五金厂的广告标语

lexiangyidongshangchengxintiyan：wanzhengdepincouchudongtaitupianhou，tiyandaogezhonggeyangdegushirexuegongcheng，shengzheweizunaoshiqunxiongzhiyaoninyuanyi，keyidianjizhiboanniujinruzhibo，zhenzhengshixianquanguozhiboquanxindedashanliwuwanfa，jingxikaichang，liaogebuting員(yuan)工(gong)低(di)學(xue)歷(li)，成(cheng)本(ben)比(bi)壹(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)還(hai)便(bian)宜(yi)！燕(yan)之(zhi)屋(wu)要(yao)來(lai)股(gu)市(shi)收(shou)“智(zhi)商(shang)稅(shui)”？

文(wen) | 鄭(zheng)賢(xian)

賣(mai)了(le)20幾(ji)年(nian)燕窩(wo)產(chan)品(pin)的(de)燕之屋正(zheng)在(zai)謀(mou)求(qiu)IPO，圍(wei)繞(rao)這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)以(yi)及(ji)燕窝市場(chang)的相(xiang)關(guan)爭(zheng)議(yi)再(zai)次(ci)甚(shen)囂(xiao)塵(chen)上(shang)，討(tao)論(lun)最(zui)多(duo)的还是(shi)“燕窝價(jia)值(zhi)几何(he)”的質(zhi)疑(yi)。

拋(pao)開(kai)这些(xie)，这家由(you)一名(ming)前(qian)數(shu)学老(lao)師(shi)黃(huang)健(jian)創(chuang)辦(ban)的燕窝企业，帶(dai)著(zhe)1700多人(ren)，銷(xiao)售(shou)做(zuo)到(dao)了將(jiang)近(jin)13億(yi)，號(hao)稱(cheng)是國(guo)內(nei)燕窝卖得(de)最多的。

但(dan)事(shi)實(shi)上，投(tou)資(zi)者(zhe)依(yi)然(ran)對(dui)其(qi)成長(chang)性(xing)抱(bao)有(you)擔(dan)憂(you)。過(guo)度(du)營(ying)销、产品研(yan)發(fa)投入(ru)不(bu)足(zu)，以及创始(shi)人“親(qin)友(you)團(tuan)”組(zu)成管(guan)理(li)团隊(dui)等(deng)問(wen)題(ti)，使(shi)得这家沖(chong)擊(ji)燕窝行(xing)业第(di)一股的廈(sha)門(men)企业蒙(meng)上了陰(yin)影(ying)。

成本低廉(lian)营销过度

此(ci)次燕之屋上市的主(zhu)體(ti)是厦门燕之屋生(sheng)物(wu)工程(cheng)股份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)，成立(li)於(yu)2014年10月(yue)31日(ri)，註(zhu)冊(ce)资本8670萬(wan)元(yuan)人民(min)幣(bi)，法(fa)定(ding)代(dai)表(biao)人為(wei)黄健。

近年来，隨(sui)着全(quan)民健康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)升(sheng)，給(gei)滋(zi)補(bu)品行业带来全新(xin)发展(zhan)風(feng)口(kou)，燕窝市场也(ye)迅(xun)速(su)擴(kuo)大(da)。2018-2020年，燕之屋实現(xian)营业收入分(fen)別(bie)为7.24亿元、9.51亿元和(he)12.99亿元；凈(jing)利(li)潤(run)分别为6330.66万元、7869.84万元和1.22亿元。

公司披(pi)露(lu)的具(ju)体产品销售情(qing)況(kuang)顯(xian)示(shi)，鮮(xian)燉(dun)燕窝近几年已(yi)成为燕之屋的“拳(quan)頭(tou)产品”，其为公司带来的收入已從(cong)2018年的987.84万元飆(biao)升至(zhi)2020年的3.60亿元。2021年上半(ban)年也已經(jing)達(da)到1.92亿元。不过，燕之屋的“支(zhi)柱(zhu)产品”依然是碗(wan)燕（碗裝(zhuang)常(chang)溫(wen)即(ji)食(shi)燕窝）。即食便利性也打(da)开了碗燕销量(liang)，2021年上半年，碗燕营收上半年在總(zong)营收中(zhong)占(zhan)比达到47.23%。

在天(tian)貓(mao)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)一款(kuan)月销2000+的金(jin)標(biao)鲜炖燕窝月套(tao)餐(can)印(yin)尼(ni)燕窝孕(yun)婦(fu)滋补品留(liu)言(yan)中，有用(yong)戶(hu)对售後(hou)服(fu)務(wu)表达了滿(man)意：“包(bao)装很(hen)好(hao)很專(zhuan)业，老婆(po)說(shuo)口感(gan)挺(ting)好的。服务也有专屬(shu)客(ke)服，每(mei)周(zhou)发一盒(he)保(bao)證(zheng)新鲜。”

盡(jin)管官方旗舰店主推(tui)产品以“孕妇滋补营養(yang)品”作(zuo)为宣(xuan)傳(chuan)重(zhong)點(dian)，但中国農(nong)业大学食品学院(yuan)营养與(yu)食品安(an)全系(xi)副(fu)教(jiao)授(shou)範(fan)誌(zhi)紅(hong)在接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)表示，如(ru)果(guo)产品沒(mei)有保健食品的認(ren)证，就(jiu)不能(neng)宣传任(ren)何保健作用。

包括(kuo)此前，燕之屋的代言人劉(liu)嘉(jia)玲(ling)、林(lin)志玲等在廣(guang)告(gao)中表示“我(wo)的保养秘(mi)訣(jue)：每天一碗燕窝”，暗(an)示燕之屋具有“美(mei)容(rong)养顏(yan)”的功(gong)效(xiao)。

但據(ju)国家市场監(jian)管总局(ju)官網(wang)，燕之屋即食燕窝並(bing)未(wei)擁(yong)有藥(yao)品、保健食品的批(pi)号，其经营食品類(lei)别为“罐(guan)头、飲(yin)料(liao)”。

2022年元旦(dan)期(qi)間(jian)，財(cai)经無(wu)忌(ji)走(zou)访南(nan)京(jing)華(hua)彩(cai)天地(di)燕之屋专櫃(gui)发现，商家已经发布(bu)了“碗燕賀(he)新春(chun)，健康过大年”的营销宣传文案(an)，預(yu)示着春節(jie)节点销售已经啟(qi)動(dong)。

但真(zhen)推动燕之屋销售的无疑是广告。2018-2020年，燕之屋广告宣传費(fei)自(zi)1.36亿元增(zeng)至2.37亿元，在整(zheng)体销售费用中的占比也从58.02%提升至74.93%，广告费长期占营收的20%左(zuo)右(you)，遠(yuan)超(chao)當(dang)期净利。

2021年1-6月，广告宣传费1.22亿元，占比高(gao)达72.52%，相当于每個(ge)月要投放(fang)高达2000万元广告宣传费用。

事实上，燕之屋自品牌(pai)成立以来，就習(xi)慣(guan)于用广告营销打开市场。有觀(guan)点认为，“这与燕窝本身(shen)并无药物、保健品的功效有关。在这種(zhong)情况下(xia)，品牌只(zhi)有通(tong)过更(geng)成熟(shu)的营销，才(cai)能‘收割(ge)’更多有健康焦(jiao)慮(lv)的消(xiao)费者。”

2014年燕之屋开始在全国各(ge)地陸(lu)續(xu)測(ce)試(shi)報(bao)紙(zhi)广告、電(dian)視(shi)广告、电臺(tai)广告等投放策(ce)略(lve)。其中电台营销的成功，使碗燕的出(chu)貨(huo)量迅速增长，燕之屋的专卖店也在各个城(cheng)市开业迎(ying)客。

就在1月5日，燕之屋官宣了新的代言人趙(zhao)麗(li)穎(ying)，试圖(tu)抓(zhua)住(zhu)年輕(qing)的消费群(qun)体，认为簽(qian)下赵丽颖将“進(jin)一步(bu)激(ji)发燕之屋的破(po)圈(quan)效應(ying)，开拓(tuo)品牌营销与形(xing)象(xiang)塑(su)造(zao)新維(wei)度。”

不过在今(jin)年元旦期间，位(wei)于南京的华彩天地燕之屋专柜，店裏(li)擺(bai)放的还是林志玲的宣传海(hai)报，身份介(jie)紹(shao)为“燕之屋品牌代言人”以及“碗燕首(shou)席(xi)产品体驗(yan)官”。这其中，一款碗燕产品售价为8940元。

“貴(gui)”一直(zhi)是燕之屋的标签。不过或(huo)許(xu)是由于市场競(jing)争对手(shou)的崛(jue)起(qi)，2018年来，燕之屋的所(suo)有产品都(dou)采取(qu)了“以价換(huan)量”的策略。从2018到2020年，燕之屋现炖燕窝的降(jiang)价幅(fu)度达到了54.17%，冰(bing)糖(tang)燕窝降了23.81%，連(lian)王(wang)牌产品碗燕也降了14.30%。

但即使降价，燕之屋的利润依然很高。比如冰糖燕窝在2021年上半年销售均(jun)价高达42.46元/瓶(ping)。燕之屋天猫官方旗舰店产品图片(pian)显示，一瓶净含(han)量45克(ke)的鲜炖燕窝，每瓶食用燕窝投料量为2克，官网零(ling)售价折(zhe)合(he)每瓶94.7元。

但公司申(shen)报材(cai)料披露，即使全进口，但燕之屋燕窝的采購(gou)均价僅(jin)为11.27元/克。也就是说94.7元的鲜炖燕窝，核(he)心(xin)原(yuan)料燕窝的成本20元出头，比很多奶茶还便宜。

这就難(nan)免(mian)外(wai)界(jie)始終(zhong)质疑其有收割智商税之嫌(xian)。

研发吝(lin)嗇(se)致(zhi)輿(yu)情不斷(duan)

在壓(ya)低产品單(dan)价的同(tong)时，燕之屋还在極(ji)力(li)压低包括研发费用在内的各項(xiang)经营费用。

截(jie)至报告期末(mo)，研发人员为40人，占员工总人数比例(li)为2.32%。研发费用也从2019年1874万元降低至2020年1766万元；研发费用占营业收入比例从1.97%将至1.36%。其中在燕之屋的员工中，高中以下学历的员工占到了将近一半。

公司将收縮(suo)研发規(gui)模(mo)歸(gui)結(jie)为已经“具備(bei)較(jiao)为成熟的技(ji)術(shu)積(ji)累(lei)，生产技术水(shui)平(ping)在行业中處(chu)于領(ling)先(xian)地位，每年度的研发支出较为穩(wen)定。”

其官网宣称：“燕之屋透(tou)明(ming)工廠(chang)是目(mu)前中国专业的燕窝生产加(jia)工基(ji)地，占地面(mian)积2万多平方米(mi)，持(chi)有专利22项，拥有国際(ji)先进的燕窝加工生产線(xian)、先进的研发設(she)备和技术团队。”

不过，燕之屋在招(zhao)股書(shu)中也承(cheng)认，研发支出的吝啬導(dao)致目前“产品同质化(hua)较为嚴(yan)重，研发创新不足”，“造成行业内存(cun)在劣(lie)币驅(qu)逐(zhu)良(liang)币的现象，十(shi)分不利于行业健康发展。”

公司官网介绍范群艷(yan)为公司的技术带头人。而(er)国内论文数据庫(ku)平台万方数据显示，范群艳在2017年以后就没有论文被(bei)其收錄(lu)。

燕之屋同樣(yang)深(shen)受研发品类单一的困(kun)擾(rao)。公司现有产品均为燕窝产品，种类单一，市场同质程度较高，因(yin)此受行业市场變(bian)化影響(xiang)较大。

特(te)别是10年前的“毒(du)血(xue)燕”事件(jian)，一度将燕之屋发展多年积累起来的市场熱(re)度降至冰点。

当年浙(zhe)江(jiang)工商部(bu)门抽(chou)样檢(jian)测发现，以燕之屋等品牌为代表的血燕产品中，亞(ya)硝(xiao)酸(suan)鹽(yan)含量全部严重超标，最高超标350倍(bei)。

除(chu)了食安风險(xian)外，伴(ban)随燕窝行业的“食用療(liao)效”争议，这些年始终没有消退(tui)。

2018年4月，华東(dong)理工大学食品药品监管研究(jiu)中心教授刘少(shao)偉(wei)在接受《长江商报》采访时就表示，“幹(gan)燕窝中含有約(yue)50%的蛋(dan)白(bai)质，30%的碳(tan)水化合物，10%左右的水分以及一些礦(kuang)物质，并不包含什(shen)麽(me)神(shen)奇(qi)的东西(xi)，蛋白质营养价值其实并不高，而最優(you)质的蛋白质就存在于日常的食物中，比如牛(niu)奶和雞(ji)蛋。”

同年，《消费者报道(dao)》曾(zeng)对包括燕之屋在内的6款主流(liu)品牌的即食冰糖燕窝进行对比测试发现，6款即食冰糖燕窝几乎(hu)毫(hao)无营养价值，唾(tuo)液(ye)酸和蛋白质含量远远不及5毛(mao)錢(qian)的鸡蛋和2塊(kuai)钱的牛奶。

管理錯(cuo)配(pei)充(chong)斥(chi)不安全感

除了研发经费投入低下外，招股书中还无意中透露出公司管理错配的问题。

在公司前五(wu)大客户中，北(bei)京中大百(bai)誠(cheng)堂(tang)生物科(ke)技有限公司及关聯(lian)公司的实际控(kong)制(zhi)人之一郑文濱(bin)恰(qia)恰是燕之屋公司实际控制人之一、股东、副董(dong)事长。而郑文滨还持有着天津(jin)市合联裕(yu)泰(tai)商貿(mao)有限公司（前五大客户之一）38.50%股權(quan)；而另(ling)一客户山(shan)西燕寶(bao)来商贸有限公司实际控制人李(li)有泉(quan)，同样是公司实际控制人之一、股东、总经理。

在持股方面，燕之屋的主要持股人是黄健持股23.07%，郑文滨持股7.61%，李有泉持股7.60%。

股东中第一大控股公司雙(shuang)馬(ma)丹(dan)的另一位股东黄俊(jun)豪(hao)，是黄健兒(er)子(zi)；发行人员工持股平台金燕騰(teng)飛(fei)持股人之一，是黄健姐(jie)姐黄丹艳；股东名单上黄进成是黄健朋(peng)友，黄文小(xiao)是黄健信(xin)任的人，黄进成、黄文小身份证住址(zhi)均为福(fu)建(jian)南安。

金燕腾飞里另外兩(liang)个出资人，范群艳与徐(xu)燕玉(yu)是夫(fu)妻(qi)。股东郑文滨和薛(xue)鳳(feng)英(ying)，也是夫妻关系；股东方厦门金燕来出资方之一都艳君(jun)，是实控人之一李有泉的妻子。

这便意味(wei)着，管理層(ceng)、经销商和股东被混(hun)为一談(tan)，权責(ze)利难以清(qing)晰(xi)分辨(bian)，如此混亂(luan)的企业结構(gou)，恐(kong)會(hui)令(ling)中小股东充斥着不安全感。

而混乱不仅仅存在于内部管理之中。

从招股书中可(ke)見(jian)，燕之屋经常性关联交(jiao)易(yi)中的广告费主要支付(fu)给了北京中视鴻(hong)韻(yun)广告有限公司，近3年占比高达92%以上，2021年更是占比98.6%。

这家小微(wei)企业拿(na)到如此高比例的广告费，也令外界对公司的外部规范感到错愕(e)。

招聘(pin)网站(zhan)的信息(xi)显示，北京中视鸿韵广告有限公司成立于2006年1月，位于海澱(dian)區(qu)某(mou)单元樓(lou)内，单位规模约20人，注册资本101万元人民币，張(zhang)永(yong)福100%控股。企查(zha)查則(ze)显示：該(gai)公司投资企业包括北京好大夫健康管理有限公司等3家。为何一家小微企业拥有如此巨(ju)大的能量，难免令人疑竇(dou)叢(cong)生。

与此同时，公司还存在着存货余(yu)額(e)较大的风险。

存货主要由原材料、半成品和库存商品构成。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末，公司的存货賬(zhang)面价值分别为13,656.51万元、9,077.14万元、25,394.15万元和24,781.87万元，占流动资产比例分别为45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。

随着公司业务规模的不断扩大，未来公司存货余额可能会繼(ji)续增加，如未能及时实现销售，公司的存货周轉(zhuan)能力和资金使用效率(lv)可能会下降，从而对公司的经营成果和现金流量产生不利影响。

好在，燕之屋憑(ping)借(jie)日趨(qu)強(qiang)大的线上销售盤(pan)活(huo)了公司存货，线上收入从2018年的2.81亿元提升至2020年的7.18亿元，占主营业务收入比重从38.92%提升至55.51%。

而針(zhen)对网絡(luo)销售平台高度集(ji)中的问题，燕之屋也在想(xiang)办法建立覆(fu)蓋(gai)面更广的线下销售网络，进行“市场再教育(yu)”，加大去(qu)库存力度。

公司已考(kao)虑“在四(si)大一线城市新增燕窝甜(tian)品店、燕窝下午(wu)茶店，讓(rang)客户可以在店内进行堂食”。与此同时，还考虑在二(er)线城市的核心商圈开设旗舰店，以此吸(xi)引(yin)高消费主力人群。

一方面搶(qiang)占戰(zhan)略性市场盘活存货，另一方面加大品牌形象宣传力度带动销售，尽管燕之屋面对的早(zao)已是超越(yue)了“产品到底(di)价值几何”的“新課(ke)题”，但依賴(lai)路(lu)徑(jing)依然是“营销为王”的“老办法”。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看(kan)更多

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