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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu)，作(zuo)者(zhe) | 何(he)芙(fu)蓉(rong)，編(bian)輯(ji) | 吳(wu)先(xian)之(zhi)

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)618，除(chu)了(le)大(da)促(cu)本(ben)身(shen)，同(tong)樣(yang)備(bei)受(shou)關(guan)註(zhu)的還(hai)有(you)“天(tian)猫優(you)品(pin)”小(xiao)程(cheng)序(xu)在(zai)微信的上(shang)線(xian)。在互(hu)聯(lian)互通(tong)的大背(bei)景(jing)下(xia)，天猫通过小程序正(zheng)式(shi)開(kai)始(shi)在微信內(nei)賣(mai)貨(huo)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)阿(e)裏(li)和(he)騰(teng)訊(xun)这兩(liang)大巨(ju)頭(tou)之間(jian)的“拆(chai)墻(qiang)”動(dong)作再(zai)進(jin)壹(yi)步(bu)。

大促期(qi)间，“天猫优品”小程序商(shang)城(cheng)同步參(can)與(yu)了天猫618大促，推(tui)出(chu)了百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)、618以(yi)舊(jiu)換(huan)新(xin)、入(ru)戶(hu)服(fu)務(wu)專(zhuan)享(xiang)等(deng)一系(xi)列(lie)活(huo)动，主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)手(shou)機(ji)數(shu)碼(ma)、家(jia)裝(zhuang)家居(ju)、小家電(dian)等3C家电類(lei)商品。

但(dan)出乎(hu)意料(liao)的是(shi)，光子星球在6月(yue)26日(ri)發(fa)現(xian)“天猫优品”小程序已(yi)暫(zan)停(ting)服务，而(er)前(qian)一日还可(ke)以正常(chang)打(da)开。當(dang)前，通过微信搜(sou)索(suo)“天猫优品”時(shi)，頁(ye)面(mian)顯(xian)示(shi)“小程序天猫优品由(you)於(yu)存(cun)在誘(you)導(dao)分(fen)享行(xing)為(wei)，已暂停服务”。

左(zuo)为天猫优品暂停服务截(jie)图 右(you)为微信小程序濫(lan)用(yong)分享行为的運(yun)營(ying)規(gui)範(fan)截图

“天猫优品”原(yuan)本算(suan)是淘(tao)系电商第(di)一個(ge)正式入駐(zhu)微信生(sheng)態(tai)並(bing)打通交(jiao)易(yi)鏈(lian)路(lu)的小程序，但现在突(tu)然(ran)暂停服务也(ye)透(tou)露(lu)出淘系电商想(xiang)要融(rong)入微信生态所(suo)要面臨(lin)的諸(zhu)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。

这或(huo)許(xu)也印(yin)證(zheng)了腾讯此(ci)前关于外(wai)链开放(fang)的管(guan)理(li)规范“將(jiang)分階(jie)段(duan)分步驟(zhou)實(shi)施(shi)外链管理措(cuo)施”。开放是一个过程，微信也需(xu)要在平(ping)臺(tai)开放与社(she)區(qu)安(an)全(quan)之间尋(xun)求平衡(heng)。

隨(sui)着电商流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)見(jian)頂(ding)，各(ge)交易平台都(dou)急(ji)切(qie)的想要通过外部(bu)平台引(yin)流以打开新增长，微信的流量活水(shui)則(ze)正受到(dao)一眾(zhong)电商平台的覬(ji)覦(yu)。

在京(jing)東(dong)、拼多多成(cheng)长壯(zhuang)大的过程中，微信都发揮(hui)了舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的作用，淘系电商则始終(zhong)遊(you)離(li)在微信生态之外。直(zhi)至(zhi)2021年(nian)互联網(wang)“拆墙”，微信开始更(geng)大限(xian)度(du)的开放，这也为步入存量阶段的电商增长提(ti)供(gong)了更多的可能(neng)性。

微信流量，淘抖(dou)“眼(yan)紅(hong)”

在“天猫优品”小程序上线之前，淘系电商已經(jing)幾(ji)番(fan)嘗(chang)試(shi)进入微信生态。

2021年春(chun)節(jie)前夕(xi)，阿里旗(qi)下的淘寶(bao)特(te)價(jia)版(ban)“揀(jian)值(zhi)了”在微信小程序上线，但沒(mei)过多久(jiu)便(bian)夭(yao)折(zhe)；緊(jin)接(jie)着，4月、5月分別(bie)又(you)有“盒(he)馬(ma)集(ji)市(shi) ”以及(ji)定位(wei)为社交电商的“親(qin)友(you)省(sheng)錢(qian)購(gou)”小程序上线；去年10月，阿里又推出了“天猫超(chao)市小鐺(cheng)家”小程序，这是首(shou)个以“天猫”品牌(pai)命(ming)名(ming)的微信小程序。

如(ru)今(jin)再来看(kan)，唯(wei)有“盒马集市”（现更名为淘菜(cai)菜）在正常运营，而“亲友省钱购“小程序已经搜索不到，“天猫超市小铛家”则始终未(wei)投(tou)入使(shi)用。

多次(ci)尝试，透露了淘系电商對(dui)微信流量的渴(ke)望(wang)。

除此之外，阿里旗下的飛(fei)豬(zhu)、餓(e)了麽(me)、淘票(piao)票电影(ying)、优酷(ku)视頻(pin)等非(fei)电商業(ye)务早(zao)已进入微信生态。

互联互通以来，淘系电商雖(sui)然在逐(zhu)步进入微信生态，但更多的是停留(liu)在廣(guang)告(gao)推广層(ceng)面。

去年618，微信朋(peng)友圈(quan)开放了天猫旗艦(jian)店(dian)的信息(xi)流推广，用户可以通过链接进入天猫店鋪(pu)。到了今年618，腾讯广告与阿里媽(ma)妈Uni Desk首次实现雙(shuang)邊(bian)联合(he)补贴，支(zhi)持(chi)朋友圈广告一鍵(jian)跳(tiao)轉(zhuan)至淘宝APP，跳转路徑(jing)變(bian)短(duan)。

淘系电商对于微信私(si)域(yu)流量的獲(huo)取(qu)，只(zhi)停留在微信話(hua)框(kuang)中，可直接打开淘宝链接，同时以小程序驅(qu)动的免(mian)費(fei)流量交易始终没有打通。

与阿里一样，长期處(chu)于微信生态之外的抖音(yin)如今也试图通过微信为其(qi)电商业务导流。

618期间，抖音正式推出面向(xiang)抖客(ke)的“超級(ji)红包(bao)”和分傭(yong)政(zheng)策(ce)。根(gen)據(ju)該(gai)政策，抖客通过抖音精(jing)選(xuan)联盟(meng)或者第三(san)方(fang)服务平台生成口(kou)令(ling)，以“超级红包”的形(xing)式，分享至微信群(qun)或朋友圈等站(zhan)外渠(qu)道(dao)，不斷(duan)裂(lie)变透傳(chuan)，获得(de)交易佣金(jin)。

所謂(wei)抖客，就(jiu)是抖音版的淘宝客，它(ta)通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博(bo)、小红書(shu)等）拉(la)流量、促成交，以获取交易佣金。据報(bao)道，抖客的主要推手是抖音商城團(tuan)隊(dui)，他(ta)們(men)是抖音电商里的货架(jia)型(xing)电商。

抖音通过短视频内容(rong)聚(ju)攏(long)超7亿日活的用户，一度被(bei)视为可与微信形成流量抗(kang)衡的一个入口。但随着抖音电商业务不断深(shen)入到货架电商布(bu)局(ju)，以興(xing)趣(qu)推薦(jian)为主的流量模(mo)型开始失(shi)效(xiao)，即(ji)便流量足夠(gou)充(chong)裕(yu)的抖音为发展(zhan)电商也不得不走(zou)上淘宝的老(lao)路。

淘系电商与抖音由于巨头间的競(jing)和关系，此前并没能进入微信生态。如今两者紛(fen)纷入局，一方面是互联互通的促进，同时也反(fan)映(ying)了电商流量焦(jiao)慮(lv)的进一步凸(tu)显。

京东与拼多多的发展实则就是微信流量促进电商发展最(zui)好(hao)的例(li)证。京东与拼多多长期居于微信九(jiu)宮(gong)格(ge)，源源不断的受到微信私域流量的灌(guan)溉(gai)。從(cong)拼多多依(yi)托(tuo)微信社交流量起(qi)勢(shi)，到微信成为京东APP之外的第二(er)大流量入口，狗拼两家过去的增长都离不开微信的助(zhu)攻(gong)。

同时，京东与拼多多为布局电商子业务，也在微信上线多个小程序。譬(pi)如京东的京喜(xi)、东咚(dong)团；拼多多的快(kuai)团团、Lynn等。

微信作为超级流量入口，在电商流量见顶的当下，各玩(wan)家们想要获取微信流量的心(xin)也显得更迫(po)切。

电商流量见顶，私域价值凸显

电商行业发展至飽(bao)和期，“增长趨(qu)于停滯(zhi)”是擺(bai)在各平台面前共(gong)同的難(nan)題(ti)。

过去几年，抖音、快手憑(ping)借(jie)短视频内容一度成为流量收(shou)割(ge)机，并打造(zao)了“内容为电商导流”的交易閉(bi)環(huan)，内容化(hua)戰(zhan)略(lve)也因(yin)此成为各传統(tong)电商平台緩(huan)解(jie)流量焦虑的一个主要手段。

淘宝“逛(guang)逛”，京东的“好看”，以及拼多多的“多多视频”相(xiang)繼(ji)被提升(sheng)战略优先级，如今均(jun)处于APP首页一级入口，为的就是通过内容激(ji)活存量用户，激发潛(qian)在消(xiao)费。

但于6月26日，据《雪(xue)豹(bao)財(cai)经社》披(pi)露，淘宝内容種(zhong)草(cao)团队“逛逛”团队已被要求，以今年年底(di)为限，若(ruo)無(wu)法(fa)達(da)成相應(ying)的任(ren)务目(mu)標(biao)（主要是點(dian)擊(ji)率(lv)），就得讓(rang)出淘宝APP首页的tab位，整(zheng)个团队的命运也将岌(ji)岌可危(wei)。同时一位知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)稱(cheng)，逛逛目前距(ju)离目标“还相隔(ge)甚(shen)遠(yuan)”，处于背水一战的狀(zhuang)态。

“逛逛”占(zhan)据着重要的淘宝首页重要的流量入口，被給(gei)予(yu)了帶(dai)动平台增长的厚(hou)望。

马雲(yun)回(hui)歸(gui)後(hou)，为淘天集团未来的走向指(zhi)明(ming)了三條(tiao)路径：回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里内部对“回归互联网”有着不同解釋(shi)，其中一部分人認(ren)为这意味着要更关注用户时长和规模的增长。

淘系电商如今正处于密(mi)集的調(tiao)整期，“回归互联网”或许直接影響(xiang)着“逛逛”的指标。

自(zi)传统电商亲自涉(she)獵(lie)内容以来，关于“交易类平台没有内容基(ji)因”的爭(zheng)議(yi)便一直存在，在没有购買(mai)需求时用户何以时常想起去淘宝刷(shua)短视频，逛逛至今并没有很(hen)好的解決(jue)。

在当前的互联网业态中，内容平台与社交平台充当着主要的引流工(gong)具(ju)。对于自身内容化战略备受挑(tiao)战的淘系电商来說(shuo)，将目光放眼微信本身在意料之中。

而即便是内容流量充裕的抖音，为了在商业化与社区氛(fen)圍(wei)中寻求平衡，也难以源源不断地(di)为电商輸(shu)送(song)流量。

据报道，抖音在2022年上半(ban)年进行了多次測(ce)试，发现抖音展示的电商内容一旦(dan)超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就會(hui)受到明显的負(fu)面影响。

今年，抖音重点押(ya)注货架电商，这也进一步加(jia)劇(ju)了抖音电商对搜索流量的渴求，如今将分销體(ti)系延(yan)伸(shen)至站外，试图通过抖客从微信等平台为电商导流也有了合理的解释。

在电商存量竞争阶段，商家与平台重在盤(pan)活老用户，私域流量的重要性则进一步凸显。

以微信熟(shu)人驱动的交易转化，意味着更精準(zhun)的营销和更低(di)的成本投入，同时用户忠(zhong)誠(cheng)度远高(gao)于公(gong)域流量，这对于提升电商復(fu)购率具有决定作用。

在各电商平台争相湧(yong)入微信的同时，腾讯旗下的团购工具“鵝(e)享团”于近(jin)期下架关停的消息不脛(jing)而走。“鹅享团”定位为私域电商，曾(zeng)被解讀(du)为对标拼多多旗下的“快团团”。在这之前，拍(pai)拍网、QQ商城、小鹅拼拼等都不了了之，腾讯电商业务折戟(ji)早已是家常便飯(fan)。

在自身电商业务屢(lv)战屡敗(bai)的基礎(chu)上，腾讯开放电商入驻也是豐(feng)富(fu)自身生态、完(wan)善(shan)服务的一个选擇(ze)。因此相比(bi)于抖音等亲自下場(chang)的流量平台，京东、阿里等纷纷涌入微信也显得更为合理。

微信电商生态等待(dai)“破(po)圈”

随着2021年互联网“拆墙”行动的拉开，行业更多的是将目光投向了微信。畢(bi)竟(jing)微信坐(zuo)擁(yong)超13亿月活用户，开放后其流量是能够切切实实为其他平台、商家带来更多商业价值的。

但此次“天猫优品”小程序被关停，可以看出微信对于外部平台的入驻仍(reng)然保(bao)持謹(jin)慎(shen)的态度。同时就目前以微信为主陣(zhen)地的私域电商玩家来看，微信电商生态仍存在一定的局限。

一位私域电商运营公司(si)的創(chuang)始人表(biao)示，其公司主要通过快团团、东咚团、有贊(zan)以及群接龍(long)几个渠道运营私域电商，这也是微信内比較(jiao)头部的几个渠道。“但整体来看，就快团团还行，其他几个转化都一般(ban)。”

“做(zuo)私域电商的商家主要以供应链公司和经销商为主，商品整体客單(dan)价都较低，品牌方很少(shao)入驻。”

以快团团为代(dai)表的头部私域电商小程序，目前大都呈(cheng)现出偏(pian)下沈(chen)的特点，这与微信的电商基础以及用户結(jie)構(gou)关联。上述(shu)人士表示：“现在做私域电商的很多商家都是从之前微商转过来的。”

随着电商平台的发展完善，原来微商的生存境(jing)地是在被不断擠(ji)壓(ya)的，同时用户也逐漸(jian)培(pei)養(yang)起了从官(guan)方渠道购买品牌、高单价商品的習(xi)慣(guan)。

因此，在当前用户量较大的几个私域电商小程序上，其主流商品也更多的偏向食(shi)品、日用、快消等品类，品牌力(li)差(cha)，价格偏低。

譬如大家所熟知的莆(pu)田(tian)鞋(xie)，微信也是一个非常重要的购买渠道。私域渠道平台难以形成直接管控(kong)，莆田商家为避(bi)开了很多商品会觸(chu)及的假(jia)冒(mao)偽(wei)劣(lie)或商标等問(wen)题，往(wang)往选择私域渠道交易。

微信作为全民(min)社交平台，其相比于淘宝、京东等，其多出来的用户主要在于偏下沉市场的那(na)部分互联网边緣(yuan)人群。这也正好印证了此前京东立(li)足微信上线“京喜”，布局下沉市场的动作。

电商平台入驻微信，不僅(jin)可以拉新，也能加強(qiang)对原始用户的运营，提升复购。

不过，电商平台们争相进入微信生态后，想要最大发挥微信流量的价值，首先得打破如今微信电商生态偏下沉的局限。

此外，电商商家其实早已经将微信作为品牌私域流量运营的核(he)心阵地。以部分淘系商家为例，他们往往会在快遞(di)中放入微信客服卡(ka)片，以换取禮(li)品或好評(ping)返(fan)现等方式吸(xi)引用户添(tian)加微信，以此積(ji)累(lei)品牌的私域用户。

品牌商家針(zhen)对私域用户，可以通过社群、朋友圈，以及小程序等进行精准的营销与推广，而这都是建(jian)立在免费的基础之上。

除了电商之外，像(xiang)酒(jiu)旅(lv)、餐(can)飲(yin)等行业，也都在加速(su)向微信私域流量滲(shen)透。

据《2022私域电商平台趋势报告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用户已经突破4亿，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已经超过96%。

小程序在促进平台间互通的同时，也在为趋于饱和的电商增长带来更多的想象(xiang)力。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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