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dangranhaiyougengduoguanyuzailimiankandaogengduowanjiadexinxi，shenghuozhongdesuoshidoukeyizaizhelikandao。jinjiangjiudianappxiazaiduizhanjinengquanpingtexiao，gengyourenwudonghuatexiao，rangninganshoudaoqiansuoweiyoudexintiaozhanqishi。【dongtaibizhi】chaozanchaokuxuandedongtaibizhi，huidongdepingmu，rangnideshoujiyuzhongbutong。jianzhigenganquan：00%qiyejingguolezizhirenzheng用(yong)1740元(yuan)拿(na)下(xia)三(san)個(ge)LV包(bao)，這(zhe)屆(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)懂(dong)“平(ping)替(ti)”的(de)

文(wen)｜鋅(xin)刻(ke)度(du) 星(xing)晚(wan)

編(bian)輯(ji)｜文婕(jie)

“買(mai)書(shu)送(song)LV帆(fan)布(bu)袋(dai)”，又(you)壹(yi)家(jia)奢(she)侈(chi)品(pin)品牌(pai)走(zou)上(shang)“接(jie)地(di)氣(qi)”的道(dao)路(lu)。

6月(yue)25日(ri)至(zhi)7月9日，LV聯(lian)合(he)MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖(ka)啡(fei)館(guan)打(da)造(zao)出(chu)路易(yi)威(wei)登(deng)限(xian)時(shi)书店(dian)，引(yin)發(fa)大(da)量(liang)年轻人排(pai)隊(dui)數(shu)小(xiao)时，更(geng)有(you)黃(huang)牛(niu)把(ba)联名(ming)帆布包炒(chao)到(dao)800元。

盡(jin)管(guan)有媒(mei)體(ti)對(dui)此(ci)行(xing)為(wei)作(zuo)出“又蠢(chun)又窮(qiong)又虛(xu)榮(rong)”的評(ping)價(jia)，但(dan)繼(ji)FENDI與(yu)喜(xi)茶(cha)的联名火(huo)爆(bao)全(quan)網(wang)之(zhi)後(hou)，LV的確(que)接棒(bang)吸(xi)引著(zhe)年轻人的目(mu)光(guang)。

一邊(bian)是在(zai)6月初(chu)漲(zhang)价幅(fu)度超(chao)11%的品牌商(shang)品，另(ling)一边是異(yi)業(ye)联盟(meng)貼(tie)近(jin)Z世(shi)代(dai)，無(wu)論(lun)是FENDI還(hai)是LV都(dou)在變(bian)着花(hua)樣(yang)活(huo)得(de)更加(jia)年轻。不(bu)過(guo)更值(zhi)得一提(ti)的是，在这些(xie)联名活動(dong)中(zhong)，受(shou)益(yi)更多(duo)究(jiu)竟(jing)是奢侈品品牌还是新(xin)消(xiao)費(fei)品牌呢(ne)？

免(mian)费送的帆布包，被(bei)黄牛炒到800元？

近幾(ji)日，不少(shao)在上海(hai)的年轻人都奔(ben)波(bo)於(yu)上海的武(wu)康(kang)路、奉(feng)賢(xian)路、永(yong)嘉(jia)路之間(jian)，为的是拿下自(zi)己(ji)人生(sheng)中的“第(di)一个LV”。

“如(ru)果(guo)自帶(dai)杯(bei)去(qu)Manner买咖啡的話(hua)，是15元一杯，但我(wo)为了(le)收(shou)藏(zang)杯套(tao)，選(xuan)擇(ze)花35元买一杯。”6月25日下午(wu)，陸(lu)斯(si)雨(yu)汗(han)流(liu)浹(jia)背(bei)地打卡(ka)了LV在上海的三家快(kuai)閃(shan)联名书店，順(shun)利(li)get了杯套与帆布袋。

從(cong)今(jin)年6月開(kai)始(shi)，LV先(xian)是于6月5日至12日在廈(sha)門(men)开啟(qi)了路易威登限时书店及(ji)特(te)別(bie)餐(can)飲(yin)体驗(yan)，旨(zhi)在輸(shu)出路易威登生活方(fang)式(shi)，當(dang)时还邀(yao)請(qing)了白(bai)敬(jing)亭(ting)、黄明(ming)昊(hao)、李(li)一桐(tong)、徐(xu)若(ruo)晗(han)等(deng)明星助(zhu)陣(zhen)。

而(er)LV在上海的活动則(ze)选择了与当地的三家咖啡馆联名，每(mei)家咖啡馆选用不同(tong)的顏(yan)色(se)主(zhu)題(ti)，派(pai)发对應(ying)颜色的帆布袋。位(wei)于武康路286號(hao)的“LV x PLUSONE”采(cai)用黄色主题、位于奉贤路300号的“LV x MANNER”采用藍(lan)色主题、位于永嘉路37号的“LV x METAL HANDS”采用紅(hong)色主题。

由(you)于这样不同主题決(jue)定(ding)不同周(zhou)边的設(she)定，引发了大量消费者(zhe)的“集(ji)郵(you)行为”。“本(ben)來(lai)也(ye)沒(mei)打算(suan)要(yao)收集全部(bu)款(kuan)式的，但是后来看(kan)着很(hen)多人都在打卡，自己也跟(gen)着沖(chong)动了。”陆斯雨对锌刻度說(shuo)道。

为什(shen)麽(me)说有點(dian)冲动消费呢？因(yin)为帆布袋雖(sui)然(ran)是名義(yi)上的贈(zeng)品，但實(shi)際(ji)上絕(jue)大多数消费者都是冲着帆布袋才(cai)進(jin)行的消费。而得到帆布袋的條(tiao)件(jian)，是購(gou)买兩(liang)本店內(nei)书刊(kan)即(ji)赠送，不过據(ju)消费者表(biao)示(shi)，店内最(zui)便(bian)宜(yi)的书刊也要290元/本。

也就(jiu)是说，消费者要想(xiang)集齊(qi)三種(zhong)颜色的帆布袋，至少要花费1740元。冲着印(yin)在帆布袋上的LOGO去消费，这筆(bi)“买櫝(du)还珠(zhu)”的确不便宜。

不过也有人“反(fan)套路”，利用这場(chang)活动掘(jue)金(jin)。

锌刻度从閑(xian)魚(yu)上看到，已(yi)有不少黄牛溢(yi)价打包出售(shou)书刊与帆布包。售賣(mai)方式有两种，一是直(zhi)接一口(kou)价，书刊類(lei)目与帆布包颜色都是固(gu)定的，如包含(han)古(gu)巴(ba)、夏(xia)威夷(yi)的畫(hua)冊(ce)加上帆布包，黄牛售价1080元；另一类是按(an)照(zhao)顧(gu)客(ke)下單(dan)的书刊进行购买，在实际售价的基(ji)礎(chu)上加收100元/次(ci)的代购费。

尽管这场活动还將(jiang)持(chi)續(xu)至7月9日，但售价較(jiao)低(di)的书刊已經(jing)出現(xian)售罄(qing)的情(qing)況(kuang)，这意(yi)味(wei)着拿下“人生第一个LV”的成(cheng)本将越(yue)来越高(gao)。

售卖山(shan)寨(zhai)品的商家也嗅(xiu)着熱(re)度出现了，与成本至少580元的正(zheng)版(ban)帆布包相(xiang)比(bi)，同款山寨品在闲鱼上僅(jin)售59.9元，价格(ge)几乎(hu)为正品的十(shi)分(fen)之一。商家會(hui)註(zhu)明内側(ce)没有“不可(ke)轉(zhuan)售”標(biao)，而这是正品都有的，其(qi)他(ta)細(xi)節(jie)看上去几乎无差(cha)。

从目前(qian)来看，59.9元的山寨帆布包大受歡(huan)迎(ying)，商家表示：“已经卖空(kong)了，正在補(bu)庫(ku)存(cun)中，大概(gai)需(xu)要三天(tian)时间到貨(huo)，有需要的可以(yi)先拍(pai)，按照付(fu)款顺序(xu)发货。”

由LV掀(xian)起(qi)的这场活动串(chuan)联起了多方的流量与经濟(ji)，更撩(liao)撥(bo)着年轻人对奢侈品品牌的興(xing)趣(qu)。

奢侈品联名屢(lv)見(jian)不鮮(xian)，誰(shui)为谁做(zuo)嫁(jia)衣(yi)？

“奢侈品+咖啡+书店”的組(zu)合的确足(zu)夠(gou)吸引人眼(yan)球(qiu)，奢侈品与新消费品牌的联名正逐(zhu)步(bu)成为常(chang)见事(shi)，雙(shuang)方各(ge)取(qu)所(suo)需，互(hu)相觸(chu)及对方已有的客群(qun)。

5月份(fen)，FENDI与喜茶的联名火爆全网，“喜茶FENDI联名”的话题在微(wei)博(bo)上的閱(yue)讀(du)量突(tu)破(po)4500萬(wan)次。活动期(qi)间，购买两杯单杯售价19元的喜茶X FENDI联名茶饮，就能(neng)獲(huo)得限定款周边。联名款一上線(xian)，大量门店就出现了爆单情况，限定周边更是被迅(xun)速(su)搶(qiang)空。

極(ji)高的热度之下，不仅微博、小红书等平臺(tai)上有大量消费者对联名款的杯身(shen)、口袋进行“花式改(gai)造”，形(xing)成刷(shua)屏(ping)效(xiao)应，更有黄牛把限定周边卖出高于原(yuan)价五(wu)倍(bei)以上的溢价。

FENDI与喜茶的这次联名收获的關(guan)注是空前的，甚(shen)至有人说“这救(jiu)了處(chu)在瓶(ping)頸(jing)期的喜茶一命(ming)”。但也有不少人認(ren)为，“FENDI这是在自降(jiang)身价”“虽然不是真(zhen)的FENDI，但花30多元就能拿到一个FENDI的周边，那(na)我覺(jiao)得FENDI在我心(xin)中的价值也不过如此”“以后谁家愛(ai)豆(dou)接到FENDI的代言(yan)，恐(kong)怕(pa)不能再(zai)说頂(ding)奢代言了吧(ba)”……諸(zhu)如此类的评价比比皆(jie)是。因此这场出圈(quan)的联名在更多人眼中，是喜茶占(zhan)了上風(feng)，既(ji)賺(zhuan)銷(xiao)量又赚口碑(bei)，品牌力(li)也得到了提升(sheng)，而FENDI更像(xiang)是为他人做了嫁衣。

相比之下，LV此次的快闪书店活动则有所不同。“FENDI与喜茶的联名用了自己最经典(dian)的颜色，而且(qie)只(zhi)输出了配(pei)色与LOGO。但LV不同，其在三家咖啡店分别使(shi)用了不同的颜色，而不是采用经典老(lao)花紋(wen)，並(bing)且获得LV周边的门檻(kan)更高，搭(da)售的商品也是LV自身为其旅(lv)行藝(yi)術(shu)出版的特辑。于是虽然是联名，但咖啡的存在感(gan)其实并不強(qiang)。”一名艺术设計(ji)領(ling)域(yu)的从业人員(yuan)对锌刻度談(tan)到FENDI与LV先后与新消费品牌联名的差别之处。

事实上，LV与MANNER之间的合作已不是初次。去年9月，LV 2023春(chun)季(ji)男(nan)裝(zhuang)秀(xiu)在秦(qin)皇(huang)島(dao)阿(e)亞(ya)那黄金海灘(tan)舉(ju)辦(ban)，当时除(chu)了与Manner推(tui)出“LV秀场定制(zhi)咖啡”外(wai)，还搭建(jian)了報(bao)刊亭，出售主题画册、雜(za)誌(zhi)、贴画等，售价250元至2500元不等，每单交(jiao)易同样会赠送LV帆布包一个。

不難(nan)看出，LV在联合新消费品牌进行联名合作时，占据着更多的主導(dao)權(quan)，以自身想要采用的主题为联名计劃(hua)，然后在活动过程(cheng)中也旨在输出LV想表達(da)的生活方式、傳(chuan)承(cheng)精(jing)神(shen)等。这种方式的出圈程度的确不如大爆的FENDI X喜茶，但或(huo)許(xu)确实奢侈品品牌更容(rong)易借(jie)鑒(jian)的方式。

奢侈品品牌拿捏(nie)年轻人想要的“心理(li)代償(chang)”

跨(kua)界(jie)联名，一向(xiang)是两个品牌互相汲(ji)取營(ying)養(yang)的捷(jie)徑(jing)，近些年来，打破次元壁(bi)的联名更是頻(pin)频出现，联名活动想要調(tiao)动起消费者兴趣则变得越来越难。

在新消费领域，与影(ying)視(shi)IP、文創(chuang)IP进行联名是最常见不过，也是最容易被接受的。而这也造成新消费品牌們(men)在“抢”联名、拼(pin)创意的道路上越来越卷(juan)，可收效卻(que)越发不如从前。

之所以FENDI、LV与新消费品牌的合作能够火爆全网，实际是脫(tuo)離(li)了固有的联名模(mo)式。有人认为，“Manner根(gen)据LV的需求(qiu)和(he)调性(xing)、主题推出饮品+LV的组合，会給(gei)消费者带来短(duan)暫(zan)的‘心理代偿’效应。这一点是Z世代们維(wei)持内心与现实平衡(heng)的调节手(shou)段(duan)之一。用合理範(fan)圍(wei)内的消费实现跨越消费階(jie)層(ceng)，达到消费升級(ji)的感觉。”

隨(sui)着奢侈品品牌对年轻消费群体越发重(zhong)视，诸如此类的活动也正在普(pu)及开来。例(li)如此前東(dong)京(jing)的LV“航(hang)海咖啡”、成都的爱馬(ma)仕(shi)趣味健(jian)身項(xiang)目HermèsFit、GUCCI在米(mi)蘭(lan)开设的哈(ha)利波特款文具(ju)店，都是在为奢侈品品牌注入(ru)新风情。

另外，据國(guo)际咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)貝(bei)恩(en)此前发布的《2022年中国奢侈品市(shi)场报告(gao)》顯(xian)示，2022年中国奢侈品市场同比下滑(hua)10%。但贝恩預(yu)计，2023年，随着中国逐步从新冠(guan)疫(yi)情的影響(xiang)中恢(hui)復(fu)，奢侈品市场会重新走上正軌(gui)。中国市场的消费基本面(mian)依(yi)舊(jiu)穩(wen)健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻(fan)番(fan)。中国依然是全球奢侈品市场重要的增(zeng)長(chang)引擎(qing)。

贝恩公司全球合夥(huo)人邢(xing)微微稱(cheng)：“能够深(shen)入体察(cha)中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功(gong)。”該(gai)公司发布的另一份报告显示，未(wei)来10年，最新一代奢侈品消费者购买量的增长速度将是老一代人的3倍。

这也解(jie)釋(shi)了奢侈品品牌为什么会做出看似(si)“自跌(die)身价”的联名行为。从双方的立(li)场来看，新消费品牌借助奢侈品品牌的影响力，能够继续向上突破圈层，在品牌力层面築(zhu)起護(hu)城(cheng)河(he)。

奢侈品品牌由于其自身的品牌歷(li)史(shi)足够悠(you)久(jiu)，其实并不需要从新消费品牌身上汲取流量,即便没有这样的联名，年轻消费者对它(ta)们的认知(zhi)也是足够的。它们透(tou)过联名想要达到的目的应是对年轻消费者输出其品牌理念(nian)、生活方式，进一步挖(wa)掘潛(qian)在的消费者或者借助年轻人消费者的传播(bo)能力实现长尾(wei)效应。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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