品牌塑造：打造独特广告形象

duozhongbutongleixingdeshaonvzhanshimentianjiaqiyechengyuanbingfuyuchengyuanquanxian，gongtongcanyuqiyekeshihuaguanli。geiniyidingdejianshechengbenrangyonghujianqiao。ruguoninengzaizhegejichushangliyongzuishaodeqianrangqichetongguo，jiuhuibeizairushice。shiyigeliuxingdeshoujiruanjian，bangzhuniwanchenggengduodewenzhanglaizhakan，yueduqilaihuigengfangbian。yizhanfuwuxiangmu,dangdishenghuoyiyingjuquan如(ru)果(guo)回(hui)到(dao)十(shi)年(nian)前(qian)，《隱(yin)入(ru)塵(chen)煙(yan)》還(hai)能(neng)票(piao)房(fang)過(guo)億(yi)嗎(ma)？

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo) 山(shan)核(he)桃(tao)

與(yu)多(duo)數(shu)的(de)電(dian)影(ying)院(yuan)經(jing)理(li)壹(yi)樣(yang)，李(li)然(ran)沒(mei)有(you)想(xiang)到讓(rang)自(zi)己(ji)的电影院重(zhong)新(xin)染(ran)上(shang)烟火(huo)氣(qi)的，竟(jing)然是(shi)《隐入尘烟》這(zhe)部(bu)文藝(yi)片(pian)。

这部講(jiang)述(shu)了(le)一對(dui)西(xi)北(bei)農(nong)村(cun)夫(fu)婦(fu)質(zhi)樸(pu)生(sheng)活(huo)的文艺电影，節(jie)奏(zou)緩(huan)慢(man)且(qie)底(di)色(se)悲(bei)涼(liang)，充(chong)滿(man)著(zhe)導(dao)演(yan)李睿(rui)珺(珺)的個(ge)人(ren)風(feng)格(ge)，因(yin)此(ci)從(cong)一開(kai)始(shi)也(ye)被(bei)自然地(di)打(da)上了“小(xiao)眾(zhong)”的標(biao)簽(qian)。

“没有人預(yu)料(liao)到《隐入尘烟》會(hui)火。”李然是南(nan)京(jing)本(ben)地的一家(jia)电影院经理，他(ta)用(yong)“没什(shen)麽(me)存(cun)在(zai)感(gan)”來(lai)形(xing)容(rong)这部影片在剛(gang)上映(ying)時(shi)的表(biao)現(xian)。

但(dan)在过去(qu)的兩(liang)个月(yue)裏(li)，圍(wei)繞(rao)《隐入尘烟》，他見(jian)證(zheng)了一場(chang)不(bu)可(ke)思(si)議(yi)的票房“V型(xing)谷(gu)”。

盡(jin)管(guan)頂(ding)着“入围柏(bai)林(lin)电影节”的光(guang)環(huan)，但《隐入尘烟》票房低(di)迷(mi)，排(pai)片量(liang)少(shao)，李然很(hen)早(zao)就(jiu)習(xi)慣(guan)了此類(lei)文艺片的票房表现。

但到了8月中(zhong)旬(xun)，他突(tu)然發(fa)现身(shen)邊(bian)的人都(dou)在討(tao)論(lun)《隐入尘烟》，很多人給(gei)他发来關(guan)於(yu)隐入尘烟的短(duan)視(shi)頻(pin)，詢(xun)問(wen)他是否(fou)有排片，这種(zhong)文艺片翻(fan)紅(hong)的故(gu)事(shi)，在他看(kan)来，遠(yuan)比(bi)最(zui)初(chu)的无人问津(jin)更(geng)令(ling)人驚(jing)訝(ya)。

从一开始的少量排片、刪(shan)盤(pan)，再(zai)到目(mu)睹(du)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上电影熱(re)度(du)的攀(pan)升(sheng)，再到加(jia)大(da)排片量之(zhi)後(hou)的“满座(zuo)”，《隐入尘烟》締(di)造(zao)了一份(fen)屬(shu)于文艺片的院線(xian)奇(qi)跡(ji)，就連(lian)李睿珺自己都說(shuo)：“这完(wan)全(quan)是一个意(yi)外(wai)。”

但在“意外”之外，《隐入尘烟》的出(chu)圈(quan)其(qi)實(shi)是一种必(bi)然。

由(you)黃(huang)土(tu)、麥(mai)穗(sui)与四(si)季(ji)構(gou)成(cheng)的电影長(chang)鏡(jing)頭(tou)里，人們(men)看见的不僅(jin)仅是老(lao)四与貴(gui)英(ying)的命(ming)運(yun)，还有自己与土地的真(zhen)实羈(ji)絆(ban)。而(er)这些(xie)飽(bao)含(han)着回憶(yi)、淚(lei)水(shui)与共(gong)情(qing)的个人記(ji)忆通(tong)过短视频被记錄(lu)，在电影之外，濃(nong)縮(suo)成了一部同(tong)样深(shen)沈(chen)与沉重的集(ji)体记忆。

被大数據(ju)描(miao)摹(mo)為(wei)“速(su)食(shi)一代(dai)”的觀(guan)众，願(yuan)意安(an)靜(jing)地花(hua)133分(fen)鐘(zhong)坐(zuo)在影院，看完一个与四季和(he)土地有关，与波(bo)瀾(lan)壯(zhuang)闊(kuo)和高(gao)潮(chao)叠(die)起无关的故事。

这一幕(mu)不尋(xun)常(chang)的景(jing)象(xiang)背(bei)后，被短视频吸(xi)引(yin)而来的“自来水”，貢(gong)獻(xian)了无法(fa)忽(hu)视的力(li)量。

王(wang)雷(lei)就是在刚过去的周(zhou)末(mo)“贡献”了一張(zhang)电影票的观众。出生于鄉(xiang)村的他，被短视频平(ping)臺(tai)的劇(ju)情片段(duan)打動(dong)，于是決(jue)定(ding)去电影院追(zhui)忆自己记忆深處(chu)的那(na)一片土地。

最戳(chuo)中他的是视频里两句(ju)文案(an)：“麦子(zi)也一样，也有它(ta)的命数”、“西北荒(huang)漠(mo)种不出玫(mei)瑰(gui)，但我(wo)对妳(ni)的愛(ai)猶(you)如小麦花印(yin)入皮(pi)膚(fu)。”还有一句廣(guang)泛(fan)流(liu)傳(chuan)的評(ping)论是“全片不说苦(ku)，卻(que)苦到了天(tian)際(ji)；全片不说爱，却爱到了極(ji)致(zhi)。”

一个有趣(qu)的事实是，这些點(dian)出影片精(jing)華(hua)的“金(jin)句”，並(bing)非(fei)是片方(fang)的宣(xuan)传，而是来自蕓(yun)芸众生的自发創(chuang)作(zuo)。

由于电影前期(qi)票房表现不佳(jia)，官(guan)方宣传賬(zhang)號(hao)早已(yi)于7月中旬停(ting)更。前期关于《隐入尘烟》最大的噱(xue)头，也只(zhi)是演員(yuan)海(hai)清(qing)分享(xiang)自己关于农村旱(han)廁(ce)的段子。而被这个短视频逗(dou)樂(le)的很多人，甚(shen)至(zhi)不知(zhi)道(dao)这部电影的名(ming)稱(cheng)，只認(ren)为是海清“你是我的神(shen)”的續(xu)集。

命运的轉(zhuan)折(zhe)发生在八(ba)月。

观察(cha)快(kuai)手(shou)等(deng)短视频平台不難(nan)发现，有关《隐入尘烟》的絕(jue)大多数评论，也都来自于8月下(xia)旬。

与前期慘(can)淡(dan)的票房相(xiang)比，短视频平台承(cheng)載(zai)了人们对《隐入尘烟》全新的理解(jie)。

以(yi)快手为例(li)。在#隐入尘烟#的短视频合(he)集下，无论是讲述个人观影感受(shou)的#隐入尘烟观后感#和#隐入尘烟后勁(jin)有多大#，还是影片中的出圈镜头#隐入尘烟小麦花#......这些豐(feng)富(fu)的話(hua)題(ti)下，幾(ji)乎(hu)没有官方精心(xin)剪(jian)輯(ji)的宣传视频，都是用戶(hu)自发的“二(er)次(ci)创作”。

比如，说起影片中展(zhan)示(shi)出的“西北荒漠”，有的老铁拍(pai)下了自己的真实农村生活：“现实生活仿(fang)佛(fo)歷(li)历在目，恍(huang)如昨(zuo)天。”

除(chu)了对电影的解讀(du)外，有的老铁更是直(zhi)接(jie)拍下了自己观看电影后痛(tong)哭(ku)流涕(ti)的模(mo)样......这些拍攝(she)簡(jian)單(dan)却包(bao)含着強(qiang)烈(lie)情緒(xu)的短视频成为了推(tui)动《隐入尘烟》出圈的动力之一。

在电影描述的黄土地之外，短视屏(ping)平台儼(yan)然成为了賽(sai)博(bo)朋(peng)克(ke)版(ban)的新“黄土地”，而这些围绕解构与解读的共同创作，重新賦(fu)予(yu)了这部电影紮(zha)根(gen)于土地中的旺(wang)盛(sheng)生命力。

當(dang)然，在外界(jie)眼(yan)中，《隐入尘烟》的破(po)圈是一次文艺片难以復(fu)制(zhi)的出圈案例。

因为，在大众固(gu)有的印象里，文艺片对电影的敘(xu)述与表達(da)既(ji)不商(shang)業(ye)，也不詩(shi)化(hua)，賈(jia)樟(zhang)柯(ke)曾(zeng)用这样一句话表达文艺片导演对“文艺”的理解：

“就是把(ba)我们目擊(ji)的真实说出来。”

这种直接且粗(cu)糲(li)的真实，不刻(ke)意“娛(yu)乐至死(si)”的表达，也让文艺片陷(xian)入了某(mou)种“曲(qu)高和寡(gua)”的窘(jiong)境(jing)。如果熟(shu)悉(xi)《隐入尘烟》导演李睿珺的人生经历就会知道，在光怪(guai)陸(lu)離(li)的电影世(shi)界中，小众文艺片的掙(zheng)扎与艱(jian)辛(xin)。

从太(tai)原(yuan)一所(suo)大專(zhuan)畢(bi)业后，李睿珺將(jiang)自己的镜头几乎对準(zhun)了自己的家乡。

从《老驢(lv)头》、《告(gao)訴(su)他们，我成白(bai)鶴(he)去了》《家在水草(cao)丰茂(mao)的地方》再到如今(jin)的《隐入尘烟》，甘(gan)肅(su)张掖(ye)花墻(qiang)子村成了李睿珺个人风格的重要(yao)符(fu)号之一。

拋(pao)开學(xue)術(shu)化的风格，回到家乡是一种“不得(de)已而为之”。在接受人物(wu)采(cai)訪(fang)时，李睿珺談(tan)到原因，就是因为文艺片并不賺(zhuan)錢(qian)，所以要节約(yue)成本。

这种“无人问津”的落(luo)寞(mo)感，将文艺片的传播(bo)受众局(ju)限(xian)在了小众群(qun)体里，“曲高和寡”的孤(gu)傲(ao)背后并不是不想破圈，而是难以破圈。

短视频平台的出现打破了这一僵(jiang)局。但这背后存在着一个大众无法理解的悖(bei)论：短视频所代表的“快”与文艺片所代表的“慢”似(si)乎存在一條(tiao)涇(jing)渭(wei)分明(ming)的边界。

答(da)案果真如此吗？《隐入尘烟》的出圈已然说明了这条看似明顯(xian)的边界，某种程(cheng)度上，是可以被打破的。

首(shou)先(xian)，文艺片作为一个有着中國(guo)特(te)色的电影概(gai)念(nian)，其往(wang)往帶(dai)有导演个人风格且关註(zhu)边緣(yuan)群体，通过充满隐喻(yu)的镜头語(yu)言(yan)与精心設(she)計(ji)的結(jie)构，来讲述个人的故事。區(qu)別(bie)于商业片以观众为優(you)先級(ji)的叙事形式(shi)，文艺片的表达更隐晦(hui)，也因此造成了“曲高和寡”的解读困(kun)境。

《隐入尘烟》也是如此，李睿珺用大量的长镜头去记录了老四与贵英一对西北平凡(fan)夫妻(qi)的一日(ri)三(san)餐(can)与四季耕(geng)作，在大多数的时間(jian)里，夫妻倆(liang)都在日头下沉默(mo)地耕作。

具(ju)体到传播过程中，这种日常化的表达很容易(yi)造成理解的鴻(hong)溝(gou)。文化研(yan)究(jiu)学者(zhe)斯(si)圖(tu)亞(ya)特·霍(huo)爾(er)曾指(zhi)出，作品(pin)是否能收(shou)到预期的效(xiao)果，还有賴(lai)于接收者的解碼(ma)活动。

在这之中， 短视频成功(gong)扮(ban)演了“解读者”的角(jiao)色。 在快手等短视频平台上，既有《隐入尘烟》的个人化解读，也有电影解读类创作者通过讲述影片的字(zi)幕或(huo)镜头，向(xiang)观众闡(chan)釋(shi)《隐入尘烟》的深意，也有編(bian)剧对影片中的经典(dian)台詞(ci)進(jin)行(xing)了深入淺(qian)出地解答，甚至还有的个人创作者直接在镜头前讲述身边老四与贵英的故事........

这些解读不仅成为了人们理解《隐入尘烟》的重要窗(chuang)口(kou)，也是对文艺片本身的一种回應(ying)。李睿珺曾谈到：“观众讨论，对我是一种认可，给我的创作带来了信(xin)心，也给投(tou)資(zi)方带来了信心”。

其次，文艺片缺(que)乏(fa)爆(bao)点和刺(ci)激(ji)镜头，多是慢节奏的故事性(xing)叙述。比起商业片的感官享受，文艺片更强調(tiao)叙事的完整(zheng)与情感的共鳴(ming)。

以往的文艺片电影宣发中，习惯遵(zun)循(xun)电影节展、主(zhu)创采访等小众传統(tong)路(lu)线，但借(jie)助(zhu)短视频平台的精彩(cai)剪辑，用一种“短、平、快”的传播方式，在放(fang)大影片中亮(liang)点的同时，也吸引了更多人前往影院。

《隐入尘烟》也是如此。

在这部包含了土地、爱情以及(ji)生死等多元(yuan)主题的文艺片中，在短视频平台上隨(sui)处可见对各(ge)类主题的解读。

如在影片中象征(zheng)着主角爱情的重要符号——六(liu)粒(li)小麦組(zu)成的“小麦印花”。在快手上，人们用黑(hei)米(mi)、瓜(gua)子殼(ke)、八角等身边的東(dong)西，模仿电影中的情节，让影片中的这一片段成为了“名场面(mian)”。

而在解读与传播之外，《隐入尘烟》的出圈，其实是一次文艺片与短视频平台底層(ceng)價(jia)值(zhi)的契(qi)合。

一种較(jiao)为普(pu)遍(bian)的观点是，被视为浅显与土气的短视频，难以承载文艺片深沉的价值，甚至很多人认为被短视频平台吸引而去的大众，只是陷入了一种跟(gen)风式的共情打卡(ka)。

但现实是，与《隐入尘烟》所展现的平凡人日常生活一样，在关于这部电影的大量二创视频里，没有精心设计的镜头，没有华麗(li)的语言词藻(zao)，有的只是最直接的情绪与最平凡的生活记录。

瀏(liu)覽(lan)快手上关于这部影片的短视频作品，在“拍的好(hao)”的叫(jiao)好聲(sheng)之外，你会发现，一年四季，一日三餐，吃(chi)雞(ji)蛋(dan)可以被记录，耕种可以被记录，这些平凡且日常的叙事与表达都值得被记录，值得被看见，更值得致敬(jing)。

某种程度上，短视频平台成为了承载大众情绪与普通人故事的“容器(qi)”，这种共情对于文艺片的破圈价值不言而喻。

在一个人人都说着“人与人的悲歡(huan)并不能相同”的年代里，一切(qie)堅(jian)固的东西，都烟消(xiao)雲(yun)散(san)的赛博世界里，一部记录真实与苦难的文艺片，竟然借助短视频平台彌(mi)合了现实鸿沟，至少在短暫(zan)的两个多小时的影片世界里，曾经割(ge)裂(lie)的人们重新回到了眼前这片最真实的土地之上。

在《隐入尘烟》的豆(dou)瓣(ban)长评区里，李睿珺寫(xie)了这样一首诗，结尾(wei)十分动人：

“刚到村口的瘋(feng)子/充满爱意地看着围向/他的十个孩(hai)子/其中九(jiu)个向他丟(diu)来土塊(kuai)/只有一个在他碗(wan)里放了/饅(man)头”。

在《隐入尘烟》的世界里，对老四和贵英来说， 往他们碗里放馒头的唯(wei)一一个人，就是眼前这片随四季輪(lun)回的黄土地。

而在陌(mo)生的流量世界外，熒(ying)幕仿佛一道难以逾(yu)越(yue)的天塹(qian)，隔(ge)开了陽(yang)春(chun)白雪(xue)与下里巴(ba)人。

有业內(nei)人士(shi)评价，《隐入尘烟》就像(xiang)是一盒(he)不合时宜(yi)的泡(pao)面，擠(ji)进了电影这间近(jin)来有些門(men)庭(ting)冷(leng)落的小賣(mai)部。在以往，这部影片从来不是最受欢迎(ying)的，也从来不是话题度最高的。

但现在，它的出圈正(zheng)说明了，围绕土地与生活的真实感，其实从未(wei)离人们远去。

人类学者項(xiang)飈(biao)讲过一个概念，叫做(zuo)“附(fu)近的消失(shi)”，用于指代当下社会中一个普遍的现象：

我们常常沉浸(jin)于宏(hong)大、华美(mei)的叙述之中，却忽略(lve)了现实生活中的个体。

农业文明在工(gong)业文明的裹(guo)挾(xie)中呼(hu)嘯(xiao)而过，曾经依(yi)土而生的人在数字化的时代里變(bian)得隐秘(mi)不见。电影学者戴(dai)錦(jin)华曾说：“大家好像已经不需(xu)要再从事物质生產(chan)了，我们却看不见物质生产，看不见物质勞(lao)动。”

这也是为什么，尽管媒介(jie)在不斷(duan)进化中让更多远处的声音(yin)被聽(ting)见，但在现实世界里，伴(ban)随着土地的消失，一些附近的具体而真实的面孔(kong)失去了社会性，就此“隐入尘烟”。

而《隐入尘烟》非常强烈的一个特征，就是“赋予人性”，它让我们看到这些空(kong)气一般(ban)生存的人，这些可能被孩子们扔(reng)石(shi)块，被成年人嗤(chi)之以鼻(bi)或者笑(xiao)罵(ma)的这些人，他们身上最丰富的生活痕(hen)迹。

一张张具体的面孔，一个个識(shi)得的姓(xing)名，他们组成了这个社会最微(wei)观的形象。这些被时空区隔在漫(man)天黄土里的平凡人们，他们同样也有被记录的渴(ke)望(wang)。而让他们露(lu)臉(lian)，让他们变得可见，才(cai)是真正意義(yi)上对真实生活的致意。

在这个过程中，如快手一样的短视频平台，真实记录下了普通人对生活的致意，更多的老四与贵英，尽管身处不同的土地，但能通过短视频平台跨(kua)越跨越漫漫时空，而互(hu)相感知到了彼(bi)此的存在。

就像是是曾经幹(gan)癟(bie)的种子，借助这片包容的土壤(rang)而复蘇(su)，随季节与时间的变化，不断生根发芽(ya)。

如果说，《隐入尘烟》是一部围绕农人、土地和爱情的影片，作为现实映射(she)的一部分，快手这样的短视频社区，則(ze)是一部属于所有平凡者的作品，每天都在上演老四和贵英的故事。

荧幕上的故事總(zong)会有跌(die)宕(dang)和始終(zhong)。《隐入尘烟》对平凡个体的投射，却是一次弥足(zu)珍(zhen)贵的提(ti)示——在同一片土地上，有这样一群人，他们热爱日常，尊(zun)重朴实与規(gui)律(lv)，不能就此让他们隐入尘烟。

在戲(xi)外，在短视频平台上，生活这部电影，依舊(jiu)在人们的相互守(shou)望和注视中，綿(mian)延(yan)不绝。这或許(xu)才是这部影片出圈之外更有意义的事。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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