鲁能泰山直播

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6年糾(jiu)葛(ge)還(hai)在(zai)繼(ji)續(xu)。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“困(kun)了(le)累(lei)了喝(he)红牛”“妳(ni)的(de)能量(liang)超(chao)乎(hu)你想(xiang)象(xiang)”……這(zhe)些(xie)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的廣(guang)告(gao)詞(ci)背(bei)后，埋(mai)藏(zang)著(zhe)壹(yi)座(zuo)由(you)红牛搭(da)建(jian)起(qi)来的“金(jin)礦(kuang)”。

一份(fen)来自(zi)英(ying)國(guo)品(pin)牌(pai)評(ping)估(gu)機(ji)構(gou)的數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，红牛總(zong)銷(xiao)量已(yi)超過(guo)790亿罐(guan)，2022年其(qi)品牌價(jia)值(zhi)為(wei)68.92亿美(mei)元(yuan)，在全(quan)球(qiu)食(shi)品、飲(yin)料(liao)品牌价值中(zhong)排(pai)名(ming)第(di)三(san)，僅(jin)次(ci)於(yu)可(ke)口(kou)可樂(le)和(he)百事(shi)可乐。創(chuang)立(li)红牛的許(xu)書(shu)標(biao)成(cheng)了泰(tai)国首(shou)富(fu)，讓(rang)红牛風(feng)靡(mi)歐(ou)洲(zhou)的马特(te)希(xi)茨(ci)成了奧(ao)地(di)利(li)首富，幫(bang)红牛敲(qiao)開(kai)中国市(shi)場(chang)的山(shan)東(dong)商(shang)人(ren)嚴(yan)彬(bin)，在今(jin)年胡(hu)潤(run)全球富豪(hao)榜(bang)中的财富也(ye)高達(da)1150亿元。就(jiu)連(lian)給(gei)红牛做(zuo)包(bao)裝(zhuang)的奥瑞(rui)金，都(dou)成了A股(gu)上(shang)市公(gong)司(si)。

不(bu)过，红牛在掀(xian)起造(zao)富盛(sheng)宴(yan)的同(tong)時(shi)，也引(yin)發(fa)了一场品牌争夺战。近(jin)幾(ji)年来，中泰红牛之(zhi)争愈(yu)演(yan)愈烈(lie)，不斷(duan)重(zhong)復(fu)着新(xin)法(fa)院(yuan)判決(jue)出(chu)現(xian)、再(zai)被推(tui)翻(fan)的过程(cheng)。

12月(yue)29日(ri)，红牛維(wei)他(ta)命(ming)饮料有限(xian)公司（下(xia)稱(cheng)“中国红牛”）聲(sheng)明(ming)称，广东省(sheng)深(shen)圳(zhen)前(qian)海(hai)合(he)作區(qu)人民(min)法院認(ren)定(ding)“50年协议书”第一條(tiao)有效，意(yi)味(wei)着泰国天(tian)絲(si)及(ji)任(ren)何(he)第三方(fang)在中国生(sheng)產(chan)销售(shou)红牛饮料非(fei)法。12月30日，泰国天丝迅(xun)速(su)反(fan)擊(ji)，称“該(gai)判决书無(wu)論(lun)在程序(xu)上还是(shi)實(shi)體(ti)上均(jun)存(cun)在重大(da)錯(cuo)誤(wu)”“北(bei)京(jing)红牛（即(ji)中国红牛）声明系(xi)故(gu)意断章(zhang)取(qu)義(yi)，旨(zhi)在混(hun)淆(xiao)視(shi)聽(ting)、误導(dao)公眾(zhong)”，並(bing)表(biao)示已啟(qi)動(dong)上訴(su)程序，將(jiang)堅(jian)决通(tong)过司法程序维護(hu)自身(shen)利益(yi)。

突(tu)如(ru)其来的轉(zhuan)机，似(si)乎让中国红牛看(kan)到了新的希望(wang)。其曾(zeng)公开表示：“‘摘(zhai)桃(tao)子(zi)’絕(jue)非法律(lv)保(bao)护的行(xing)为。”中国红牛能借(jie)此(ci)挽(wan)回(hui)在这场争夺战中的頹(tui)勢(shi)嗎(ma)？

《50年协议》始(shi)末(mo)

想要(yao)厘(li)清(qing)案(an)件(jian)的焦(jiao)點(dian)，就要先(xian)了解(jie)“50年协议书”的背景(jing)。

泰籍(ji)華(hua)人许书标是最早(zao)研(yan)制(zhi)出红牛配(pei)方的人，在他让这款(kuan)饮料风靡泰国的时候(hou)，红牛的名字(zi)还叫(jiao)"Krating Daeng"。后来，在奥地利商人马特希茨的帮助(zhu)下，Krating Daeng打(da)入(ru)欧洲市场，更(geng)名为“Red Bull”，这才(cai)有了广为人知(zhi)的红牛。

红牛獲(huo)得(de)成功(gong)后，许书标打起了中国市场的主(zhu)意，然(ran)而(er)初(chu)期(qi)红牛在产品配方和商标註(zhu)冊(ce)方面(mian)本(ben)土(tu)化(hua)阻(zu)力(li)很(hen)大。此时许书标遇(yu)到了帶(dai)領(ling)华彬集(ji)團(tuan)在泰国脫(tuo)穎(ying)而出的严彬。

在严彬的牽(qian)頭(tou)下，泰国天丝、严彬主导設(she)立的泰国红牛、中国食品工(gong)業(ye)总公司、深圳中浩(hao)集团四(si)方成立了合資(zi)公司——中国红牛。由中国红牛全權(quan)負(fu)責(ze)红牛在內(nei)地的销售和運(yun)營(ying)。

按(an)照(zhao)中国红牛的說(shuo)法，1995年中泰各(ge)方开始合作时，曾簽(qian)訂(ding)了这份“50年协议书”。其中第一条規(gui)定，只(zhi)有中国红牛有权在中国境(jing)内生产、销售红牛饮料，其他方在获得书面许可或(huo)同意前均不得销售。第七(qi)条則(ze)注明，协议有效期五(wu)十(shi)年。

值得一提(ti)的是，“50年协议书”原(yuan)本是一份有力的證(zheng)据，但(dan)根(gen)据法院此前的判决书，中国红牛在一審(shen)中曾提供(gong)了该协议书后又(you)撤(che)回，且(qie)一审、二(er)审中均未(wei)提供原件。法院认为，即使(shi)有其他相(xiang)關(guan)企(qi)业的確(que)认函(han)，协议书真(zhen)实性(xing)依(yi)然存疑(yi)。

这也成为了2020年底(di)，中国红牛被最高人民法院判决敗(bai)诉的关鍵(jian)因(yin)素(su)之一。

與(yu)之相對(dui)的是，泰国天丝主张其与中国红牛签订的20年商标许可协议已于2016年到期且未续期，中国红牛在此后销售红牛饮料屬(shu)于商标侵(qin)权。

在此背景下，中国红牛才发布(bu)了最新声明，引用(yong)广东省深圳前海合作区人民法院的一审判决书，宣(xuan)告“50年协议书”第一条有效，并称泰国天丝不得在中国境内生产或承(cheng)包给其他公司生产或销售红牛饮料同類(lei)产品。

而泰国天丝的回應(ying)也十分(fen)強(qiang)硬(ying)，除(chu)了表示将启动上诉程序外(wai)，还称该判决仅与“50年协议书”第一条条款效力相关，并无任何对“50年”条款有效的认定，更不意味着“协议书”整(zheng)体可以(yi)实施(shi)。

中国红牛公开的法院判决书

同时，泰国天丝强調(tiao)，2020年底最高法已就“红牛”系列(lie)商标权属于天丝集团，以及天丝公司对中国红牛商标许可协议已于2016年到期等(deng)事实作出終(zhong)审生效判决。

北京中聞(wen)律師(shi)事務(wu)所(suo)律师劉(liu)彬表示，最高院進(jin)行的终审判决，盡(jin)管(guan)程序上还會(hui)有救(jiu)濟(ji)方式(shi)（再审），但再审还是在最高院，实際(ji)上后面很難(nan)再翻案。

不过刘彬认为，如果(guo)真的在最高院既(ji)有认定的基(ji)礎(chu)上做出相反认定，应该是证据方面发生了變(bian)化。一旦(dan)协议被判定真实有效，说明根本情(qing)況(kuang)发生了变化，不排除翻案的可能性。“但目(mu)前結(jie)合50年条款解讀(du)的話(hua)，第一条好(hao)像(xiang)不涉(she)及给中国红牛的授(shou)权期限，只是一個(ge)排他性的意思(si)表示。”

中国红牛正(zheng)落(luo)入下风？

事实上，尽管中国红牛始终在嘗(chang)試(shi)翻案，但目前的判决和证据卻(que)都倒(dao)向(xiang)泰国天丝一方。

在法院看来，中国红牛与泰国天丝長(chang)达20年之久(jiu)的合作，一直(zhi)仅是商标的许可使用关系。

具(ju)体而言(yan)，1996、1998、2006、2009年，中国红牛都曾就与红牛饮料销售有关的多(duo)个商标和泰国天丝签订《商标使用许可合同》，并在此期間(jian)繳(jiao)納(na)销售額(e)3%或5%的商标使用许可費(fei)。这证明许可合同得到了充(chong)分有效地履(lv)行。此外，在中国红牛与泰国天丝长达20年之久的商标许可使用关系中，其從(cong)未对商标权利歸(gui)属提出異(yi)议，反而一再作出尊(zun)重泰国天丝商标权的保证。

而中国红牛则认为，自己(ji)是“红牛系列商标”的所有者，依据是“50年协议书”和一份同樣(yang)在1995年签订的《合资合同》。这份合同的第十九(jiu)条約(yue)定，“中国红牛的产品商标是合资公司资产的一部(bu)分”。

不过，泰国天丝表示，雙(shuang)方在1998年签订的《合资合同》法律效力高于此前的任何文(wen)件。而“98年合资合同”并无上述(shu)第十九条的约定内容(rong)。

更重要的是，2014年12月，中国红牛曾主动转让自己申(shen)請(qing)注册与红牛有关的12个商标至(zhi)泰国天丝名下。目前涉案的十七枚(mei)“红牛系列商标”均在泰国天丝名下，且均處(chu)于有效狀(zhuang)態(tai)。

手(shou)握(wo)商标的泰国天丝，近几年正将与中国红牛之间的战火(huo)引向后者的经销商、渠(qu)道(dao)商、供应商方面，发动多起同类诉訟(song)，而华彬集团则在诉讼中且战且退(tui)。

2021年，浙(zhe)江(jiang)省高級(ji)人民法院判决华彬集团旗(qi)下在江蘇(su)、北京和杭(hang)州(zhou)的三家红牛相关公司立即停(ting)止(zhi)生产、销售“红牛维生素功能饮料”，并停止使用含(han)有“红牛”字样的企业名称，连带賠(pei)償(chang)泰国天丝经济損(sun)失(shi)1亿元。

今年5月，广州市天河(he)区人民法院再下判决，这次被判停止生产、销售红牛的是华彬集团旗下在广州、珠(zhu)海的红牛相关公司，且对泰国天丝经济损失的赔偿增(zeng)至2.19亿元。

多年的商标权纠紛(fen)，也让红牛衍(yan)生出了多種(zhong)产品。中国红牛代(dai)理(li)的原始产品是“红牛维生素功能饮料”；2017年泰国天丝收(shou)購(gou)广州曜(yao)能量饮料公司后，推出的是“红牛安(an)奈(nai)吉(ji)饮料”（已更名为红牛维生素牛磺(huang)酸(suan)饮料）和“红牛维生素风味饮料”；去(qu)年百威(wei)成为奥地利红牛代理商后，賣(mai)的则是“Red Bull ENERGY DRINK”。

不过，目前在主流(liu)電(dian)商平(ping)臺(tai)中搜(sou)索(suo)，已经几乎找(zhao)不到红牛维生素功能饮料的身影(ying)。许多重要的大卖场和便(bian)利店(dian)，也已经将中国红牛的产品下架(jia)。

来源：电商平台截(jie)圖(tu)

红牛的25年恩(en)怨(yuan)

歷(li)史(shi)上，中国红牛与泰国天丝曾有过不短(duan)的蜜(mi)月期，双方也从中尝到了不少(shao)甜(tian)头。

严彬在接(jie)下红牛在中国市场的成长使命之后，曾一度(du)如许氏(shi)家族(zu)所願(yuan)，带领红牛饮料火遍(bian)中国，其也因此被譽(yu)为中国的“红牛之父(fu)”。

红牛醒(xing)目的金罐包装，以及“困了累了喝红牛”的广告词，都是严彬时期的傑(jie)作。其中金罐包装更是已经申请了外觀(guan)设計(ji)專(zhuan)利。回憶(yi)起自己带隊(dui)在全国布局(ju)销售渠道的经历时，严彬曾用“一年出差(cha)195天，飛(fei)行29萬(wan)公裏(li)、450个小(xiao)时，相當(dang)于繞(rao)地球7圈(quan)”来形(xing)容。

对于严彬而言，红牛是助他在中国饮料市场縱(zong)橫(heng)馳(chi)騁(cheng)的千(qian)里马，是维系其商业帝(di)国的强大“现金牛”。华彬集团前執(zhi)行总裁(cai)倪(ni)松(song)华曾介(jie)紹(shao)，红牛业务占(zhan)华彬集团现金流的大约90%。

华彬集团披(pi)露(lu)的数据显示，红牛进入中国的前十年，年销量不足(zu)2亿罐，公司尚(shang)未达到盈(ying)虧(kui)平衡(heng)。2004年，红牛的销售额首次突破(po)10亿元，2005年开始扭(niu)亏为盈。2010年-2015年，红牛年销售额从55亿元增长到230亿元。

在此过程中，华彬集团掌(zhang)握了红牛在中国的销售渠道和大部分生产加(jia)工。时至今日，工商资料显示，华彬投(tou)资（中国）有限公司仍(reng)直接控(kong)制包括(kuo)北京红牛饮料销售有限公司等在内的16家红牛相关公司。

故事的转折(zhe)发生在2012年。隨(sui)着许书标的去世(shi)，泰国天丝集团掌权人变更为许馨(xin)雄(xiong)，许氏家族开始梳(shu)理红牛在中国的业务，并与中国红牛进行了长达数年的談(tan)判，但双方未能达成一致(zhi)。

来源：罐头图庫(ku)

许馨雄曾对《财经》表示，中国红牛在2015年前的20年里从未开过一次董(dong)事会，且作为第一大股东，许氏家族一直未拿(na)到过分红。其还控诉，按当初协议规定，本应由合资公司设立红牛在内地的生产、销售公司，但严彬却将工廠(chang)和销售公司放(fang)在了中国红牛的体系外，纳入了华彬集团体系中。

双方矛(mao)盾(dun)逐(zhu)漸(jian)積(ji)累到无法调和，最终只能对簿(bu)公堂(tang)。

能量饮料江湖(hu)风雲(yun)变幻(huan)

中泰红牛兩(liang)方为商标权打得不可开交(jiao)的同时，能量饮料行业正在蓬(peng)勃(bo)生长，已经湧(yong)现出众多后起之秀(xiu)。

普(pu)华永(yong)道近期发布的報(bao)告显示，2016-2021年，我(wo)国軟(ruan)饮料行业销售额复合增长率(lv)达3%。横向来看，雖(sui)然能量饮料在软饮料中占比(bi)不足10%，但其2016-2021年的年均复合增长率达到9.4%，三倍(bei)多于市场大盤(pan)，是增速最快(kuai)的細(xi)分市场之一。

东鵬(peng)饮料便是知名“后浪(lang)”之一。弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文数据显示，东鹏饮料2019年-2021年的销售额在中国能量饮料市场份额分別(bie)为12.7%、17.3%和21.8%，逐年升(sheng)高，排名维持(chi)在行业第二。公司上市时，董事长林(lin)木(mu)勤(qin)曾提到：“我要特别要感(gan)謝(xie)华彬集团的严彬董事长，他将红牛引入中国，培(pei)育(yu)了中国功能饮料这一品类的发展(zhan)。”

截至今年三季(ji)度，东鹏饮料实现营收66.44亿元，同比增长19.5%，凈(jing)利润11.66亿元，同比增长17.01%。

来源：罐头图库

而中国红牛虽然仍穩(wen)定在行业第一，但其市占率截至2021年已降(jiang)至39.4%，較(jiao)巔(dian)峰(feng)时期的80%相去甚(shen)遠(yuan)。公开数据显示，中国红牛2022年上半(ban)年销售额为121.97亿元，甚至不及2020年上半年的133.39亿元。

除红牛与东鹏饮料以外，能量饮料的头部企业还包括中沃(wo)的体質(zhi)能量，达利食品的乐虎(hu)，以及华彬集团推出的战马等。

不过，作为“红牛平替(ti)”，战马的发展并不尽如人意。上一次华彬集团公布战马的销售数据还是在两年前，2020年上半年，战马完(wan)成销售额7.16亿元。由于产品不好卖，部分电商平台甚至出现了售价低(di)于出厂价的情况。

值得注意的是，随着能量饮料賽(sai)道景氣(qi)度的提升，众多食品饮料龍(long)头也纷纷入局。如統(tong)一、伊(yi)利、娃(wa)哈(ha)哈、中糧(liang)等均在通过口感、包装、营養(yang)成分等方面的创新切(qie)入该赛道。

前狼(lang)后虎，华彬集团面臨(lin)的局面并不乐观，其旗下还掌控其他几款饮料品牌，如天然椰(ye)子水(shui)Vitacoco、果汁(zhi)果倍爽(shuang)、以及純(chun)净水Voss，但都难以企及红牛曾经的高度。

或许，红牛之争的结果，将在很大程度上左(zuo)右(you)华彬消(xiao)费品的终局。

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