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zaitadebangzhuxia，nideweixinyongqilaihuigengjiadefangbiankuaijie，shishikanba。nzhongduizhan，pkjingjizhandetongkuaikuafuqiangqinjiehunxunyou，quanminqiangqinnahongbaoyijingshenqingdetuikuan，ruofanhui，zaikefuweishoulizhiqiankezizhuquxiao。rexuemengzhan，tongpingjizhanduoleizhu抖(dou)餓(e)合(he)作(zuo)要(yao)開(kai)全(quan)國(guo)？辟(pi)謠(yao)還(hai)是(shi)放(fang)風(feng)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“抖音(yin)團(tuan)購(gou)配(pei)送(song)將(jiang)會(hui)給(gei)美(mei)团团购帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，抖音具(ju)有(you)巨(ju)大(da)的影(ying)響(xiang)力和(he)用(yong)戶(hu)質(zhi)量(liang)，而(er)饿了(le)麽(me)是中(zhong)国最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的外(wai)賣(mai)APP之(zhi)壹(yi)，雙(shuang)方(fang)合作可(ke)以(yi)為(wei)用户带来更(geng)多(duo)更便(bian)捷(jie)的服(fu)務(wu)，推(tui)動(dong)外卖市(shi)場(chang)的發(fa)展(zhan)。”

“抖音究(jiu)竟(jing)該(gai)自(zi)營(ying)外卖，还是與(yu)饿了么合作，取(qu)決(jue)於(yu)抖音的目(mu)標(biao)客(ke)户和業(ye)务模(mo)式(shi)，如(ru)果(guo)抖音的目标是支(zhi)持(chi)服务的擴(kuo)展，並(bing)且(qie)它(ta)的业务模式可以建(jian)立(li)起(qi)一定(ding)的服务優(you)勢(shi)，那(na)么与饿了么合作是最好(hao)的選(xuan)擇(ze)”。

這(zhe)是ChatGPT針(zhen)對(dui)近(jin)期(qi)“抖音外卖”話(hua)題(ti)给出(chu)的回(hui)答(da)。

而上(shang)述(shu)兩(liang)大事(shi)件(jian)，正(zheng)是2023年(nian)开年的年度(du)事件。

一個(ge)引(yin)发科(ke)技(ji)圈(quan)的討(tao)論(lun)，聚(ju)焦(jiao)人(ren)類(lei)与科技的命(ming)運(yun)，另(ling)一个則(ze)因(yin)關(guan)乎(hu)“飲(yin)食(shi)男(nan)女(nv)們(men)”的日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)迅(xun)速(su)登(deng)上微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)第(di)一，雖(sui)然(ran)抖音方辟谣“從(cong)3月(yue)1日起放开全国外卖业务”的信(xin)息(xi)，但(dan)也(ye)再(zai)度掀(xian)起了本(ben)地(di)生活服务的硝(xiao)煙(yan)。

在“抖音究竟能(neng)不(bu)能做(zuo)外卖”“抖音外卖能否(fou)強(qiang)美团飯(fan)碗(wan)”等(deng)看(kan)好或(huo)看空(kong)的觀(guan)點(dian)背(bei)後(hou)，外界(jie)对抖音入(ru)局(ju)外卖的质疑(yi)主(zhu)要分(fen)为三(san)点：

1、抖音做外卖究竟是不是“臨(lin)时起意(yi)”？

2、抖饿此(ci)前(qian)的合作是否達(da)到(dao)了預(yu)期？

3、抖饿聯(lian)手(shou)能否在本地生活領(ling)域(yu)講(jiang)出新故(gu)事？

关于第一个問(wen)题，抖音做外卖究竟是不是“临时起意”？

与美团相(xiang)比(bi)，在外卖行(xing)业抖音被(bei)視(shi)为“新手玩(wan)家(jia)”，但細(xi)數(shu)其(qi)正式入局外卖业务也有两年之久(jiu)，是一场事先张扬的“阳谋”。

早(zao)在2020年3月，抖音升(sheng)級(ji)企(qi)业號(hao)，在站(zhan)内推出团购功(gong)能，并开始(shi)建立本地探(tan)店(dian)达人體(ti)系(xi)，同(tong)年年底(di)，字(zi)節(jie)商(shang)业化(hua)部(bu)門(men)成(cheng)立“本地直(zhi)营业务中心(xin)”，团隊(dui)快(kuai)速扩张，大規(gui)模拓(tuo)展城(cheng)市和商家品(pin)类。

而在2021年，抖音加(jia)快了在本地生活的布(bu)局，内測(ce)“心动外卖”項(xiang)目，抽(chou)調(tiao)了内部大量員(yuan)工(gong)組(zu)建地推团队，但最終(zhong)因配送体系搭(da)建難(nan)度太(tai)大，而不了了之。

抖音做外卖有著(zhe)獨(du)有的优势，擅(shan)長(chang)用龐(pang)大的興(xing)趣(qu)種(zhong)草(cao)内容(rong)与精(jing)準(zhun)的算(suan)法(fa)模型(xing)，将流(liu)量導(dao)向(xiang)给外卖，也为其拓寬(kuan)商流基(ji)本盤(pan)奠(dian)定了基礎(chu)。 但其早期外卖业务上的多次(ci)折(zhe)戟(ji)印(yin)證(zheng)了，外卖业务是一塊(kuai)硬(ying)骨(gu)頭(tou)，是重(zhong)物(wu)流和重运营的累(lei)活，抖音在履(lv)約(yue)端(duan)与商家端带来的履约短板(ban)，在短时间内难以靠(kao)接(jie)入第三方供(gong)應(ying)商就(jiu)迅速補(bu)足(zu)。

关鍵(jian)的入局者(zhe)是饿了么。 去(qu)年8月，抖饿双方提(ti)出戰(zhan)略(lve)性(xing)共(gong)建的“即(ji)看、即点、即达”新场景(jing)。有业内人士(shi)表(biao)示(shi)，抖饿外卖业务的進(jin)展比想(xiang)象(xiang)中要快很(hen)多，已(yi)邁(mai)過(guo)了0-1的階(jie)段(duan)与1-10的关键阶段，如今(jin)已在南(nan)京(jing)、上海(hai)、成都(dou)、杭(hang)州(zhou)、廣(guang)州、武(wu)漢(han)、寧(ning)波(bo)等近20个城市上線(xian)。

落(luo)地“快”的背后，一方面(mian)是抖音加碼(ma)本地生活业务的野(ye)心，从组織(zhi)架(jia)構(gou)调整(zheng)到商业化流量的分配，都为抖音的本地生活业务快速发展起到了关键作用。另一方面则是来自供给端和履约端的賦(fu)能，与饿了么的深(shen)度連(lian)接讓(rang)抖音的本地生活业务完(wan)成了从“到店”向“到家”的升级，补齊(qi)了抖音“最后一公(gong)裏(li)”的短板。

“我(wo)们沒(mei)想那么快对外說(shuo)后面全国扩城节奏(zou)的事，项目涉(she)及(ji)两大平(ping)臺(tai)的深層(ceng)融(rong)合，所(suo)以大家都还是挺(ting)低(di)调的”，一位(wei)接近抖饿项目组人士对財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)说。

既(ji)然抖音做外卖并非(fei)临时起意，另一个外界普(pu)遍(bian)关註(zhu)的焦点是，“抖饿”间的合作是否达到了预期設(she)想的目标—— 即双方定義(yi)的“即看、即点、即达”。

这背后其實(shi)涉及平台、商家与用户三方的博弈(yi)。

·平台端：本地生活本质是“技術(shu)+服务”的遊(you)戲(xi)，对平台来说，是否形(xing)成了外卖购買(mai)的平台心智(zhi)？是否借(jie)助(zhu)数字化能力为商家創(chuang)造(zao)生意的新增(zeng)量，为用户创造新体驗(yan)场景？

·商家端：商家注重投(tou)入回報(bao)比与平台能力，一方面关注的是平台流量傾(qing)斜(xie)与服务能力；另一方面关注的是用户端的体验，以提升復(fu)购。

·用户端：对用户来说，无论是“貨(huo)找(zhao)人”还是“人找货”，关键在幫(bang)助用户降(jiang)低决策(ce)成本，并保(bao)证体验。

盡(jin)管(guan)上述的叩(kou)问是一套(tao)理(li)想化的模型，尚(shang)未(wei)有本地生活玩家给出完美的解(jie)答。但區(qu)別(bie)于外界对抖饿合作僅(jin)在打(da)造“外卖配送基建”的理解，从我们的草根(gen)调研(yan)和商家端的反(fan)饋(kui)来看，双方的合作比想象中更深更实。

从用户端的体验看，从内容种草、在线点單(dan)到即时配送，这一新场景的决策鏈(lian)路(lu)較(jiao)清(qing)晰(xi)，在这一过程(cheng)中，確(que)实有效(xiao)降低了决策成本。根據(ju)我们的訪(fang)談(tan)，使(shi)用该服务的用户可分为沖(chong)动性消(xiao)費(fei)与計(ji)劃(hua)性消费，而前者占(zhan)比更大。

一类是冲动性消费 ，即通(tong)过短视頻(pin)内容种草，產(chan)生购买兴趣后，跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)“饿了么抖音小(xiao)程序(xu)”，由(you)“藍(lan)騎(qi)士”完成配送。一位南京本地消费者告(gao)訴(su)财经无忌：“每(mei)次点外卖真(zhen)的不知(zhi)道(dao)吃(chi)什(shen)么，現(xian)在刷(shua)抖音上的美食很容易(yi)被种草，过去想要点外卖还要去别的平台，但现在有了外卖入口(kou)后，直接就能在小程序里下(xia)单，体验还是很絲(si)滑(hua)的。”

另一种则是计划性消费 。一方面这是基于饿了么的日常剛(gang)需(xu)用餐(can)场景，另一方面则是由于抖音过去在商家团购业务上已形成了一定的低價(jia)心智，这部分用户具有商家粉(fen)丝粘(zhan)性，也已具備(bei)了找店意識(shi)。

而从商家端的反馈来看，看好多于看空。首(shou)先，疫(yi)情(qing)过后，餐饮商家普遍对线上化形成了共识，因此抖音的内容场营銷(xiao)能力与饿了么的履约能力，实则为商家打造了新场景，拓宽了服务半(ban)徑(jing)，带来了生意增量。

比如喜(xi)姐(jie)炸(zha)串(chuan)就認(ren)为，其品类特(te)点与“内容+外卖”的场景非常契(qi)合，“消费者可以親(qin)眼(yan)看到门店如何(he)澆(jiao)汁(zhi)做豆(dou)腐(fu)，聽(ting)到炸串时滋(zi)滋作响”，这些(xie)畫(hua)面对消费者更加直观，更有吸(xi)引力、感(gan)染(ran)力。

另一方面，不同品牌(pai)也可借助抖饿形成不同的增长邏(luo)輯(ji)，形成品牌的差(cha)異(yi)化优势。 如在品类上，中小商家可以立足爆(bao)品；头部商家则可以通过做高(gao)客单价团餐。

以南京入駐(zhu)商家为例(li)，具体到餐饮商家类型，如茶(cha)饮小食类低客单价商家，通过大单品的低价折扣(kou)引流，激(ji)发高频购买；而如火(huo)鍋(guo)、中式餐饮等商家则主打高客单价团餐。

除(chu)此以外，在商家与用户共同关注的配送时效上，以南京地区为例，财经无忌选取同一家南京门店，分平台同时下单体验发现，配送时长在30分鐘(zhong)到1小时。而在实際(ji)配送上，依(yi)托(tuo)“蓝骑士”的饿了么提前到达，整体来看，在抖音下单与通过外卖軟(ruan)件下单差别不大。

实际配送时间低于平台预计送达时间

而在外界看来，抖饿间的联手，或許(xu)是各(ge)取所需，又(you)或许商业博弈，而立足本地生活賽(sai)道的萬(wan)億(yi)规模的广闊(kuo)市场前景，抖饿联手，实则是主打错位竞争，而非正面竞争。

现阶段的本地生活服务竞逐(zhu)，还遠(yuan)远未到正面竞争的阶段，比起竞争，更关键的是攜(xie)手做大蛋(dan)糕(gao)，为赛道带来新的想象。

首先，从用户价值(zhi)而言(yan)，外卖并非是计划型消费，兴趣种草的逻辑正在滲(shen)透(tou)，因此抖音“强公域+冲动消费”的疊(die)加下，潛(qian)力不容小覷(qu)。

业内人士普遍形成的共识是，當(dang)下本地生活服务行业正不斷(duan)向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源(yuan)要求(qiu)也在不断升级。

消费者的需求瞬(shun)息万變(bian)，和兴趣种草速度同樣(yang)快的，是兴趣的转移(yi)和遺(yi)忘(wang)。如何让体验落地，让变化的消费行为具备确定性，饿了么恰(qia)好补足了抖音“拔(ba)草”这一環(huan)。

其次，从商户价值而言 ，一方面，在数字化建设下，抖饿为商家提供的精细化的营销价值与人群(qun)策略，能更好滿(man)足商家的定向营销需求，提高曝(pu)光(guang)量，进而提升业績(ji)表现；另一方面，则是品牌效应，从抖音的公域尋(xun)找私(si)域价值的转化，沈(chen)澱(dian)用户資(zi)产，帮助商家实现从“做外卖”到“做品牌”的提升，这是过去本地生活服务易忽(hu)视的一点。

市场的需求擺(bai)在那里，伴(ban)隨(sui)抖饿合作链路走(zou)向成熟(shu)，10到100的阶段确实指(zhi)日可待(dai)。所以也无外乎有很多聲(sheng)音认为，这次抖音否认外卖开全国，辟的或许只(zhi)是时间。

过去一段时间内，两家公司(si)共同的舉(ju)动是经歷(li)了组织架构的变动。阿(e)里本地生活服务业务在进行了一系列(lie)的组织调整。新掌(zhang)门人认为，本地生活是一场“不激烈(lie)但很殘(can)酷(ku)” 的持久战。

而抖音的商业化进程也在繼(ji)續(xu)加快，新任(ren)抖音副(fu)總(zong)裁(cai)上任，統(tong)籌(chou)管理抖音、中国直播(bo)、生活服务业务线。背靠6亿日活，本地生活服务这项年輕(qing)的业务成为了字节死(si)磕(ke)的商业化陣(zhen)地之一。

上述自上而下的協(xie)同至少(shao)说明(ming)了，“抖饿”深入本地生活，已做好了打硬仗(zhang)的准备。而“竞争”也早已不是中国互(hu)联網(wang)公司的主题了。如何讲出新的故事，并且通过合作，为行业的參(can)与者创造新的增量价值，这才(cai)是“抖音做外卖”背后，更大的深意。

畢(bi)竟，正如人们所说，外卖这块硬骨头，不相信速勝(sheng)的逻辑，它只相信时间的力量。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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