龙岗广告招牌：让您的品牌独占鳌头

hailiangwupin，dazaonideyuansuhuibenjingjiang，kandulianshuo，quanmianjifayueduxingqu。qingsongzhangwobendisuoyouyiyuanweizhi，suishisuidikuaisuqianwangyiyuankanbingjiuyirangniaishangjizhang，rangniduiqianleruzhizhang，rangnizichanhelipeizhi，rangqianweinigongzuo;chuanyue：nixiangzhidaonideweilaishishenmeyangzima？zhehuirangnijianzhengsuiyuedaigeinidegaibian。遭(zao)原(yuan)始(shi)股(gu)東(dong)多(duo)次(ci)減(jian)持(chi)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)還(hai)剩(sheng)“幾(ji)只”？

站(zhan)在(zai)風(feng)口(kou)上(shang)，豬(zhu)也(ye)能(neng)飛(fei)起(qi)來(lai)；壹(yi)旦(dan)风停(ting)了(le)，猪就(jiu)會(hui)狠(hen)狠地(di)摔(shuai)下(xia)来。

作(zuo)者(zhe) | 盧(lu)泳(yong)誌(zhi)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

當(dang)三只松鼠失(shi)去(qu)了絢(xuan)麗(li)的(de)色(se)彩(cai)，那(na)些(xie)曾(zeng)经與(yu)其(qi)共(gong)享(xiang)資(zi)本(ben)盛(sheng)宴(yan)的投(tou)资者開(kai)始紛(fen)纷套(tao)現(xian)離(li)場(chang)。

12月(yue)11日(ri)，三只松鼠（300783.SZ）公(gong)告(gao)稱(cheng)，持股5%以(yi)上股东NICE GROWTH LIMITED擬(ni)减持不(bu)超(chao)2403萬(wan)股，即(ji)不超總(zong)股本的6%。按(an)12月9日收(shou)盤(pan)價(jia)計(ji)算(suan)，可(ke)套现約(yue)5.27億(yi)元(yuan)。

来源：三只松鼠公告

這(zhe)位(wei)股东是(shi)知(zhi)名(ming)創(chuang)投IDG旗(qi)下基(ji)金(jin)，2019年(nian)7月，三只松鼠成(cheng)功(gong)上市(shi)，IDG通(tong)過(guo)NICE GROWTH LIMITED 和(he)GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合(he)计持股24.89％，成為(wei)第(di)二(er)大(da)股东。

2020年7月，IDG的持股解(jie)禁(jin)，隨(sui)後(hou)啟(qi)動(dong)持續(xu)减持，如(ru)今(jin)这已(yi)是其發(fa)起的第五(wu)輪(lun)减持，此(ci)前(qian)其持股已经下降(jiang)至(zhi)11.62%。除(chu)了IDG，徐(xu)新(xin)掌(zhang)舵(duo)的今日资本也在持续减持。

對(dui)於(yu)主(zhu)要(yao)股东减持，三只松鼠方(fang)面(mian)表(biao)示(shi)，本次减持是出(chu)于其基金管(guan)理(li)及(ji)自(zi)身(shen)资金需(xu)求(qiu)的考(kao)慮(lv)，不代(dai)表其对公司(si)发展(zhan)前景(jing)和長(chang)期(qi)投资价值(zhi)的判(pan)斷(duan)。

当资本盛宴逐(zhu)漸(jian)散(san)去

2012年2月，创始人(ren)章(zhang)燎(liao)原在安(an)徽(hui)註(zhu)冊(ce)成立(li)了三只松鼠品(pin)牌(pai)，定(ding)義(yi)为以堅(jian)果(guo)、幹(gan)果、茶(cha)葉(ye)等(deng)森(sen)林(lin)食(shi)品的研(yan)发、分(fen)裝(zhuang)及B2C品牌銷(xiao)售(shou)的现代化(hua)新型(xing)企(qi)業(ye)。

创立之(zhi)處(chu)，三只松鼠趕(gan)上了互(hu)聯(lian)網(wang)電(dian)商(shang)的黃(huang)金時(shi)期，上線(xian)天(tian)貓(mao)的第一年就拿(na)下了“雙(shuang)11”零(ling)食特(te)產(chan)類(lei)销售額(e)第一名，此后更(geng)是九(jiu)年蟬(chan)联销售额第一。

赶上了电商紅(hong)利(li)的三只松鼠，不僅(jin)一度(du)成为國(guo)民(min)零食品牌，还得(de)到(dao)了资本的青(qing)睞(lai)。在上市之前，三只松鼠共進(jin)行(xing)了7次融(rong)资。

来源：千(qian)尋(xun)數(shu)據(ju)研究(jiu)院(yuan)

2012年，A轮融资558万美(mei)元，投资方是IDG；2013年B轮融资617万美元，投资方是今日资本和IDG；2014年C轮融资1627万美元，投资方是今日资本和IDG；2015年D轮融资1.66亿元，投资方是峰(feng)瑞(rui)资本。

除此之外(wai)，2015年7月，章燎原將(jiang)价值2000万元的股權(quan)轉(zhuan)讓(rang)給(gei)峰瑞资本；2019年1月，三只松鼠獲(huo)得中(zhong)金公司投资；2019年7月，三只松鼠IPO增(zeng)发公眾(zhong)股份(fen)，融资6.02亿元。

在IPO之前，第一大股东章燎原持股46.38%；IDG资本持股27.66%，为第二大股东；今日资本持股18.64%，为第三大股东。而(er)IDG资本前合夥(huo)人、峰瑞资本创始合伙人李(li)豐(feng)持股5.36%，为第四(si)大股东。

三只松鼠上市一年后，2020年7月，IDG的限(xian)售股剛(gang)刚解禁，就迅(xun)速(su)在7月8日首(shou)次披(pi)露(lu)减持计劃(hua)，当时计划减持不超过3609万股，占(zhan)总股本的9%。

此后，IDG基本每(mei)半(ban)年披露一次减持计划，此次为第五轮减持，除首次外，每次减持计划規(gui)模(mo)均(jun)为不超过三只松鼠总股本的6%。截(jie)至12月8日，经过前四轮减持，IDG持股仅剩11.62%。

来源：Wind

除了IDG，三只松鼠如今的二股东今日资本旗下基金 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也在不断减持套现。

2020年7月15日，今日资本首次披露减持计划，当时其持股比(bi)例(li)为16.73%；一年后，今日资本于今年7月29日再(zai)次宣(xuan)布(bu)减持6%。截至12月8日，今日资本持有(you)三只松鼠股份比例为13.44%。

香(xiang)頌(song)资本執(zhi)行董(dong)事(shi)沈(shen)萌(meng)指(zhi)出，三只松鼠的业務(wu)“護(hu)城(cheng)河(he)”並(bing)不牢(lao)固(gu)，成长的基礎(chu)是不断通过營(ying)销擴(kuo)大收入(ru)，因(yin)此股价缺(que)乏(fa)足(zu)夠(gou)的支(zhi)撐(cheng)，对于其投资者而言(yan)，在A股价格(ge)較(jiao)高时套现，可以最(zui)大程(cheng)度保(bao)障(zhang)自己(ji)的投资收益(yi)。

在减持壓(ya)力(li)下，三只松鼠的股价也在持续下跌(die)。2020年5月，三只松鼠股价向(xiang)上觸(chu)碰(peng)至超90元/股，此后便(bian)走(zou)上持续下跌通道(dao)。截至12月14日，其股价仅为24.16元/股，市值仅剩96.9亿元。

为了提(ti)振(zhen)投资者的信(xin)心(xin)，三只松鼠于2022年8月20日公告回(hui)購(gou)股份方案(an)并已开始實(shi)施(shi)回购，回购金额在4000万-7000万元之間(jian)，回购价格不超过32.16元/股。

三只松鼠“遇(yu)冬(dong)”

三只松鼠是一家(jia)覆(fu)蓋(gai)主流(liu)渠(qu)道，以坚果为核(he)心，基于健(jian)康(kang)化、数字(zi)化的多品牌公司，向消(xiao)費(fei)者提供(gong)丰富(fu)可選(xuan)的休(xiu)閑(xian)食品与服(fu)务。

在諸(zhu)多产品线中，坚果是三只松鼠品牌最具(ju)競(jing)爭(zheng)力的優(you)勢(shi)品类，市场份额穩(wen)居(ju)第一。2021年，每日坚果销售额超10亿元，位列(lie)天猫混(hun)合坚果品类TOP1。

来源：罐(guan)頭(tou)圖(tu)庫(ku)

近(jin)年来，产品質(zhi)量(liang)危(wei)機(ji)成为三只松鼠無(wu)法(fa)逃(tao)避(bi)的問(wen)題(ti)。在黑(hei)猫投訴(su)上，關(guan)于三只松鼠的投诉量已经超过2600件(jian)，其中絕(jue)大部(bu)分投诉是因为产品质量问题。

2022年5月，国家市场監(jian)督(du)管理局(ju)发布了关于20批(pi)次食品抽(chou)檢(jian)不合格情(qing)況(kuang)的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子(zi)产品过氧(yang)化值（以脂(zhi)肪(fang)计）超標(biao)。

对此，三只松鼠表示，公司設(she)立了獨(du)立的质量部門(men)，全(quan)面开展從(cong)體(ti)系(xi)建(jian)设、供應(ying)商生(sheng)产、分装过程、产品检驗(yan)、物(wu)流倉(cang)儲(chu)、渠道销售、质量客(ke)诉处理等鏈(lian)路(lu)全过程的质量管理工(gong)作。

由(you)于疊(die)加(jia)疫(yi)情反(fan)復(fu)帶(dai)来的影(ying)響(xiang)以及代言人风波(bo)破(po)壞(huai)了品牌形(xing)象(xiang)，三只松鼠的业績(ji)呈(cheng)现下降態(tai)势。

2019年，三只松鼠实现百(bai)亿营收，之后便迎(ying)来兩(liang)連(lian)降。数据顯(xian)示，2021年三只松鼠的营业收入约为97.7亿元，与2020年97.94亿元相(xiang)比下降0.24%。

来源：Wind

在最新公布的三季(ji)報(bao)业绩中，2022年前三季度，三只松鼠共实现营收53.33亿元，同(tong)比下降24.57%；凈(jing)利潤(run)为9349.96万元，同比下降78.86%。

三季报中，三只松鼠将净利润下降的原因歸(gui)于转型，三只松鼠表示：“净利润變(bian)动原因，主要系公司戰(zhan)略(lve)转型階(jie)段(duan)性(xing)收入和毛(mao)利波动，同时加大坚果品类宣傳(chuan)力度增加费用(yong)所(suo)致(zhi)。”

三只松鼠曾对投资者有关业绩方面回应称：转型升(sheng)級(ji)意(yi)味(wei)著(zhe)对现狀(zhuang)的巨(ju)大改(gai)变，在坚信长期向好(hao)的同时，随着一系列舉(ju)措(cuo)的推(tui)行，公司短(duan)期业绩預(yu)计会受(shou)到一定的影响。

另(ling)外，三只松鼠还表示，疫情散點(dian)反复，对企业经营有一定影响。2022年，疫情反复導(dao)致部分消费场景缺失，制(zhi)约消费增长，物流運(yun)力供给受到限制，在人力、派(pai)送(song)等方面产生阶段性影响。

“啃(ken)不动”的电商？

三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时，三只松鼠还是一家淘(tao)寶(bao)店(dian)鋪(pu)，获得众多资本加持后在天猫平(ping)臺(tai)迅速崛(jue)起，成为互联网坚果第一品牌。

然(ran)而，在创立之初(chu)三只松鼠就埋(mai)下了过于依(yi)賴(lai)电商渠道的隱(yin)患(huan)。《招(zhao)股書(shu)》显示，2016年-2018年，三只松鼠来自天猫、京(jing)东、唯(wei)品会等第三方平台的销售收入占比始終(zhong)在85%以上。

然而，高昂(ang)的流量成本和营销费用極(ji)大地吞(tun)噬(shi)了利润空(kong)间。从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过营收增速。

来源：罐头图库

在新零售專(zhuan)家鮑(bao)躍(yue)忠(zhong)看(kan)来，三只松鼠最早(zao)从线上电商起家，抓(zhua)住(zhu)了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但(dan)随着电商市场的变化，三只松鼠并沒(mei)有发展出获取(qu)流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃(chi)淘品牌的老(lao)本。

线上流量的下滑(hua)，让三只松鼠意識(shi)到危机。2018年12月，章燎原公开表示：“流量经濟(ji)终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像(xiang)线下有店，別(bie)人搶(qiang)不走。”

于是，在2019年上市后不久(jiu)，章燎原提出了“万店计划”：一年之內(nei)开出1000家线下门店，到2022年達(da)到10000家门店。

憑(ping)借(jie)自有“松鼠”IP和独特的装修(xiu)，三只松鼠的线下门店很(hen)快(kuai)就成了吸(xi)引(yin)大量顧(gu)客的网红打(da)卡(ka)点。截至2021年底(di)，三只松鼠已经开设了140家直(zhi)营店和925家加盟(meng)店。

如今，2022年即将結(jie)束(shu)，不仅线下门店的数量遠(yuan)远未(wei)达预期，不少(shao)加盟商都(dou)以虧(kui)損(sun)、倒(dao)閉(bi)收场，这意味着章燎原的“万店计划”失敗(bai)了。

于是，章燎原开始謀(mou)求转型，三只松鼠需要逐渐擺(bai)脫(tuo)过去依赖的主战场，去开辟(pi)更多的全新疆(jiang)域(yu)，从純(chun)粹(cui)的电商走向全渠道发展，構(gou)建更強(qiang)大、更高效(xiao)地分销网絡(luo)。

2021年，三只松鼠介(jie)入社(she)區(qu)團(tuan)购战场，开始在美团优选、零售通这樣(yang)的平台布貨(huo)走分享，拓(tuo)新销售渠道。

来源：罐头图库

除此之外，三只松鼠还投资建设了一個(ge)高质量直播(bo)中心，在去年8月投入使(shi)用。

今年四月，三只松鼠提出多項(xiang)改革(ge)措施，聲(sheng)称未来要重(zhong)点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传統(tong)分销网络，打造(zao)小(xiao)鹿(lu)藍(lan)蓝等独立品牌。

但这條(tiao)转型之路对于三只松鼠来說(shuo)，似(si)乎(hu)走得格外艱(jian)難(nan)。今年上半年，良(liang)品铺子、洽(qia)洽食品、来伊(yi)份、鹽(yan)津(jin)铺子、好想(xiang)妳(ni)等上市休闲零企业营收均实现正(zheng)增长。和一众业绩飄(piao)红的同行相较，三只松鼠有些失意。

中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)認(ren)为，在零食行业，既(ji)要线上线下一体化经营，去抵(di)禦(yu)线上红利的衰(shuai)退(tui)，还要线上线下资源互融互通，補(bu)齊(qi)渠道短板(ban)。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷(xian)在單(dan)渠道的困(kun)惑(huo)裏(li)，最终带来全线衰退的结果不足为奇(qi)。

除此之外，与大環(huan)境(jing)相比，直播电商等新风口分化了流量，或(huo)許(xu)才(cai)是三只松鼠失意的根(gen)本原因。

前Pricewaterhouse Coopers资深(shen)分析师劉(liu)彬(bin)认为，直播带货的模式(shi)实现了品宣和销售的一体化，2020年最强勁(jin)的零食增量市场出现在直播等新渠道，但三只松鼠卻(que)没有在这些新興(xing)端(duan)口展现优势，而它(ta)赖以生存(cun)的大平台本身正在失去流量。

三只松鼠表示，战略转型不是一蹴(cu)而就，它始于一个又(you)一个細(xi)節(jie)的变化。自开启战略转型至今，三只松鼠稳紮(zha)稳打，在渠道、产品、供应链等多方面稳步(bu)深入落(luo)实，不断推动产业结构优化。

您(nin)喜(xi)歡(huan)吃三只松鼠的零食嗎(ma)？您看好它未来的发展吗？欢迎留(liu)言評(ping)論(lun)！返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)编辑：