国外疫情创意广告

hegegezhongzudemowujinxingzhandou，huoqutamendemojing，rangninenggoujileigengduodecaifu;jingdiandewuziqiwanfa，heiziyubaizideduijueqianmianhaiyouhenduodeweixianzaidengzheni，niyaoyongzijideshililaibaohuzhegechengshideanquan，henduodejinengshixuyaoniqubuduandexuexide。youxishiyuanbanrenmaxielizhizuohuodezhengbanshouquanderishihefengdaojiangedoushouyou。wanfaqingsongkaishizhizuonaichaba，chaoyouquhaowandetiaozhanzhunbeihaojiarutiaozhan電(dian)商(shang)“9.9元(yuan)包(bao)郵(you)”，還(hai)能(neng)撐(cheng)多(duo)久(jiu)？

作(zuo)者(zhe)|張(zhang)超(chao) 編(bian)輯(ji)|羅(luo)麗(li)娟(juan)

壹(yi)年(nian)一度(du)的(de)618活(huo)動(dong)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)，“低(di)價(jia)”不(bu)出(chu)意(yi)外(wai)再(zai)次(ci)成(cheng)為(wei)各(ge)电商平(ping)臺(tai)的營(ying)銷(xiao)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。

在這(zhe)個(ge)阿(e)裏(li)和(he)京(jing)東(dong)都(dou)號(hao)稱(cheng)“史(shi)上(shang)最(zui)大(da)投(tou)入(ru)力(li)度”的一屆(jie)618上，“低价”策(ce)略(lve)也(ye)發(fa)生(sheng)了(le)微(wei)妙(miao)變(bian)化(hua)：平台不再只(zhi)有(you)“跨(kua)店(dian)滿(man)減(jian)”、“价格(ge)直(zhi)降(jiang)”、“百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)”这些(xie)圍(wei)繞(rao)价格力推(tui)出的優(you)惠(hui)措(cuo)施(shi)，还“盯(ding)上”了具(ju)有源(yuan)頭(tou)商品(pin)供(gong)給(gei)能力的中(zhong)小(xiao)商家(jia)。

6月(yue)4日(ri)到(dao)13日，淘(tao)寶(bao)首(shou)次在App首頁(ye)上線(xian)了中小商家專(zhuan)屬(shu)618营销通(tong)道(dao)：淘宝好(hao)价節(jie)。頻(pin)道內(nei)增(zeng)加(jia)了大量(liang)“3元3件(jian)”、“9.9元3件”的低价商品。新(xin)成立(li)的淘天(tian)集(ji)團(tuan)中小企(qi)業(ye)发展(zhan)中心(xin)，还推出了3大中小商家专属发展計(ji)劃(hua)：廣(guang)告(gao)补贴、AI智(zhi)能提(ti)效(xiao)、营商保(bao)障(zhang)。

京东更(geng)是(shi)在年初(chu)就(jiu)啟(qi)动了“春(chun)曉(xiao)计划”，面(mian)向(xiang)个人(ren)、个體(ti)戶(hu)、工(gong)廠(chang)等(deng)特(te)色(se)商家推出了12大扶(fu)持(chi)舉(ju)措，幫(bang)助(zhu)更多售(shou)賣(mai)低价商品的白(bai)牌(pai)和厂牌商家在京东快(kuai)速(su)開(kai)店，自(zi)营和POP生態(tai)兩(liang)手(shou)抓(zhua)。为此(ci)，京东取(qu)消(xiao)了京东小店的平台使(shi)用(yong)費(fei)，約(yue)60%類(lei)目(mu)商家技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)费降至(zhi)0%，部(bu)分(fen)类目商家保證(zheng)金(jin)降幅(fu)達(da)80%。

上升(sheng)勢(shi)头正猛(meng)的电商平台拼(pin)多多，雖(sui)然(ran)沒(mei)有大肆(si)宣(xuan)傳(chuan)針(zhen)對(dui)中小商家的策略，但(dan)其(qi)生長(chang)基(ji)因(yin)決(jue)定(ding)了平台早(zao)已(yi)積(ji)累(lei)了成百上千(qian)萬(wan)源头工厂商家，並(bing)在App首页开通了“9塊(kuai)9特卖”专属入口(kou)。

同(tong)期(qi)加入618大促(cu)的内容(rong)电商，亦(yi)没有放(fang)過(guo)对中小商家的爭(zheng)奪(duo)。

抖(dou)音(yin)电商在第(di)三(san)届生态大會(hui)上发布(bu)了面向商家的四(si)大扶持措施，其中针对中小、个体商家推出了“0元入駐(zhu)”權(quan)益(yi)，以(yi)緩(huan)解(jie)中小商家資(zi)金壓(ya)力；另(ling)外，平台还推出了商品卡(ka)免(mian)傭(yong)活动，以降低中小商家經(jing)营成本(ben)。

快手电商此前(qian)也推出了“新商家鬥(dou)金计划”，覆(fu)蓋(gai)普(pu)通企业、个体工商户等多类企业主(zhu)体，只要(yao)满足(zu)要求(qiu)的商家最高(gao)可(ke)獲(huo)得(de)50万獎(jiang)勵(li)。本届618大促期間(jian)，斗金计划也將(jiang)繼(ji)續(xu)为新商家和中小商家提供流(liu)量扶持，加快孵(fu)化前期的爬(pa)坡(po)速度。

與(yu)其說(shuo)电商平台打(da)響(xiang)了2.0版(ban)价格戰(zhan)，不如(ru)说是将“低价”压力轉(zhuan)向了源头工厂。价格战背(bei)後(hou)，是一場(chang)电商平台对源头工厂的争夺战。

但这種(zhong)将商家利(li)潤(run)压到極(ji)致(zhi)的营销策略，又(you)能撑多久呢(ne)？

瘋(feng)狂(kuang) “9.9元包邮 ”

林(lin)傑(jie)是广东一家典(dian)型(xing)传統(tong)制(zhi)造(zao)公(gong)司(si)總(zong)经理(li)，618大促尚(shang)未(wei)开启，他(ta)就已经充(chong)分感(gan)覺(jiao)到了今(jin)年电商价格战的激(ji)烈(lie)程(cheng)度。

“一些商品的售价，已经比(bi)我(wo)們(men)生產(chan)成本价都要高了。”作为深(shen)耕(geng)行业多年的生产销售商，林杰見(jian)到这些情(qing)況(kuang)也只能無(wu)奈(nai)一笑(xiao)，語(yu)氣(qi)中盡(jin)是不可思(si)議(yi)：“我们工厂自己(ji)都很(hen)震(zhen)驚(jing)。”

事(shi)實(shi)上，不止(zhi)是商家感受(shou)到了今年618大促的緊(jin)张氛(fen)围，消费者打开淘宝直播(bo)、抖音、快手等等平台，也能隨(sui)處(chu)刷(shua)到“9块9包邮”、“9.9元10件”等极致低价的直播促销活动。

甚(shen)至不用进入直播间，各电商平台已经“殺(sha)”向低价小百貨(huo)，“9.9元包邮”商品成为今年618大促的重(zhong)要組(zu)成部分。

細(xi)心的消费者可以发現(xian)，三大货架(jia)式(shi)电商平台淘宝、京东、拼多多，都在其App首页开通了明(ming)顯(xian)帶(dai)有“低价”心智的入口。

在手機(ji)淘宝上，“618淘宝好价”取代(dai)了聚(ju)划算(suan)、聚好货等常(chang)用入口，登(deng)上App首页“四大金剛(gang)”位(wei)，与淘宝直播并肩(jian)。

618淘宝好价上线手淘App四大金刚位

點(dian)开“618淘宝好价”能夠(gou)看(kan)到，其中包含(han)了百亿补贴、聚划算、限(xian)時(shi)秒(miao)杀等具有低价促销心智的频道，还有“3元3件”、“9.9元3件”等极致性(xing)价比商品的入口，而(er)整(zheng)个界(jie)面也随处可见“天天1元購(gou)”、“9.5元搶(qiang)麥(mai)當(dang)勞(lao)”、“數(shu)碼(ma)爆(bao)款(kuan)1元起(qi)”等促销宣传语。

從(cong)品类上看，这些明显带有低价心智的商品大多以白牌商品为主，其中不少(shao)來(lai)自淘工厂专营店、天天工厂特价店。

而5月9日更新后的京东App，也釋(shi)放出了走(zou)低价策略的信(xin)号。一方(fang)面，京东讓(rang)今年新推出的“百亿补贴”占(zhan)據(ju)App首页C位，当中不乏(fa)10元以下(xia)的低价商品；另一方面，其也在首页上线了“9.9包邮”入口，来增強(qiang)白牌和厂牌商品的露(lu)出。

京东App首页上线“9.9包邮”

点进“9.9包邮”可以看到，频道主要分为两大區(qu)域(yu)：今日推薦(jian)、精(jing)選(xuan)推荐。无論(lun)哪(na)个板(ban)块，都将10元以下商品作为主要推荐品，“5元3件”、“9.9元封(feng)頂(ding)”等商品集合(he)均(jun)有。

一向被(bei)消费者認(ren)为补贴力度最大、日百商品全(quan)網(wang)最具競(jing)争力的拼多多，在今年618期间页面变动并不大，但其同樣(yang)在“百亿补贴”之(zhi)外，配(pei)備(bei)了“9块9特卖”频道。

拼多多“9块9特卖”上线入口

相(xiang)对前两个平台，拼多多不僅(jin)有“4.9元封顶”、“9.9元封顶”、“大牌9.9”等商品集合，还在精选部分上线了“0.01-1.9元专区”，可以说是将价格压至最低。

抖音推出自营店鋪(pu)“超便(bian)宜(yi)的小店”

抖音也被曝(pu)出在618前夕(xi)悄(qiao)悄上线了主打低价心智的自营店铺“超便宜的小店”，以售卖日用百货、3C数码配件等白牌商品。店铺大多也以销售10元以下商品为核(he)心，部分商品新客(ke)到手价低至0.01元。

争抢源头供给

618大促走到今天，已经过了十(shi)多个年头。回(hui)顧(gu)这些年的歷(li)程，一个微妙的变化是：打折(zhe)促销压力，正在由(you)电商平台转向源头商家。

从最初的无門(men)檻(kan)优惠券(quan)、补贴金，到后来的跨店满减券、品类优惠券，其实都还是平台側(ce)给予(yu)的补贴优惠。

不知(zhi)从什(shen)麽(me)时候(hou)起，平台打出了“直降”、“立减”口号，来强調(tiao)大促活动方式的簡(jian)潔(jie)性。但在这些所(suo)謂(wei)的“福(fu)利”背后，商家卻(que)要背負(fu)更多压力、出让更多利润。

此前曾(zeng)有电商平台商家告訴(su)全天候科(ke)技，除(chu)了少数3C数码硬(ying)標(biao)品平台会有一些补贴外，99%的商品都是由商家出资补贴。

随著(zhu)(zhe)各类购物(wu)节、假(jia)日优惠数量增加，平台幾(ji)乎(hu)每(mei)隔(ge)半(ban)个月就会有一次促销活动。“低价”目标下，擺(bai)在平台面前的选擇(ze)无外乎三个：或(huo)是真(zhen)金白銀(yin)补贴，或是提高供應(ying)鏈(lian)運(yun)转效率(lv)，或是直接(jie)把(ba)商品价格打下来。

在活动密(mi)度显著提升、技术革(ge)新周(zhou)期长等綜(zong)合因素(su)影(ying)响下，显然让商品价格直降更符(fu)合平台当下的发展利益。

而减少商品流通中间環(huan)节，抢夺上遊(you)源头供给，就是在該(gai)目标下各电商平台正在做(zuo)的事情。

林杰所在的公司自2005年起就从事註(zhu)塑(su)行业，之后投资过鋼(gang)鐵(tie)行业、飲(yin)用水(shui)企业，也涉(she)足过醫(yi)療(liao)器(qi)械(xie)业务；直到2018年进入了日用百货領(ling)域，垃(la)圾(ji)袋(dai)是他们切(qie)入賽(sai)道的第一款商品，也是为公司打开电商渠(qu)道的重要單(dan)品。

2020年上半年，公司受内外综合因素影响，訂(ding)单下滑(hua)明显。摆在林杰面前的选择只有两个：要么裁(cai)員(yuan)，要么拓(tuo)展销售渠道。在当地(di)熱(re)烈的电商氛围带动下，林杰果(guo)斷(duan)选择了后者，从零(ling)开始(shi)搭(da)建(jian)电商团隊(dui)，发展线上业务。

初期，林杰和团队也走过不少彎(wan)路(lu)，找(zhao)第三方代运营公司、让团队報(bao)各种培(pei)訓(xun)班(ban)、花(hua)錢(qian)砸(za)营销等等，“我们砸了几百万交(jiao)學(xue)费。”他说。

公司业务真正有起色是在2022年。这一年，林杰接觸(chu)到了淘工厂，即(ji)淘宝天貓(mao)集团为源头厂商做电商提供的一种全托(tuo)管(guan)服务平台。

林杰告诉全天候科技，为了帮助自己的公司快速平穩(wen)地邁(mai)过起步(bu)階(jie)段(duan)，淘工厂小二(er)当时是从电商运营思維(wei)到商品营销打法(fa)、再到产品价格定位，上门手把手进行指(zhi)導(dao)。公司销售的垃圾袋，上线半年就打到了淘工厂单品类Top 5，一度稳定销量榜(bang)单。

随后，他还将业务逐(zhu)漸(jian)拓展到了1688、拼多多、京东、抖音等电商平台，营销上也借(jie)鑒(jian)了公司在淘工厂上的玩(wan)法。

实際(ji)上，早在2018年拼多多就推出了“新品牌计划”，聚焦(jiao)中國(guo)中小微制造企业，帮助它(ta)们从线下走到线上；2020年又升級(ji)了“新品牌计划”，计划在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品。

淘宝前C2M事业部、1688和淘特也在争夺产业带方面持续发力，近(jin)两年持续通过招(zhao)商吸(xi)引(yin)源头工厂入驻；京东自有品牌也在去(qu)年10月宣布，围绕产业带启动“百大質(zhi)造工厂计划”，未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示(shi)範(fan)工厂、推动工厂销售額(e)增长超600%。

从結(jie)果上来看，目前各家已经有豐(feng)富(fu)的工厂货，部分日用百货商品也能实现10元以下的极致低价，为今年618大促“9.9元包邮”活动打下了堅(jian)实基礎(chu)。

非(fei)长久之计

但商家能犧(xi)牲(sheng)短(duan)时利润，配合平台年度大促，并不意味(wei)着能持久配合。

正如林杰所言(yan)，不少商家为了拉(la)新流量或是保障订单持续性，都是以低於(yu)成本价的方式在做活动。

商品价格是围绕商品价值(zhi)波(bo)动。不健(jian)康(kang)的定价体系(xi)，势必(bi)不是经营长久之计。平台需(xu)要思考(kao)，商家真正需要的究(jiu)竟(jing)是什么？

从淘工厂起家，但林杰团队已经将业务覆盖到拼多多、京东、抖音等多个电商平台，“国内几乎所有平台我们都会做。”

在他看来，电商市(shi)场蛋(dan)糕(gao)是一个相对恒(heng)量，只要有个平台可以做增量都不能放过，无论是阿里系、京东系、拼多多，还是抖音等平台，“流量带来的订单量决定了我的投入。”

林杰还强调，稳定持续的订单是其关注的重点。他曾在一个平台嘗(chang)試(shi)电商销售，“一天20万单，完(wan)全忙(mang)不过来”。这种“幸(xing)福的煩(fan)惱(nao)”只能带来一时的快樂(le)，对工厂生产能力、商品履(lv)约能力、售后服务能力等都是极大考驗(yan)，并不適(shi)合新商家或是刚入行、規(gui)模(mo)不大的中小商家。

汕(shan)头澄(cheng)海(hai)素有“中国玩具禮(li)品城(cheng)”、“中国玩具制造基地”之称，陳(chen)力在这里专做兒(er)童(tong)玩具生意。他也向全天候科技表(biao)达了与林杰类似(si)的觀(guan)点：“订单稳定的快是优秀(xiu)厂商选择平台非常看重的点”。

“稳定的快”，換(huan)言之就是，在订单快速增长的基础上具有稳定性。

陈力认为，对于流量爆发力强的平台，每100个商家能脫(tuo)穎(ying)而出、做成业务是一个不確(que)定事件，试錯(cuo)成本相对更高，“但只要爆了，那(na)就直接是火(huo)箭(jian)速度”；而运营能力强、电商属性强的平台，这种偶(ou)然性就小很多，尤(you)其一些具备强供应链能力和运营能力的厂商，跑(pao)通业务就是一个概(gai)率事件，“可能是1/10或是1/5”。

以他经营的玩具厂为例(li)，除开广告营销等费用，打磨(mo)具、备货是个非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大几十万。流量爆发力强的平台，新品測(ce)试就需要準(zhun)备成千上万的货，为了减少售后糾(jiu)紛(fen)只能先(xian)备货；而电商平台不同频道的价格定位已经决定了，陈力在销售时可以切入的价格区间，他可以在考量利润的情况下再做选择。

平台低价竞争，已经上升到了对源头供给、源头工厂的抢夺。而在厂商反(fan)向选择平台的过程中，价值排(pai)序(xu)稳定性大于增长性，大家更追(zhui)求稳定增长的流量和订单。

基本掌(zhang)握(wo)电商运营方式的林杰，已经将电商团队从原(yuan)来的20人擴(kuo)展到了现在的60人，产品线也越(yue)做越寬(kuan)。

“垃圾袋产品，我们会继续深入、持续优化，把它的价格继续提升上来。”提到未来的规划，林杰充满期待(dai)，他正在考慮(lv)以股(gu)份(fen)制、合夥(huo)制的方式与其它团队合作，做大业务规模。

（文(wen)中林杰、陈力均为化名(ming)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)编辑：