美食广告中的绝妙食材

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>備(bei)受(shou)爭(zheng)議(yi)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)，現(xian)在(zai)怎(zen)麽(me)樣(yang)了(le)？

文(wen)｜新(xin)眸(mou) 鹿(lu)堯(yao)

編(bian)輯(ji)｜桑(sang)明(ming)強(qiang)

故(gu)事(shi)的起(qi)因(yin)發(fa)生(sheng)在2019年(nian)，當(dang)時(shi)新消(xiao)費(fei)正(zheng)熱(re)，重(zhong)慶(qing)江記(ji)酒(jiu)莊(zhuang)裏(li)推(tui)出(chu)壹(yi)款(kuan)新的青(qing)梅(mei)酒品(pin)牌(pai)「梅見(jian)」。彼(bi)时市(shi)面(mian)上(shang)雖(sui)然(ran)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)青梅酒賣(mai)，但(dan)大(da)多(duo)有品無(wu)牌，和(he)日(ri)本(ben)這(zhe)些(xie)更(geng)早(zao)把(ba)青梅酒商(shang)業(ye)化(hua)的市場(chang)相(xiang)比(bi)，國(guo)內(nei)還(hai)比較(jiao)小眾(zhong)，局(ju)限(xian)在女(nv)性(xing)低(di)度(du)果(guo)酒的標(biao)簽(qian)里。

但梅见是(shi)個(ge)特(te)例(li)。

它(ta)的銷(xiao)量(liang)從(cong)0到(dao)超(chao)過(guo)12億(yi)，只(zhi)用(yong)了3年。

年輕(qing)人(ren)好(hao)像(xiang)一夜(ye)之(zhi)間(jian)愛(ai)上了青梅酒。相應(ying)的，国内青梅酒的市场規(gui)模(mo)不斷(duan)擴(kuo)大，等(deng)到2022年的时候(hou)，全(quan)国生產(chan)青梅酒、年产值(zhi)突(tu)破(po)2000萬(wan)的企(qi)业不低於(yu)15家(jia)，梅见的身(shen)價(jia)也水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)，一度被(bei)市场估(gu)計(ji)近(jin)10亿。

这在旁(pang)觀(guan)者(zhe)眼(yan)里，可(ke)能(neng)是創(chuang)始(shi)人陶(tao)石(shi)泉(quan)打(da)得(de)第(di)二(er)场漂(piao)亮(liang)仗(zhang)，第一场是江小白。2014年，江小白销售(shou)額(e)突破亿元(yuan)，这是它的高光(guang)開(kai)始，五(wu)年後(hou)这个數(shu)字(zi)翻(fan)了30倍(bei)，市场份(fen)额達(da)到20%，並(bing)接(jie)連(lian)得到IDG、天(tian)圖(tu)、高瓴(ling)、紅(hong)杉(shan)等全球(qiu)頂(ding)尖(jian)資(zi)本的青睞(lai)。这样的成(cheng)績(ji)，在茅(mao)臺(tai)、五糧(liang)液(ye)等老(lao)派(pai)企业林(lin)立(li)的白酒市场，看(kan)起來(lai)相当羨(xian)人。

不过后来，有意(yi)思(si)的事情(qing)出现了：江小白的高光时刻(ke)幾(ji)乎(hu)停(ting)在了2019年，此(ci)后不到一年，销量暴(bao)跌(die)、虧(kui)損(sun)裁(cai)員(yuan)、IPO擱(ge)淺(qian)，市场份额一路(lu)跌到0.5%，资本市场也并沒(mei)有繼(ji)續(xu)跟(gen)進(jin)。即(ji)使(shi)經(jing)歷(li)了表(biao)达瓶(ping)、小酒館(guan)、果立方(fang)等嘗(chang)試(shi)，但效(xiao)果大多平(ping)平无奇(qi)。

可以(yi)說(shuo)，梅见的誕(dan)生，既(ji)是江小白在困(kun)頓(dun)中(zhong)的产物(wu)，也是被创始人陶石泉寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)的一场翻身仗。

这里可以討(tao)論(lun)的問(wen)題(ti)很(hen)多，比如(ru)梅见究(jiu)竟(jing)能不能重现高光时刻，它到底(di)是不是真(zhen)的“去(qu)江小白化”，这场仗怎么打，又(you)怎么翻，勝(sheng)算(suan)几何(he)，有多大的可能會(hui)重蹈(dao)覆(fu)轍(zhe)？畢(bi)竟，青梅酒是火(huo)了，但梅见的火并没有持(chi)续下(xia)去。市面上關(guan)于它的争议塵(chen)囂(xiao)甚(shen)上，制(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)、高端(duan)化、營(ying)销手(shou)段(duan)、口(kou)感(gan)等，仍(reng)是热門(men)议题。

不去讨论过多的細(xi)節(jie)，僅(jin)仅从观察(cha)者視(shi)角(jiao)，其(qi)實(shi)陶石泉風(feng)格(ge)和一个人有點(dian)像，他(ta)就(jiu)是杜(du)国楹(ying)，同(tong)样都(dou)是消费品的营销高手，陶有江小白，杜有小罐(guan)茶(cha)，白酒和茶，切(qie)的都是大众消费品，这些在老賽(sai)道(dao)里开出的新花(hua)，会不会像以往(wang)的产品，在巔(dian)峰(feng)后，快(kuai)速(su)走(zou)向(xiang)落(luo)敗(bai)。

现在依(yi)然很難(nan)講(jiang)。

01、工业化的梅子(zi)味(wei)

如何評(ping)价梅见？

这个问题在網(wang)上有很多人回(hui)答(da)。有人说，如果妳(ni)没喝(he)过青梅酒，你大概(gai)率(lv)会先(xian)去買(mai)梅见；但如果你喝过真的釀(niang)造(zao)青梅酒，你就絕(jue)對(dui)不会再(zai)去選(xuan)擇(ze)梅见。

消费者購(gou)买一件(jian)商品的时候，往往会綜(zong)合(he)考(kao)慮(lv)到价格、品相、質(zhi)量、溢(yi)价这些方面。

市面上梅见主(zhu)要(yao)有三(san)款，白、金(jin)、藍(lan)，三个系(xi)列(lie)，还有多个中高端产品線(xian)，价格帶(dai)在33元-598元/瓶之间，度数分(fen)別(bie)对应12度、14度和20度。从配(pei)料(liao)表看，主要成分為(wei)水、高粱(liang)、濃(nong)縮(suo)青梅汁(zhi)、黃(huang)冰(bing)糖(tang)、白砂(sha)糖、果葡(pu)糖漿(jiang)、焦(jiao)糖色(se)。

这也是梅见争议最(zui)多的地(di)方。

傳(chuan)統(tong)青梅酒的工艺，一般(ban)是用酒曲(qu)糯(nuo)米(mi)和青梅发酵(jiao)，或(huo)者用高度酒加(jia)蜂(feng)蜜(mi)白糖浸(jin)泡(pao)。梅见不一样。首(shou)先，它用的是浓缩青梅汁，并非(fei)传统意義(yi)上的青梅整(zheng)果；其次(ci)，高粱酒的度数相对更高，且(qie)容(rong)易(yi)有苦(ku)味。酒的顏(yan)色是焦糖色配的，甜(tian)味来源(yuan)于果葡萄(tao)浆。

配料、制作手法(fa)上的不同，也直(zhi)接導(dao)致(zhi)了梅见入(ru)口的味道有点怪(guai)：先是甜，非常(chang)甜，之后是辣(la)和苦，反(fan)而(er)梅子的氣(qi)味有点不上不下。社(she)交(jiao)平台上介(jie)紹(shao)了很多兌(dui)飲(yin)的喝法，換(huan)个角度去想(xiang)，里邊(bian)有很大部(bu)分的原(yuan)因，不排(pai)除(chu)是为了掩(yan)蓋(gai)酒本身难喝的事实。

当然，这也是江小白系列产品的慣(guan)用玩(wan)法。白酒加雪(xue)碧(bi)、加橙(cheng)汁、加茶水，勾(gou)兑出各(ge)種(zhong)新口味，典(dian)型(xing)的雞(ji)尾(wei)酒調(tiao)法，好玩、有趣(qu)、不貴(gui)，又可以吸(xi)引(yin)到很多年轻人。

一般来说，白酒的口感和度数掛(gua)鉤(gou)，和米酒、果酒等十(shi)几度的酿造酒不同，白酒屬(shu)蒸(zheng)餾(liu)酒，酒精(jing)純(chun)度更高，低度白酒在降(jiang)度的过程(cheng)中，原酒本身会出现失(shi)光、渾(hun)濁(zhuo)的现象(xiang)，同时香(xiang)气也会折(zhe)损，它不会像高度酒那(na)样越(yue)久(jiu)越香，于是会呈(cheng)现出類(lei)似(si)江小白那样單(dan)薄(bo)的口感。

再回到梅见身上，这次似乎是从内到外(wai)来了个透(tou)徹(che)的“去江小白化”。瓶身形(xing)狀(zhuang)不仅和以前(qian)的小方瓶不同，和当时市场上大多主流(liu)梅酒的瓶型也不一样，梅见走的不是女性风，而是更偏(pian)向日系的中性风，它字體(ti)用的是陸(lu)柬(jian)之和趙(zhao)孟(meng)頫(頫)的体，图形颜色也在極(ji)力(li)传达一种更高級(ji)的视覺(jiao)感受。

但事实上，新品牌并没有脫(tuo)離(li)老品牌的影(ying)響(xiang)，江小白善(shan)于营销，梅见也一样，不过比起向年轻人传遞(di)emo文化，梅见更想传达一种雅(ya)興(xing)。另(ling)外，盡(jin)管(guan)江小白品牌旗(qi)下产品众多，价格在10-286元/瓶不等，但销量大多仍維(wei)持在30元/瓶的低端市场，低端酒毛(mao)利(li)不高，而且在中低端发力漸(jian)渐不足(zu)的情況(kuang)下，还传出小方瓶里摻(chan)工业酒精等輿(yu)论。江小白得解(jie)決(jue)这些问题。

梅见的出现，意味著(zhe)江记酒庄开始把戰(zhan)略(lve)重点放(fang)到了中高端上，这也相当于整个公(gong)司(si)的一次棄(qi)車(che)保(bao)帥(shuai)。

这时候，如果我(wo)們(men)从消费者的视角轉(zhuan)移(yi)到企业，会发现，在口味與(yu)品牌调性、公司及(ji)产品名(ming)聲(sheng)之间的權(quan)衡(heng)，企业最在乎的，实際(ji)上和消费者并不一定(ding)是同一种東(dong)西(xi)。比如，消费者吐(tu)槽(cao)梅见的酒难喝，但口味可能现在并不是企业最关註(zhu)的点，同样的道理(li)，就像杜国楹也不会因为有人说小罐茶难喝，就去把工廠(chang)停产。

有專(zhuan)业人士(shi)認(ren)为，歸(gui)根(gen)結(jie)底，企业最在乎的是名声。

比起好不好喝，他们比较在意有没有害(hai)，江记苦心(xin)经营的梅见，好容易包(bao)裝(zhuang)好的产品，推動(dong)整个集(ji)團(tuan)的产品调性从中低端邁(mai)向高端化，整个过程怎么有條(tiao)不紊(wen)，才(cai)是他们现在关心的问题。

02、新酒饮的营销，是个怪圈(quan)

有篇(pian)陶石泉的专訪(fang)里有寫(xie)到，陶上學(xue)的时候語(yu)文好，擅(shan)長(chang)写作文，这位(wei)创始人也是个玩音(yin)樂(le)的文艺青年，同时很擅长做(zuo)营销，尤(you)其是年轻人的营销，所(suo)以日后有了江小白瓶身上的情感语錄(lu)。

回答上面的一个问题，实际上梅见始終(zhong)没有实现真实彻底的“去江小白化”。

产品的味道擺(bai)在那里，老酒鬼(gui)不会碰(peng)，江小白是靠(kao)营销火起来的，陶石泉的主陣(zhen)地都是年轻人。线上渠(qu)道传播(bo)没有大火的时候，商场、地鐵(tie)、電(dian)梯(ti)、家里的电视機(ji)，到處(chu)是江小白的廣(guang)告(gao)；后来线上火了起来，江小白的全渠道運(yun)营正式(shi)鋪(pu)开。

梅见出现之后，江小白过去在渠道上铺的路，也成了开拓(tuo)青梅酒市场的趁(chen)手工具(ju)。2020年，李(li)佳(jia)琦(qi)和羅(luo)永(yong)浩(hao)先后在直播间給(gei)梅见带貨(huo)，次年梅见拿(na)下了梅酒品类第一。此时在国内，梅酒还是蓝海(hai)，名气大且专做青梅酒的，只有梅见一家。

不过，梅见火了，赛道热了，别人也会嗅(xiu)到味道，玩家自(zi)然更多，危(wei)机也一觸(chu)即发。低度酒本身就有RIO、Horoyoi这些知(zhi)名小甜酒选手，等到青梅酒、果酒真热起来，老品牌、新品牌必(bi)然会来分蛋(dan)糕(gao)。

另一方面，梅见仍是个年轻的品牌，打个比方，如果它一开始，内部的預(yu)期(qi)是达到和江小白一样，一年销售十亿十亿地增(zeng)，那么前期就必然重视渠道建(jian)設(she)和产量儲(chu)备，来应对所謂(wei)的“爆(bao)单”。虽然渠道上，它可以吃(chi)江小白打下的江山(shan)，然而铺货是重新开始的，这可能也是梅见选择用“青梅浓缩汁”来快速生产的原因之一。

但这样，如果后面销量没跟上，麻(ma)煩(fan)就更大了。

单靠几十塊(kuai)錢(qian)一瓶的酒，这筆(bi)生意顯(xian)然没那么好做，考虑利潤(run)、品牌、销量，江小白一直想往高端上走。按(an)照(zhao)一般百(bai)毫(hao)升(sheng)20元左(zuo)右(you)的价格，相当于百元一斤(jin)，但在同等价位上，有五粮液等很多酒厂推出的青春(chun)版(ban)，消费者可以有更好的选择。这也解釋(shi)了，江小白的消费场景(jing)，往往是兩(liang)三个年轻人臨(lin)时在夜宵(xiao)馆子里小酌(zhuo)，边吃边聊(liao)。

梅见现在遇(yu)到相同的问题。他品牌旗下不同价格的产品品类和数量众多，便(bian)宜(yi)的贵的都有。在此之前，陶石泉认为，正式宴(yan)請(qing)的主流市场、禮(li)品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

但你会发现，实际上，这些江小白和梅见目(mu)前都在做，低度酒本身就是个门檻(kan)不高的赛道，和大多数行(xing)业一样，如果原低端品类做不到极致，只能向高端要利润。

问题是，如果发力高端后，由(you)于口感上，或者其他消费体驗(yan)，没有被消费者足夠(gou)认同，取(qu)得的效果和之前差(cha)别不大，甚至(zhi)反而会由于高昂(ang)的营销投(tou)入拖(tuo)累(lei)了整体业務(wu)的发展(zhan)，这时候企业又該(gai)怎么辦(ban)？

有个细节很有意思，如果在网頁(ye)上搜(sou)索(suo)梅见，后面带入销量、口碑(bei)等评价性的关鍵(jian)詞(ci)，你將(jiang)收(shou)獲(huo)一堆(dui)的軟(ruan)文和广告。在中高端产品上持续改(gai)良(liang)的梅见，但在它最大露(lu)出的电商平台上，销量最高、广告最多、優(you)惠(hui)更多的，仍然是它几十块钱左右的低端产品。

这两件事至少能够说明，梅见并没有在市场上获得广泛(fan)的认知和认可，仍然需(xu)要大量的投放和营销来维持自身的行业影响力；其次，它的高端化并没有那么多人願(yuan)意买单。

如今(jin)梅见和小罐茶逐(zhu)渐走到了一条路上，精致的外观和不断洗(xi)腦(nao)的产品定位，推动消费者把这样的大众消费品，使用场景放在送(song)礼上，毕竟口感怎样不是最重要的，品牌撐(cheng)起来的调性，已(yi)经能够大程度决定，这是不是一次成功(gong)的社交了。

03、行业高度是企业上限

另一件讓(rang)梅见頭(tou)痛(tong)的，是整个青梅酒行业缺(que)乏(fa)统一的标準(zhun)，主要体现在制作工艺、口感、安(an)全级别上，比如酿制酒和配制酒、勾兑酒是截(jie)然不同的概念(nian)。

梅见的確(que)一直在推动这件事，之前曾(zeng)和重庆的酒类管理協(xie)会聯(lian)合发布(bu)过相关的团体标准，不过这种带有浓郁(yu)地方色彩(cai)的协议，影响範(fan)圍(wei)和行业公信(xin)力如何，需要打上一个大大的问號(hao)。

話(hua)说回来，即使拋(pao)开梅见不談(tan)，从整个行业来看，国内的青梅酒仍长期处在一个供(gong)大于需的情境(jing)下。

图：国内青梅酒市场供需对比

有券(quan)商统计，包括(kuo)江小白在内的部分生产青梅酒的主流厂商，他们的年产量能力總(zong)和，已经遠(yuan)超市场目前的供给与需求(qiu)。有业内人士稱(cheng)，当前的青梅酒市场规模有些被高估，需要去更多考虑消费者的需求層(ceng)面，行业规模的估值上差值也很大，少則(ze)几亿，多则百亿，说明大部分人都没有真正客(ke)观去看待(dai)这件事。

这些都意味着，国内青梅酒还是一个比较早期的階(jie)段，但这个行业目前更像是被催(cui)熟(shu)的，即使只是个大众消费品，也承(cheng)載(zai)了不少的泡沫(mo)，按照这样的軌(gui)跡(ji)，未(wei)来只会越来越卷(juan)。再加上，如果长期缺少行业统一标准，需求端的购买習(xi)惯也没成熟，产品本身的问题没有得到很好的解决，那么大膽(dan)猜(cai)測(ce)，行业的发展空(kong)间将会持续受限。

酒是大品类，青梅酒是这个領(ling)域(yu)的一个小场景，从这个角度看，梅见的壓(ya)力可能更大了。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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