三九集团广告，创意独具，营销惊艳

tongguoshoujishangmiandecaozuojiunenggoukuaisudebangzhudajiajinxinghedui，tigaofangkonggongzuodexiaolv【gaoqingwushuiyin】gaoqing00Pdatuduodapingmudounengsuibianyong，meituqingxihaokanbudazhe。shuaiqizhuangbanchuji，zuiqiangqichanglaixi;kuxuanhualidewuxianlianzhao，kaoyannidecaozuo;zhekoushangpinhenduo，buduandouyouhenduoxinpinzaizhexuanze。阿(e)裏(li)換(huan)帥(shuai)背(bei)後(hou)：馬(ma)雲(yun)要(yao)治(zhi)大(da)企(qi)業(ye)病(bing)？

6月(yue)20日(ri)，阿里巴(ba)巴宣(xuan)布(bu)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)會(hui)主(zhu)席(xi)兼(jian)CEO張(zhang)勇(yong)卸(xie)任(ren)，蔡(cai)崇(chong)信(xin)將(jiang)從(cong)9月10日起(qi)接(jie)替(ti)张勇，出(chu)任阿里巴巴控(kong)股(gu)集团董事会主席，吳(wu)泳(yong)銘(ming)出任集团CEO。

壹(yi)石(shi)激(ji)起千(qian)層(ceng)浪(lang)。

過(guo)去(qu)一年(nian)以(yi)來(lai)，阿里數(shu)次(ci)人(ren)員(yuan)調(tiao)整(zheng)，3月進(jin)行(xing)“架(jia)構(gou)瘦(shou)身(shen)”開(kai)啟(qi)1+6+N變(bian)革(ge)，加(jia)上(shang)幾(ji)天(tian)前(qian)马云低(di)调回(hui)國(guo)后，在(zai)淘(tao)天內(nei)部(bu)会上表(biao)示(shi)“重(zhong)淘寶(bao)輕(qing)天貓(mao)”，今(jin)年阿里之(zhi)“变”是(shi)几乎(hu)马云自(zi)創(chuang)辦(ban)阿里24年歷(li)史(shi)上前所(suo)未(wei)有(you)的(de)。

在马云離(li)开的几年間(jian)，张勇獨(du)自掌(zhang)舵(duo)阿里十(shi)分(fen)不(bu)易(yi)。阿里先(xian)后爆(bao)出高(gao)管(guan)出軌(gui)、女(nv)员工(gong)被(bei)性(xing)侵(qin)事件(jian)引(yin)發(fa)内部價(jia)值(zhi)觀(guan)討(tao)論(lun)；電(dian)商(shang)业務(wu)被京(jing)東(dong)、抖(dou)音(yin)追(zhui)殺(sha)，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)被蠶(can)食(shi)；阿里市值持(chi)續(xu)下(xia)跌(die)，相(xiang)比(bi)马云掌舵時(shi)已(yi)跌去一半(ban).....

如(ru)今，马云回国，初(chu)代(dai)创业者(zhe)再(zai)歸(gui)位(wei)，架构调整，一切(qie)似(si)乎指(zhi)向(xiang)阿里将要“專(zhuan)心(xin)治大企业病”。

而(er)什(shen)麽(me)是大企业病，多(duo)家(jia)互(hu)聯(lian)網(wang)大廠(chang)员工認(ren)為(wei)典(dian)型(xing)情(qing)況(kuang)包(bao)含(han)：決(jue)策(ce)緩(huan)慢(man)、多重領(ling)導(dao)、人员龐(pang)雜(za)、機(ji)构臃(yong)腫(zhong)、效(xiao)率(lv)低下、独斷(duan)专行等(deng)。

接棒(bang)者何(he)人：“壓(ya)艙(cang)石”與(yu)“全(quan)能(neng)掃(sao)地(di)僧(seng)”

對(dui)於(yu)此(ci)次调整，一名(ming)阿里前员工告(gao)訴(su)时代周(zhou)報(bao)記(ji)者：“吴泳铭比較(jiao)低调，無(wu)业务接觸(chu)所以也(ye)无明(ming)顯(xian)感(gan)知(zhi)。逍(xiao)遙(yao)子(zi)对数字(zi)很(hen)敏(min)感也很穩(wen)，蔡崇信比较进擊(ji)。不同(tong)階(jie)段(duan)需(xu)要不同的管理(li)風(feng)格(ge)吧(ba)。”

而接过集团董事会主席之位的蔡崇信，在阿里内部被稱(cheng)为“压舱石”。蔡崇信是阿里僅(jin)有的兩(liang)位終(zhong)身合(he)夥(huo)人，一位是马云，另(ling)一位則(ze)是蔡崇信。據(ju)說(shuo)蔡崇信在阿里内部地位之高与個(ge)人性格，有3件事可(ke)以很好(hao)的概(gai)括(kuo)和(he)體(ti)現(xian)。

1999年，蔡崇信棄(qi)580萬(wan)年薪(xin)，500元(yuan)月薪加入(ru)马云的初创团隊(dui)任CFO，只(zhi)因(yin)为相信马云。可見(jian)其(qi)膽(dan)色(se)和判(pan)断力(li)；之后为阿里引入第(di)一筆(bi)500万美(mei)元风投(tou)，帶(dai)队阿里创造(zao)紐(niu)交(jiao)所史上最(zui)大IPO，除(chu)此之外(wai)，多次为阿里成(cheng)功(gong)融(rong)資(zi)，幫(bang)助(zhu)阿里平(ping)稳度(du)过互联网金(jin)融危(wei)机等各(ge)類(lei)资金難(nan)關(guan)。在搞(gao)錢(qian)上，从未讓(rang)阿里和马云失(shi)望(wang)。

蔡崇信不仅有钱，還(hai)熱(re)愛(ai)公(gong)益(yi)和球(qiu)类，曾(zeng)大手(shou)笔以23.5億(yi)美元買(mai)下籃(lan)网，成为NBA历史上的第一位華(hua)裔(yi)老(lao)板(ban)。蔡崇信公益基(ji)金会还曾于2019年向中(zhong)国足(zu)協(xie)捐(juan)贈(zeng)1亿元，用(yong)于中国女足支(zhi)持計(ji)劃(hua)。參(can)与公益項(xiang)目(mu)已超(chao)过11个。

圖(tu)源(yuan)：蔡崇信公益基金会

一位阿里管理者表示，“阿里‘1+6+n’改(gai)革后，控股集团有了(le)新(xin)的定(ding)位，蔡崇信的能力和资历决定了他(ta)是這(zhe)个位子最合適(shi)的接任者。”

在此之前，身为董事会執(zhi)行副(fu)主席的他为人低调，每(mei)年仅有的几次公开露(lu)面(mian)基本(ben)都(dou)是参加公益活(huo)動(dong)。作(zuo)为阿里第19號(hao)员工，蔡崇信可以说对阿里所有业务的前世(shi)今生(sheng)都了如指掌。

而关于吴泳铭，相比蔡崇信公开信息(xi)与露面更(geng)少(shao)，但(dan)同樣(yang)可以用三(san)个標(biao)簽(qian)高度概括：全能且(qie)低调的技(ji)術(shu)扫地僧、梅(mei)西(xi)迷(mi)、同样退(tui)居(ju)再重归一線(xian)。

从过往(wang)媒(mei)体仅有的报道(dao)来看(kan)，吴泳铭作为阿里“十八(ba)羅(luo)漢(han)”之一，花(hua)名“东邪(xie)”。1996年他从浙(zhe)工大计算(suan)机专业畢(bi)业，是中国最早(zao)一批(pi)接触互联网的人，也是阿里最早的技术人才(cai)。。

与傳(chuan)統(tong)形(xing)象(xiang)的“技术宅(zhai)男(nan)”不同，他在阿里几个关鍵(jian)產(chan)品(pin)的研(yan)发中发揮(hui)了重要作用，还开创或(huo)操(cao)盤(pan)了多个业务。另外，他还是元璟(璟)资本创始(shi)人，確(que)定了“产业平臺(tai)+投资”的策略(lve)，曾参与理想(xiang)汽(qi)車(che)、每日優(you)鮮(xian)等项目的投资。是少有的集技术、业务、市场、投资眼(yan)界(jie)与能力于一身的全能型技术人士(shi)。

图源：元璟资本官(guan)方(fang)新聞(wen)

在“清(qing)华五(wu)道口(kou)金融EMBA”官号发布的一篇(pian)文(wen)章(zhang)里，吴泳铭表達(da)过一个观點(dian)：“在飛(fei)速(su)变化(hua)的时代，沒(mei)有守(shou)业一说，发展(zhan)需要与时代貼(tie)合，隨(sui)时都要进行新的创业。”

任職(zhi)阿里健(jian)康(kang)董事会主席期(qi)间，他曾在接受(shou)媒体采(cai)訪(fang)时说：“对前沿(yan)技术的投资是必(bi)須(xu)的。未来如果(guo)慢慢的由(you)中国公司(si)自己(ji)做(zuo)底(di)层技术的基礎(chu)研发，就(jiu)有可能做出性价比最好、稳定性最高的服(fu)务。”可见其对公司未来投资的預(yu)期。

公开资料(liao)显示，吴泳铭先后出任淘天集团董事長(chang)，阿里巴巴国際(ji)数字商业集团和阿里巴巴本地生活集团董事，这三个职务跟(gen)他最新任职的控股集团CEO一职呼(hu)應(ying)。

至(zhi)此，阿里宣布换帅。

阿里其病：“牽(qian)一发动全身”

初代老将二(er)人組(zu)的归来有些(xie)突(tu)然(ran)，但似乎也是必然。

自2019年起，多家媒体曾在报道各大互联网公司时提(ti)及(ji)“大公司病”。多家互联网大厂入职1年~5年左(zuo)右(you)的员工对时代周报记者表示，“大大企业病”典型情况包含：决策缓慢、多重领导、人员庞杂、机构臃肿、效率低下、独断专行等。

某(mou)大厂前员工对时代周报记者感嘆(tan)：“人员冗(rong)杂，宮(gong)鬥(dou)戲(xi)碼(ma)太(tai)多了。就我(wo)个人當(dang)时所在的团队来看，問(wen)題(ti)多集中于跨(kua)团队协调困(kun)难、决策者多效率低下，搶(qiang)奪(duo)功勞(lao)等。”

对于阿里而言(yan)，“大公司病”从一些細(xi)節(jie)可见分毫(hao)。

2021年8月，阿里女员工被领导侵犯(fan)維(wei)權(quan)事件沸(fei)沸揚(yang)扬，登(deng)上热搜(sou)。阿里經(jing)过内部调查(zha)，事件屬(shu)實(shi)。张勇那(na)时任CEO，得(de)知此事公开表態(tai)：“让人震(zhen)驚(jing)、氣(qi)憤(fen)、羞(xiu)愧(kui)，它(ta)是所有阿里人的屈(qu)辱(ru)！”但张勇得知此事並(bing)表态，已是女员工出差(cha)当晚(wan)的10天后。

这種(zhong)反(fan)应遲(chi)缓背后有多重原(yuan)因，人员庞大、机构臃肿、上闻下达滯(zhi)澀(se)可能是其一。

6月20的宣布调整前，张勇剛(gang)兼任云智(zhi)能集团董事长。一人身兼四(si)职：阿里巴巴控股集团董事会主席、CEO，阿里云智能集团董事长、CEO，作为中国最忙(mang)的CEO之一，张勇很难实现独自一人處(chu)理日益庞大的阿里业务中各业务线的直(zhi)接匯(hui)报。

同时，阿里从最早的單(dan)一B2B平台，发展为綜(zong)合性电子商务生态圈(quan)，短(duan)短24年间，公司人数已从初创18人膨(peng)脹(zhang)至2022年的25万余(yu)人。

一名同样在互联网大厂的员工对时代周报记者表示：大公司病问题之一在于人员冗杂、业务重復(fu)后创新下降(jiang)，创新下降后增(zeng)长下降，而可持续性的增长是公司最需要的。反过来，业务增长过程(cheng)中必然伴(ban)随人员增加，因此如何平衡(heng)业务增长与人员增长的关系(xi)对于管理者来说也是很大的挑(tiao)戰(zhan)。

时间到(dao)了2021年，阿里开始经历史上的大难关。先是女员工性侵事件掀(xian)起内网价值观讨论风潮(chao)，而后螞(ma)蟻(yi)上市受阻(zu)，阿里遭(zao)反壟(long)断调查；外敵(di)京东、拼(pin)多多、抖音、快(kuai)手挥刀(dao)进攻(gong)。一时之间，天猫、阿里勢(shi)微(wei)之聲(sheng)层出不窮(qiong)。

据媒体当时报道，抖音电商、快手电商已早早在阿里大本營(ying)旁(pang)租(zu)樓(lou)开攤(tan)，定向挖(wa)人，大有早早分食天猫之势。甚(shen)至阿里员工往来杭(hang)州(zhou)上海(hai)的公司大巴，也被这两家贴上招(zhao)聘(pin)的小(xiao)廣(guang)告，撕(si)下又(you)贴，周而复始。

此时的阿里电商可謂(wei)是腹(fu)背受敌，強(qiang)敌環(huan)視(shi)。

更让阿里憂(you)心的还是市场份额丟(diu)失。据高盛(sheng)全球投资研究(jiu)报告数据，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，丢失的22%市场份额中，很大一部分被抖音蚕食。《財(cai)经》认为，拼多多与抖音电商 2022 年的訂(ding)单 GMV合计已超过阿里国内电商业务的 50%。

据多家媒体报道，抖音电商GMV在2022年已过万亿大关。实现这个数字，阿里巴巴用了10年，京东13年，拼多多不到5年，而抖音电商仅用了短短2年。今年5月抖音电商總(zong)裁(cai)魏(wei)雯(wen)雯宣布：过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。

今年3月27日，马云现身杭州，与张勇同乘(cheng)一輛(liang)豐(feng)田(tian)考(kao)斯(si)特(te)。

3月28日，张勇发布全员信公布阿里“1+6+N”的新治理方案(an)，“1”指一个阿里巴巴集团，“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、大文娛(yu)等六(liu)大业务集团，“N”则指旗(qi)下多家业务公司，如阿里健康、盒(he)马等，以及阿里未来可能新创設(she)或投资的公司。各业务集团和业务公司实行CEO負(fu)責(ze)制(zhi)，自负盈(ying)虧(kui)，阿里巴巴集团则全面实行控股公司管理。而这封(feng)全员信的标题是《唯(wei)有自我变革，才能开创未来》。

张勇说，“條(tiao)件成熟(shu)一个，上市一个。让组織(zhi)变敏捷(jie)，让决策鏈(lian)路(lu)变短，让響(xiang)应变快，是本次变革的初衷(zhong)和根(gen)本目的。”

4月，淘宝创办20周年，阿里成立(li)淘天集团。5月，阿里十八罗汉之一戴(dai)珊(shan)首(shou)次以淘天集团CEO亮(liang)相，意(yi)味(wei)著(zhe)淘宝天猫正(zheng)式(shi)从阿里分离，独立運(yun)作。

过去一年，阿里员工人数也迎(ying)来“瘦身”，阿里财报显示，截(jie)至2023年3月31日，阿里巴巴员工数为235216人，去年同期员工数为254941人，同比減(jian)少7.4%即(ji)約(yue)2万人。

而这一切变化指向隱(yin)退的马云。

换帅治病：马云出手，下劑(ji)猛(meng)藥(yao)

据《晚点latepost》的报道，5月下旬(xun)，马云在内部会上称，阿里过去那些賴(lai)以成功的方法(fa)论可能都不适用了，应該(gai)迅(xun)速改掉(diao)。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用戶(hu)、回归互联网。

这既(ji)是未来淘天的三个方向，也是马云的一剂药方。

“回归淘宝” 意味着，用更大的力度扶(fu)持中小商家，这也是阿里巴巴发家的第一批盟(meng)軍(jun)。

“回归用户”意味着，强调关註(zhu)用户体驗(yan)，对于購(gou)物(wu)平台用户是否(fou)买賬(zhang)是关键点。

“回归互联网”有不同解(jie)讀(du)，但是作为一家生于互联网长于互联网的公司，回归互联网尊(zun)重其規(gui)律(lv)也是非(fei)常(chang)重要的。

“三个回归”和两位元老的重归要职，似乎都指向一个终極(ji)目标，就是回归初心，阿里的初心是什么，是 “让天下没有难做的生意”。对应的分別(bie)是賣(mai)方——中小商家，买方——用户，买卖场所——互联网。

为什么要在这个时间点重提这三方。

因为，阿里太重了，电商业务起家，可是摊子越(yue)鋪(pu)越大，淘天，阿里云，菜(cai)鳥(niao)，盒马，大文娱......阿里的故(gu)事越講(jiang)越多，但也没有想象的那么精(jing)彩(cai)。

作为一家互联网巨(ju)頭(tou)，需要管理的事项很多，但很多只通(tong)过数据来决策显然是不行的。

2022年初，戴珊就提到过回归用户，叫(jiao)停(ting)GMV就是最典型的动作，强调关注用户体验，大淘宝用户发展及运营重心的首要关注目标也从年活躍(yue)买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。到了今年4月，所有部門(men)才达成了共(gong)識(shi)，大公司的“公司病”显然不是一场组织变革就能快速革除的。

据《晚点latepost》报道，五月底的内部会马云当时就称“誰(shui)有阻力，我来解决”。

6月20号，阿里宣布换帅，公司将被重新交到蔡崇信、吴泳铭手中。

对于已经隐退的马云，这一剂药方能否靈(ling)光(guang)还有待(dai)市场檢(jian)验。

不过即使(shi)他已经隐退，阿里巴巴官方公眾(zhong)号介(jie)紹(shao)上至今寫(xie)着马云当初宏(hong)願(yuan)“做一家活102年的好公司。”返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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