解析医院广告套路，全方位剖析

tushujieyuexinximianfeibanyingyongshuangkaifenshenduogongnengtongbanjiqiren。chukaiqingsongyouqudeyouxitiyanwai，womenhaigeiguangdabtwanjiazhunbeileshuzhibujindeyouxifuli！yonghutongguoshoujijikeshenqing，wuxutijiaofanzaziliao，chunxianshangcaozuo，zhinenghua騰(teng)訊(xun)裁(cai)員(yuan)，XR業(ye)務(wu)集(ji)體(ti)後(hou)撤(che)，大(da)廠(chang)們(men)的(de)“元(yuan)宇(yu)宙(zhou)夢(meng)”又(you)涼(liang)了(le)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“我(wo)们需(xu)要(yao)頭(tou)戴(dai)設(she)備(bei)來(lai)体驗(yan)Metaverse（元宇宙）嗎(ma)？”

“头戴设备將(jiang)是(shi)它(ta)的壹(yi)個(ge)重(zhong)要組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，而(er)且(qie)也(ye)應(ying)該(gai)是這(zhe)樣(yang)。說(shuo)到(dao)这裏(li)，我對(dui)头戴设备沒(mei)有(you)任(ren)何(he)抱(bao)怨(yuan)，2D 屏(ping)幕(mu)和(he)头戴设备都(dou)可(ke)以(yi)進(jin)入(ru) 3D 世(shi)界(jie)。”

在(zai)尼(ni)爾(er)·斯(si)蒂(di)芬(fen)森(sen)近(jin)期(qi)的采(cai)訪(fang)中(zhong)，这位(wei)“元宇宙之(zhi)父(fu)”对XR展(zhan)現(xian)出(chu)了曖(ai)昧(mei)不(bu)明(ming)的態(tai)度(du)。

過(guo)去(qu)一段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，XR（AR增(zeng)強(qiang)现實(shi)、VR虛(xu)擬(ni)现实和MR混(hun)合(he)现实的統(tong)稱(cheng)）經(jing)歷(li)了新(xin)一輪(lun)的“至(zhi)暗(an)时刻(ke)”。告(gao)別(bie)去年(nian)的火(huo)熱(re)，國(guo)内大厂均(jun)調(tiao)低(di)了預(yu)期。字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)旗(qi)下(xia)PICO、腾讯VR相(xiang)繼(ji)进行(xing)业务與(yu)團(tuan)隊(dui)调整(zheng)，快(kuai)手(shou)則(ze)解(jie)散(san)全(quan)景(jing)視(shi)頻(pin)业务......

另(ling)一邊(bian)的海(hai)外(wai)巨(ju)头们，無(wu)論(lun)是薛(xue)定(ding)諤(e)的“蘋(ping)果(guo)MR”，還(hai)是All in 元宇宙的Meta，都開(kai)始(shi)过起(qi)了节衣(yi)縮(suo)食(shi)的日(ri)子(zi)。

從(cong)技(ji)術(shu)成長(chang)曲(qu)線(xian)来看(kan)，XR行业经历了完(wan)整的周(zhou)期變(bian)化(hua)，从早(zao)期的技术萌(meng)芽(ya)到2014年紮(zha)克(ke)伯(bo)格(ge)收(shou)購(gou)Oculus的沸(fei)腾到2016年后，商(shang)业化不及(ji)预期的寒(han)冬(dong)，再(zai)到近幾(ji)年突(tu)破(po)消(xiao)費(fei)級(ji)門(men)檻(kan)的巔(dian)峰(feng)，比(bi)起此(ci)前(qian)XR行业所(suo)经历的普(pu)遍(bian)性(xing)危(wei)機(ji)，眼(yan)下这轮的“倒(dao)春(chun)寒”並(bing)非(fei)是行业問(wen)題(ti)，更(geng)多(duo)则是龍(long)头企(qi)业的戰(zhan)略(lve)失(shi)誤(wu)所致(zhi)。

就(jiu)像(xiang)扎克伯格在裁掉(diao)1.1萬(wan)员工(gong)后，所承(cheng)認(ren)的“判(pan)斷(duan)失误”，錯(cuo)误地(di)将互(hu)聯(lian)網(wang)紅(hong)利(li)视為(wei)“一个永(yong)久(jiu)性的加(jia)速(su)”，因(yin)此持(chi)續(xu)投(tou)資(zi)元宇宙这一“吞(tun)金(jin)獸(shou)”，難(nan)免(mian)造(zao)成巨額(e)虧(kui)損(sun)。

換(huan)句(ju)話(hua)说，由(you)龙头企业蔓(man)延(yan)开危机只(zhi)是短(duan)期的调整，并不能(neng)因此就一錘(chui)子否(fou)定XR行业的长遠(yuan)價(jia)值(zhi)。

本(ben)文将回(hui)答(da)關(guan)於(yu)XR行业的三(san)个问题：

1、大厂为何集体撤退(tui)XR行业？

2、To B 与 To C为什(shen)麽(me)是兩(liang)種(zhong)光(guang)景？

3、退潮(chao)之后，XR行业又将向(xiang)哪(na)里去？

大厂们的XR为什么凉了？

提(ti)起XR行业的“拐(guai)點(dian)时刻”，人(ren)们常(chang)用(yong)两大论據(ju)予(yu)以佐(zuo)證(zheng)：

? 一是，对比移(yi)动互联网时代(dai)的“iPhone时刻”，出貨(huo)量(liang)達(da)到1000万臺(tai)后，軟(ruan)硬(ying)件(jian)生(sheng)态迎(ying)来爆(bao)發(fa)式(shi)增长。而隨(sui)著(zhe)Meta Quest 2出货量跨(kua)越(yue)1000万台大关，价格下探(tan)，XR行业也自(zi)然(ran)迎来拐点。

? 二(er)是，技术的成熟(shu)度。近年来，国内外XR硬件厂商通(tong)过频繁(fan)升(sheng)级头顯(xian)设备，圍(wei)繞(rao)鏡(jing)片(pian)方(fang)案(an)、视場(chang)角(jiao)、交(jiao)互技术等(deng)方面(mian)的种种动作(zuo)，擡(tai)高(gao)了行业对XR硬件成熟度的预期，畢(bi)竟(jing)过去很(hen)长一段时间内，導(dao)致XR商业化进程(cheng)的关鍵(jian)原(yuan)因就是硬件问题。

XR行业硬件的成熟，源(yuan)自聰(cong)明的“錢(qian)”。 根(gen)据創(chuang)业邦(bang)的统計(ji)，在2016年至2022年间的XR行业投融(rong)资事(shi)件中，硬件占(zhan)比逐(zhu)漸(jian)攀(pan)升。

但(dan)显然，人们高估(gu)了这两大论据背(bei)后所謂(wei)的“拐点时刻”。

首(shou)先(xian)，XR行业距(ju)離(li)真(zhen)正(zheng)的大眾(zhong)化，尚(shang)有一段距离，樂(le)觀(guan)者(zhe)所谓的“行业消费级產(chan)品(pin)”无法(fa)对標(biao)智(zhi)能手机的規(gui)律(lv)。

券(quan)商研(yan)究(jiu)员们喜(xi)歡(huan)以智能手机的初(chu)期发展階(jie)段对比XR行业。彼(bi)时，随着iPhone在2008年銷(xiao)量第(di)一次(ci)突破1000万台后，所形(xing)成的“硬件-内容(rong)-硬件”的良(liang)性閉(bi)環(huan)，人们也期待(dai)XR厂商能夠(gou)轉(zhuan)动起这样的增长飛(fei)轮。

但实際(ji)上(shang)，智能手机市(shi)场和XR行业看似(si)有着相同(tong)的命(ming)運(yun)，但其(qi)实有着涇(jing)渭(wei)分明的區(qu)别。

一个是使(shi)用场景的高频与低频。 从产品定位上来看，智能手机是典(dian)型(xing)的剛(gang)需性产品，其本身(shen)的使用频次与使用场景貫(guan)穿(chuan)日常生活(huo)，而當(dang)前的XR无法做(zuo)到使用场景的无所不包(bao)。

因此，我们看到了XR厂商们一边驕(jiao)傲(ao)地用PPT暢(chang)聊(liao)元宇宙的故(gu)事，一边卻(que)又苦(ku)哈(ha)哈地做着用戶(hu)教(jiao)育(yu)。

一个是龙头企业處(chu)于“破壁(bi)滲(shen)透(tou)期”的能力(li)大小(xiao)。 通常来说，想(xiang)要跑(pao)通一个新興(xing)行业，进入的时机非常关键，如(ru)果处于“破壁渗透期”，依(yi)靠(kao)爆款(kuan)單(dan)品，往(wang)往能够享(xiang)受(shou)产业的高景氣(qi)度。

參(can)考(kao)智能手机历史(shi)，喬(qiao)布(bu)斯在締(di)造了iPhone 4奇(qi)跡(ji)时，智能手机的渗透率(lv)一路(lu)飆(biao)升，作为行业开创者的龙头企业苹果自然是最(zui)大的受益(yi)者，但人们忽(hu)略的是，苹果当时已(yi)具(ju)备核心(xin)壁壘(lei)，是全能選(xuan)手。不僅(jin)有软件闭环模(mo)式，同时也掌(zhang)握(wo)全球(qiu)的最優(you)供(gong)应鏈(lian)资源，加之对渠(qu)道(dao)的把(ba)控(kong)与持续的资金投入，其自身的生态能力確(que)保(bao)发揮(hui)龙头效(xiao)应，帶(dai)动智能手机行业迅(xun)速邁(mai)入成熟期。

但常識(shi)雖(sui)好(hao)，回到XR行业，情(qing)況(kuang)则復(fu)雜(za)許(xu)多。首先是，入局(ju)者的生态能力，从硬件及操(cao)作系(xi)统、后端(duan)基(ji)建(jian)、底(di)層(ceng)架(jia)構(gou)、前沿(yan)技术以及内容场景等方面，即(ji)便(bian)是Meta也无法被(bei)称为真正的全能选手。

另一个则是更为现实的资本投入问题。 近年来，互联网红利逝(shi)去，押(ya)註(zhu)XR賽(sai)道的大厂们过起了降(jiang)本增效的日子，主(zhu)營(ying)业务盈(ying)利能力尚且不及预期，在强调ROI的日子里，对XR业务的放(fang)緩(huan)看似意(yi)料(liao)之外，其实是情理(li)之中。

而除(chu)了无法直(zhi)接(jie)对标智能手机的规律，科(ke)技巨头们自身的战略失误也影(ying)響(xiang)着行业的走(zou)向。

国外巨头如微(wei)软，曾(zeng)踩(cai)中第一波(bo)的XR头显潮，初代HoloLens XR头显的推(tui)出讓(rang)人们曾对微软的元宇宙抱有希(xi)望(wang)。但遺(yi)憾(han)的是，内部XR項(xiang)目(mu)HoloLens 3以及微软与三星(xing)合作的消费级XR项目相继折(zhe)戟(ji)，暴(bao)露(lu)出微软XR团队的混亂(luan)管(guan)理。

HoloLens头显早期原型机

根据《華(hua)尔街(jie)日報(bao)》的爆料，HoloLens的定位十(shi)分混乱与XR团队的派(pai)系之爭(zheng)有直接关系，比如应该專(zhuan)注于优化硬件技术，还是软件平(ping)台？发展重心究竟是鞏(gong)固(gu)现有的企业、軍(jun)队等B端客(ke)户，还是側(ce)重于toC市场？

国内大厂如腾讯也是如此。根据《深(shen)燃(ran)》的报道，腾讯XR业务存(cun)在“策(ce)略搖(yao)擺(bai)、战略猶(you)豫(yu)”等问题，其中提到了一个关键问题，缺(que)乏(fa)硬件基因的腾讯与黑(hei)鯊(sha)在XR业务上存在一些(xie)具体分歧(qi)。例(li)如在软件上，腾讯计劃(hua)攬(lan)下所有软件部分，包括(kuo)底层、OS （操作系统） 、商店(dian)等，但黑鲨也不想仅提供硬件。

而根据36氪(ke)的报道，腾讯XR后续的战略打(da)法或(huo)为引(yin)入Meta旗下的Oculus Quest 2（VR设备），在殘(can)酷(ku)的现实面前，短期来看，盡(jin)管腾讯依舊(jiu)无法圓(yuan)自己(ji)的“硬件梦”，但选擇(ze)与Quest 2合作，无疑(yi)是最好的选择。

BC两端，同时不同命

科技圈(quan)常用“iPhone时刻”来定義(yi)每(mei)一次消费级产品的誕(dan)生，英(ying)偉(wei)达创始人CEO黃(huang)仁(ren)勛(xun)在近期的一次演(yan)講(jiang)也将“ChatGPT”视为“AI的iPhone时刻。”

XR身上“入口(kou)魔(mo)力”同样承載(zai)着上述(shu)榮(rong)光，关于“XR能够在C端成为下一个iPhone”的討(tao)论也屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。

但回到科技類(lei)产品最关心的应用场景，To C端与To B端则是两片截(jie)然不同的光景。

首先在C端，除了上文所提及的XR行业无法做到高频刚需外，技术的成熟水(shui)平与应用生态建设的不足(zu)，导致用户活躍(yue)度低，缺乏“殺(sha)手级应用”。

具体来说，能够被视为消费级的科技产品，必(bi)須(xu)要完成从工具到玩(wan)具到道具的跨越，工具讲究实用性，这一点XR在B端已经实现，但要想从玩具转变为道具，需要具备以下三点因素(su)： 一是性价比，二是不错的体验（包括沈(chen)浸(jin)感(gan)和设备的輕(qing)薄(bo)化），三是品牌(pai)价值（是否具备精(jing)準(zhun)的产品定位能够圈定一批(pi)死(si)忠(zhong)粉(fen)）。

现阶段来看，各(ge)大XR厂商似乎(hu)都无法破解这一“不可能三角”。

人们高估了XR行业的技术成熟水平，尽管随着产品的叠(die)代，价格下探，VR/AR在续航(hang)、重量和体積(ji)方面，虽有明显改(gai)善(shan)，但依旧痛(tong)点不断。

根据灼(zhuo)识咨(zi)詢(xun)的研究报告，理想狀(zhuang)态下，VR头显的重量在100g左(zuo)右(you)（两个雞(ji)蛋(dan)），AR眼睛(jing)则在30g以下，而Quest 2的重量为503g，是理想状态的5倍(bei)，PICO 4的重量降低了不少(shao)，但也有295g，都距离理想状态太(tai)远。

原因在于XR产品的一体化设计下，设备里需要搭(da)载的結(jie)构件非常多，自然增加了重量。以VR一体化头显为例，设备可以分为交互系统、光學(xue)系统、音(yin)频系统、显示(shi)系统与计算(suan)系统，包括了芯(xin)片、屏幕、電(dian)池(chi)、攝(she)像头、麥(mai)克風(feng)、傳(chuan)感器(qi)等。

对于沉浸感与轻量化的訴(su)求(qiu)，也让各大厂商在“做減(jian)法”与“做加法”中犹豫不決(jue)。比如，如果降低眩(xuan)暈(yun)感，必须达到8K的分辨(bian)率和120Hz刷(shua)新率，但却因此加速了算力与电池消耗(hao)，这也是为什么有网友(you)吐(tu)槽(cao)“VR一体机续航能力差(cha)”，“看一场球赛要带上一个充(chong)电寶(bao)”。

更为关键的，还有价格。 VR方面，大厂之间的“降价”趨(qu)勢(shi)已十分明显，为的就是以销量均攤(tan)成本，做大规模。

根据維(wei)深wellsenn XR的拆(chai)解以及基于当前时点的市场行情调研统计，在不考慮(lv)良率与运损的情况下，Pico4 VR一体机8+128G版(ban)的BOM成本約(yue)为348.255美(mei)元，綜(zong)合硬件成本约为368.25美元，按(an)美元匯(hui)率为7计算，Pico 4稅(shui)后综合成本约为2913元。

这意味(wei)着，尽管价格吸(xi)引消费者入手后，如果体验不好，就无法形成后续的转化，品牌价值也就无从談(tan)起，死忠粉无法复购。

硬件之外，软件与内容生态同样问题重重。

作为知(zhi)名(ming)的遊(you)戲(xi)引擎(qing)开发商，Unity大中华区技术總(zong)監(jian)張(zhang)黎(li)明曾提到一个观点：“经过这么多年开发的工作之后，发现VR硬件的种类实在太多，AR和VR差别就非常大。AR是能看到现实世界的场景，它的輸(shu)入一般(ban)是通过手势识别比較(jiao)多，VR一般通过手柄(bing)。”

不同的XR硬件，需要不同的软件系统支(zhi)撐(cheng)，这就意味着软件厂商必须将差别化的硬件能力抽(chou)象(xiang)成不同的子系统，形成模塊(kuai)化能力，以兼(jian)容不同的硬件设备。

内容生态也是短板(ban)。“缺乏优質(zhi)内容生态供給(gei)”成为老(lao)生常谈之言(yan)。PICO在C端，借(jie)力字节在娛(yu)乐化产品的优势，发力VR视频、VR直播(bo)与VR健(jian)身等，走向路线的还有愛(ai)奇藝(yi)旗下的VR厂牌奇遇(yu)。另一边，走“游戏机路线”的索(suo)尼VR则背靠大樹(shu)好乘(cheng)凉......

优质内容无疑是可以“一魚(yu)多吃(chi)”——留(liu)住(zhu)更多的用户，培(pei)養(yang)付(fu)费意願(yuan)，并持续供给内容生产，但创造爆款内容对大厂们而言一方面太难，另一方面也需要点运气。

如Oculus的音乐游戏《节奏(zou)光劍(jian)》曾被视为VR行业的里程碑(bei)作品，但人们是否愿意为了一款酷似《忍(ren)者切(qie)水果》的轻游戏而购入一台VR头显，依旧值得(de)思(si)考。同样的3A级别的大作《半(ban)衰(shuai)期：艾(ai)利克斯》尽管頗(po)受好評(ping)，但较复杂的上手难度和入门门槛，以及成本，这些都是VR游戏大作无法逃(tao)避(bi)的问题。

这也是为什么Meta等大厂都是通过不断收购VR开发团队，借此优化开发生态，用不断低試(shi)错来换一款爆款游戏。

而厂商们在C端打的火热，B端却是另一派模样。AR最早就是通过B端的验证，才(cai)逐渐拓(tuo)展至C端。數(shu)据显示，2020年AR企业级产品出货量占比73%，2021年进一步(bu)上升为79%，AR在军事、工业、醫(yi)療(liao)、教育和文旅(lv)等赛道上已经跑出了一批初具规模的企业，具体到应用场景上，包括了远程協(xie)作、工业巡(xun)檢(jian)、医疗培訓(xun)、文旅营销等，在B端，AR已实现了明显的投资回报。

比如国内AR技术公(gong)司(si)亮(liang)风台，其AR产品的解决方案已覆(fu)蓋(gai)工业、医疗、安(an)防(fang)等行业，并与諸(zhu)多工业企业与大厂有着密(mi)切的合作。

而AR能够在B端市场率先实现投资回报的原因并不难理解，一方面客户有着明确的垂(chui)直场景与痛点，是定制(zhi)化非大众化，XR厂商不用摸(mo)黑前进，另一方面，产品的落(luo)地与迭代能够幫(bang)助(zhu)XR厂商形成标准化的应用，这也是行业经验。

此前Rokid创始人祝(zhu)銘(ming)明在接受36氪中采访时，将toB业务比作一个“试验田(tian)”：“既(ji)能够帮助大家(jia)解决问题，又能帮助打磨(mo)技术和产品。”

但B端并非没有难点。国内AR赛道的头部企业亮亮视野(ye)创始人兼CEO吳(wu)斐(fei)提到行业的变化：“不同行业的客户需求越发明确，客户对产品的要求，无论是体验、还是技术、或是功(gong)能，都提出了更高的要求。”

垂直行业同样需要整合资源，做集成，建生态，工业等領(ling)域(yu)又都是硬骨(gu)头，这意味着垂直场景也是苦活兒(er)。

回到AR的C端市场，比起B端封(feng)闭式的穩(wen)妥(tuo)打法，C端的不确定性太强了，从当前AR厂商们推出的新品来看，比起VR头显的“大而全”，AR厂商们的态度更为謹(jin)慎(shen)，产品多是定位垂直场景。比如亮亮视野的AR眼镜針(zhen)对的是聽(ting)障(zhang)人群(qun)，雷(lei)鳥(niao)则聚(ju)焦(jiao)观影场景。

总结来看，无论是To B，还是To C，距离真正的产业成熟还有一定的距离。

退潮之后，XR将向何处去？

尽管大厂们在XR业务上遭(zao)遇撤退，但也没必要一味唱(chang)衰行业。

首先，XR行业已形成了初步的产业链协同，因此我们预測(ce)，后续技术迭代到产品的商业化落地将加速。

一个重要的趋势是XR定制化芯片的到来。擁(yong)有专用的元器件往往是一项产品走向成熟的标誌(zhi)，当前XR定制化专用芯片已成为行业主流(liu)。

高通自2015年进入XR芯片，2018年推出VR专用芯片驍(xiao)龙XR1，2019年XR2，当下市面上的消费级产品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一体机使用的均是高通骁龙XR 2芯片。目前高通占据XR芯片 80%以上市场份(fen)额，其他(ta)布局XR芯片的还有英特(te)尔、三星、英伟达以及联发科等。

对标国外企业，国内布局XR芯片企业尽管尚有距离，但也有错位競(jing)争的优势。比如，全志科技的VR9芯片及相关終(zhong)端应用产品已量产，瑞(rui)芯微推出RK3399芯片则是主打VR中端市场。

其次是，龙头企业的拳(quan)头级产品依旧有望带动行业进步。

比如苹果。可以肯(ken)定的是，尽管等了这么多年的苹果MR可能无法复制乔布斯时刻，但可以肯定是在用户、产业链方面都将给XR行业带来新的想象力。

如在用户角度，憑(ping)借着苹果的品牌力，依旧能够带动部分用户主动与使用XR产品。而在产业链方面，庫(ku)克的“供应链艺术”也将进一步加速产业链技术的更新迭代。

时间撥(bo)回去年9月(yue)，在青(qing)島(dao)PICO 4的发布會(hui)现场，正如PICO创始人周宏(hong)伟对当下的VR产业的研判：“现在的VR市场还处在很早期的阶段，大环境(jing)不是妳(ni)死我活的问题，是你活我活的问题。”

换句话说，比起龙头企业在大环境下的后撤动作，身处行业中的人都知道，XR行业还远远尚未(wei)到分蛋糕(gao)的时刻，更多的则是如何做大蛋糕。

一代人总会迷(mi)戀(lian)一代技术，在漫(man)长的科技历史时间线中，人们总是期待一些产品能够从昏(hun)暗的地下室(shi)或是極(ji)客们的自嗨(hai)中破圈，成为人人都能用的玩具。

XR行业同样如此，也注定了必须要经历多轮的周期。过去，大厂们以高舉(ju)高打的降维模式推动XR行业，带动了产业的崛(jue)起，但如今(jin)，这只是一次预期的回调。毕竟，传统制造的软硬件思维以及强调交互的内容感知注定了XR赛道必须相信(xin)时间的力量。

参考资料：

创业邦：2022年XR产业投资报告

光大证券：元宇宙XR产业链及投资机会梳(shu)理：XR方兴未艾，产业链乘风起航

【CIC灼识咨询】2022XR硬件行业藍(lan)皮(pi)書(shu)：元宇宙系列(lie)

天(tian)风证券：天风：VR-AR峰会实錄(lu)-Unity大中华区总监张黎明-Unity在XR方向的积累(lei)与技术布局

36氪：腾讯XR战场换打法，计划引进Meta Quest 2 | Long China 50獨(du)家

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