活动性强：X平台的广告活动性强，吸引用户参与，提升商品销售。
用户口碑好：X平台的广告注重用户口碑，通过用户评价等方式增加用户对于商品的信任感。
符合广告法规定：X平台的广告符合广告法规定，保障消费者权益，保障市场秩序。
便于传播：X平台的广告具有传播性，用户可以通过邀请好友等方式进行传播，不断扩大广告受众。

综上所述，X平台的广告具有良好的广告效果，为企业带来了良好的销售表现。

结论

本文以某电子商务平台的广告为例，对广告的构成、广告法的适用、广告效果进行了分析。广告作为企业宣传的重要方式，需要遵守广告法规定，针对不同的消费群体，制定不同的广告方案。只有有效的广告，才能吸引用户，提升销售。

广告案例赏析随机日志

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美联储持(chi)續(xu)加息疊(die)加港(gang)幣(bi)本(ben)地(di)需(xu)求(qiu)偏(pian)弱(ruo)導(dao)致(zhi)5月(yue)以(yi)來(lai)港币頻(pin)繁(fan)觸(chu)及(ji)弱方(fang)兌(dui)換(huan)保(bao)證(zheng)，金管局(ju)多(duo)次(ci)入(ru)市購(gou)入港币，外(wai)匯(hui)储備(bei)有(you)所(suo)下降。強(qiang)勁(jin)非(fei)農(nong)數(shu)據(ju)导致美联储9月加息75bp预期升温，港币貶(bian)值(zhi)壓(ya)力(li)緩(huan)解(jie)有賴(lai)於(yu)美联储加息周期結(jie)束(shu)。上(shang)周央(yang)行(xing)公(gong)開(kai)市场凈(jing)回(hui)籠(long)60億(yi)元(yuan)，短(duan)、長(chang)端(duan)國(guo)債(zhai)收(shou)益(yi)率(lv)下行。股市方面(mian)，北(bei)上与兩(liang)融净流出(chu)；新(xin)成(cheng)立(li)基(ji)金規(gui)模(mo)下降，ETF净流入，重(zhong)要(yao)股東(dong)净減(jian)持规模下降，IPO规模擴(kuo)大(da)，股市流动性有所下降。從(cong)投(tou)資(zi)者(zhe)偏好(hao)来看(kan)，北上资金净買(mai)入食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)、計(ji)算(suan)機(ji)、化(hua)工(gong)等(deng)，融资净买入電(dian)子(zi)、通(tong)信(xin)、机械(xie)設(she)备等；寬(kuan)指(zhi)ETF与行業(ye)ETF均(jun)申(shen)贖(shu)參(can)半(ban)，券(quan)商ETF申购較(jiao)多。美元指数回升，人(ren)民(min)币相(xiang)對(dui)美元汇率贬值，海(hai)外市场風(feng)險(xian)偏好小(xiao)幅(fu)改(gai)善(shan)，本周重點(dian)關(guan)註(zhu)美国7月CPI/PPI数据。

核(he)心(xin)觀(guan)点

? 港币汇率仍(reng)保持在(zai)弱方兑换保证水(shui)平(ping)，中(zhong)国香(xiang)港外汇储备规模持续下降。2022年(nian)5月12日(ri)以来港币已(yi)連(lian)续多次触及弱方兑换保证，香港金管局多次入市承(cheng)接(jie)港币空(kong)盤(pan)，賣(mai)出美元，外汇储备相應(ying)下降552亿美元。此(ci)輪(lun)港币贬值的(de)直(zhi)接原(yuan)因(yin)是(shi)美联储加息，LIBOR-HIBOR利(li)差(cha)不(bu)斷(duan)扩大。此外，中国香港二(er)季(ji)度(du)GDP同(tong)比(bi)下滑(hua)1.4%，中国香港本地市场对港元需求偏弱。从歷(li)史(shi)来看，港币联系(xi)汇率制(zhi)度下，港币贬值压力的明(ming)顯(xian)缓解基本有赖于美联储加息周期结束。近(jin)期在强劲非农数据支(zhi)撐(cheng)下，美联储加息预期走(zou)强，9月加息75bp概(gai)率大幅提(ti)升至(zhi)72.5%，如(ru)果(guo)未(wei)来市场对中国內(nei)地和(he)香港經(jing)濟(ji)预期未能(neng)恢(hui)復(fu)，而(er)美联储繼(ji)续加息，港币贬值压力猶(you)存(cun)，未来压力缓解仍有赖于美联储加息周期结束。

? 上周（8月1日-8月5日）央行公开市场净回笼60亿元，未来壹(yi)周將(jiang)有100亿元逆(ni)回购、400亿元国庫(ku)現(xian)金定(ding)存到(dao)期。

? 貨(huo)币市场利率下行，短、长端国债收益率下行，同业存單(dan)發(fa)行规模下降，发行利率均下行。截(jie)至8月5日，R007下行26.7bp，DR007下行33.7bp，1年期国债收益率下行15.1bp，10年期国债收益率下行2.2bp，同业存单发行规模减少(shao)635.3亿元，1M/3M/6M同业存单利率均下行。

? 股市方面，A股市场流动性下降，北上两融净流出，ETF净申购。北上资金流出，净流出12.3亿元；融资余(yu)額(e)下降，融资资金净卖出131.4亿元；ETF净流入21.2亿元；新成立偏股類(lei)公募(mu)基金份(fen)额减少。重要股东净减持规模下降，公布(bu)的计劃(hua)减持规模下降。未来一周解禁(jin)规模将明显扩大。

? 从投资者偏好来看，陸(lu)股通净买入规模较高(gao)的行业有食品饮料、计算机、化工等，净卖出规模较高的行业是家(jia)用(yong)电器(qi)、銀(yin)行、公用事(shi)业等；融资资金买入较多的為(wei)电子、通信、机械设备等，净卖出较多的包(bao)括(kuo)醫(yi)藥(yao)生(sheng)物(wu)、有色(se)金屬(shu)、化工等。個(ge)股方面，陆股通净买入中国中免(mian)最(zui)多，净卖出三(san)花(hua)智(zhi)控(kong)最多；融资客(ke)大幅加倉(cang)中国平安(an)，卖出较多的为五(wu)糧(liang)液(ye)、格(ge)力电器、北方華(hua)創(chuang)等。宽指ETF申赎参半，其(qi)中上证50ETF申购较多，雙(shuang)创50ETF赎回较多；行业ETF申赎参半，其中券商ETF申购较多，信息技(ji)術(shu)ETF赎回较多。净申购最高的为华夏(xia)上证科(ke)创板(ban)50ETF；净赎回最高的为南(nan)方中证1000ETF。

? 海外市场方面，美元指数回升，短端美债收益率上行，长端美债收益率上行，FRA-OIS利差縮(suo)小，人民币相对美元贬值。具(ju)體(ti)地，VIX指数下降0.18至21.15。美债1年期收益率上行31.0bp，10年期收益率上行16.0bp。美元指数上升0.74点。人民币外汇指数上升1.69点。

? 风险提示(shi)：经济数据不及预期；海外政(zheng)策超(chao)预期收緊(jin)

流动性專(zhuan)題(ti)

※港币汇率持续在弱方兑换保证水平，中国香港外汇储备连续下降

2022年以来，港币连续贬值，5月12日以来已连续多次触及弱方兑换保证，香港金管局多次入市承接港币空盘，卖出美元，1-7月外汇储备相应累(lei)计下降552亿美元。8月1日至8月3日，在地緣(yuan)政治(zhi)风险影(ying)響(xiang)下，港汇再(zai)次触及7.85弱方兑换保证，香港金管局3次累计承接103亿港元。

此轮港币贬值的直接原因是美联储加息，LIBOR-HIBOR利差不断扩大。2022年3月美联储开啟(qi)新一轮加息周期，截至目(mu)前(qian)已经進(jin)行4次加息，联邦(bang)基金目標(biao)利率區(qu)間(jian)从0~0.25%提升至2.25%~2.5%。LIBOR隨(sui)著(zhe)美联储加息上行，而HIBOR因港币流动性充(chong)裕(yu)长期處(chu)于低(di)位(wei)運(yun)行，上行幅度遠(yuan)低于LIBOR，两者利差扩大。在LIBOR走高、HIBOR低位运行的情(qing)況(kuang)下，港美息差持续扩大，這(zhe)是此次港币贬值最直接的原因。此外，近月中国香港本地市场对港元需求偏弱。数据显示，6月中国香港整(zheng)体出口(kou)货值同比下跌(die)6.4%，进口货值上升0.5%，受(shou)对外貿(mao)易(yi)表(biao)现疲(pi)弱拖(tuo)累，中国香港二季度GDP同比下滑1.4%，抑(yi)制本地港币需求。

港币汇率後(hou)续如何(he)演(yan)繹(yi)？从历史来看，港币联系汇率制度下，港币贬值压力的明显缓解基本有赖于美联储加息周期结束。8月5日美国勞(lao)工部(bu)公布的7月份新增(zeng)非农就(jiu)业人数高達(da)52.8萬(wan)人，创下5个月来最大增幅，远超市场预期的25万人。强劲非农数据支撑下，美联储加息预期走强，9月加息75bp概率大幅提升至72.5%。往(wang)后看，如果未来市场对中国内地和香港的经济预期未能恢复，而美联储继续加息，短期港币汇率可(ke)能继续保持在弱方兑换保证水平，金管局維(wei)護(hu)汇率穩(wen)定将继续消(xiao)耗(hao)外汇储备。

监管动向(xiang)

货币政策工具与资金成本

上周（8月1日-8月5日）央行公开市场净回笼60亿元。为维护银行体系流动性合(he)理(li)充裕，央行开展(zhan)逆回购100亿元，同期有160亿元央行逆回购到期，未来一周将有100亿元逆回购、400亿元国库现金定存到期。

货币市场利率下行，R007与DR007利差扩大；短、长端国债收益率下行，期限(xian)利差扩大。截至8月5日，R007为1.44%，较前期下行26.7bp，DR007为1.30%，较前期下行33.7bp，两者利差扩大7.0bp至0.14%。1年期国债到期收益率下降15.1bp至1.71%，10年期国债到期收益率下降2.2bp至2.73%，期限利差扩大12.9bp至1.02%。

同业存单发行规模下降，发行利率均下行。8月1日-8月5日，同业存单发行493只(zhi)，较上期增多15只；发行總(zong)规模3649.7亿元，较上期减少635.3亿元；截至8月5日，1个月、3个月和6个月发行利率分(fen)別(bie)较前期變(bian)化-3.5bp、-9.7bp、-18.4bp至1.60%、1.82%、1.87%。

股市资金供(gong)需

（1）资金供給(gei)

资金供给方面，8月1日-8月5日，新成立偏股类公募基金108.8亿份，较前期减少265.7亿份。股票(piao)型(xing)ETF较前期净流入，对应净流入21.2亿元。全(quan)周整个市场融资净卖出131.4亿元，从前期净流入轉(zhuan)为净流出，截止(zhi)8月5日，A股融资余额为15145.9亿元。陆股通本周净流出，當(dang)周净流出规模为12.3亿元，从前期净流入转为净流出。

（2）资金需求

资金需求方面，8月1日-8月5日，IPO融资金额回升至187.6亿元，共(gong)有11家公司(si)进行IPO发行，截至8月8日公告(gao)，未来一周将有11家公司进行IPO发行，计划募资规模230.4亿元。重要股东净减持规模缩小，净减持24.9亿元；公告的计划减持规模110.2亿元，较前期下降。

限售(shou)解禁市值为810.3亿元（首(shou)发原股东限售股解禁622.6亿元，首发一般(ban)股份解禁172.1亿元，定增股份解禁6.8亿元，其他(ta)8.9亿元），较前期上升。未来一周解禁规模上升至1589.3亿元（首发原股东限售股解禁1473.9亿元，首发一般股份解禁3.5亿元，定增股份解禁97.8亿元，其他14.1亿元）。

投资者情緒(xu)

8月1日-8月5日，当周融资买入额为3362.7亿元；截至8月5日，占(zhan)A股成交(jiao)额比例(li)为6.9%，较前期下降，投资者交易活(huo)躍(yue)度减弱，股權(quan)风险溢(yi)價(jia)上升。

投资者偏好

（1）陆股通

8月1日-8月5日，陆股通资金净流出12.3亿元。行业偏好上，食品饮料、计算机、化工这三个行业净买入规模较高，买入金额分别为24.2亿元、20.8亿元、12.9亿元。净卖出规模较高的行业是家用电器、银行、公用事业等行业。个股方面，净买入规模较高的主(zhu)要包括中国中免（+5.9亿元）、伊(yi)利股份（+5.8亿元）、五粮液（+5.7亿元）等；净卖出规模较高的主要包括三花智控（-15.3亿元）、寶(bao)鋼(gang)股份（-8.5亿元）、陽(yang)光(guang)电源(yuan)（-8.5亿元）等。

（2）融资交易

8月1日-8月5日，融资资金净流出131.4亿元。具体来看，本周融资资金买入电子（+9.2亿元）、通信（+1.5亿元）、机械设备（+1.1亿元）等行业，净卖出医药生物（-26.5亿元）、有色金属（-16.9亿元）、化工（-14.3亿元）等行业。个股方面，融资净买入规模较高的为中国平安（+6.1亿元）、立昂(ang)微(wei)（+3.4亿元）、斯(si)达半导（+3.0亿元）等；融资净卖出规模较高的包括五粮液（-4.6亿元）、格力电器（-3.9亿元）、北方华创（-3.8亿元）等。

（3）ETF净申购赎回

8月1日-8月5日，ETF净申购，当周净申购42.1亿份，宽指ETF申赎参半，其中上证50ETF申购较多，双创50ETF赎回较多；行业ETF申赎参半，其中券商ETF申购较多，信息技术ETF赎回较多。具体的，滬(hu)深(shen)300ETF净申购1.9亿份；创业板ETF净申购1.9亿份；中证500ETF净赎回0.0亿份；上证50ETF净申购6.9亿份。双创50ETF净赎回2.6亿份。行业方面，信息技术ETF净赎回20.4亿份；消費(fei)ETF净赎回7.8亿份；医药ETF净申购1.0亿份；券商ETF净申购12.4亿份；金融地產(chan)ETF净赎回1.2亿份；軍(jun)工ETF净赎回4.7亿份；原材(cai)料ETF净赎回0.1亿份；新能源&智能汽(qi)車(che)ETF净申购7.6亿份。

8月1日-8月5日，股票型ETF净申购规模最高的为华夏上证科创板50ETF（+14.7亿份），1000ETF（+9.1亿份）净申购规模次之(zhi)；净赎回规模最高的为南方中证1000ETF（-12.0亿份），国联安中证全指半导体ETF（-10.5亿份）次之。

外汇市场

8月1日-8月5日，美元指数回升，人民币相对美元贬值。截至8月5日，美元指数收于106.57，较前期（7月31日）上升0.74点，人民币汇率指数较前期上升1.7点收于102.4点，美元兑人民币中间价下降、即(ji)期汇率上升、離(li)岸(an)汇率上升，分别为6.74、6.75、6.77，人民币贬值。

另(ling)外，美元兑港币汇率有所回升，港币相对美元有所贬值。

海外金融市场流动性跟(gen)蹤(zong)

（1）国外主要央行动向

美联储布拉(la)德(de)表示仍希(xi)望(wang)今(jin)年将利率提高至3.75%-4%，更(geng)傾(qing)向于提前加息。美联储巴(ba)爾(er)金表示，由(you)于需求趨(qu)平、供应鏈(lian)問(wen)题改善以及大宗(zong)商品压力缓解，通脹(zhang)将會(hui)下降。随着時(shi)间的推(tui)移(yi)，美联储将把(ba)通胀降低至2%。美联储梅(mei)斯特(te)表示，9月很(hen)有可能加息50个基点。

澳(ao)洲(zhou)联储公布8月利率決(jue)議(yi)，宣(xuan)布加息50个基点至1.85%，符(fu)合市场预期。巴西(xi)央行宣布加息50个基点。歐(ou)洲央行经济公报指出，未来在沒(mei)有新的幹(gan)擾(rao)的情况下，能源成本应該(gai)会企(qi)稳，供应瓶(ping)頸(jing)应该会缓解，再加上正(zheng)在进行的政策正常(chang)化，应该会支持通胀回到欧央行目标水平。英(ying)国央行将关鍵(jian)利率上調(tiao)50个基点至1.75%。印(yin)度央行加息50个基点。

（2）利率

最近一周美联储总资产规模缩小。截至8月3日，美联储持有资产规模88746.2亿美元，相比前期（7月27日）缩小153.84亿美元。其中，持有国债规模57191.19亿美元，相比前期缩小150.61亿美元。

8月1日-8月5日，短、长端美债收益率上行，利差缩小，FRA-OIS利差缩小。美国1年期国债收益率上行31.0bp至3.29%，10年期国债收益率上行16.0bp至2.83%，利差缩小15.0bp至-0.46%，截至8月7日，FRA-OIS利差为24.2bp，较前期（8月0日）下降0.3bp，处于2010年以来的66.77%分位。

（3）海外市场情绪

上周VIX指数回落(luo)，全周较前期（7月31日）下降0.18点至21.15，市场风险偏好改善。7月非农就业数据远超市场预期缓解市场美国经济衰(shuai)退(tui)擔(dan)憂(you)，上周标普(pu)500指数上漲(zhang)2.15%，納(na)斯达克(ke)指数上涨0.36%。

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