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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>喜(xi)茶(cha)登(deng)陸(lu)倫(lun)敦(dun)，新(xin)茶飲(yin)開(kai)辟(pi)出(chu)海(hai)第(di)二(er)戰(zhan)場(chang)

文(wen) | 霞(xia)光(guang)社(she) 丹(dan)木(mu)

編(bian)輯(ji) | 麻(ma)吉(ji)

以(yi)後(hou)在(zai)英(ying)國(guo)伦敦，也(ye)可(ke)以點(dian)上(shang)壹(yi)杯(bei)家(jia)鄉(xiang)的(de)喜茶了(le)。

近(jin)日(ri)，喜茶点單(dan)官(guan)方(fang)小(xiao)程(cheng)序(xu)顯(xian)示(shi)，喜茶英国伦敦SOHO店(dian)即(ji)將(jiang)正(zheng)式(shi)开業(ye)。這(zhe)是(shi)繼(ji)新加(jia)坡(po)之(zhi)后，喜茶出海的第二站(zhan)，也是其(qi)首(shou)次(ci)走(zou)出亞(ya)洲(zhou)地(di)區(qu)。

伦敦SOHO区靠(kao)近白(bai)金(jin)漢(han)宮(gong)、首相(xiang)府(fu)和(he)萊(lai)斯(si)特(te)廣(guang)场。而(er)喜茶新門(men)店所(suo)在的沙(sha)夫(fu)茨(ci)伯(bo)裏(li)大(da)街(jie)和附(fu)近幾(ji)條(tiao)街，就(jiu)是伦敦的唐(tang)人(ren)街，聚(ju)集(ji)著(zhu)(zhe)大量(liang)中(zhong)国餐(can)館(guan)和商(shang)店。

2023年(nian)3月(yue)9日，喜茶宣(xuan)布(bu)开放(fang)包(bao)括(kuo)英国、美(mei)国、加拿(na)大等(deng)国家在內(nei)的海外(wai)事(shi)业合(he)夥(huo)人申(shen)請(qing)。三(san)個(ge)多(duo)月后，喜茶歐(ou)洲首店定(ding)檔(dang)，並(bing)預(yu)計(ji)在今(jin)年七(qi)月或(huo)八(ba)月开业，出海速(su)度(du)不(bu)可謂(wei)不快(kuai)。

未(wei)來(lai)，喜茶可能(neng)在還(hai)将進(jin)入(ru)美国市(shi)场。这標(biao)誌(zhi)着中国新茶饮品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)打(da)开東(dong)南(nan)亚以外的第二出海战场——自(zi)2018年，眾(zhong)多新茶饮在国内崛(jue)起(qi)的同(tong)時(shi)，也开始(shi)把(ba)门店开到(dao)东南亚国家；此(ci)后隨(sui)着国内和东南亚市场競(jing)爭(zheng)日益(yi)激(ji)烈(lie)，新茶饮品牌又(you)盯(ding)上了欧美發(fa)達(da)国家的市场。

2023年6月19日，小紅(hong)書(shu)賬(zhang)號(hao)“喜茶英国HEYTEAUK”发布了一条消(xiao)息(xi)：“HEY！英国的茶茶們(men)，阿(e)喜来啦(la)！”

在海報(bao)圖(tu)片(pian)中，喜茶的logo人物(wu)“阿喜”雙(shuang)手(shou)環(huan)抱(bao)着英国著名(ming)地标建(jian)築(zhu)“伦敦之眼(yan)”摩(mo)天(tian)輪(lun)，文案(an)也同樣(yang)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)：

“聽(ting)說(shuo)前(qian)几天意(yi)外暴(bao)露(lu)阿喜在英国伦敦的身(shen)影(ying)……阿喜来到英国啦，先(xian)讓(rang)阿喜在伦敦到處(chu)觀(guan)光一下(xia)。听说还有不少(shao)人模(mo)仿(fang)我(wo)，‘真(zhen)’阿喜真的要(yao)来啦！”

第二則(ze)筆(bi)記(ji)则把海报图片變(bian)成(cheng)了動(dong)图——“阿喜”抱着的摩天轮轉(zhuan)了起来，随后喜茶的logo從(cong)白金汉宫的簡(jian)笔畫(hua)背(bei)后升(sheng)起。

同时，喜茶发起了互(hu)动話(hua)題(ti)：“歡(huan)迎(ying)英国的茶茶们在評(ping)論(lun)区说说對(dui)阿喜的印(yin)象(xiang)，也欢迎国内的茶茶们聊(liao)聊对伦敦的印象。”

这则互动笔记下方有100多条评论。一名目(mu)前在荷(he)蘭(lan)的網(wang)友(you)说道(dao)：“本(ben)来打死(si)都(dou)不再(zai)去(qu)伦敦了，但(dan)是為(wei)了喜茶可以再去，在荷兰呆(dai)枯(ku)了。”

图源(yuan)：微(wei)博(bo)@喜茶

另(ling)一名IP显示为英国的网友说道：“我要让血(xue)液(ye)里流(liu)淌(tang)芝(zhi)芝莓(mei)莓桃(tao)。”

截(jie)至(zhi)6月26日晚(wan)間(jian)，“喜茶英国HEYTEAUK”在小红书上已经擁(yong)有了接(jie)近3400名粉(fen)絲(si)。

正如(ru)喜茶官方账号所说，在喜茶开出伦敦门店前，众多華(hua)人留(liu)學(xue)生(sheng)、新移(yi)民(min)聚居(ju)的海外城(cheng)市就已出現(xian)大量仿品。不過(guo)，盡(jin)管(guan)新茶饮行(xing)业護(hu)城河(he)較(jiao)低(di)，但喜茶的產(chan)品仍(reng)然(ran)很(hen)難(nan)被(bei)完(wan)全(quan)模仿。

在小红书上，有人貼(tie)出了和喜茶产品極(ji)为相似(si)的伦敦奶(nai)茶店“DR HAMMER喝(he)个錘(chui)子(zi)”，表(biao)示多肉(rou)葡(pu)萄(tao)“简直(zhi)一秒(miao)回(hui)国，和喜茶的多肉葡萄太(tai)像(xiang)了”。不过，在嘗(chang)試(shi)了另一款(kuan)产品“草(cao)莓锤锤冰(bing)”后，这名网友略(lve)感(gan)失(shi)望(wang)：它(ta)的口(kou)感和味(wei)道比(bi)起多肉葡萄显得(de)比较一般(ban)，像是冰鎮(zhen)的草莓酸(suan)奶，不过还算(suan)可以接受(shou)。

除(chu)了模仿喜茶、奈(nai)雪(xue)的小品牌，海外知(zhi)名奶茶品牌大多来自中国臺(tai)灣(wan)，例(li)如鹿(lu)角(jiao)巷(xiang)、幸(xing)福(fu)堂(tang)、快樂(le)檸(ning)檬(meng)、一芳(fang)、COCO都可等。尽管这些(xie)品牌的奶茶和果(guo)茶各(ge)有特色(se)，但畢(bi)竟(jing)與(yu)喜茶有较大差(cha)異(yi)，口感普(pu)遍(bian)较为甜(tian)膩(ni)。

因(yin)此，海外留学生紛(fen)纷期(qi)待(dai)喜茶前来“整(zheng)頓(dun)”奶茶市场。早(zao)在3月初(chu)喜茶宣布进軍(jun)欧美市场时，許(xu)多留学生就表示十(shi)分(fen)期待。

一名北(bei)美留学生認(ren)为，目前海外的奶茶普遍较甜，勾(gou)兌(dui)口味明(ming)显，根(gen)本無(wu)法(fa)与喜茶相比。她(ta)希(xi)望，喜茶能夠(gou)尽快进入北美市场。

沒(mei)想(xiang)到，喜茶的第一站竟然不是北美，而是伦敦。

小红书上的英国网友异常(chang)興(xing)奮(fen)。有人说道：“妳(ni)来了，Dr锤子学你们的产品就要賣(mai)不下去了。”有人鼓(gu)勵(li)喜茶“快点来，卷(juan)死那(na)幫(bang)做(zuo)植(zhi)脂(zhi)末(mo)奶茶的”。还有一些英国网友懷(huai)着兴奋的心(xin)情(qing)，詢(xun)問(wen)伦敦门店的會(hui)員(yuan)積(ji)分是否(fou)可以与中国通(tong)用(yong)，以及(ji)是否售(shou)卖冰箱(xiang)贴等周(zhou)邊(bian)产品。

可見(jian)，喜茶在海外年輕(qing)人心中的影響(xiang)力之大。

其他(ta)海外地区的网友则表达了“羨(xian)慕(mu)嫉(ji)妒(du)恨(hen)”。一名在德(de)国的留学生说道：“来德国，別(bie)逼(bi)我求(qiu)你。”而在最(zui)早傳(chuan)出即将开設(she)喜茶“出海第二站”门店，卻(que)遲(chi)迟未能落(luo)地的日本，一名网友反(fan)復(fu)问道：“日本呢(ne)日本呢日本呢……”

喜茶伦敦店的具(ju)體(ti)开业时间还未確(que)定，但當(dang)地留学生的期待氣(qi)氛(fen)已经拉(la)滿(man)。除了家乡熟(shu)悉(xi)的味道，另一个让大家期待的点则是“城市限(xian)定款”：在中国香(xiang)港(gang)和东南亚的新加坡，喜茶都曾(zeng)基(ji)於(yu)当地甜点，推(tui)出獨(du)特的限定款饮品。大家纷纷猜(cai)測(ce)，其伦敦门店又将推出哪(na)些具有地方特色的限定款饮品？

2017年，喜茶獲(huo)得融(rong)資(zi)迅(xun)速擴(kuo)張(zhang)时，曾经憑(ping)借(jie)“芝士(shi)奶蓋(gai)+果茶”的新模式掀(xian)起一波(bo)排(pai)隊(dui)狂(kuang)潮(chao)，成为頂(ding)流网红。五(wu)年后的今天，喜茶在国内已经不算新鮮(xian)事物，但在即将开业的英国门店，却很可能再一次复刻(ke)当年的排队盛(sheng)況(kuang)——旅(lv)居异国他乡的留学生和华人们，終(zhong)于可以喝上一杯来自家乡的喜茶了。

目前，国内无论是頭(tou)部(bu)品牌喜茶、奈雪的茶，还是众多中端(duan)品牌，乃(nai)至于主(zhu)打下沈(chen)市场的蜜(mi)雪冰城，都面(mian)臨(lin)流量和利(li)潤(run)见顶的问题。

2022年，喜茶先是被爆(bao)出裁(cai)员危(wei)機(ji)，随后开始閉(bi)店。據(ju)統(tong)计，去年喜茶關(guan)店超(chao)过60家，其中包括多家探(tan)索(suo)新模式的特色主题店、熱(re)麥(mai)店、Lab店，以及位(wei)于深(shen)圳(zhen)的全球(qiu)首家手造(zao)店。平(ping)價(jia)子品牌“喜小茶”也关闭了最后一家门店。

喜茶在深圳的第100家门店，也是当地第一家古(gu)風(feng)主题门店，在经營(ying)兩(liang)年后，于2022年10月闭店；提(ti)供(gong)茶饮+面包的热麦店也经营不佳(jia)，由(you)于烘(hong)焙(bei)所需(xu)面积过大，营收(shou)无法覆(fu)盖成本，喜茶关闭了华东地区所有的热麦店；开在高(gao)端商圈(quan)，主打超大面积并提供酒(jiu)水(shui)的Lab店，也只(zhi)剩(sheng)下上海、广州(zhou)、深圳的3家。

另外，喜茶在2021年9月开在深圳南头古城的手造店也已经在2022年11月关门。这家四(si)層(ceng)的手造店裝(zhuang)修(xiu)华麗(li)，提供32元(yuan)至百(bai)元以上的高端饮品，是喜茶最高端的線(xian)下门店，承(cheng)載(zai)着喜茶对“慢(man)茶饮”的尝试，但僅(jin)仅一年多就宣告(gao)失敗(bai)。

2022年初，喜茶门店开始降(jiang)低价格(ge)，在“喜茶GO”小程序上，许多饮品的价位被降到10至20元区间；此后，喜茶关闭了平价子品牌“喜小茶”——喜茶方面表示，随着喜茶价格向(xiang)下調(tiao)整，喜小茶的歷(li)史(shi)使(shi)命(ming)已经結(jie)束(shu)。

2018年后，新茶饮在中国迅速发展(zhan)，一批(pi)茶饮品牌如雨(yu)后春(chun)筍(sun)迅速湧(yong)现，消費(fei)者(zhe)的選(xuan)擇(ze)日趨(qu)增(zeng)多。尽管喜茶“奶盖+鲜果茶”的模式独具特色，后期又开发出了芋(yu)泥(ni)奶茶等一系(xi)列(lie)网红新品，但仅有高端形(xing)象，显然不足(zu)以成为独特的品牌护城河，再高端的定位，也架(jia)不住(zhu)消费者“用錢(qian)包投(tou)票(piao)”。

在高端新茶饮市场，喜茶同样面对奈雪的茶、乐乐茶两大竞争对手。尽管奈雪的茶上市即破(po)发，股(gu)价从19.8港元跌(die)到6月26日收盤(pan)时的5.52港元，乐乐茶也陷(xian)入关店和虧(kui)損(sun)，但同質(zhi)化(hua)较高的三个品牌之间仍然構(gou)成竞争关系。

6月13日，奈雪的茶完成了去年12月公(gong)布的收購(gou)乐乐茶计劃(hua)，以5.25億(yi)收购了乐乐茶85.08%的股份(fen)，乐乐茶被收购后，仍将以原(yuan)品牌持(chi)續(xu)经营。

业内人士认为，奈雪的茶和乐乐茶盈(ying)利狀(zhuang)况都不尽如人意，很难预测奈雪的茶何(he)时扭(niu)亏为盈。不过，奈雪的茶收购乐乐茶后，将获得与喜茶相近的市场份額(e)，高端茶饮市场将变成以喜茶、奈雪的茶为首的寡(gua)头竞争。

面对着自身的一系列困(kun)局(ju)，以及国内新茶饮市场的日趋飽(bao)和、竞争加劇(ju)，喜茶不得不面向海外争取(qu)更(geng)加广闊(kuo)的市场。最初，喜茶选择了新加坡作(zuo)为出海首站，但很显然，目前的东南亚新茶饮市场内卷程度并不比国内低，仅靠这一区域(yu)市场，无法满足喜茶对更广阔市场和更高利润的期待。

早在2018年至2019年，各个新茶饮品牌就已开始布局东南亚。2018年，蜜雪冰城在越(yue)南河内开设了海外首家门店；同年，喜茶在新加坡开设首店；2019年，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)也在新加坡开设了东南亚首店。

东南亚距(ju)離(li)中国较近，当地气候(hou)炎(yan)热，消费者有喝冷(leng)饮的習(xi)慣(guan)，华人在当地占(zhan)比较多，这些因素(su)都適(shi)合新茶饮在东南亚“落地生根”。目前，蜜雪冰城已经在越南拥有200多家门店，喜茶也在新加坡拥有了5家门店。

东南亚市场的饱和，让喜茶需要尋(xun)找(zhao)新的增長(chang)点。因此，在今年3月，喜茶宣布招(zhao)募(mu)海外事业合伙人时，把北美、欧洲等发达地区納(na)入了考(kao)慮(lv)，并在几个月的时间里迅速推进執(zhi)行。

对于以喜茶为代(dai)表的中国新茶饮品牌而言(yan)，欧美加澳(ao)等发达国家是继东南亚地区后的“出海”第二战场：无论是留学生、新移民还是本地居民，对茶饮都有着濃(nong)厚(hou)兴趣(qu)，新茶饮市场正在高速增长。

早在喜茶伦敦门店定档之前，蜜雪冰城就已经把门店开到了澳大利亚的悉尼(ni)。今年2月12日，蜜雪冰城悉尼CBD门店试营业首日，门店人流爆满，营业额突(tu)破24000元人民幣(bi)。由于需求旺(wang)盛、人手不足，门店偶(ou)爾(er)会出现小料(liao)和果汁(zhi)加錯(cuo)等问题。

对于在中国有较高知名度和消费者认可度的茶饮品牌而言，进入留学生、新移民聚集的发达国家市场，可以说是“自帶(dai)流量”，凭借华人消费者迅速积累(lei)人气，再通过推出本地化产品、社交(jiao)媒(mei)体運(yun)营等方式吸引当地消费者。

不过，目前中国大陆新茶饮品牌想要在欧美加澳等发达国家开辟市场，最大的竞争对手是来自中国台湾的众多奶茶、果茶品牌——大陆新茶饮品牌即将在新市场走的路(lu)，中国台湾的珍(zhen)珠(zhu)奶茶品牌此前已经走过了一遍。

上世(shi)紀(ji)80-90年代，伴(ban)随中国台湾居民移居欧美，也把极具特色的佐(zuo)餐饮料珍珠奶茶带到了这些国家。无论是老(lao)一代的春水堂，还是新一代的COCO都可等众多品牌，都在海外有着更多的门店和更高的认可度。

在过去的几十年里，台式奶茶在欧美的认可度越来越高。许多名人在社交媒体上分享(xiang)饮用奶茶的体驗(yan)。比如比尔·盖茨在“时代雜(za)志最有影响力100人”頒(ban)獎(jiang)晚宴(yan)上，被华裔(yi)演(yan)员劉(liu)思(si)慕推薦(jian)了一杯珍珠奶茶后，在推特上发文表示：“已经将珍珠奶茶加入最喜欢的饮料清(qing)单中”。

名人效(xiao)應(ying)让奶茶在欧美走红。习惯饮用咖(ka)啡(fei)的欧美人，开始对这種(zhong)东方饮料产生好(hao)奇(qi)心，并逐(zhu)漸(jian)被它吸引。根据Google Trends數(shu)据统计，在2021年，全美对奶茶相关詞(ci)条的搜(sou)索量上升超过760%。

除了台式奶茶，創(chuang)立(li)于欧美本土(tu)的茶饮品牌，也是大陆新茶饮的強(qiang)勁(jin)对手。

近日，由华人工(gong)程師(shi)李(li)佳純(chun)创立、紮(zha)根湾区的Ume Tea優(you)米(mi)茶鋪(pu)获得数百萬(wan)美金种子轮融资。該(gai)比融资由iFly.vc资本独投，主要用于團(tuan)队提升、供应鏈(lian)完善(shan)、产品叠(die)代、拓(tuo)店等。

Ume的产品包含(han)水果茶、奧(ao)利奥奶茶、附带玩(wan)具的驚(jing)喜杯系列等。与大陆出海品牌相比，Ume更加了解(jie)本地市场，建立了相对穩(wen)定的供应链，本地化程度也更高：它并未刻意选择华人聚居区域，非(fei)亚裔客(ke)群(qun)占比約(yue)40%，在Tik Tok、instagram等平台上拥有较高的流量。

目前，Ume的9家门店均(jun)为直营店，均已實(shi)现盈利，回本周期最长不超过一年。

对于喜茶而言，尽管它更受到大陆留学生的欢迎，但考虑到匯(hui)率(lv)差异、国外人力成本较高，海外喜茶的价格必(bi)然比国内稍(shao)高。

在新加坡门店，喜茶招牌产品的价格达到5.8至5.9新币，约合30元人民币，比国内高出9元左(zuo)右(you)。不难想象，在汇率差异更明显的英国，一杯喜茶对留学生来说，可能更是某(mou)种意義(yi)上的奢(she)侈(chi)品。

海外较高的物价，很难让留学生把新茶饮当成日常消费，因此，新茶饮必須(xu)实现本地化。

相比于剛(gang)刚走出国门的喜茶，已经出海多年的台式奶茶、在美国创立的Ume在本地化方面已经相对成熟。台式珍珠奶茶已经成为欧美年轻人最喜愛(ai)的奶茶類(lei)型(xing)，Ume也凭借独特的装修风格和运营活(huo)动吸引了本地消费者。

欧美消费者大多偏(pian)好高甜度饮料，而喜茶芝士奶盖+冷萃(cui)茶+鲜果的模式相对比较清淡(dan)，想要通过本地化调整吸引更多欧美消费者，还需要时间；另外，喜茶在国内习惯的社媒运营、周边聯(lian)名等方式，应用到国外市场，也需要更多的思考、实踐(jian)与磨(mo)合。

2018年，英国《经濟(ji)学人》杂志曾经撰(zhuan)寫(xie)过一篇(pian)关于新茶饮的文章(zhang)，把喜茶視(shi)为星(xing)巴(ba)克(ke)的强劲对手，认为喜茶掀起的泡(pao)沫(mo)芝士茶浪(lang)潮可能带来“全球茶葉(ye)行业的重(zhong)生”。

不过，在那之后的几年里，喜茶在国内大舉(ju)扩张，在海外市场却趋向于謹(jin)慎(shen)保(bao)守(shou)。塑(su)造欧美消费者对奶茶认知的，仍是中国台湾的奶茶品牌。

喜茶的出海不算太晚，但很显然，已经错过了最好的时机。

对于喜茶和众多大陆茶饮品牌而言，欧美是具備(bei)巨(ju)大增长潛(qian)力的出海第二市场，但要真正把欧美市场变成第二增长曲(qu)线，仍然需要面临艱(jian)巨的挑(tiao)战。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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