探秘2003年湖南卫视广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>三(san)戰(zhan)IPO，鄉(xiang)村(cun)基(ji)這(zhe)次(ci)勝(sheng)算(suan)有(you)多(duo)大(da)

文(wen)|新(xin)消(xiao)費(fei)智(zhi)庫(ku) fong

編(bian)輯(ji)|竺(zhu)天(tian)

審(shen)核(he)：Single、ZZ

前(qian)不(bu)久(jiu)，頭(tou)頂(ding)“中(zhong)國(guo)最(zui)大直(zhi)營(ying)連(lian)鎖(suo)中式(shi)快(kuai)餐(can)”光(guang)環(huan)的(de)乡村基，再(zai)次向(xiang)港(gang)交(jiao)所(suo)遞(di)交了(le)上(shang)市(shi)招(zhao)股(gu)書(shu)，吹(chui)響(xiang)第(di)三次沖(chong)鋒(feng)上市的號(hao)角(jiao)。乡村基本(ben)輪(lun)递表(biao)計(ji)劃(hua)，將(jiang)募(mu)集(ji)資(zi)金(jin)主(zhu)要(yao)用(yong)於(yu)擴(kuo)張(zhang)餐廳(ting)、翻(fan)新餐厅、提(ti)升(sheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)和(he)提高(gao)數(shu)字(zi)化(hua)與(yu)智能化管(guan)理(li)。

其(qi)實(shi)早(zao)在(zai)2010年(nian)，乡村基于紐(niu)交所就(jiu)成(cheng)功(gong)掛(gua)牌(pai)上市，成為(wei)纽交所的中式快餐第壹(yi)股。但(dan)由(you)于快速(su)扩张導(dao)致(zhi)運(yun)营壓(ya)力過(guo)大，業(ye)績(ji)连續(xu)下(xia)滑(hua)，2016年不得(de)不黯(an)然(ran)退(tui)市。

2020年，乡村基再度(du)獲(huo)得紅(hong)杉(shan)资本数億(yi)元(yuan)支(zhi)持(chi)，分(fen)別(bie)于2022年1月(yue)和7月向港交所递表，可(ke)最後(hou)均(jun)因(yin)业绩起(qi)伏(fu)不定(ding)而(er)未(wei)获成功，乡村基的此(ci)番(fan)冲锋能否(fou)打(da)動(dong)资本市場(chang)仍(reng)然未知(zhi)。

誰(shui)能成为中式快餐第一股？

中式快餐行(xing)业是(shi)“中国大消费最燃(ran)賽(sai)道(dao)”中式餐飲(yin)中的重(zhong)中之(zhi)重，據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文報(bao)告(gao)，預(yu)计2020年到(dao)2025年，中式快餐行业将以(yi)約(yue)14%的復(fu)合(he)年增(zeng)長(chang)率(lv)增长，增速快于餐饮行业平(ping)均水(shui)平，到2025年，市场規(gui)模(mo)有望(wang)達(da)到1.27萬(wan)亿元。

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：乡村基微(wei)博(bo)

龐(pang)大的市场潛(qian)力下，以乡村基、老(lao)乡雞(ji)、老娘(niang)舅(jiu)等(deng)品(pin)牌为代(dai)表的中式快餐進(jin)入(ru)“提速期(qi)”。乡村基1996年發(fa)家(jia)重慶(qing)，于2007年进入成都(dou)市场，2011年設(she)立(li)第二(er)品牌大米(mi)先(xian)生(sheng)，进入雙(shuang)品牌运营階(jie)段(duan)，2019年兩(liang)品牌合计門(men)店(dian)数达1000家，截(jie)至(zhi)2022年年底(di)，共(gong)有门店1154家，主要集中在川(chuan)渝(yu)地(di)區(qu)，营收(shou)规模超(chao)过47亿元。

但從(cong)招股书能夠(gou)发現(xian)，它(ta)的龍(long)头寶(bao)座(zuo)並(bing)沒(mei)有想(xiang)象(xiang)中那(na)麽(me)穩(wen)。这幾(ji)年乡村基一直在努(nu)力扩张门店数量(liang)，但看(kan)似(si)扩张勢(shi)头強(qiang)勁(jin)，实則(ze)不过有些(xie)“外(wai)强中幹(gan)”，因为一邊(bian)大肆(si)開(kai)店扩张的同(tong)時(shi)，一边卻(que)又(you)不停(ting)地關(guan)閉(bi)门店，甚(shen)至在2022年，规模出(chu)现了縮(suo)減(jian)。

而財(cai)務(wu)方(fang)面(mian)同樣(yang)也(ye)不容(rong)樂(le)觀(guan)，2019到2022年，乡村基的凈(jing)利潤(run)分别为0.8亿、-242.4万、1.1亿和0.3亿，經(jing)营利润率分别为9.2%、7.0%、11.1%、9.2%，波(bo)动幅(fu)度較(jiao)大且(qie)低(di)于老娘舅、老乡鸡的同期15%的水準(zhun)。

疫(yi)情(qing)或(huo)是乡村基经营狀(zhuang)況(kuang)波动的直接(jie)原(yuan)因，可与乡村基同一量級(ji)的競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)老乡鸡，净利润表现却十(shi)分平稳。以至于现在的老乡鸡看似落(luo)后乡村基半(ban)個(ge)身(shen)位(wei)，但实際(ji)上门店扩张速度和盈(ying)利能力，都要高于乡村基。

當(dang)前以“中式快餐第一股”的身份(fen)上市已(yi)经成为所有品牌的絕(jue)佳(jia)機(ji)會(hui)，一旦(dan)成功，贏(ying)家将擁(yong)有足(zu)够资本，解(jie)決(jue)行业內(nei)的营收利润低、人(ren)工(gong)和房(fang)租(zu)成本高等普(pu)遍(bian)面臨(lin)的困(kun)境(jing)，并以规模換(huan)利润，占(zhan)据先发優(you)势。

大米先生帶(dai)来的意(yi)外驚(jing)喜(xi)

为了冲出川渝地区，乡村基特地打造(zao)了一个面向全(quan)国風(feng)味(wei)的子(zi)品牌大米先生。大米先生的表现也非(fei)常(chang)争氣(qi)，营收和餐厅数量甚至于2022年首(shou)次超过了主品牌，这也是本次招股书中的最大亮(liang)點(dian)，被(bei)視(shi)为乡村基打破(po)区域(yu)限(xian)制(zhi)、邁(mai)向全国化的積(ji)極(ji)信(xin)号。

图片来源：加(jia)盟(meng)星(xing)

在此之前，乡村基一直被资本所詬(gou)病(bing)，面临著(zhe)区域性(xing)门店分布(bu)过于集中的問(wen)題(ti)。其主品牌第一家门店开于重庆，以现炒(chao)川菜(cai)为特色(se)，曾(zeng)喊(han)口(kou)号对標(biao)肯(ken)德(de)基“肯德基开到哪(na)裏(li)，乡村基就开到哪里”。

图片来源：乡村基微博

但数据顯(xian)示(shi)，乡村基有551家门店，其中有305家位于重庆，199家位于四(si)川。超过90%乡村基的门店都开在了川渝地区，其他(ta)地区的滲(shen)透(tou)率几乎(hu)为零(ling)。过度依(yi)賴(lai)單(dan)一区域市场嚴(yan)重削(xue)弱(ruo)了公(gong)司(si)的抗(kang)风險(xian)能力，同时限制了业务业绩提升的空(kong)間(jian)。

在川渝地区极度内卷(juan)的餐饮市场环境下，乡村基品牌客(ke)单價(jia)逐(zhu)年下降(jiang)，翻座率的提升也十分緩(huan)慢(man)，在川渝经营现状堪(kan)憂(you)，却又因口味限制難(nan)以外拓(tuo)市场，局(ju)面及(ji)其棘(ji)手。

乡村基在2011年新創(chuang)立的子品牌大米先生改(gai)善(shan)了市场布局，门店分布相(xiang)对廣(guang)泛(fan)，67%的餐厅开在川渝地区之外，覆(fu)蓋(gai)湖(hu)北(bei)、上海(hai)和湖南(nan)等地，促(cu)使(shi)乡村基的川渝收入占比(bi)从77%降至60%。大米先生菜品以湖南、江(jiang)浙(zhe)、广東(dong)风味地方菜为主，兼(jian)具(ju)各(ge)地美(mei)食(shi)，并创新了稱(cheng)菜和小(xiao)碗(wan)菜模式，適(shi)合全国化布局。

作(zuo)为乡村基走(zou)出川渝的战略(lve)重心(xin)，大米先生迅(xun)速发展(zhan)，以102.6%的连锁餐厅数目(mu)增长率成为中国前五(wu)大直营中式快餐集團(tuan)中增长最快的品牌。乡村基欲(yu)通(tong)过品牌整(zheng)合，解决门店在单一区域过于集中的风险与局限，扩大影(ying)响力和市场份額(e)，未来将繼(ji)续把(ba)资源向大米先生傾(qing)斜(xie)。

在乡村基2023—2025年的开店计划中，大米先生为120家、120家和180家，遠(yuan)高于乡村基餐厅的110家、120家、140家。据招股书显示，“大米先生将继续向一線(xian)和新一线城(cheng)市扩展。上海是我(wo)們(men)的战略市场，计划在該(gai)地进一步(bu)扩张大米先生餐厅網(wang)絡(luo)。”

不难看出，大米先生已经是整个乡村基上下，唯(wei)一的救(jiu)命(ming)稻(dao)草(cao)。

中式快餐经营困局难破

雖(sui)然大米先生这个子品牌成功带領(ling)了乡村基走出川渝市场，取(qu)得的成绩甚至超乎董(dong)事(shi)长李(li)红的想象，但是实际上它也并没有解决迫(po)在眉(mei)睫(jie)的盈利问题。

盡(jin)管过去(qu)四年大米先生的收入从11.8亿增至25.3亿，收入占比从36.3%上升至53.2%，可是大米先生对乡村基整體(ti)净利润的拉(la)动仍然非常有限，2022年，乡村基净利润依舊(jiu)僅(jin)为0.6%。

图片来源：乡村基微博

此外，大米先生在川渝以外地区的收入占比一直低于门店数量占比，坪(ping)效(xiao)和翻臺(tai)率也出现下滑，意味着这些门店的单店营收不比川渝，且后劲不足。事实上，乡村基針(zhen)对提高靈(ling)活(huo)度和成本控(kong)制，并非毫(hao)無(wu)作为，而是实行了“小型(xing)餐厅”策(ce)略，降低单店面积，提高日(ri)均坪效，以期降本增效。

可是，四年来尽管主品牌乡村基的平均单店面积由253平方米降至207平方米，子品牌大米先生由213平方米降至182平方米，乡村基单店日均坪效却仅由53元微增至54元，单店日均下单数量和銷(xiao)售(shou)额都出现了不同程(cheng)度的下滑。

图片来源：乡村基微博

数据显示，2019至2022年，乡村基餐厅的翻台率分别为2.8次/日、2.2次/日、2.7次/日、2.7次/日；大米先生餐厅的翻台率则分别为3.3次/日、3.4次/日、4.3次/日、4次/日，增长有所下降。当然全国化是所有中式快餐品牌共同面临的难题，目前，乡村基的盈利能力难以支撐(cheng)全国化的扩张，或許(xu)这也正(zheng)是乡村基急(ji)于冲擊(ji)上市的原因。在老乡鸡瘋(feng)狂(kuang)追(zhui)趕(gan)之际，乡村基不得不快馬(ma)加鞭(bian)。

可是，在并未实質(zhi)改善盈利能力的情况下，借(jie)助(zhu)资本之力继续跑(pao)马圈(quan)地，似乎也不是破局之道。目前的业绩表现其实与前两次的递表并无本质提升，投(tou)资者(zhe)隱(yin)忧未除(chu)，乡村基此番冲击IPO也恐(kong)仍有难度。

另(ling)外，此次递表背(bei)景(jing)与乡村基在2008年金融(rong)危(wei)机背景下的抄(chao)底扩张如(ru)出一轍(zhe)，如果(guo)成功募资，是否能如願(yuan)带来不同的結(jie)局，還(hai)要打一个问号。但是，倘(tang)若能够如招股书中所述(shu)，借助资本的力量，大幅加强供应链能力，并以数字化与智能化管理创新为抓(zhua)手，实现降本增效，乡村基的核心竞争力将出现质的飛(fei)躍(yue)。

同时，火(huo)熱(re)的中式快餐赛道竞争也更(geng)为激(ji)烈(lie)，不少(shao)新玩(wan)家初(chu)露(lu)头角搶(qiang)占市场份额，像(xiang)小女(nv)当家在深(shen)圳(zhen)憑(ping)借现炒自(zi)選(xuan)称重一炮(pao)而红，以智能烹(peng)飪(ren)新模式，交出了日均用餐2000人次、单日营收超6万元的成绩单，在中式快餐界(jie)强势出道。

其实目前国内快餐品牌真(zhen)正的比拼(pin)，还是高标准化的商(shang)业模式以及强大的供应链，只(zhi)是现在中式快餐各头部(bu)品牌均未形(xing)成规模化和标准化的局面，万店阶段与全国化阶段尚(shang)有很(hen)远的路(lu)要走。

參(can)考(kao)文件(jian)：

【1】《“中式快餐第一股”争奪(duo)战继续，快餐三劍(jian)客谁占上风》，餐饮o2o，2023年4月13日

【2】《乡村基部分门店更改经营模式 “称重模式”能否拿(na)下中式快餐第一股？》，红星资本局，2023年5月31日

【3】《月薪(xin) 2 万，吃(chi)不起中式快餐》，网易(yi)数讀(du)，2023年6月13日返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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