小溪办事

guanzhu“hainanshebaokayikatonglvyounianka”gongzhonghao→dianjicaidanlan“goumaijihuo”tiyangezhongzhutijiejiarizhuangbei，qmenglaixijingcaiwuxianjipiaojiudianhuochepiaoxianshangkeyibianjiezhaoshangjiamengdexuqiuxinxi，ziranhuiyouganxingquderenzhaoshangni；keyishouzangxihuandeshangpin，jisuyuelandaozhuanshushangpinhaowu;跨(kua)境(jing)進(jin)口(kou)電(dian)商(shang)眾(zhong)生(sheng)相(xiang)：創(chuang)業(ye)平(ping)臺(tai)屢(lv)受(shou)挫(cuo)，互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)廠(chang)卷(juan)出(chu)海(hai)

獨(du)立(li)海淘(tao)电商洋(yang)碼(ma)頭(tou)陷(xian)入(ru)“跑(pao)路(lu)”風(feng)波(bo)。

就(jiu)在(zai)8月(yue)底(di)，公(gong)司(si)创始(shi)人(ren)兼(jian)CEO曾(zeng)碧(bi)波剛(gang)刚用(yong)壹(yi)篇(pian)5000字(zi)的(de)長(chang)文(wen)，講(jiang)述(shu)了(le)公司业務(wu)端(duan)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)、現(xian)金(jin)流(liu)惡(e)化(hua)、員(yuan)工(gong)大量(liang)流失(shi)、甚(shen)至(zhi)本(ben)人也(ye)被(bei)限(xian)制(zhi)出境的窘(jiong)迫(po)狀(zhuang)態(tai)。

现年(nian)13歲(sui)的洋码头，是(shi)跨境进口电商的先(xian)行(xing)者(zhe)，曾自(zi)稱(cheng)“行业裏(li)唯(wei)一且(qie)首(shou)家(jia)獲(huo)得(de)全(quan)年盈(ying)利(li)的独立跨境电商企(qi)业”。這(zhe)樣(yang)一位(wei)业內(nei)独角(jiao)獸(shou)的境遇(yu)，實(shi)際(ji)上(shang)代(dai)表(biao)著(zhe)同(tong)時(shi)代一批(pi)玩(wan)家的命(ming)運(yun)。

作(zuo)者 | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)蔡(cai)真(zhen)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

网经社(she)“电數(shu)寶(bao)”数據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年包(bao)括(kuo)樂(le)吾(wu)淘、GMALL全球(qiu)購(gou)、海天(tian)下等(deng)在内的7家跨境进口电商平台出现了破(po)產(chan)、倒(dao)閉(bi)、重(zhong)大重組(zu)、创始人跑路、平台關(guan)停(ting)等情(qing)況(kuang)；今(jin)年9月10日(ri)，專(zhuan)註(zhu)母(mu)嬰(ying)进口品(pin)類(lei)的蜜(mi)芽(ya)App也已(yi)正(zheng)式(shi)关停。

值(zhi)得一提(ti)的是，與(yu)此(ci)同时跨境电商行业内包括出口电商、服(fu)务商等在内的其(qi)他(ta)玩家都(dou)正迎(ying)来前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的利好(hao)。為(wei)何(he)时代的沙(sha)漏(lou)，只(zhi)留(liu)下了这批跨境进口电商创业老(lao)兵(bing)？

潮(chao)起(qi)又(you)潮落(luo)

跨境进口电商，也有過(guo)自己(ji)的高(gao)光(guang)时刻(ke)。

十(shi)年前的互联网行业中(zhong)，电子(zi)商务還(hai)是一股(gu)新(xin)興(xing)的市(shi)場(chang)力(li)量，其發(fa)展(zhan)速(su)度(du)不(bu)可(ke)謂(wei)不快(kuai)，但(dan)同时也暴(bao)露(lu)出諸(zhu)多(duo)短(duan)板(ban)，而(er)問(wen)題(ti)的背(bei)後(hou)則(ze)裹(guo)挾(xie)着機(ji)遇。

以(yi)C2C買(mai)手(shou)制模(mo)式起家的洋码头，瞅(chou)準(zhun)國(guo)内外(wai)商品的高額(e)價(jia)差(cha)，對(dui)繁(fan)瑣(suo)的海淘步(bu)驟(zhou)进行了大幅(fu)簡(jian)化，並(bing)因(yin)此受到(dao)用戶(hu)的追(zhui)捧(peng)。2011年的聖(sheng)誕(dan)節(jie)期(qi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者想(xiang)要(yao)在洋码头上购买一條(tiao)大洋彼(bi)岸(an)的正品李(li)維(wei)斯(si)牛(niu)仔(zai)褲(ku)，從(cong)下單(dan)到送(song)貨(huo)上門(men)僅(jin)需(xu)4天。

来源：洋码头官(guan)网

市场規(gui)模不斷(duan)增(zeng)长的海淘，还迎来了政(zheng)策(ce)利好。2014年，海关總(zong)署(shu)接(jie)連(lian)出台56、57號(hao)文，既(ji)賦(fu)予(yu)了海淘合(he)法(fa)身(shen)份(fen)，也認(ren)可了业内通(tong)行的保(bao)稅(shui)模式，还給(gei)予相关企业多項(xiang)利好；2015年，国务院(yuan)繼(ji)续发布(bu)文件(jian)，推(tui)出降(jiang)低(di)进口产品关税試(shi)點(dian)、税制改(gai)革(ge)等政策，并將(jiang)跨境电商试点範(fan)圍(wei)逐(zhu)漸(jian)放(fang)開(kai)。

自此，跨境进口电商正式进入高速增长階(jie)段(duan)。

行业的火(huo)熱(re)，吸(xi)引(yin)了众多玩家入局(ju)。2014年前后，蜜芽、聚(ju)美(mei)優(you)品、小(xiao)紅(hong)書(shu)等海淘类平台如(ru)雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)出。適(shi)逢(feng)錯(cuo)过BAT高额回(hui)報(bao)的投(tou)資(zi)人們(men)，正对下一個(ge)新经濟(ji)独角兽虎(hu)視(shi)眈(dan)眈，一场押(ya)注跨境电商賽(sai)道(dao)小巨(ju)头们的投资競(jing)赛悄(qiao)然(ran)打(da)響(xiang)。

2014年12月，蜜芽刚刚拿(na)到创跨境电商行业融(rong)资紀(ji)錄(lu)的6000萬(wan)美元(yuan)C輪(lun)融资；1个月后，該(gai)記(ji)录就被洋码头1億(yi)美元的B轮融资打破。IT桔(ju)子显示，2015-2016年跨境电商領(ling)域(yu)的融资案(an)例(li)天使(shi)轮、A轮和(he)B轮的数量共(gong)計(ji)200起，平均(jun)下来不到4天就有一起融资事(shi)件发生。

与此同时，唯品會(hui)、京(jing)東(dong)、亞(ya)马遜(xun)中国、蘇(su)寧(ning)、网易(yi)、天貓(mao)等巨头的跨境电商进口业务也都相继上線(xian)，行业竞爭(zheng)日趨(qu)白(bai)热化。

打破江(jiang)湖(hu)格(ge)局的，依(yi)然是政策變(bian)化。2016年“48新政”頒(ban)布，跨境进口电商取(qu)消行郵(you)税，改收(shou)“綜(zong)合税”。

有商家对此算(suan)了一筆(bi)賬(zhang)，新政下達(da)前，賣(mai)紙(zhi)尿(niao)裤进货100元，卖120元，除(chu)去(qu)物(wu)流、管(guan)理(li)、倉(cang)儲(chu)还能(neng)盈利；新政后，要多收12%的税，还卖120元会虧(kui)錢(qian)，但若(ruo)提价至130元就卖不出去了。

原(yuan)本火热的行业，一下被澆(jiao)了一盆(pen)冷(leng)水(shui)。据“澎(peng)湃(pai)新聞(wen)”报道，新政出台后一年，受此影(ying)响倒闭的跨境电商达上百(bai)家。其中不乏(fa)燒(shao)掉(diao)2.6亿元资金的蜜淘。

为求(qiu)生存(cun)，包括蜜芽、洋码头在内的创业型(xing)平台紛(fen)纷开啟(qi)轉(zhuan)型模式，拓(tuo)展跨境进口商品之(zhi)外的品类，并在线下、直(zhi)播(bo)等渠(qu)道发力。

但转型也并非(fei)易事。曾碧波透(tou)露，2020年以来，疫(yi)情对於(yu)进口电商沖(chong)擊(ji)嚴(yan)重。“各(ge)个国际进口快遞(di)的国际航(hang)班(ban)运能大幅減(jian)少(shao)，口岸清(qing)关时效(xiao)大幅拉(la)长，整(zheng)體(ti)时效鏈(lian)路时效拉长后，买手的资金結(jie)算回籠(long)也受到严重影响，用户訂(ding)单取消率(lv)比(bi)以前更(geng)高，洋码头业务持续下滑。”

集(ji)体的不景(jing)氣(qi)，讓(rang)市场傳(chuan)出了“海淘平台时代已过”的聲(sheng)音(yin)。

跨境进口电商创业公司为何淪(lun)为巨头附(fu)庸(yong)？

值得注意(yi)的是，雖(sui)然有一些(xie)海淘平台倒下，但整个产业仍(reng)在持续增长。数据显示，2021年中国跨境电商进口市场规模3.2万亿元，同比增长14.28%，海淘用户规模1.55亿人，同比增长10.71%。

“冰(bing)火兩(liang)重天”背后，行业经歷(li)了殘(can)酷(ku)的洗(xi)牌(pai)，如今的市场已经成(cheng)为了巨头的天下。易觀(guan)分(fen)析(xi)发布的报告(gao)显示，2022年二(er)季(ji)度，中国跨境进口零(ling)售(shou)电商市场中，天猫国际以38.1%的份额排(pai)名(ming)第(di)一，其次(ci)是考(kao)拉海购和京东国际，份额分別(bie)为23.4%和22.9%，第四(si)名的唯品国际，份额已经降至8.5%。

来源：易观分析

与此同时，抖(dou)音全球购正在先发巨头身后緊(jin)紧追趕(gan)，现已愈(yu)发接近(jin)成为最(zui)快破百亿GMV的跨境进口电商。今年上半(ban)年，其GMV突(tu)破40亿，订单超(chao)2000万单，同比增长近7倍(bei)。

市场发生劇(ju)烈(lie)转变背后，2015年时曾碧波的一句(ju)話(hua)，道出了创业平台逐渐式微(wei)的重要原因。“行业发展至今，供(gong)應(ying)链、物流、服务是三(san)大主(zhu)要发展瓶(ping)頸(jing)，也是行业入局者的破局点所在。”

资深(shen)业内人士(shi)董(dong)偉(wei)对此解(jie)釋(shi)称，跨境意味(wei)着供应链的变動(dong)要素(su)更多、变动幅度更大、从售卖到收回资金投入再(zai)采(cai)购的周(zhou)期更长。如果(guo)把(ba)电商业务简单抽(chou)象(xiang)成买家和卖家两个点之间连一条线段，那(na)麽(me)货物的运輸(shu)清关、货款(kuan)的收回、建(jian)立和维護(hu)买卖雙(shuang)方(fang)之间信(xin)任(ren)的成本，都使这条线段更长更易断。

2014年后，我(wo)国的跨境电商产业链开始成型。一方面(mian)，主流玩家不再是散(san)兵遊(you)勇(yong)，越(yue)来越多的大型外貿(mao)企业和工厂參(can)与进来，让产品得以从尾(wei)货、二手货源升(sheng)級(ji)成一手货源；另(ling)一方面，跨境电商逐渐打通了制造(zao)、營(ying)銷(xiao)、物流、金融全流程(cheng)，中大额订单比例进一步提升。

在此背景下，跨境进口电商创业平台逐渐在与大厂的較(jiao)量中落入下风。

首先，大厂的资金实力雄(xiong)厚(hou)，在供应链商家面前的議(yi)价能力也更高。这不仅让其在一轮轮价格戰(zhan)中游刃(ren)有余(yu)，更能让其在物流和供应链端做(zuo)更多投入，从而在消费者心(xin)中樹(shu)立正品形(xing)象。

2017年时，某(mou)跨境电商負(fu)責(ze)人透露：“像(xiang)花(hua)王(wang)纸尿裤，618京东、天猫、网易考拉都在搞(gao)价格战，考拉的纸尿裤60多元一包，低的一塌(ta)糊(hu)塗(tu)，这个价格连到港(gang)成本价都买不到。”

曾碧波曾表示，洋码头在6年的时间里烧了8个亿，而被丁(ding)磊(lei)寄(ji)予厚望(wang)的网易考拉海购，一年就亏了20个亿。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

其次，创业平台的试错成本相对也更高。曾碧波在接受“创业家”采訪(fang)时曾对2018年的洋码头做了復(fu)盤(pan)，从试图将整个App小程序(xu)化，到组建團(tuan)隊(dui)幫(bang)品牌商做市场营销，再到找(zhao)空(kong)降兵當(dang)副(fu)总裁(cai)，三项战略(lve)誤(wu)判(pan)不仅沒(mei)能让业务有所起色(se)，还让整个组織(zhi)元气大傷(shang)。

再次，以蜜芽为代表的跨境垂(chui)直电商平台，或(huo)許(xu)本来就是阶段性(xing)的时代产物。在综合电商平台日益(yi)精(jing)进的算法面前，这类平台的优勢(shi)已经所剩(sheng)無(wu)幾(ji)。

最后，或许时代的因素也不能忽(hu)略。艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)CEO张毅(yi)认为，过去这些平台有空间和机会，与消费者需求、国内产品生产力、品牌力不高有关，隨(sui)着近年来国货的崛(jue)起，进口电商需求增长在减緩(huan)，也进一步壓(ya)縮(suo)了一些平台的成长空间。

“卷”完(wan)国内，互联网巨头们向(xiang)海外进击

回溯(su)历史(shi)不難(nan)发现，跨境电商行业的起伏(fu)与政策风向息(xi)息相关。而2020年受疫情影响后，跨境电商已经成为了推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，获得了众多政策的支(zhi)持。

如《“十四五(wu)”商务发展规劃(hua)》中就明(ming)確(que)提到，要推动外贸创新发展，到2025年使跨境电商等新业态的外贸占(zhan)比提升至10%。

受此影响，现在的跨境电商行业成为了巨头们布局的下一塊(kuai)战场。

招(zhao)商證(zheng)券(quan)研(yan)报将当前的跨境电商产业链分为上中下游三部(bu)分，其中上游由(you)安(an)克(ke)、海信等品牌商组成，中游由交(jiao)易平台和服务商组成，下游则是消费者和渠道商。

更具(ju)体而言(yan)，交易平台分为出口和进口，出口又分为B2B、B2C、C2C三種(zhong)模式；而服务商则包括軟(ruan)件服务、金融支付(fu)、仓储物流和营销服务四部分。

来源：招商证券研报

需要注意的是，我国跨境电商市场一直以出口为主導(dao)。2021年出口和进口的跨境电商行业规模占比分别为77.5%和22.5%；而在2014年，出口进口的比例则是85.4%和14.6%。

“中国的跨境电商领域出口比进口热，原因和是不是中国无关，甚至和产量无关，个人覺(jiao)得主要与进出口政策和生产效能有关。发货方出口政策放得更开，收货方进口政策放得更开，对于发货方来說(shuo)出口自然大于进口；发货方生产的效能更高，收货方生产效能更低，货物自然从高效能處(chu)流到低效能处。进口热还是出口热不只受中国要素影响，而是一种多国要素比较出来的结果。”董伟表示。

“我国制造业水平发达供给充(chong)足(zu)、产业链配(pei)套(tao)完整，成本优势及(ji)优質(zhi)供应链能力为B2C跨境出口帶(dai)来了突出的性价比优势和利潤(run)空间。”招商证券在研报中提及。

在出口平台中，B2B是外贸主流，占比約(yue)七(qi)成。目(mu)前阿(e)里巴(ba)巴国际站(zhan)是我国最大的跨境B2B平台，整体市场呈(cheng)现“一超多強(qiang)”格局。

相比之下，直接面向境外消费者的B2C市场竞争更为激(ji)烈。目前，国内互联网电商大厂已悉(xi)数入局，其中阿里收购了Lazada，騰(teng)訊(xun)间接持有Shopee股份，拼(pin)多多跨境平台Temu已经在美国结束(shu)了平台内測(ce)并开放全品类商家销售，京东主攻(gong)B2B业务，抖音则依靠(kao)TikTok电商在全球范围内攻城(cheng)略地(di)。

而自B2C品牌独立站起家的廣(guang)州(zhou)快时尚(shang)电商公司SHEIN，近一段时间估(gu)值更是被传已超千(qian)亿美元。

在业内人士看(kan)来，巨头们出海与国内流量見(jian)頂(ding)有关，同时海外的电商市场滲(shen)透率也存在较大的提升空间。

不过，跨境出口目前也面臨(lin)诸多不确定(ding)性。

董伟认为，以拼多多为代表的后来者短期内或能撼(han)动当地的市场格局，但长期看没有优势，就像亚马逊没能进到中国一样。适合这些新兴市场的电商模式，可能是市场没见过的，根(gen)植(zhi)并成长于本土(tu)的新物种。

不同于国内，国外电商市场更为分散。以美国为例，2021年其最大的电商公司亚马逊市占率达41.8%，但CR5（市占率最高的五家公司之和）卻(que)不足60%；对比之下，同期中国电商的CR3就达到88%。

此外，董伟表示，国内的创业者受平台思(si)维控(kong)制比较严重。在中国的电商市场，淘宝、京东等电商平台壟(long)断了用户关于商品信息的搜(sou)索(suo)，而海外的独立站商家占比会更多，也就是国内更習(xi)慣(guan)去“大超市”里买东西(xi)，海外则更多去“专卖店(dian)”买东西。

除了本土化方面的问题，国际形势及政策的擾(rao)动也为跨境电商赛道的玩家们带去不少挑(tiao)战。2021年4月亚马逊开启封(feng)店潮，超3000个卖家账号受波及，部分国内商家損(sun)失慘(can)重。

即(ji)便(bian)如此，进軍(jun)全球市场依舊(jiu)几乎(hu)所有中国互联网公司的最佳(jia)選(xuan)擇(ze)，只是不知(zhi)道下一批“洋码头们”，是否(fou)已经准備(bei)好接受未来的命运。

妳(ni)有在洋码头上购物过嗎(ma)？对跨境电商有怎(zen)样的使用体驗(yan)？評(ping)論(lun)區(qu)聊(liao)聊吧(ba)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：