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周(zhou)四(si)下(xia)午(wu)3點(dian)多(duo)，小(xiao)樓(lou)抱(bao)著(zhe)電(dian)腦(nao)走(zou)出會(hui)議(yi)室(shi)。在(zai)剛(gang)結(jie)束(shu)的创意会上(shang)，她(ta)這(zhe)周寫(xie)的7條(tiao)广告创意只(zhi)通(tong)過(guo)了(le)壹(yi)条，其(qi)他(ta)都(dou)被(bei)斃(bi)掉(diao)了，其中(zhong)包(bao)括(kuo)一条她自(zi)己(ji)挺(ting)喜(xi)歡(huan)的“救(jiu)龍(long)抽(chou)卡(ka)”创意。

小楼設(she)計(ji)了一段(duan)求(qiu)救与報(bao)恩(en)的劇(ju)情(qing)，把(ba)遊(you)戲(xi)裏(li)一只可(ke)愛(ai)的小龙NPC綁(bang)在樹(shu)上，向(xiang)过路(lu)的玩(wan)家(jia)呼(hu)救。救下之(zhi)後(hou)，小龙会送(song)給(gei)玩家一個(ge)十(shi)連(lian)抽道(dao)具(ju)，其中有(you)一張(zhang)金(jin)色(se)卡牌(pai)，之后再(zai)接(jie)入(ru)升(sheng)級(ji)后大(da)招(zhao)清(qing)怪(guai)的戰(zhan)鬥(dou)畫(hua)面(mian)。小楼覺(jiao)得(de)这个创意挺好(hao)，但(dan)主(zhu)管(guan)卻(que)說(shuo)小龙不(bu)夠(gou)可爱，沒(mei)人(ren)会想(xiang)救，不如(ru)換(huan)成美(mei)女(nv)绑在树上。

小楼為(wei)这个创意画的參(can)考(kao)圖(tu)

这不是(shi)她第(di)一次(ci)聽(ting)到(dao)这種(zhong)建(jian)议了。小楼在游戏公(gong)司(si)做(zuo)买量广告的创意策划，她已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)了这种日常。

剧情

小楼所(suo)在的这家公司規(gui)模(mo)不小，同(tong)時(shi)经營(ying)着幾(ji)款(kuan)海內(nei)外(wai)游戏，有着比(bi)較(jiao)穩(wen)定(ding)的活(huo)躍(yue)玩家群(qun)體(ti)。一年(nian)多时間(jian)里，小楼经手(shou)了3个出海游戏項(xiang)目(mu)。有些(xie)已经在國(guo)外運(yun)营，有的還(hai)未(wei)上線(xian)。每(mei)款游戏她都已经貢(gong)獻(xian)了上百(bai)条创意。

每周四下午是创意会的时间，主管会帶(dai)着大家逐(zhu)条討(tao)論(lun)本(ben)周提(ti)出的创意。被認(ren)可的方(fang)案(an)將(jiang)對(dui)接到制(zhi)作(zuo)部(bu)門(men)，拍(pai)成广告，再自動(dong)投(tou)放(fang)到各(ge)个渠(qu)道。有的会投放到短(duan)視(shi)頻(pin)應(ying)用(yong)里，被推(tui)薦(jian)到用戶(hu)主頁(ye)的信(xin)息(xi)流(liu)中；有的会出現(xian)在免(mian)費(fei)小游戏里，作为得到復(fu)活機(ji)会或(huo)者(zhe)雙(shuang)倍(bei)獎(jiang)勵(li)的条件(jian)。公司實(shi)时監(jian)控(kong)着不同渠道的广告數(shu)據(ju)，数据不好的广告将很(hen)快(kuai)被隱(yin)藏(zang)，数据好的会留(liu)下來(lai)，不斷(duan)叠(die)代(dai)投放。

常見(jian)的买量游戏广告

在这个鏈(lian)条中，小楼負(fu)責(ze)提供(gong)创意这一環(huan)。这些创意可以(yi)分(fen)为几个類(lei)型(xing)。小楼说，她和(he)同事(shi)們(men)提出的方案，一般(ban)不会超(chao)过几个大的类型範(fan)疇(chou)。一些模式(shi)化(hua)的東(dong)西(xi)已经在行(xing)業(ye)内部形(xing)成。

剧情类广告是其中一个大类。对於(yu)这类腳(jiao)本来说，情節(jie)要(yao)短、快，並(bing)且(qie)足(zu)够刺(ci)激(ji)。小楼表(biao)示(shi)，底(di)層(ceng)逆(ni)襲(xi)复仇(chou)是最(zui)受(shou)欢迎(ying)的核(he)心(xin)情节之一。一个普(pu)通男(nan)性(xing)被有權(quan)有勢(shi)者欺(qi)负了，或者被配(pei)偶(ou)戴(dai)了綠(lv)帽(mao)子(zi)，然(ran)后经过升级完(wan)成逆袭，最終(zhong)贏(ying)得財(cai)富(fu)和美女，实现了复仇大业——很多人都爱看(kan)这种故(gu)事。曾(zeng)经广为流行的“赘婿”情节也(ye)屬(shu)于这个母(mu)題(ti)。

还有一些情节則(ze)更(geng)具奇(qi)談(tan)色彩(cai)。小楼舉(ju)例(li)说，比如美女被怪獸(shou)緊(jin)紧追(zhui)趕(gan)，落(luo)難(nan)俠(xia)女向妳(ni)求助(zhu)，或者從(cong)垃(la)圾(ji)堆(dui)里刨(pao)出兌(dui)换碼(ma)。把这些紧张吸(xi)睛(jing)的剧情放在開(kai)場(chang)，后面再接入广告内容(rong)，是买量广告创作者常用的手段。很多情节都会安(an)排(pai)美女出现。適(shi)當(dang)的身(shen)体刻(ke)画可以带来有效(xiao)的流量，但“擦(ca)邊(bian)”的度(du)需(xu)要有一定的经驗(yan)才(cai)能掌(zhang)握(wo)。

作为女性，小楼对于“美女”元(yuan)素(su)没那(na)麽(me)熱(re)衷(zhong)，但她并非(fei)不清楚(chu)大多数人的想法(fa)。就(jiu)像(xiang)这次的“救龙抽卡”，小楼觉得这个创意挺好，又(you)有稱(cheng)得上紧张刺激的情节，又与游戏内容聯(lian)系(xi)得挺紧密(mi)，然而(er)得到的反(fan)饋(kui)却是小龙“不够可爱”。小楼挺無(wu)奈(nai)，只能用人和人的審(shen)美不一樣(yang)来寬(kuan)慰(wei)自己。

对于主管把小龙换成美女的建议，小楼有些猶(you)豫(yu)。一方面，她对“救美女”没什(shen)么興(xing)趣(qu)；另(ling)一方面，小龙本来就是游戏里的抽卡NPC。在她原(yuan)来的设计中，救助报恩的情节是与游戏抽卡的真(zhen)实玩法紧密銜(xian)接的。把小龙换成美女，純(chun)粹(cui)變(bian)成了一个与游戏内容无關(guan)的吸睛噱(xue)頭(tou)。但她也清楚，如果(guo)还是堅(jian)持(chi)自己的想法，这条创意最终大概(gai)只能不了了之。

玩法

除(chu)了剧情类创意，玩法展(zhan)示也是买量广告中重(zhong)要的一种类型。小楼告訴(su)我(wo)，在目前(qian)的行业中，广告内容是否(fou)符(fu)合(he)真实玩法是没人在乎(hu)的。絕(jue)大部分广告中出现的情节和人物(wu)，都不会在游戏本体中出现。在这种展示类广告中，经常会出现三(san)消(xiao)、拉(la)桿(gan)、迷(mi)宮(gong)之类的经典(dian)小游戏玩法，作为吸引(yin)人点擊(ji)下載(zai)的幌(huang)子。点开游戏之后，玩家往(wang)往会發(fa)现那些看起(qi)来很有趣的玩法都找(zhao)不到了。下载到自己手机上的，又是一款换皮(pi)抽卡手游。

在小楼所在的这家公司，玩法展示类型的广告也并不少(shao)见。她曾经做过一条“点点换裝(zhuang)”的创意，脚本是这么写的：“某(mou)女性NPC在画面中央(yang)站(zhan)立(li)，周圍(wei)漂(piao)浮(fu)着8件道具或装備(bei)卡牌，手指(zhi)点击角(jiao)色大腿(tui)。每点击三五(wu)下，人物A会吸收(shou)一个道具，并且发出光(guang)效。当所有装备都被吸收，中央人物变为B，隨(sui)后再接入B的战斗錄(lu)屏(ping)。”

这条创意最终通过了。我問(wen)小楼，游戏里真有点击换装的操(cao)作玩法吗，她肯(ken)定地(di)回(hui)答(da)：“没有。”如果说与游戏本体有什么关系，可能只是抽象(xiang)概括了一下这个角色升级变強(qiang)的过程(cheng)。在炫(xuan)目的特(te)效里，具体的抽卡战斗都被省(sheng)略(lve)了，留下的只有升级变强的纯粹爽(shuang)感(gan)。玩家接收到的信息是，只需要輕(qing)轻点几下，自己手中的美女就能大殺(sha)四方。

在与我的交(jiao)流中，小楼毫(hao)不避(bi)諱(hui)这个事实。她几次主动提及(ji)买量广告的“本質(zhi)”：“就是花(hua)錢(qian)买用户，先(xian)把你騙(pian)進(jin)来再说。”雖(sui)然在谈起这些事的时候(hou)，小楼表现得很冷(leng)靜(jing)，甚(shen)至(zhi)漠(mo)然，但听完她的敘(xu)述(shu)便(bian)不难发现，这位(wei)年轻的创意策划还是盡(jin)可能想讓(rang)自己的创意与游戏内容有关。

在她给我看的几个案例中，有一个经过修(xiu)改(gai)后得以制作投放的创意。根(gen)据自己此(ci)前看过的一个解(jie)鎖(suo)地牢(lao)房(fang)间的广告，小楼设计了一个解锁浮島(dao)的玩法展示。画面中有一系列(lie)懸(xuan)浮在深(shen)淵(yuan)上方的岛嶼(yu)，之间互(hu)相(xiang)有路徑(jing)相连。玩家可以在被標(biao)識(shi)为“Hard”或“Easy”难度的岛屿中選(xuan)擇(ze)挑(tiao)战。

在创意会上拿(na)出这个方案之后，主管跟(gen)小楼说，他觉得这个岛的创意不是很好，原视频的表现方法更直(zhi)接、更有趣。而小楼觉得，游戏本身就有浮岛内容，自己之所以要把地牢改成浮岛，就是想尽量与游戏真实内容相关。最终，小楼还是接受了主管的意见，将浮岛改回了地牢。最终的成品(pin)广告片(pian)里，玩家在相鄰(lin)的地牢房间中做出选择，与她最开始(shi)借(jie)鑒(jian)的那个创意差(cha)別(bie)不大。

“解锁地牢地塊(kuai)”参考的创意

模仿(fang)

“借鉴”和“模仿”在小楼的工(gong)作中是一組(zu)很重要的关鍵(jian)詞(ci)。买量广告篇(pian)幅(fu)簡(jian)短但迭代迅(xun)速(su)，極(ji)短的生(sheng)產(chan)周期(qi)使(shi)它(ta)能够紧貼(tie)流行趨(qu)势。市(shi)面上正(zheng)在流行的广告模式和文(wen)化符號(hao)，是创意生产者们首(shou)要的觀(guan)測(ce)对象。

来到这家公司之后，小楼参与的第一个项目，是一款以各种各样的龙为主要賣(mai)点的抽卡手游。当时正值(zhi)“人生重开模擬(ni)器(qi)”小游戏在国内風(feng)靡(mi)，許(xu)多买量广告公司紧跟潮(chao)流，市面上出现了大量主打(da)这个创意的修仙(xian)、玄(xuan)幻(huan)游戏广告。小楼所在的公司也立馬(ma)推出了一条“龙生重开模拟器”广告，反響(xiang)不錯(cuo)。至于创意，“就是贴个龙字(zi)”——小楼这样概括。

除了借鉴热门游戏，短视频平(ping)臺(tai)上流行的模板(ban)也可以成为创意来源(yuan)。之前曾火(huo)过的光劍(jian)换装，就曾引发一批(pi)买量广告模仿。小楼也嘗(chang)試(shi)做过这种类型的内容，但因(yin)为投放的是国外市场，總(zong)体来说不太(tai)成功。“国外市场和国内不太一样，”她告诉我，“国外没有像国内那么集(ji)中的热点。”在国内，热点出现和被模仿的速度都非常快。短视频平台上爆(bao)紅(hong)的模板，不出一周就能看到类似(si)形式的广告。小楼觉得，这跟国内行业競(jing)爭(zheng)的激烈(lie)程度和观眾(zhong)群体的同质化有关。

在国内公司做海外投放，让小楼看到了海内外买量广告的差異(yi)。“我现在感觉就是，策划们的思(si)路还是把在中国打通的这一套(tao)往海外搬(ban)。”但需要磨(mo)合和试错的地方不少。在她看来，国内的买量广告内容要“放飛(fei)得多”，国外则相对保(bao)守(shou)，除了国外市场的热点没那么集中之外，另一个原因是法律(lv)法规的限(xian)制。拿创意抄(chao)袭来说，抄袭在这一行里已经屢(lv)见不鮮(xian)了。技(ji)術(shu)类的抄袭能一眼(yan)看出来，但创意抄袭就不太好界(jie)定。“投海外的話(hua)，至少有版(ban)权方面的顧(gu)慮(lv)，所以不会拿影(ying)视片段或大廠(chang)CG直接来用。渠道商(shang)会审查(zha)，投上去(qu)被发现也会被告。但在国内可能就不会考虑这些。”

另外，广告展示内容与游戏真实玩法的相关性，也是海外投放尤(you)其需要註(zhu)意的一点。早(zao)在2020年9月(yue)，英(ying)国广告标準(zhun)局(ju)就曾判(pan)定《夢(meng)幻花園(yuan)》和《梦幻家园》兩(liang)款游戏涉(she)嫌(xian)投放“誤(wu)導(dao)式广告”。广告中展示的益(yi)智(zhi)謎(mi)题，与它实際(ji)采(cai)用的三消玩法并无关系。英国随即(ji)禁(jin)止(zhi)了这几条广告的投放。先例在前，海外广告投放商们多少会忌(ji)憚(dan)各国的广告审核机構(gou)。就算(suan)要在广告中展示玩法，也会尽量避免过强的引导性。而在国内，目前还尚(shang)无相关法规做出限制。

经典的《梦幻花园》广告

但要说国外游戏广告就比国内更上等(deng)、更有格(ge)調(tiao)，小楼也并不认可。“像我幹(gan)的这一年，同样的国内广告思路放到海外，投东南(nan)亞(ya)、歐(ou)洲(zhou)、美洲，厂商同样掙(zheng)钱。”让小楼印(yin)象深刻的是“鲲”的例子。她告诉我，这种展示层层吞(tun)食(shi)进化的创意最早来自国内的“山(shan)海经异兽”类游戏。后来这类创意被国内广告商投放到海外平台，效果也非常好。如今(jin)，国外不少游戏公司也在做这类广告，把鲲换成鯨(jing)魚(yu)或者龙，依(yi)然能够吸引人。“大家都是人，人性的弱(ruo)点在哪(na)里都管用。他们也吃(chi)獵(lie)奇、捉(zhuo)奸(jian)这一套，他们也有下沈(chen)市场。”

总体来说，海外的买量广告市场正在被迅速打开。最简單(dan)的指标是买量的價(jia)格越(yue)来越貴(gui)了。小楼分析(xi)，这一方面说明(ming)最开始的买量广告效果的確(que)很好，但是另一方面，价格漲(zhang)起来就会导致(zhi)边际效益遞(di)減(jian)。至于未来的趋势，她觉得说不定会像国内一样“卷(juan)起来”——拼(pin)誰(shui)的创意更新(xin)，谁更贴近(jin)当地文化，谁的制作更精(jing)細(xi)。

日常

小楼的工作日常围繞(rao)着一个統(tong)一的Excel表格展开。这张表格的表头有十几欄(lan)，将一条买量广告所需要的创意细致地分为十几个信息板块，其中最重要的部分由(you)“核心创意点”和“制作脚本”构成。

被标红的“核心创意点”是这条需求被审核时依据的主要标准。在这一栏里，小楼需要用简短的文字说清楚自己这条创意的基(ji)本内容。比如之前提到的“救助小龙”创意，这一栏中填(tian)写的就是“主：救龙剧情；次：抽卡玩法”。而后面的“針(zhen)对TA”这一栏则要求创意策划标明这条创意针对的用户群。在点击美女人物换装那条里，小楼在这一栏里填写的内容是“男性”。

“制作脚本”这部分则需要策划给出一个较为完整(zheng)的分鏡(jing)流程，时间以秒(miao)来计算。小楼不僅(jin)要写出每一个镜头的叙事内容、期望(wang)效果，还要给出直观的图像参考。具体来说，她需要把参考的广告或者短视频的截(jie)图放在这里，还需要自己找到本游戏中想用的图像素材(cai)，拼成她心目中大概期望的样子，交代清楚人物和关系和位置(zhi)。

写脚本是个细致活兒(er)

把这个Excel表格填完，一条创意就算是写完了。根据公司的要求，她和3个同事每周一共(gong)要写出二(er)三十条这样的创意。这不是个小数目，尤其在干了半(ban)年多之后，没有什么人的原创性能禁得起这样的榨(zha)取(qu)。没有靈(ling)感的时候，小楼会去一个專(zhuan)门的網(wang)站上看一看竞品都在做什么，那个网站会抓(zhua)取各种海外投放广告，对她来说就是创意大集合。灵感非常重要，小楼告诉我：“有灵感的话一天(tian)写个两三条也可以，没有灵感的话5天也憋(bie)不出一条来。”

每周四下午两点的创意会，是这些创意被檢(jian)验的时刻。每个人的每条创意都会被逐一展示并讨论，大家分别说说想法，最终由主管来決(jue)定是否通过。也不一定都能给出让人信服(fu)的理(li)由。比如那条绑在树上的小龙到底可不可爱，就是个谁也没法说服谁的问题。有几条被毙掉的创意，主管给小楼的反馈仅仅是“感觉一般”和“比较老(lao)套”。

就算创意不错，制作部门也会就实现难度提出自己的意见。模型没有資(zi)源，动作太复雜(za)，地形編(bian)輯(ji)達(da)不到要求，都可能成为创意没法通过的理由。这个时候往往需要双方都作出让步(bu)。通过之后，她还需要对接制作组，直到片子制作完成投入市场。在这个过程中，创意策划需要不断跟制作组講(jiang)明自己的创意。“有的人会非常较真，事无巨细。”小楼告诉我。但她不太傾(qing)向于这样做。“我一般写个大概，然后让他们自己发揮(hui)。我觉得有一些发挥余(yu)地会更好。”

之所以这样说，是因为小楼有过几次驚(jing)喜的经歷(li)。她手中曾经做出过一条效果很不错的广告。在那条创意里，她采用了当时比较火的“融(rong)合”剧情。脚本写得挺简单，实验室里的两个生物融合成了一个更强大的怪物，下面再接上游戏里这个怪物的战斗场景(jing)。在她最初(chu)的设想里，小楼觉得这只是又一个跟风之作，本子写得也比较粗(cu)。但没想到，视频制作的同事補(bu)全(quan)了很多细节，将本来简单的脚本做成了一条高(gao)规格剧情广告。最终效果很好，在欧洲接连投放了好几周。这次经历让她印象很深，“完全属于意料(liao)之外”。

小楼觉得自己的创意被完美实现了

这样的经历也影响了小楼对于买量广告的认识。在她看来，什么样的买量广告能火，怎(zen)样做出能火的广告，其实随机性很强。“我不觉得这里边有什么规律。”小楼思考之后跟我说，“如果真有这样的规律的话，应該(gai)条条都是爆款，对吧(ba)？也不需要我们这些创意去构思了，直接抄答案就行了。”小楼觉得这件事实际上“全憑(ping)运氣(qi)”，但这并不意味(wei)着这份(fen)工作就没有意義(yi)。

“买量广告就是这样，快速地用大批量的东西去试，有一条成了爆款就可以。”小楼跟我补充(chong)道，“就跟《羊(yang)了个羊》一样。你觉得它的制作人就能預(yu)见到这个小游戏一定能火吗？”

職(zhi)业

对于广告创意策划这个职位而言(yan)，小楼算是专业对口(kou)。她本科(ke)专业是电影，研(yan)究(jiu)生學(xue)的是数字媒(mei)体。从国外畢(bi)业回来，她进入北(bei)京(jing)一家主营海外电影引进发行的公司，引进的主要是文藝(yi)电影。后来赶上一家游戏公司开始做出海，想招一些了解欧美情況(kuang)的创意策划，小楼的海外背(bei)景和游戏经验，使她順(shun)利(li)地来到了现在的公司。

从文艺电影到买量广告，小楼的职业生涯(ya)经历了一个“雅(ya)俗(su)”之间的大轉(zhuan)变。我问她，来做买量广告创意是否会觉得“自降(jiang)身价”。小楼立刻给出了回答：“我没这么觉得，我觉得比在之前的公司很虛(xu)假(jia)地做电影强多了。”

小楼口中的“很虚假地做电影”，来自于上一份工作带给她的感受。在那里的工作看起来嚴(yan)肅(su)而富有意义感，但行业内部的境(jing)况和領(ling)导本人的行事作风，让她觉得这份工作遠(yuan)没有看起来那么“高雅”。当中年领导第10次向她吹(chui)噓(xu)自己的人脈(mai)有多广泛(fan)，告诉她女孩(hai)子在飯(fan)局上应当怎样表现才能獲(huo)取资源的时候，小楼只感到失(shi)望。“做高雅电影的是这么一个人，对吧。也不是说要譴(qian)责谁，但我只能说，他并没有比那些看买量广告的观众高尚到哪儿去。”

来到这家游戏公司之后，她感到一种久(jiu)違(wei)的轻松(song)。虽然写创意是个辛(xin)苦(ku)活儿，但至少人际关系简单了。“上班(ban)就是上班，下班就是下班，也不用再给领导遛(liu)狗(gou)了。”小楼觉得挺舒(shu)服。

小楼告诉我，这一行里有不少跟她经历类似的人。大家基本都是学电影和媒体出身，编剧和导演(yan)专业的也很多。但无论学的是怎样“严肃”和“高雅”的专业，大家最终都成了买量广告这个巨大产业中一个小小的创意提供者。当然，就算在广告行业内，从业者心里也都向往着更能展现自己才華(hua)的去處(chu)。小楼以《王(wang)者榮(rong)耀(yao)》的CG向我举例，她觉得那是更接近电影的形式。“但几百个导演里能出一个有机会导CG的吗？”小楼说，“大家都要糊(hu)口呀(ya)，现在买量广告正是最有钱，也最需要人的地方。”

《王者荣耀》CG宣(xuan)傳(chuan)片《玉(yu)城(cheng)之子》

憧(chong)憬(jing)着更好的机会，小楼对买量广告的看法也在慢(man)慢转变。“在一定程度上让我跳(tiao)出了自己的信息繭(jian)房吧。”她总结道。曾经立刻划过去的广告，她现在会耐(nai)心看完。小楼笑(xiao)着说，自己已经没辦(ban)法当一个纯粹的受众了。“游戏和广告都是很大众的东西。我能做的就是尽量拋(pao)开我自己已有的观念(nian)和审美判断，试着从更多人的角度看问题。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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