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文(wen)丨(shu)子(zi)彈(dan)財(cai)經(jing) 黃(huang)燕(yan)華(hua)

編(bian)輯(ji)｜馮(feng)羽(yu)

有(you)著(zhe)“插座壹(yi)哥(ge)”之(zhi)稱(cheng)的公(gong)牛(niu)集(ji)團(tuan)（下(xia)称“公牛”）到(dao)底(di)有多(duo)賺(zhuan)錢(qian)？

根(gen)據(ju)财報(bao)數(shu)据，2017年(nian)公牛的凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)12.85億(yi)元(yuan)，到了(le)2022年，這(zhe)一数值(zhi)已(yi)飆(biao)升(sheng)至(zhi)31.89亿元，净利润較(jiao)6年前(qian)翻(fan)了一倍(bei)有余(yu)。

從(cong)傳(chuan)統(tong)轉(zhuan)換(huan)器(qi)，到墻(qiang)壁(bi)開(kai)關(guan)、無(wu)主(zhu)燈(deng)照(zhao)明(ming)甚(shen)至充(chong)電(dian)樁(zhuang)業(ye)務(wu)，多年來(lai)，公牛的业务步(bu)伐(fa)不(bu)曾(zeng)停(ting)歇(xie)。

《2022年度(du)中(zhong)國(guo)IT品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)調(tiao)查(zha)报告(gao)》顯(xian)示(shi)，公牛的市场占有率達(da)到60%。上(shang)個(ge)月(yue)，公牛還(hai)官(guan)宣(xuan)了新(xin)的品牌代(dai)言(yan)人(ren)——劉(liu)雯(wen)，後(hou)者(zhe)主要(yao)为前者超(chao)薄(bo)墙壁开关產(chan)品代言。

然(ran)而(er)，公牛看(kan)似(si)發(fa)展(zhan)无憂(you)的背(bei)后，卻(que)藏(zang)着基(ji)本(ben)盤(pan)增(zeng)長(chang)疲(pi)軟(ruan)的另(ling)一面(mian)。過(guo)去(qu)兩(liang)年，公牛电連(lian)接(jie)业务營(ying)收(shou)增速由(you)15.58%降(jiang)至4.22%，智(zhi)能(neng)电工(gong)照明业务营收增速由36.90%降至23.39%。

此(ci)外(wai)，公牛股(gu)價(jia)在(zai)2021年1月13日(ri)达到259.90元/股的歷(li)史(shi)高(gao)點(dian)后便(bian)开始(shi)震(zhen)蕩(dang)回(hui)落(luo)。截(jie)至2023年6月13日收盘，公牛股价报102.92元/股，较历史高位(wei)已跌(die)超六(liu)成(cheng)。

成立至今(jin)已有28年的“插座大(da)王(wang)”，为何(he)陷(xian)入(ru)基本盘增长疲软的尷(gan)尬(ga)境(jing)地(di)？“国際(ji)超模(mo)”代言又(you)能否(fou)解(jie)除(chu)公牛发展之忧？

1、“插座茅”四(si)面出(chu)擊(ji)

1964年，阮立平出生(sheng)在“插座之鄉(xiang)”浙(zhe)江(jiang)慈(ci)溪(xi)的一个農(nong)村(cun)家(jia)庭(ting)。武(wu)漢(han)大學(xue)工学部(bu)出身(shen)的他(ta)，原(yuan)本是(shi)搞(gao)研(yan)究(jiu)的。但(dan)阮立平身邊(bian)的親(qin)戚(qi)都(dou)在做(zuo)插座銷(xiao)售(shou)，因(yin)此畢(bi)业之后，他就(jiu)幫(bang)亲戚做起(qi)了销售工作(zuo)。

不过，在阮立平看来，亲友(you)的这些(xie)插座質(zhi)量(liang)實(shi)在太(tai)差(cha)，30个裏(li)面就有10个是壞(huai)的。质量缺(que)乏(fa)保(bao)障(zhang)的插座可(ke)謂(wei)害(hai)苦(ku)了阮立平，他不僅(jin)要當(dang)销售員(yuan)，还要充当維(wei)修(xiu)员。

而这其(qi)实是当時(shi)行(xing)业一个不成文的“惡(e)習(xi)”。絕(jue)大多数做插座的企(qi)业並(bing)不在乎(hu)质量，他們(men)都希(xi)望(wang)通(tong)过不斷(duan)壓(ya)低(di)成本，来創(chuang)造(zao)更(geng)高的利润。

更何況(kuang)，插座质量不好(hao)，反(fan)而能增加(jia)消(xiao)費(fei)者的復(fu)購(gou)。在彼(bi)时商(shang)品短(duan)缺的情(qing)况下，这種(zhong)小(xiao)农思(si)维的生意(yi)人的確(que)存(cun)在。

看到行业如(ru)此紛(fen)亂(luan)不堪(kan)，阮立平心(xin)想(xiang)：“既(ji)然沒(mei)人做好插座，我(wo)为什(shen)麽(me)不去做呢(ne)？”

1995年，阮立平辭(ci)掉(diao)工作，與(yu)弟(di)弟湊(cou)了2萬(wan)元创辦(ban)了公牛。次(ci)年，公牛推(tui)出插座專(zhuan)用(yong)按(an)压式(shi)开关，憑(ping)借(jie)不易(yi)損(sun)坏的高可靠(kao)性(xing)替(ti)代了当时业內(nei)普(pu)遍(bian)使(shi)用的翹(qiao)板(ban)式开关，建(jian)立起安(an)全(quan)插座的品牌形(xing)象(xiang)。

2001年，也(ye)就是公牛成立后的第(di)六个年頭(tou)，其插座便已占据了20%的市场份(fen)額(e)，成为全国第一。

到了2007年，公牛插座市占率已攀(pan)升至近(jin)66%。为擺(bai)脫(tuo)过度依(yi)賴(lai)單(dan)一业务的風(feng)險(xian)，公牛业务多元化(hua)也从这一年开始，其於(yu)当年進(jin)軍(jun)墙壁开关插座賽(sai)道(dao)。

隨(sui)后，公牛于2014年、2016年和(he)2017年分(fen)別(bie)进入LED照明、数碼(ma)配(pei)件(jian)和智能家居(ju)領(ling)域(yu)。

2020年2月6日是公牛的高光(guang)时刻(ke)——其在上海(hai)證(zheng)券(quan)交(jiao)易所(suo)主板掛(gua)牌上市，发行价为59.45元/股，總(zong)市值約(yue)357亿元，彼时，阮立平兄(xiong)弟身家约350亿元。

上市之后，公牛股价飙升，仅仅10天(tian)，其股价漲(zhang)幅(fu)便超过180%，总市值突(tu)破(po)1000亿元，被(bei)譽(yu)为“插座茅”。

根据情报通数据，2019-2020年，公牛的转换器、墙壁开关插座品類(lei)在天貓(mao)市场線(xian)上销售排(pai)名(ming)均(jun)为第一，转换器品类天猫市占率分别高达65.27%和62.4%，墙壁开关插座品类天猫市占率分别达到了28.06%和30.7%。

2021年，公牛繼(ji)續(xu)推进业务多元化戰(zhan)略(lve)，入局(ju)新能源(yuan)领域，并于当年6月推出多款(kuan)安全充电桩、安全随車(che)充等(deng)产品。2022年，公牛又殺(sha)入无主灯赛道。

以(yi)转换器业务为核(he)心，公牛已经建立起龐(pang)大的电业务帝(di)国。

2、基本盘增长疲软的背后

至此，公牛的业务已十(shi)分多元化。但这并不能掩(yan)蓋(gai)其基本盘增长疲软的事(shi)实。

根据财报，2021-2022年對(dui)公牛营收貢(gong)獻(xian)最(zui)大的电连接业务营收增速分别为15.58%和4.22%，呈(cheng)逐(zhu)年放(fang)緩(huan)之勢(shi)；对公司(si)营收贡献第二(er)大的智能电工照明业务营收增速分别为36.90%和23.39%，呈逐年趨(qu)缓態(tai)势。

以核心电连接业务为例(li)，插座本是低頻(pin)消费品，产品质量好縱(zong)然贏(ying)得(de)了消费者的口(kou)碑(bei)，但与之相(xiang)对的則(ze)是产品复购率相对较低。而对于新用戶(hu)，公牛自(zi)然需(xu)要不断花(hua)钱打(da)造品牌效(xiao)應(ying)来保证销量。

根据财报数据，在过去的五(wu)个年度（2018年-2022年）里，公牛销售费用分别为7.47亿、7.25亿、5.18亿、5.6亿、8亿元，分别占总营收比(bi)例为8.24%、7.22%、5.15%、4.5%和5.7%。

相比之下，同(tong)一时間(jian)段(duan)，公牛研发费用分别为3.51亿、3.93亿、4.01亿、4.71亿和5.88亿元，分别占总营收比例为3.87%、3.91%、3.99%、3.80%和4.18%。换言之，相比研发投(tou)入，公牛的销售费用占比一直(zhi)保持(chi)着较高水(shui)平。

同时，公牛基本盘增长乏力(li)也跟(gen)房(fang)地产市场下行有关。眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，转换器（即(ji)插座）屬(shu)于家居行业，墙壁开关插座及(ji)LED照明器件属于建材(cai)行业。近幾(ji)年房地产市场震荡，疊(die)加疫(yi)情影(ying)響(xiang)，讓(rang)整(zheng)个裝(zhuang)修行业一度陷入低迷(mi)。

根据奧(ao)维雲(yun)網(wang)数据，2022年精(jing)装修市场开关插座配套(tao)項(xiang)目(mu)2001个，同比下降42.6%；配套規(gui)模为145.14万套，同比下降49.2%。

很(hen)明显，近几年消费者装修帶(dai)来的新增需求(qiu)较低，毫(hao)无疑(yi)問(wen)會(hui)給(gei)公牛的电连接以及智能电工照明业务造成直接影响。

此外，公牛雖(sui)是行业头部企业，但在开关插座领域，仍(reng)需直面来自西(xi)門(men)子、施(shi)耐(nai)德(de)、羅(luo)格(ge)朗(lang)、西蒙(meng)、华为、小米(mi)、正(zheng)泰(tai)等企业的競(jing)爭(zheng)；在LED 照明领域，其竞争对手(shou)包(bao)括(kuo)歐(ou)普、雷(lei)士(shi)、飛(fei)利浦(pu)、松(song)下等；在智能家居领域，它(ta)还需要迎(ying)接来自Aqara、欧瑞(rui)博(bo)、凱(kai)迪(di)仕(shi)、好太太等品牌的挑(tiao)战。

显然，公牛所在的主业领域竞争極(ji)为激(ji)烈(lie)，而市场的強(qiang)竞争势必(bi)会在一定(ding)程(cheng)度上限(xian)制(zhi)公牛主营业务收入的增长。

3、“扶(fu)不起”的充电桩

公牛还在尋(xun)找(zhao)更多增量市场，例如在业务層(ceng)面，进军新能源领域做起充电桩；品牌层面，今年5月，公牛还請(qing)来“国际超模”刘雯为产品代言。

不可否認(ren)，企业请明星(xing)代言，可以提(ti)升其品牌形象，并在一定程度上带動(dong)公司产品销量的增长，但却无法(fa)解決(jue)企业口碑信(xin)誉下滑(hua)的问題(ti)。

而这樣(yang)的问题，正发生在“插座大王”公牛身上。子弹财经註(zhu)意到，无論(lun)是在抖(dou)音(yin)、小紅(hong)書(shu)等社(she)交平臺(tai)，还是在天猫、京(jing)東(dong)等电商平台，抑(yi)或(huo)是在黑(hei)猫投訴(su)等投诉平台上，都能看到关于公牛产品质量问题的投诉。

（圖(tu) / 抖音、小红书、天猫、京东）

在黑猫投诉平台上，涉(she)及公牛的投诉合(he)計(ji)达176條(tiao)，而网友们对公牛的投诉除了产品质量差，还涉及售后服(fu)务差、虛(xu)假(jia)宣传、虚假发貨(huo)、不发货及不退(tui)款等。

而且(qie)，公牛对于消费者们的投诉似乎不夠(gou)重(zhong)視(shi)。子弹财经在黑猫投诉平台上发現(xian)，近30天关于公牛的投诉达11起，完(wan)成率仅为27.27%。

（图 / 黑猫投诉）

如大家所知，企业口碑信誉不佳(jia)，不仅会降低老(lao)用户的转介(jie)紹(shao)及复购率，也会在一定程度上影响潛(qian)在用户的购買(mai)决策(ce)，进而導(dao)致(zhi)其业績(ji)及市场表(biao)现不理(li)想。

此外，新能源业务作为公牛布(bu)局未(wei)来的重要舉(ju)措(cuo)，似乎也并非(fei)想象中那(na)样一帆(fan)风順(shun)。

财报数据显示，2022年公牛新能源产品贡献了1.53亿元收入，同比增长638.62%，占总营收比例为1.09%；营业成本为1.03亿元，同比也增长了588.48%。且新能源产品庫(ku)存量为4.96万件，较上年同期(qi)增长19.04%，遠(yuan)高于电连接产品和智能电工照明产品4.17%和-22.51%的库存同比增幅。

子弹财经了解到，公牛的新能源产品主要包括新能源充电槍(qiang)/桩、便攜(xie)式儲(chu)能等产品。

从C端(duan)来看，更多的私(si)人充电桩均由整车廠(chang)家贈(zeng)送(song)，即便部分车企基于成本考(kao)虑取(qu)消随车赠送充电桩产品，但消费者出于安全考虑也往(wang)往会選(xuan)购车企自带的充电桩服务，而非公牛等第三(san)方(fang)品牌。从这个角(jiao)度来說(shuo)，公牛要想从C端渠(qu)道取得成绩并非易事。

那从B端渠道切(qie)入呢？根据财报，公牛面向(xiang)B端用户，重点对機(ji)关事业单位、企业、物(wu)业、充电场站(zhan)等客(ke)户进行开发試(shi)点。

对于大B客户而言，它们对于充电桩設(she)備(bei)企业的技(ji)術(shu)和认证要求高，更看重供(gong)应商的穩(wen)定供货能力与即时响应能力（售后）。而小型(xing)B端客户多为運(yun)营商、整體(ti)格局趋于分散(san)，更加考驗(yan)供应商对渠道的挖(wa)掘(jue)和拓(tuo)展能力。

且根据中国充电聯(lian)盟(meng)与申(shen)万宏(hong)源研究数据，2022年中国公共(gong)充电桩市场份额TOP10企业分别为特(te)来电、星星充电、云快(kuai)充、国家电网、小桔(ju)充电、蔚(wei)景(jing)云、深(shen)圳(zhen)车电网、南(nan)方电网、万城(cheng)万充以及匯(hui)充电，并不見(jian)公牛身影。

而国内公用充电桩市场集中度已经很高。据中国电动汽(qi)车充电基礎(chu)设施促(cu)进联盟统计，2022年全国充电运营企业所运营充电桩数量约180万台，CR10（即前十名）充电桩数量占比86.07%，强者恒(heng)强。

且特来电、星星充电、南方电网等主流(liu)充电桩企业采(cai)取“生产+运营”一体化模式，无需外购第三方品牌的充电桩，这又进一步增加了公牛开辟(pi)市场的難(nan)度。

至于新能源产品库存增加，公牛解釋(shi)称“主要系(xi)本年销量较好，公司战略备库”导致。到底是充电桩賣(mai)得好还是销路(lu)受(shou)阻(zu)外界(jie)无从得知，但至少(shao)在开发C端和B端客户方面，公牛仍需狠(hen)下一番(fan)苦功(gong)。

4、結(jie)語(yu)

曾凭借对质量的高標(biao)準(zhun)、嚴(yan)要求，公牛产品赢得了消费者的口碑，建立了品质可靠、安全耐用的品牌形象。同时，靠着優(you)異(yi)的业绩，以及高瓴(ling)資(zi)本的加持，公牛一度成为市值千(qian)亿的白(bai)馬(ma)股。

但如今基本盘增长疲软，口碑信誉下滑以及库存增加等问题，意味(wei)着公牛的发展不再(zai)像(xiang)过去那样高歌(ge)猛(meng)进。

让公牛持续赚钱固(gu)然很重要，但能否重塑(su)口碑信誉，并让公司重回发展快车道或許(xu)才(cai)是让阮立平感(gan)到焦虑的关鍵(jian)。毕竟(jing)，维持“10户中国家庭7户用公牛”的品牌地位并不是一件容(rong)易的事。

*注：文中提及的电连接产品包括转换器、电工膠(jiao)带、线盘、耦(ou)合器、数码配件等；智能电工照明产品包括墙壁开关插座、LED照明、断路器、浴(yu)霸(ba)、智能门鎖(suo)、智能晾(liang)衣(yi)机、智能窗(chuang)簾(lian)机等。

美(mei)编｜倩(qian)倩

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