揭秘证言广告：无需排队，马上提升销量

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“對(dui)齊(qi)”抖(dou)音(yin)壹(yi)年(nian)後(hou)，B站(zhan)急(ji)了(le)？

文(wen)|豹(bao)變(bian) 趙(zhao)若(ruo)慈(ci)

編(bian)輯(ji)|劉(liu)楊(yang)

屢(lv)次(ci)陷(xian)入(ru)“UP主(zhu)風(feng)波(bo)”后，B站做(zuo)出(chu)了一次重(zhong)大(da)調(tiao)整(zheng)。

在(zai)B站14周(zhou)年慶(qing)當(dang)天(tian)，CEO陳(chen)睿(rui)發(fa)表(biao)演(yan)講(jiang)稱(cheng)，B站將(jiang)以(yi)“播(bo)放(fang)分(fen)鐘(zhong)數(shu)”替(ti)代(dai)目(mu)前(qian)的(de)“播放次数”。陈睿認(ren)為(wei)，播放分钟数更(geng)有(you)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)，也(ye)更能(neng)反(fan)映(ying)用(yong)戶(hu)真(zhen)實(shi)的消(xiao)費(fei)情(qing)況(kuang)，無(wu)論(lun)哪(na)種(zhong)內(nei)容(rong)，“只(zhi)要(yao)質(zhi)量(liang)做得(de)好(hao)，播放分钟数都(dou)能體(ti)現(xian)出來(lai)”。

除(chu)了上(shang)述(shu)调整，B站在商(shang)業(ye)化(hua)方(fang)面(mian)也有新(xin)動(dong)作(zuo)。

6月(yue)29日(ri)，B站在内部(bu)郵(you)件(jian)中(zhong)称，将整合(he)多(duo)個(ge)團(tuan)隊(dui)成(cheng)立(li)新的一級(ji)部門(men)“交(jiao)易(yi)生(sheng)態(tai)中心(xin)”，進(jin)一步(bu)加(jia)強(qiang)公(gong)司(si)在商业化交易方面的產(chan)品(pin)和(he)技(ji)術(shu)基(ji)建(jian)，服(fu)務(wu)用户和UP主的商业需(xu)求(qiu)。原(yuan)“電(dian)商事(shi)业部”則(ze)更名(ming)为“會(hui)員(yuan)購(gou)事业部”，繼(ji)續(xu)專(zhuan)註(zhu)ACG（动畫(hua)、漫(man)画、遊(you)戲(xi)的簡(jian)称）人(ren)群(qun)的二(er)次元(yuan)衍(yan)生品需求。

2018年上市(shi)后，B站虧(kui)損(sun)逐(zhu)年擴(kuo)大。優(you)质的内容生态是(shi)B站受(shou)到(dao)用户追(zhui)捧(peng)的原因(yin)，但(dan)“不(bu)会变质”的執(zhi)念(nian)卻(que)成为B站商业化路(lu)上的絆(ban)腳(jiao)石(shi)。2021年，B站曾(zeng)定(ding)下(xia)2024实现“盈(ying)亏平(ping)衡(heng)”的目標(biao)，眼(yan)下時(shi)限(xian)越(yue)来越近(jin)，B站却依(yi)舊(jiu)處(chu)於(yu)调整期(qi)。

短(duan)視(shi)頻(pin)的巨(ju)浪(lang)裹(guo)挾(xie)之(zhi)下，B站不得不参與(yu)這(zhe)場(chang)用户注意(yi)力(li)之爭(zheng)。2023年第(di)一季(ji)度(du)，B站日均(jun)视频播放量達(da)41億(yi)次，其(qi)中，Story-Mode豎(shu)屏(ping)视频日均播放量同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)82%。

然(ran)而(er)，相(xiang)比于抖音、快(kuai)手(shou)，B站中少(shao)有原生短视频創(chuang)作者(zhe)，大量搬(ban)運(yun)内容的引(yin)入極(ji)大擾(rao)亂(luan)了B站的生态。

打(da)不過(guo)短视频平臺(tai)，又(you)差(cha)點(dian)失(shi)去(qu)自(zi)身(shen)核(he)心优勢(shi)，B站在找(zhao)到賺(zhuan)錢(qian)路徑(jing)之前需要先(xian)重新找到自身定位(wei)。在混(hun)乱中频繁(fan)调整的B站，想(xiang)好怎(zen)麽(me)做了嗎(ma)？

01 “次数”变“分钟数”，影(ying)響(xiang)了誰(shui)？

“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外(wai)顯(xian)数字(zi)，我(wo)相信(xin)这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足(zu)夠(gou)好，是不是值得点进去看(kan)。”陈睿表示(shi)。

产品中一个数字的改(gai)动，对B站用户来說(shuo)能有多大影响呢(ne)？

一直(zhi)以来，B站用户对视频内容和时长有自己(ji)的感(gan)知(zhi)和理(li)解(jie)。正(zheng)如(ru)科(ke)技區(qu)UP主“老(lao)蔣(jiang)巨靠(kao)譜(pu)”在最(zui)新一期视频中提(ti)到的：“我之前老做40分钟以上的東(dong)西(xi)，我記(ji)得在2021年我视频只要在25分钟以下，就(jiu)有人说我在水(shui)视频。”

曾經(jing)B站的核心用户羅(luo)新告(gao)訴(su)《豹变》：“大約(yue)在十(shi)年前，我還(hai)在讀(du)大學(xue)的时候(hou)，每(mei)天泡(pao)在B站裏(li)追番(fan)、看鬼(gui)畜(chu)。后来能看的番劇(ju)内容变少了、用户变多了，就慢(man)慢不用B站了。”

不过，他(ta)也表示，即(ji)使(shi)现在登(deng)陸(lu)B站的次数少了，但依旧保(bao)留(liu)了原先的用户習(xi)慣(guan)：“现在偶(ou)爾(er)登上一次，也只会看看鬼畜。”

用户悄(qiao)悄发生的变化，是B站戰(zhan)略(lve)層(ceng)面改变的表现。

2018年上市后，B站希(xi)望(wang)能“破(po)圈(quan)”扩大影响力，同时这也意味(wei)著(zhe)必(bi)然会有一批(pi)像(xiang)罗新这樣(yang)帶(dai)有“二次元”强屬(shu)性(xing)的核心用户淡(dan)出B站。不过，当站内生活(huo)、知識(shi)類(lei)内容熱(re)度超(chao)越了ACG内容，也会吸(xi)引到另(ling)外一批新用户。

此(ci)前央(yang)视網(wang)曾公布(bu)一份(fen)数據(ju)：在2018年，有将近2000萬(wan)人在B站学习，相当于2017年高(gao)考人数的2倍(bei)。在今(jin)年的上海(hai)网絡(luo)视聽(ting)内容创作者大会上，陈睿表示，在B站上播放时长最长的内容是高等(deng)数学。

今年剛(gang)刚上岸(an)的研(yan)究(jiu)生李(li)成说：“我一般(ban)在B站就看考研学习内容，比如一些(xie)大学課(ke)程(cheng)或(huo)者是学长学姐(jie)的经驗(yan)分享(xiang)，但今年加入了像抖音的板(ban)塊(kuai)后，明(ming)显感覺(jiao)短视频变多了。”

对于B站中的短视频内容，他表示：“在B站中还是习惯看知识类内容，会刻(ke)意避(bi)開(kai)短视频，看短视频的話(hua)我会直接(jie)去抖音。”

这意味着每一次产品、战略的调整，最初(chu)的影响都会在用户层面显现出来，这次“播放量代替播放时长”的改动也会是如此。

正如UP主“老蒋巨靠谱”在视频中的分析(xi)：“它(ta)意味着B站從(cong)快速(su)增长的主要邏(luo)辑过渡(du)到了一个保差異(yi)化的逻辑。”

他认为，目前B站的任(ren)务並(bing)不是说拉(la)更多的新用户进来，也不是讓(rang)月活、日活用户同比增长多少，而是要保住(zhu)特(te)有的核心价值，以及(ji)加固(gu)B站与其他平台的差异化。

02 优质UP主更吃(chi)香(xiang)了？

早(zao)在2018年，愛(ai)奇(qi)藝(yi)率(lv)先发表聲(sheng)明称，關(guan)閉(bi)全(quan)站前台播放量显示，以綜(zong)合用户討(tao)论度、互(hu)动量、多維(wei)度播放类指(zhi)标的内容热度，在各(ge)端(duan)逐步代替原有播放量显示。

隨(sui)后其他长视频平台相继跟(gen)进，而此舉(ju)的主要原因也是为了避免(mian)播放量攀(pan)比引发的負(fu)面效(xiao)應(ying)，比如从业者为了吸引眼球(qiu)低(di)俗(su)炒(chao)作、滋(zi)生出刷(shua)量等違(wei)法(fa)行(xing)为。

《豹变》接觸(chu)了一位声称可(ke)以提供(gong)视频刷量的商家(jia)，69元就可以为一个B站视频刷1500播放量、100点贊(zan)、100收(shou)藏(zang)、10硬(ying)幣(bi)、30个轉(zhuan)发分享和30條(tiao)彈(dan)幕(mu)。对于B站的新变动，該(gai)商家表示，或許(xu)会研究新的刷量方法。

盡(jin)管(guan)无法完(wan)全避免刷量等情况的存(cun)在，但此次改动能看出，B站是想要和优质UP主站在一起(qi)的。

4月初，“B站UP主停(ting)更潮(chao)”引发关注。随后，在B站擁(yong)有1022万粉(fen)絲(si)的影视解说UP主“木(mu)魚(yu)水心”发布动态称“沒(mei)有停更”，但“確(que)实比較(jiao)艱(jian)難(nan)，2023年到目前为止(zhi)，四(si)个多月没有接到廣(guang)告，B站的创作激(ji)勵(li)还不够付(fu)辦(ban)公室(shi)房(fang)租(zu)。”

UP主不赚钱，是B站创作生态失衡的表现，而B站在这方面的搖(yao)擺(bai)也早有端倪(ni)。在2021年年報(bao)发布后的电话会議(yi)上，陈睿表示，2022年公司的战略重心将側(ce)重于加速商业化进程，并进一步降(jiang)本(ben)增效。

2022年3月，B站变更UP主的创作激励規(gui)则，对不同指标的加權(quan)进行调整。据悉(xi)，调整后的激励收益(yi)新引入了播放渠(qu)道(dao)、用户转化后验證(zheng)等多种考核指标。随后，2022年6月，陈睿在財(cai)报电话会中多次提及Story-Mode，堅(jian)持(chi)认为竖屏模(mo)式(shi)可以为平台创造(zao)新的播放增量。

而引入、扶(fu)持时长更短的竖屏视频，无疑(yi)在壓(ya)縮(suo)优质中长视频创作者的生存空(kong)間(jian)。在大力推(tui)广Story-Mode时，陈睿曾提到：“对中长视频的UP主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余(yu)華(hua)去发一条微(wei)博(bo)是更容易的，但是让一个微博的博主去寫(xie)一部长篇(pian)小(xiao)说是很(hen)难的。”

然而，陈睿透(tou)露(lu)，截(jie)至(zhi)今年第一季度，B站的PUGC中长视频约占(zhan)整体播放量的70%，且(qie)同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流(liu)的内容，且还在持续增长。也就是说，如果(guo)写小说的“余华們(men)”突(tu)然不好好写小说了，天天发微博，粉丝们显然不会買(mai)賬(zhang)，如今看来，B站終(zhong)于意识到了这一点。

与其他平台的“热度值”相比，“播放时长”显得更为透明且直接。如此一来，那(na)些“通(tong)过誇(kua)張(zhang)的标題(ti)和誘(you)導(dao)性的封(feng)面吸引用户点擊(ji)”的低质视频，即使刚上線(xian)点击量很高，也会因为内容低劣(lie)迅(xun)速被(bei)用户篩(shai)選(xuan)掉(diao)。相反，用户因为优质内容停留时，播放时长这种計(ji)算(suan)方式也更利(li)好优质的长视频内容。

而对于B站的短视频内容，实際(ji)上也是一次内容的洗(xi)牌(pai)，低质量的營(ying)銷(xiao)號(hao)、搬运内容，会让用户在觀(guan)看的前幾(ji)秒(miao)就退(tui)出，但是付出大量时间精(jing)力剪(jian)辑制(zhi)作的优质短视频内容依旧有競(jing)争力。

03 如何(he)緩(huan)解变现焦(jiao)慮(lv)？

除了内容生态，B站近些年在商业化方面也不順(shun)利。

财报数据显示，2023年一季度，B站营收50.69亿元，同比增长0.3%，凈(jing)亏损6.296亿元，同比收窄(zhai)72%。不过，2024年“盈亏平衡”的目标下，B站还在靠“降本”来減(jian)亏，该季度 B站营业成本40亿元，同比减少6.6%；總(zong)运营支(zhi)出25亿元，同比下降11%。

節(jie)流之外，B站必須(xu)想办法“开源(yuan)”。

“B站比较兩(liang)极分化，百(bai)大UP主商單(dan)蠻(man)多的，但是大量的UP主还是为爱发电。我们之前是短视频为主，和B站有点水土(tu)不服，倒(dao)是身邊(bian)有几个在B站做大眾(zhong)占蔔(bu)长视频的朋(peng)友(you)，一个月引流咨(zi)詢(xun)收入也能在3千(qian)到7千吧(ba)，我觉得ROI有点太(tai)低了。”一位MCN機(ji)構(gou)的从业者告诉《豹变》。

显示播放分钟数，是否(fou)能让广告主重審(shen)B站的流量价值？“长期肯(ken)定会改变B站现有生态，但这个变化是慢慢发生的，对于甲(jia)方而言(yan)，注意力在哪，广告就在哪，钱就在哪。”一位内容营销从业者对《豹变》表示。

所(suo)以，行业内已(yi)经形(xing)成一套(tao)通过瀏(liu)覽(lan)量、点赞、收藏数来计算ROI的标準(zhun)，B站以播放时长显示，即便(bian)是能使广告主看到其中的投(tou)放价值，也需要一定的时间適(shi)应和重新建立判(pan)定标准。

此外，根(gen)据B站财报，2023年一季度，B站整体月活（App、PC、电视等）3.15亿人，同比增长只有7%。一季度大会员数量2020万，環(huan)比减少120万用户。

强调优质内容的目的是为了吸引用户，用户则是变现的最重要一环，在影视剧、番剧等内容增长乏(fa)力的时候，大会员显然难以作为付费的增长点。除了通过改变生态来改变长期价值外，B站还需要找到速度更快、势頭(tou)更强的赚钱方式。

整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，并由(you)COO李旎(ni)親(qin)自带队，意味着B站持续重点发力商业化。

据“貝(bei)殼(ke)财经”报道，有B站内部人士(shi)表示，公司意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法釋(shi)放，需加快消费场景(jing)、交易心智(zhi)等建設(she)，以尋(xun)求与市场和用户消费习惯接軌(gui)。

在自营电商方面，B站雖(sui)然拥有大量二次元用户，且在2017年就推出自营商城(cheng)“会员购”，但B站并不具(ju)備(bei)电商的基因，在价格(ge)、供应鏈(lian)、倉(cang)儲(chu)、物(wu)流方面都没有优势。而“会员购”从上线至今，主要还是以二次元手办、玩(wan)具、游戏等商品为主，商品种类单一，遲(chi)迟没有更多进展(zhan)。

直播带貨(huo)方面，据“新榜(bang)”报道，一年前，472万粉丝UP主“大祥(xiang)哥(ge)来了”曾在B站开啟(qi)带货首(shou)秀(xiu)，預(yu)告视频发出后持续掉粉，预约人数只有2.7万，直播期间各种九(jiu)块九秒殺(sha)、返(fan)场爆(bao)款(kuan)等短视频平台的直播风格引发不少网友不滿(man)。

B站的优势在于UP主与粉丝们連(lian)結(jie)更强，粉丝粘(zhan)性更高，相比于其他平台的主播们，粉丝们对UP主有更强的信任感，这天然利好UP主直播带货，但同时这也意味着粉丝对UP主带货要求也会更苛(ke)刻。

最近，B站再(zai)次嘗(chang)試(shi)发力直播电商。6月10日，拥有446万粉丝的B站头部UP主“寶(bao)劍(jian)嫂(sao)”与333万粉的男(nan)友“雨(yu)哥到处跑(pao)”开启了首场直播带货。

直播间共(gong)上架(jia)了62个商品，其中不乏十八(ba)籽(zi)手串(chuan)这种十分符(fu)合B站用户喜(xi)好的产品，还上架了原价238元一年的B站年度大会员，直播间里只要108元。在直播间中，宝剑嫂并非(fei)一味推薦(jian)，反而时常(chang)跟粉丝强调“理性购物”。

这次直播，除了B站給(gei)足了流量，直播当晚(wan)，数十位头部UP主也在直播间刷“大航(hang)海”进行捧场。战报显示，当天直播持续7小时，最多同时在线5.5万人，累(lei)计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交額(e)达到2800万元。

显然，“为爱发电”是B站的氛(fen)圍(wei)，但“白(bai)嫖(piao)”絕(jue)对不是长久(jiu)之计，B站必须想办法幫(bang)UP主和自己赚钱。而最近一系(xi)列(lie)的调整，也显示出B站邁(mai)向(xiang)转折(zhe)点的決(jue)心。

（应受訪(fang)者要求，文中人物为化名）返回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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