Keep正式招股：“运动科技第一股”呼之欲出 如何交出更好看的成绩单？
Keep正式招股：“运动科技第一股”呼之欲出 如何交出更好看的成绩单？
每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅
6月30日，港交所公告显示，Keep于今日起至7月5日招股，计划全球发售1083.9万股。其中国际发售975.5万股、中国香港发售108.4万股，发售定价区间为每股28.92-61.46港元，另有15%的超额配股权。中金公司为Keep此次上市保荐人，预期股份将于7月12日开始在香港联交所买卖。
据披露，Keep已与基石投资者奋达科技、福清胜德、群鑫机械订立基石投资协议，基石投资者已同意认购总金额为7654万港元的发售股份。
位于北京望京的Keep(卡路里科技) 图片来源：ICphoto-1649449578492854279
从2022年开始，Keep两度递交招股书，却两度失效。今年3月，keep再度递交招股书，冲刺“运动科技第一股”。
2014年成立，2015年3月推出App，2023年上市，在Keep的头顶，有从成长之初就被一众明星资本加持环绕的光环，也一直被市场对其“庞大的用户盘但迟迟无法变现”的担忧所困扰。
招股之后，Keep“运动科技第一股”的头衔终于兑现，当然，Keep也需要交出更好看的成绩单。
最新招股书：强调造血力
本月，Keep再次更新了招股书。在最新的招股书中，keep着重围绕三部分——自有品牌收入、会员订阅及线上付费内容、以及广告及其他服务收入，强调了自身的造血能力。
根据最新招股书数据，Keep 2023年第一季度营收达到4.47亿元，较2022年同期的4.17亿元增长7.2%。2022年，Keep实现收入22.12亿元，同比2021年的16.19亿元增长了36.6%。
收入由上述三大主营业务贡献，这其中，自有品牌产品加上会员订阅及线上付费内容收入占总收入比重超过90%。
在自有品牌运动产品方面，2020年至2022年，Keep来自该部分的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别均在50%以上，分别为57.5%、53.9%、51.4%。
在会员订阅及线上付费内容方面，在2020年至2022年，该部分的收入分别为3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元，占总营收比例在逐步提升，分别为30.5%、34.4%、40.4%。其中，Keep的会员订阅收入在这2020、2021、2022年分别为3.05亿元、4.88亿元、5.63亿元，近三年的营收占比为27.6%、30.1%、25.4%。
Keep在招股书中将该业务比重的逐渐上升归因为两点，一是付费会员的增加，一是疫情期间用户对健身的需求增加。
付费会员的数量、付费能力也在不断提升。根据招股书，在2020、2021、2022年中，Keep的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万，来自每名月活用户的收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep会员订阅及线上付费内容的收入为8.94亿元，同比增长60.4%。
线上付费内容增长迅速，2020年至2022年的收入分别为3282.5万元、6970万元、3.31亿元。
与之对应，Keep净亏损额开始收窄。2022年Keep非国际财务报告准则下净亏损为6.67亿元、2021年同期为8.27亿元，2023年第一季度Keep非国际财务报告准则下净亏损为1.18亿元、2022年同期为1.55亿。
市场担忧Keep不盈利，所以Keep在冲刺IPO的这段期间不断调整，用更好看的财务报表和不断增强的造血能力回应市场。
但无法回避的是，keep目前仍没有盈利。久谦中台一则专家纪要将keep与诞生于美国的互动健身平台Peloton相比，后者于2012年成立，2019年9月登陆纳斯达克，但在上市之后因盲目扩张和新产品市场定位失误、健身自行车被召回等事件，股价下跌。6月26日，美国Wolfe Research将Peloton评级下调，并给出目标价6美元。2021年，该公司股票一度达到了167.42美元/股。
这则纪要建议，在健身行业的竞争中，Keep公司的营销策略注重用户体验，商业模式稳健，广告制作成本和内容相关成本增长较快，但需要更多规模优势和供应链管理成本的控制。
运动科技赛道的想象空间
行业专家告诉《每日经济新闻》记者，不盈利确实影响投资者情绪，但更重要的是，企业是否有更明朗的未来。
招股书披露，Keep所得款项净额将用于以下用途：35%将在未来三年内用于研发，以提升技术能力并推动产品创新；30%将在未来三年内用于健身内容的开发及多元化；25%预计在未来三年内用于投入品牌宣传及推广；10%预计用于一般企业用途及运营资金需要。
“资本市场更看重企业的未来前景，如果未来前景好，比如在技术领域形成高壁垒等，现在的亏损是可以接受的。”百联咨询创始人庄帅这样告诉《每日经济新闻》记者。
定位在“专业”上，意味着目标群体在更专业消费者上，这就意味着keep需要提高客单价。但这一思路在并没有形成完美的商业闭环。所以Keep从去年开始，对运动的界定变宽了，“快乐运动”成了Keep的新标签。
但在当时，“快乐”这一内核似乎并没有被特别强调。庄帅认为，Keep内部在当时或许还在纠结“专业硬核”与“快乐趣味”的选择，所以在强调未来增长逻辑这一方面，并没有向市场解释得特别好。
今年3月，Keep一年一度的新品发布会“春响大会”，着重强调了互动趣味新产品，Keep Station（KS）发布。KS在居家健身的场景中，提供轻松有趣的音乐和格斗碰撞的节奏拳击课，也强调了运动中的互动、比拼的游戏般的体验感。
Keep合伙人、副总裁刘冬在接受采访时曾告诉《每日经济新闻》记者，过往Keep的品牌气质，包括提供的内容都偏硬核。而目前Keep更希望通过趣味化与链接性，赋予品牌新的意义。
“快乐”或许给了Keep新的解题思路。
久谦中台专家纪要显示，在线上健身行业不断增长的背景下，中国的线上健身会员及健身内容收入、智能健身设备市场规模和配套运动产品市场规模都将持续增长。
预计到2026年，线上健身会员数量将达到2.38亿，线上健身订购渗透率将达到8%，线上健身会员及健身内容收入将达到74.14亿元，智能健身设备市场规模和配套运动产品市场规模也将大幅扩大。
线上健身的市场前景可期，但怎么切这块蛋糕、顺利吃到嘴里，甚至与投资者一起分享蛋糕，Keep仍需给出市场这个答案。
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