宝洁：打造广告标王

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>賣(mai)慘(can)網(wang)紅(hong)假(jia)助(zhu)農(nong)，网友(you)們(men)的(de)同(tong)情(qing)心(xin)，鼓(gu)了(le)誰(shui)的錢(qian)包(bao)？

文(wen) | 白(bai)嘉(jia)嘉

北(bei)歐(ou)神(shen)話(hua)裏(li)，有(you)壹(yi)條(tiao)叫(jiao)耶(ye)夢(meng)加(jia)得(de)的巨(ju)蛇(she)，它(ta)無(wu)眼(yan)无鼻(bi)，雖(sui)擁(yong)有无上(shang)智(zhi)慧(hui)，卻(que)對(dui)移(yi)動(dong)沒(mei)有概(gai)念(nian)，只(zhi)能(neng)在(zai)一個(ge)地(di)方(fang)環(huan)狀(zhuang)旋(xuan)轉(zhuan)，以(yi)自(zi)己(ji)的尾(wei)巴(ba)為(wei)食(shi)。

在助农領(ling)域(yu)，也(ye)盤(pan)踞(ju)著(zhe)這(zhe)樣(yang)一条巨蛇。

打(da)開(kai)視(shi)頻(pin)號(hao)平(ping)臺(tai)，妳(ni)能刷(shua)到(dao)各(ge)種(zhong)打着“助农”、“扶(fu)貧(pin)”旗(qi)号帶(dai)貨(huo)的主(zhu)播(bo)。他(ta)们的劇(ju)情千(qian)篇(pian)一律(lv)。失(shi)聲(sheng)痛(tong)哭(ku)的农戶(hu)、滯(zhi)銷(xiao)在地里的农作(zuo)物(wu)、家(jia)徒(tu)四(si)壁(bi)的牧(mu)童(tong)，把(ba)一个“惨”字(zi)描(miao)繪(hui)到了極(ji)致(zhi)。

视频末(mo)尾，主播神色(se)凝(ning)重(zhong)，隔(ge)着屏(ping)幕(mu)詢(xun)問(wen)，“我(wo)们來(lai)幫(bang)帮他们吧(ba)？”

仿(fang)佛(fo)网友並(bing)不(bu)是(shi)在他这兒(er)買(mai)了一箱(xiang)蘋(ping)果(guo)或(huo)是別(bie)的什(shen)麽(me)，而(er)是捐(juan)了一筆(bi)善(shan)款(kuan)来帮助这些(xie)人(ren)改(gai)善生(sheng)活(huo)，作为報(bao)答(da)，他们發(fa)了一箱苹果。

既(ji)然(ran)是“贈(zeng)品(pin)”，售(shou)後(hou)自然无從(cong)談(tan)起(qi)。

近(jin)日(ri)，中(zhong)國(guo)新(xin)聞(wen)周(zhou)刊(kan)的报道(dao)《大(da)涼(liang)山(shan)网红背(bei)后的灰(hui)色地带》揭(jie)露(lu)了这些网红不为人知(zhi)的一面(mian)。

根(gen)據(ju)报道，幾(ji)乎(hu)所(suo)有在大凉山活躍(yue)的网红，背后都(dou)是歸(gui)屬(shu)某(mou)个團(tuan)隊(dui)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)老(lao)板(ban)。所謂(wei)“收(shou)到助农邀(yao)請(qing)”的戲(xi)碼(ma)，實(shi)際(ji)上买卖的都是供应商(shang)老板的货。

和耶梦加得一样，在这条真(zhen)與(yu)假交(jiao)錯(cuo)的助农產(chan)業(ye)链里，假网红和經(jing)销商以底(di)層(ceng)农户的困(kun)窘(jiong)和苦(ku)楚(chu)为食。

平台清(qing)理(li)行(xing)业亂(luan)象(xiang)的規(gui)章(zhang)制(zhi)度(du)，往(wang)往高(gao)高舉(ju)起，輕(qing)轻放(fang)下(xia)。

求(qiu)變(bian)，却寸(cun)步(bu)難(nan)行。

假助农，真生意(yi)

如(ru)果要(yao)抨(peng)擊(ji)视频号“海(hai)風(feng)不忘(wang)初(chu)心”掛(gua)羊(yang)頭(tou)卖狗(gou)肉(rou)，大概率(lv)不會(hui)冤(yuan)枉(wang)他。

在他的店(dian)鋪(pu)中，销量(liang)最(zui)高的一項(xiang)商品是甜(tian)瓜(gua)，迄(qi)今(jin)已(yi)经卖了約(yue)2.1萬(wan)單(dan)。

如果真如他所標(biao)註(zhu)的那(na)样，这些都是“爺(ye)爷家的瓜”，即(ji)便(bian)顧(gu)客(ke)买的都是5斤(jin)的小(xiao)包裝(zhuang)，按(an)大棚(peng)甜瓜畝(mu)产6000斤来算(suan)，这位(wei)爷爷至(zhi)少(shao)打理了16亩地，相(xiang)當(dang)於(yu)1.5个足(zu)球(qiu)場(chang)。

这位爷爷是谁？我们先(xian)看(kan)一条视频。

在这条视频中，一位衣(yi)衫(shan)破(po)舊(jiu)的老爷爷主动拎(lin)瓜上門(men)，询问海风能不能收了自家兩(liang)个大棚的甜瓜。

经儀(yi)器(qi)測(ce)試(shi)，爷爷带来的甜瓜并没有滿(man)足收購(gou)的含(han)糖(tang)量要求。海风没有因(yin)此(ci)直(zhi)接(jie)拒(ju)絕(jue)，反(fan)而来到爷爷瓜棚，另(ling)選(xuan)了一个瓜，再(zai)次(ci)测试含糖量。可(ke)惜(xi)的是，这个瓜依(yi)旧没有達(da)到要求。

看着爷爷失望(wang)的神色，海风询问，能不能去(qu)爷爷家看看。

穿(chuan)過(guo)堆(dui)满雜(za)物的院(yuan)子(zi)来到房(fang)门前(qian)，门前的鐵(tie)絲(si)上曬(shai)着几个口(kou)罩(zhao)。这是一間(jian)昏(hun)暗(an)淩(ling)乱的磚(zhuan)房，屋(wu)內(nei)擺(bai)着几个水(shui)桶(tong)，角(jiao)落(luo)里堆着一卷(juan)看似(si)被(bei)褥(ru)的東(dong)西(xi)。爷爷給(gei)海风倒(dao)了一碗(wan)水，拎出(chu)一袋(dai)白糖，要海风加到水里添(tian)點(dian)味(wei)儿。

海风在參(can)觀(guan)爷爷家后当场给了定(ding)金(jin) 圖(tu)源(yuan)：视频号截(jie)图

视频的末尾，海风给了爷爷一笔定金，表(biao)示(shi)他家的甜瓜自己收了，只是要过几天(tian)，等(deng)瓜再熟(shu)一熟。

这条一波(bo)三(san)折(zhe)的短(duan)视频打动了网友，收獲(huo)了8.4万顆(ke)愛(ai)心，3.1万次分(fen)享(xiang)，这位爷爷也因此成(cheng)为了海风视频里的常(chang)客，从26天前第(di)一条相關(guan)视频发布(bu)至今，已经圍(wei)繞(rao)着这位爷爷发布了6条视频。

从商品評(ping)論(lun)中可以看到，大多(duo)數(shu)顾客都是出于对海风助农行为的贊(zan)賞(shang)而购买，并因此忍(ren)受(shou)“瓜不甜”、“價(jia)格(ge)虛(xu)高”等问題(ti)。

视频内容(rong)的真假我们无从判(pan)斷(duan)，在廣(guang)袤(mao)的农村(cun)大地上，確(que)实存(cun)在大量生活困窘，农产品销售不出去的农户，亟(ji)需(xu)社(she)会的关注和帮扶。

不过，有16亩甜瓜大棚的农户，必(bi)然不会过得如同视频里那样困窘。

看起来，视频和甜瓜，至少有一个有问题。

关于这一点，財(cai)经无忌(ji)向(xiang)海风的客服(fu)提(ti)出询问，没有得到答復(fu)。

其(qi)实在第一产业里，“货不对版(ban)”的问题由(you)来已久(jiu)。

陽(yang)澄(cheng)湖(hu)的洗(xi)澡(zao)蟹(xie)，茅(mao)台鎮(zhen)的酒(jiu)，来自五(wu)湖四海的阳山水蜜(mi)桃(tao)……这些耳(er)熟能詳(xiang)的产品背后都是同一个現(xian)象，经销商为了博(bo)取(qu)高利(li)潤(run)而刻(ke)意模(mo)糊(hu)产品信(xin)息(xi)。“爷爷家的瓜”不过是这一套(tao)路(lu)的互(hu)聯(lian)网翻(fan)版。

但(dan)不同在于，除(chu)了模糊产品、品質(zhi)等信息，这些网红利用(yong)了网友的同情心，越(yue)过了社会公(gong)序(xu)良(liang)俗(su)的底線(xian)。

日前，中央(yang)网信辦(ban)发布了“清朗(lang)”專(zhuan)项行动的階(jie)段(duan)性(xing)成果，其中包含查(zha)處(chu)了“堅(jian)強(qiang)的啊(a)斌(bin)”“夏(xia)景(jing)之(zhi)美(mei)”“小表弟(di)阿(e)西”等假借(jie)利用老年(nian)人、殘(can)障(zhang)人士(shi)、未(wei)成年人等弱(ruo)勢(shi)群(qun)體(ti)騙(pian)取打赏，違(wei)规变现的賬(zhang)号1919个。

電(dian)商平台，躺(tang)着賺(zhuan)钱

从财经无忌的视角来看，虽然这些现象令(ling)人氣(qi)憤(fen)，却也并非(fei)不能理解(jie)。

在相同的气候(hou)、土(tu)壤(rang)条件(jian)下，同一地區(qu)农户所面臨(lin)的困境(jing)，往往是共(gong)通(tong)的。

从海风的视频定位可以推(tui)测，事(shi)件发生在山东莘(shen)縣(xian)，根据GDP数据和山东城(cheng)鄉(xiang)居(ju)民(min)收入(ru)比(bi)換(huan)算，当地农户的人均(jun)GDP约在1.3万元(yuan)左(zuo)右(you)，可支(zhi)配(pei)收入將(jiang)会更(geng)低(di)。

换句(ju)话来說(shuo)，即便海风的店铺可能存在“货不对版”的问题，只要仍(reng)是当地农产品，差(cha)别就(jiu)只在于哪(na)个爷爷受益(yi)。

值(zhi)得一提的是，虽然农产品单价相对較(jiao)低，但对物流(liu)的要求却很(hen)高，不僅(jin)沈(chen)重、時(shi)间緊(jin)張(zhang)，生鮮(xian)還(hai)必須(xu)冷(leng)链无縫(feng)銜(xian)接，只要“断链”半(ban)天，大概率送(song)到客户手(shou)里时已经变质了。

从网红的视角来看，通过流量撬(qiao)动销量，本(ben)质上也是一场豪(hao)賭(du)。

“广东夫(fu)婦(fu)”是带货界(jie)的頂(ding)流，曾(zeng)創(chuang)下过单场直播GMV破7億(yi)的销售記(ji)錄(lu)。

在一场直播中，他们透(tou)露，为了给直播預(yu)熱(re)，曾花(hua)百(bai)万投(tou)放了200条广告(gao)，加上直播过程(cheng)中又(you)花了800万买流量，綜(zong)合(he)起来仅流量成本就来到了千万数量級(ji)。

从经销商和网红的立(li)场出发，不难发现，他们身(shen)上都負(fu)擔(dan)着沉重的成本壓(ya)力(li)，虽然社会可以通过定点打击来清除部(bu)分害(hai)群之馬(ma)，却难以阻(zu)止(zhi)土壤里長(chang)出新的杂草(cao)。

难道就只能任(ren)由其打成死(si)結(jie)嗎(ma)？还是得从产业链的締(di)造(zao)者(zhe)——平台入手。

比对各大短视频平台的投放協(xie)議(yi)，其中均有相似的条款，要求视频需满足中国法(fa)律在内的各项规定，不得违背社会公序良俗。但穿插(cha)其中的免(mian)責(ze)声明(ming)，却同样隱(yin)晦(hui)地傳(chuan)出一个信息——与我无关。

平台应当承(cheng)担责任，并不仅仅因为它是載(zai)体，更重要的是，在每(mei)一个环節(jie)里，它都享受到了利润。

除了前文提到的販(fan)卖流量，平台从交易(yi)中抽(chou)成产生的收益也相当可观。

2022年，市(shi)场预测某短视频平台的电商成交總(zong)額(e)约1.5万亿，根据不同類(lei)型(xing)店铺，平台在每笔交易中抽成约为2%到5%之间。根据这个数据，抽成给平台带来的收益约为525亿，和安(an)踏(ta)2022年的总營(ying)收相当。

从免责到负责，平台们的“成人禮(li)”

平台应該(gai)具(ju)体在哪些环节发力呢(ne)？

财经无忌認(ren)为，至少有三个方面可以進(jin)行改善。

首(shou)先就是流量傾(qing)斜(xie)機(ji)制。

某种程度上来说，无论是卖惨还是貼(tie)牌(pai)农产品，本质上都是为了获取更多的流量带动销售。

之所以大凉山网红紮(zha)堆，卖惨网红频出，是因为大凉山特(te)殊(shu)的环境和经濟(ji)水平天然容易引(yin)起人们的同情和包容。

而根据平台的推送机制，一旦(dan)某个地区或事件收获了大量注意力，平台就会将同类型的内容反复推送到用户眼前，以期(qi)擴(kuo)大热度或销售。

因此，卖惨网红的点赞、销量越漂(piao)亮(liang)，平台倾斜的流量就越多，从而吸(xi)引更多的人参与其。

怎(zen)么打破这輪(lun)惡(e)性循(xun)环呢？只能在销售鑒(jian)定和视频甄(zhen)别上下手。

比如，平台可以通过物流信息入手，鉴定农产品是否(fou)从当地发货。虽然仍有可能存在将农产品運(yun)輸(shu)到当地以后再发货的现象，但堆高的物流成本，会讓(rang)经销商更倾向于选擇(ze)产地的网红，从打破恶性循环。

有人会担心，经销商仍旧不会选择产地的网红，而是将成本转嫁(jia)到消(xiao)費(fei)者身上。

这种顾慮(lv)不无道理，因此，需要短视频平台对视频内容作出鉴定。

和观眾(zhong)不同，平台经营者对短视频内容具備(bei)更专业的鉴定能力，能調(tiao)动、查询的信息也更加豐(feng)富(fu)。

今年三月(yue)末，抖(dou)音(yin)更新了视频创作规範(fan)，要求“剧情演(yan)繹(yi)”类视频必须有明确标注，否則(ze)将遭(zao)到禁(jin)言(yan)30天至无期封(feng)禁等处罰(fa)。

快(kuai)手同样在今年1月发布了“直播恶俗炒(chao)作专项治(zhi)理”公告，虽然没有要求标注，但同样禁止了“以老年人、残疾(ji)人、重病(bing)患(huan)者、精(jing)神病患者、受災(zai)群众为噱(xue)头进行恶俗炒作”。

虽然从目(mu)前的執(zhi)行情況(kuang)来看，前文所说的视频号平台，在助农和扶贫领域并没有网红在视频中标注相应的内容，但至少可以了解到的是，这类现象已经得到平台关注。

如果说前两点着重于让顾客买到或看到更優(you)质的产品，第三点则在于如何(he)推动产品本身的正(zheng)向发展(zhan)。

在农产链条中頗(po)为尷(gan)尬(ga)的一点是，往往存在销售问题的农户，确实在农产品品质上存在一定的缺(que)陷(xian)。这些缺陷来源甚(shen)广，有可能是因为自然条件，也有可能是因为育(yu)种、栽(zai)培(pei)技(ji)術(shu)，甚至是物流运输环节尚(shang)未打通。

而对消费者来说，无论原(yuan)因是什么，收到劣(lie)质果时的低落是实实在在的。

如果平台想(xiang)要在助农领域做(zuo)大做实，在用户口中建(jian)立起口碑(bei)，就不能只通过搬(ban)运流量来撬动销量，而应该向下摸(mo)索(suo)，深(shen)入农产链条，整(zheng)合資(zi)源突(tu)破痛点。

比如利用自身的影(ying)響(xiang)力对接农科(ke)院校(xiao)，开展线上技术培訓(xun)；邀请专家學(xue)者深入农村一线调研(yan)土壤、气候数据，为农户制定更科学的种植(zhi)策(ce)略(lve)；与物流公司(si)开展协作降(jiang)低个体农户的物流成本……

平台们之所以能在短短几年内成长为龐(pang)然大物，主要得益于它击中了人们对于分享生活、尋(xun)找(zhao)共鳴(ming)的情感(gan)需求。因此，保(bao)護(hu)用户的感受，实际上是在保护平台的根基(ji)。

从某种程度上来说，从“免责”到“负责”，是平台们的成人礼。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

责任編(bian)輯(ji)：