震撼！李维斯户外广告大曝光

daojudeshiyong,rangnidetiaozhanfangshinenggengqingsong,shunlideguoguandedaogengduodechengjiujiangli;[pinzhizhilv]：quanchengshangwuzhuanchejiesong，zishendaoyouxiangban，dainilinglvedidaodedangdifengjingrenwen。yongfengfuduobiandeshengyinrangnideweixinyuyinliaotiangengyouyisi，yijianfenxiang，caozuojiandan。shangxuebazhaodaanpaizhaogongnengshiyongfangfa:yunxingshangxuebazhaodaanAPP,xuanzepaizhaoshibieshitigongnengtaokemokuai，fangbianlaoshigenghaodezhixiaotaokedexueshengxinxi，bianyujishidelianxijiachang；快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)野(ye)心(xin)再(zai)次(ci)暴(bao)露(lu)，抖(dou)音(yin)，京(jing)東(dong)、哈(ha)羅(luo)也(ye)躍(yue)跃欲(yu)試(shi)窺(kui)探(tan)美(mei)團(tuan)護(hu)城(cheng)河(he)

來(lai)源(yuan): Donews

快手再次盯(ding)上(shang)本地生活。

今(jin)年(nian)上半(ban)年，快手圍(wei)繞(rao)上海(hai)、哈爾(er)濱(bin)和(he)青(qing)島(dao)三(san)座(zuo)城市(shi)大(da)力(li)推(tui)進(jin)“模(mo)型(xing)驗(yan)證(zheng)”，並(bing)推出(chu)針(zhen)對(dui)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)的(de)成(cheng)長(chang)計(ji)劃(hua)，试圖(tu)解(jie)決(jue)本地生活領(ling)域(yu)商家與(yu)達(da)人(ren)的平(ping)衡(heng)。

而(er)在(zai)半年前(qian)，快手快速(su)招(zhao)兵(bing)買(mai)馬(ma)，不(bu)僅(jin)釋(shi)放(fang)了(le)大量(liang)本地生活相(xiang)關(guan)職(zhi)位(wei)，還(hai)成立(li)新(xin)的本地生活事(shi)業(ye)部(bu)，由(you)原(yuan)快手電(dian)商事业部負(fu)責(ze)人笑(xiao)古(gu)擔(dan)任(ren)“掌(zhang)舵(duo)人”，直(zhi)接(jie)向(xiang)快手CEO程(cheng)壹(yi)笑匯(hui)報(bao)。

此(ci)前，快手在本地生活领域一直動(dong)作(zuo)頻(pin)频。盡(jin)管(guan)從(cong)2019年就(jiu)布(bu)局(ju)本地生活，先(xian)後(hou)推出過(guo)商家號(hao)、上線(xian)了專(zhuan)門(men)的“本地生活”功(gong)能(neng)入(ru)口(kou)、在同(tong)城频道(dao)新增(zeng)团購(gou)板(ban)塊(kuai)，还在微(wei)信(xin)端(duan)上线了一款(kuan)可(ke)以(yi)团购的微信小(xiao)程序(xu)“吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)在快手”。

但(dan)這(zhe)些(xie)动作被(bei)外(wai)界(jie)視(shi)為(wei)在本地生活的淺(qian)嘗(chang)輒(zhe)止(zhi)，每(mei)一步(bu)聲(sheng)量響(xiang)亮(liang)的舉(ju)措(cuo)之(zhi)后，是(shi)长久(jiu)的沈(chen)寂(ji)。

如(ru)今，快手再次發(fa)力本地生活，迎(ying)接它(ta)的是四(si)面(mian)八(ba)方(fang)的对手，不仅有(you)盤(pan)踞(ju)行(xing)业的老(lao)玩家阿(e)裏(li)、美团，还有強(qiang)勢(shi)入局的。

01.从试點(dian)城市切(qie)入，勾(gou)勒(le)本地生活雛(chu)形(xing)

“模型验证”，是快手再次发力本地生活的关鍵(jian)点。

根(gen)據(ju)虎(hu)嗅(xiu)的报道，快手分(fen)別(bie)選(xuan)擇(ze)了上海、哈尔滨和青岛三城作为试点城市。三者(zhe)在快手看(kan)来，分别对應(ying)著(zhe)一线城市、平臺(tai)高(gao)滲(shen)透(tou)的網(wang)紅(hong)城市，以及(ji)中(zhong)間(jian)端城市代(dai)表(biao)。

挑(tiao)戰(zhan)本地生活领域，对平台线下(xia)毛(mao)細(xi)血(xue)管式(shi)服(fu)務(wu)网絡(luo)和運(yun)營(ying)能力極(ji)为重(zhong)要(yao)。据了解，快手在青岛開(kai)城一個(ge)月(yue)就做(zuo)了 500 萬(wan) GMV，目(mu)前已(yi)培(pei)養(yang)出月銷(xiao) 20 万的达人。

本地生活難(nan)，难就难在商家与达人的平衡。

面对这一癥(zheng)結(jie)，快手针对品牌商家推出成长计划，鼓(gu)勵(li)商家入駐(zhu)快手、品牌自(zi)播(bo)以及自行尋(xun)找(zhao)达人分销，平台會(hui)給(gei)予(yu)其(qi)专屬(shu)流(liu)量、幫(bang)助(zhu)其进行达人推动品牌分销渗透。快手还会根据营销節(jie)点定(ding)向对接 KA 达人为其設(she)置(zhi)专題(ti)营销頁(ye)面，以及推动中腰(yao)部商家根据平台营销节点进行选貨(huo)与分销。

事實(shi)上，現(xian)在確(que)实是快手再次挑战本地生活的好(hao)機(ji)会。

上个月，快手发布2022年第(di)四季(ji)度(du)及全(quan)年业績(ji)，在全球(qiu)消(xiao)費(fei)市場(chang)遇(yu)冷(leng)的背(bei)景(jing)下多(duo)項(xiang)关键指(zhi)標(biao)均(jun)有增长。

从2022年全年来看，快手國(guo)內(nei)业务在經(jing)营層(ceng)面实现盈(ying)利(li)，经营利潤(run)达1.92億(yi)元(yuan)。从第四季度的數(shu)据来看，快手线上营销服务（廣(guang)告(gao)）收(shou)入同比(bi)增长14%达到(dao)151亿元，平均日(ri)活跃用(yong)戶(hu)3.66亿人，同比增长13.3%，平均月活跃用户6.40亿人，同比增长10.7%。

在过去(qu)的一年時(shi)间里，快手將(jiang)商业化(hua)视为重中之重。基(ji)於(yu)段(duan)视频内容(rong)生態(tai)，快手推出直播招聘(pin)、直播賣(mai)房(fang)、直播相親(qin)等(deng)与本地生活相关的服务。

在直播招聘上，快手提(ti)供(gong)亿級(ji)流量扶(fu)持(chi)和一对一的培訓(xun)服务，帮助企(qi)业进行賬(zhang)号診(zhen)斷(duan)，提供专业的主(zhu)播及账号运营培训。据了解，去年通(tong)过快手快聘提供崗(gang)位的企业總(zong)数已达24万家，直播场次超(chao)过50万场。

而在快手的相亲直播间，豪(hao)擲(zhi)千(qian)元甚(shen)至(zhi)万元的觀(guan)眾(zhong)嘉(jia)賓(bin)不在少(shao)数。去年的快手“购房节”活动中，一个月内有近(jin)600万人參(can)与活动，GTV（总交(jiao)易(yi)額(e)）超35亿元，帶(dai)动超45个城市以及超500个樓(lou)盘达成交易。

商业化順(shun)利的腳(jiao)步下，本地生活业务自然(ran)被端上了牌桌(zhuo)。

此前，快手在去年9月进行了組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)的調(tiao)整(zheng)，把(ba)本地生活事业部这一新部门升(sheng)至与主站(zhan)、商业化、电商、国際(ji)化等业务平行的一级部门，讓(rang)原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑汇报。

緊(jin)接着，国慶(qing)节假(jia)期(qi)之后，快手本地生活事业群(qun)就开啟(qi)大規(gui)模社(she)会招聘，释放了大量本地生活相关职位，岗位覆(fu)蓋(gai)快手北(bei)區(qu)、东区、西(xi)南(nan)区、南区这“四大战区”。

不过，正(zheng)如快手对外所(suo)說(shuo)的，其短(duan)期目标并非(fei)追(zhui)求(qiu) GMV 数字(zi)上的突(tu)破(po)，模型验证享(xiang)有最(zui)高優(you)先级。现階(jie)段短视频内容推薦(jian)和商业化顺利，能否(fou)进一步轉(zhuan)化成穩(wen)定的交易、形成閉(bi)環(huan)是不可預(yu)測(ce)的。

02.正式进軍(jun)本地生活前，屢(lv)屡浅尝辄止

在此之前，快手曾(zeng)多次在本地生活领域采(cai)取(qu)动作，但都(dou)是以浅尝辄止的结尾(wei)告一段落(luo)。

最早(zao)在2019年，快手升级商家号并推出本地生活服务功能。区别于普(pu)通的快手账号，商家号主要服务于有商业需(xu)求的用户。商家号用户可以使(shi)用撥(bo)打(da)电話(hua)、地址(zhi)導(dao)航(hang)、品類(lei)标識(shi)、作品置頂(ding)等基本功能。

當(dang)时快手商业生态负责人徐(xu)晗(han)曦(xi)更(geng)是在“商业新万象(xiang)·2019快手商家号升级”发布会上表示(shi)，商家号可以看作是快手商业生态里的“百(bai)寶(bao)箱(xiang)”，帮助商户加(jia)速交易转化，形成“有内容+有粉(fen)絲(si)+有生意(yi)”的生态正循(xun)环。

那(na)时，商家号的推出确实有一定的成效(xiao)。账号名(ming)稱(cheng)为“吸(xi)引(yin)利蕊(rui)蕊”做服裝(zhuang)批(pi)发，通过每晚(wan)6点到12点直播卖货，在幾(ji)个月的时间里快速積(ji)累(lei)了15.1万高價(jia)值(zhi)粉丝，月交易额稳定在300万元左(zuo)右(you)。

但也許(xu)这只(zhi)是快手在本地生活领域的簡(jian)單(dan)试水(shui)，很(hen)快商家号再也沒(mei)有了声量。

时间来到2020年，快手先是在3月与同程藝(yi)龍(long)达成初(chu)步战略(lve)合(he)作，又(you)在6月与去哪(na)兒(er)网达成本地旅(lv)遊(you)业务战略合作，7月上线了专门的“本地生活”功能入口，只不过，“本地生活”这一新端口仅在国内部分一二(er)线城市进行内测。

这一年的下半年，快手在本地生活领域动作频频。8月，快手举辦(ban)发作品加定位，瓜(gua)分10亿曝(pu)光(guang)活动，又在11月快手宣(xuan)布与同程艺龙达成战略合作。

直到进入2021年，当时快手高级副(fu)总裁(cai)嚴(yan)强在光合大会上宣布，将泛(fan)生活服务列(lie)为2021年三大方向之一，快手做本地生活业务的声量再次响亮起(qi)来。

快手的同城团购功能快速从灰(hui)度测试到全量开放，快手同城频道新增了“特(te)惠(hui)团购”“榜(bang)单推荐”“快手517”版(ban)块。一个月后，快手又在微信端上线了一款可以团购的微信小程序“吃喝玩乐在快手”作为其本地生活业务的補(bu)充(chong)。

但不到半年的时间里，快手的本地生活陣(zhen)地大举后退(tui)，转而上线了美团小程序，为美团餐(can)飲(yin)、酒(jiu)店(dian)、民(min)宿(xiu)、景区、休(xiu)閑(xian)玩乐、劇(ju)本殺(sha)等多个生活服务类商家提供线上交易服务。

光看快手在2020年到2021年的动作，看似(si)是要加速其在本地生活领域的攻(gong)掠(lve)速度，但彼(bi)时，快手与抖音相比，無(wu)論(lun)是在达人数量、带货能力，还是在該(gai)业务的长期支(zhi)持力度上，都望(wang)塵(chen)莫(mo)及，快手的本地生活仍(reng)仅占(zhan)据一小块版图。

从2021年初步试水，到完(wan)成从团购、旅游、外卖、超市等的基本布局，抖音在本地生活的攻势频频。据36氪(ke)报道，抖音生活服务2022年完成大約(yue)770亿的GMV，另(ling)外在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年完成约83亿元，遠(yuan)远高于年初所定的45亿元目标。

快手重拾(shi)起本地生活这块业务，不仅面臨(lin)着与老对手抖音的交鋒(feng)，更是要硬(ying)着頭(tou)皮(pi)迎战早已盘踞在本地生活的巨(ju)头——阿里和美团。

03.本地生活新老玩家交手

现阶段，快手雖(sui)然早对本地生活有所布局，但在阿里、美团和抖音面前，仍然算(suan)晚入局的玩家。

尽管快手的商业化推进顺利，短视频内容生态也在稳步增长，但始(shi)終(zhong)缺(que)乏(fa)一定的使用场景。

到家业务，是本地生活领域的主战场。美团曾在十(shi)年前从2000家团购公(gong)司(si)中杀出重围，而后又在外卖市场一家獨(du)大，市场占有率(lv)超过70%。现在，美团成熟(shu)地用社区团购、閃(shan)购和外卖等高频交易作为引流店，导流至訂(ding)酒店、订机票(piao)和到家服务等低(di)频业务。

而同樣(yang)在这块业务上，阿里也势在必(bi)得(de)。

早在2021年，阿里就曾宣布将飛(fei)豬(zhu)、高德(de)、餓(e)了麽(me)组成“飞高了”生活服务板块。今年2月，阿里的本地生活业务再次提速，阿里旗(qi)下饿了么到店业务 （即(ji)“口碑(bei)”、“口碑网”、“口碑团购”） 与高德合并，原到店业务负责人張(zhang)亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞(yu)永(yong)福(fu)汇报，改(gai)为向高德CEO劉(liu)振(zhen)飞汇报。

即便(bian)是入场稍(shao)晚的抖音，也从2018年进军本地生活开始，以種(zhong)草(cao)为切入点蠶(can)食(shi)本地生活这块蛋(dan)糕(gao)，还曾与饿了么合作，不断深(shen)入美团和阿里的腹(fu)地。

众多玩家紛(fen)纷隨(sui)后踏(ta)入战场，京东也做起了外卖，哈啰(luo)一众中小企业也摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌、跃跃欲试。

擺(bai)在快手眼(yan)前的壓(ya)力并不小。

此前，快手一定程度上终于緩(huan)解了头部主播对平台的鉗(qian)制(zhi)。久謙(qian)专家紀(ji)要顯(xian)示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手转型至快品牌的商家超 300 家，新增快品牌商家占新增商家整體(ti)的占比小于 10%。

但从根源上来看，快手的算法(fa)推荐能力仍需要提高。快手CFO金(jin)秉(bing)曾在二季度財(cai)报分析(xi)師(shi)会議(yi)上坦(tan)言(yan)，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暫(zan)时没有更多的进展(zhan)。”

本地生活服务的核(he)心在于线下，怎(zen)么能从线上走(zou)向线下，也是快手面临的难题。

一直以来，快手是以低成本、性(xing)价比高的產(chan)品为主，“老鐵(tie)”文(wen)化深入人心，很难将本地生活业务輻(fu)射(she)到全国範(fan)围。

另一方面，从供给到履(lv)约也有很长的一段路(lu)要走，快手具(ju)備(bei)的流量和資(zi)本确实让其能有再次加碼(ma)本地生活的资本，但平台的服务网络和运营能力还需要时间去沉澱(dian)。

光开拓(tuo)、維(wei)护商家，以及在后續(xu)广告推广上维稳，就是一场长期战，这对于从未(wei)在本地生活业务板块澆(jiao)註(zhu)长期主義(yi)的快手来说，是个不小的挑战。畢(bi)竟(jing)从此前的成绩来看，快手在相关达人数量、带货能力，或(huo)是对该业务的长期支持力度上明(ming)显渗透不夠(gou)。

算法能力受(shou)限(xian)，短视频的线下能力也需要被证明，快手需要补齊(qi)的短板当然还有很多。

不过，快手在下沉市场有着先发优势。许多四五(wu)线城市的商家并未走入短视频种草的商业模式，快手完全可以憑(ping)借(jie)自己(ji)在下沉市场的用户体量，渗透进更为龐(pang)大的用户群体里。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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