oppo广告投放

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文(wen)｜新(xin)營(ying)銷(xiao)

爆(bao)款(kuan)缺(que)席(xi)、話(hua)題(ti)疲(pi)軟(ruan)、投(tou)入(ru)銳(rui)減(jian)......2023年(nian)行(xing)將(jiang)過(guo)半(ban)，眾(zhong)人(ren)期(qi)盼(pan)的(de)综艺反(fan)彈(dan)並(bing)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)。

贊(zan)助(zhu)商(shang)早(zao)就(jiu)上(shang)演(yan)大(da)撤(che)退(tui)：手(shou)機(ji)品(pin)牌(pai)集(ji)體(ti)逃(tao)離(li)，"天(tian)下(xia)综艺千(qian)千萬(wan)，OV 冠(guan)名(ming)占(zhan)壹(yi)半"的段(duan)子(zi)成(cheng)为歷(li)史(shi)；互(hu)聯(lian)網(wang)企業(ye)大幅(fu)縮(suo)减，曾(zeng)經(jing)拼(pin)多(duo)多、鉑(bo)爵(jue)旅(lv)拍(pai)等(deng)搶(qiang)著(zhe)燒(shao)錢(qian)的盛(sheng)景(jing)難(nan)以(yi)再(zai)现；新消(xiao)費(fei)品牌也(ye)下降(jiang)明(ming)顯(xian)，當(dang)熱(re)钱退烧、泡(pao)沫(mo)破(po)裂(lie)，就連(lian)小(xiao)權(quan)益(yi)赞助他(ta)們(men)都(dou)吝(lin)嗇(se)於(yu)嘗(chang)試(shi)。

唯(wei)有乳企，十(shi)幾(ji)年如(ru)一日(ri)地(di)痴情于综艺，無(wu)論(lun)它(ta)貧(pin)窮(qiong)與(yu)富(fu)有、美(mei)貌(mao)或(huo)失(shi)色(se)、順(shun)利(li)或失意(yi)。

老(lao)大哥(ge)伊(yi)利，主(zhu)打(da)一個(ge)廣(guang)撒(sa)网，手握(wo)一水(shui)兒(er)的热門(men)項(xiang)目(mu)，多情而(er)又(you)長(chang)情。旗(qi)下金(jin)典(dian)与《浪(lang)姐(jie)》合(he)作(zuo)四(si)季(ji)，即(ji)便(bian)後(hou)者(zhe)今(jin)年招(zhao)商案(an)上的冠名费標(biao)註(zhu)已(yi)经達(da)到(dao)5億(yi)巨(ju)款，依(yi)然(ran)毫(hao)不手软地拿(na)下，还在(zai)同(tong)期冠名了(le)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)群(qun)体尷(gan)尬(ga)社(she)交(jiao)大賞(shang)《五(wu)十公(gong)裏(li)桃(tao)花(hua)塢(wu)3》；另(ling)一款明星(xing)單(dan)品安(an)慕(mu)希(xi)，不管(guan)妳(ni)打開(kai)哪(na)一季《奔(ben)跑(pao)吧(ba)》，冠名商都是它，十年深(shen)情堪(kan)稱(cheng)综艺营销界(jie)的金婚(hun)CP；还有伊利優(you)酸(suan)乳、QQ星牛(niu)奶(nai)、活(huo)泉(quan)礦(kuang)泉水等，都在综艺界有強(qiang)烈(lie)的存(cun)在感(gan)。

“草(cao)原(yuan)雙(shuang)雄(xiong)”中(zhong)的另一位(wei)，蒙(meng)牛，十多年前(qian)就以《超(chao)級(ji)女(nv)聲(sheng)》开娛(yu)樂(le)营销先(xian)河(he)，雖(sui)然近(jin)來(lai)有所(suo)收(shou)缩，依然是综艺冠名的常(chang)客(ke)。以其(qi)特(te)侖(lun)蘇(su)为例(li)，自(zi)2019起(qi)连续冠名《向(xiang)往(wang)的生(sheng)活》，滿(man)屏(ping)都是它的身(shen)影(ying)，直(zhi)至(zhi)今年節(jie)目停(ting)播(bo)。

双子星之(zhi)外(wai)，君(jun)乐寶(bao)這(zhe)兩(liang)年也異(yi)軍(jun)突(tu)起，加(jia)入综艺营销豪(hao)華(hua)套(tao)餐(can)。旗下主打零(ling)蔗(zhe)糖(tang)的簡(jian)醇(chun)酸奶拿下《極(ji)限(xian)挑(tiao)戰(zhan)9》，定(ding)位鮮(xian)牛奶的悅(yue)鲜活則(ze)冠名了《青(qing)春(chun)環(huan)遊(you)記(ji)4》。

那(na)么問(wen)题来了——当经濟(ji)下行，广告(gao)主都在缩减投放(fang)預(yu)算(suan)、追(zhui)求(qiu)品效(xiao)合一，價(jia)格(ge)貴(gui)、爆撲(pu)难定、缺乏(fa)帶(dai)貨(huo)閉(bi)环的综艺营销成为首(shou)要(yao)削(xue)减對(dui)象(xiang)時(shi)，乳企为什么还是哐(kuang)哐砸(za)钱、痴心(xin)不改？

不带货？Who Cares！

外部(bu)环境(jing)不穩(wen)定，广告主花钱更(geng)務(wu)實(shi)，单純(chun)的branding收益越(yue)来越难打動(dong)他们，能(neng)真(zhen)切(qie)拉动销量(liang)的营销方(fang)式(shi)成为当下主流(liu)，“每(mei)一筆(bi)钱都要花得(de)很(hen)清(qing)晰(xi)”、“要有確(que)定性(xing)的收益”、“不能纯为了賺(zhuan)吆(yao)喝(he)去(qu)做(zuo)”。

以劇(ju)综为代(dai)表(biao)的长视频，生而难以直接(jie)带货。一位美妝(zhuang)品牌負(fu)責(ze)人告訴(su)《新营销》，他们也曾考(kao)慮(lv)过赞助节目，最(zui)終(zhong)結(jie)论是达人营销更劃(hua)算，且(qie)立(li)刻(ke)就能見(jian)到效果(guo)。

線(xian)上这部分(fen)销量，很多行业都趨(qu)之若(ruo)鶩(wu)，但(dan)包(bao)括(kuo)乳企在內(nei)的飲(yin)料(liao)品牌们卻(que)不甚(shen)在意。

“饮料单价低(di)、重(zhong)量高(gao)、運(yun)费贵，这些(xie)特性決(jue)定了线上成交不會(hui)成为企业重點(dian)。所以能不能直接賣(mai)货这件(jian)事(shi)儿，我(wo)们不 care ，Marketing更多还是承(cheng)擔(dan)品牌曝(pu)光(guang)、產(chan)品認(ren)知(zhi)培(pei)育(yu)的功(gong)能。”某(mou)國(guo)内饮料品牌负责人表示(shi)。迄(qi)今为止(zhi)，他们已经连续十年進(jin)行影视剧植(zhi)入，依然认为这是一个投資(zi)性价比(bi)极高的品牌傳(chuan)播方式。

電(dian)商化(hua)程(cheng)度(du)不高、主力(li)销售(shou)渠(qu)道(dao)在线下，因(yin)而对网絡(luo)推(tui)广的即时效果轉(zhuan)化要求不强、广告目标以樹(shu)立品牌为主，那么大剧和(he)综艺依然是这些品牌觸(chu)及(ji)最广泛(fan)用(yong)戶(hu)的主要媒(mei)介(jie)。

空(kong)間(jian)广闊(kuo)，便于施(shi)展(zhan)

与剧集相(xiang)比，综艺能給(gei)广告主更广阔的营销空间。

剧是邏(luo)輯(ji)縝(zhen)密(mi)的系(xi)統(tong)性作品，环环相扣(kou)、不宜(yi)打斷(duan)，品牌絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)才(cai)能找(zhao)到落(luo)腳(jiao)之地；综艺结構(gou)松(song)散(san)，偏(pian)碎(sui)片(pian)化，给了品牌更多的施展可(ke)能。“它的植入度、结合度更高，能给企业提(ti)供(gong)豐(feng)富的产品使(shi)用場(chang)景，也允(yun)許(xu)用更大的篇(pian)幅来表述(shu)品牌調(tiao)性。”剧星传媒執(zhi)行總(zong)裁(cai)俞(yu)湘(xiang)华說(shuo)。

尤(you)其是真人秀(xiu)，不止于棚(peng)内综艺的生硬(ying)擺(bai)放，有更真实的体驗(yan)、更貼(tie)近生活的橋(qiao)段讓(rang)品牌充(chong)分展现。

在播出檔(dang)期上，综艺也更能配(pei)合企业推广的时间需(xu)求。

比如饮料品牌，普(pu)遍(bian)会在夏(xia)季打響(xiang)上新营销战，那它就无法(fa)将宝押(ya)在一部可能是暑(shu)期档上、也可能是CNY的剧上。现在的剧集，排(pai)期是玄(xuan)學(xue)。播不播？几月(yue)份(fen)播？具(ju)体什么时段播？统统捉(zhuo)摸(mo)不定，要么是臨(lin)近开播时突然官(guan)宣(xuan)，要么是没有任(ren)何(he)宣传就“裸(luo)播”，官宣之后突然撤档的也屢(lv)见不鲜。有时效性诉求的品牌，寧(ning)可選(xuan)擇(ze)投综艺，至少(shao)能保(bao)證(zheng)播。

巨頭(tou)游戲(xi)，豪橫(heng)内卷(juan)

在品類(lei)繁(fan)多的饮料行业中，乳业是一个特別(bie)的存在。

牛奶事關(guan)国人健(jian)康(kang)，具有剛(gang)需、高频等特点。在消耗(hao)上，它按(an)天計(ji)算，可以每天一瓶(ping)；在选購(gou)上，是按箱(xiang)购買(mai)，復(fu)购率(lv)遠(yuan)高于其他商品。用户生命(ming)周(zhou)期价值(zhi)大，为高額(e)的广告费用奠(dian)定了良(liang)好(hao)基(ji)礎(chu)。

數(shu)據(ju)显示，消费升(sheng)级疊(die)加疫(yi)情后公众饮奶意識(shi)提升，2023年我国乳制(zhi)品市(shi)场規(gui)模(mo)预计将超过5000亿。

这么大一塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)，主要分食(shi)者却屈(qu)指(zhi)可数。整(zheng)个行业呈(cheng)寡(gua)头競(jing)爭(zheng)格局(ju)，强者恒(heng)强、弱(ruo)者更弱。伊利与蒙牛作为巨无霸(ba)，按2022年的销售金额统计，一个营收1232亿元(yuan)，一个926亿元，分别占据21.2%与16.3%的市场份额。

“市场集中度相对較(jiao)高，龍(long)头企业的销售体量足(zu)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)其进行大量的市场投放。”俞湘华说。

据两家(jia)年報(bao)显示，去年伊利的广告营销费用达146.97亿，同比增(zeng)长超16%；蒙牛产品和品牌宣传及行销费用则减少23.8%，至54.951亿。总而言(yan)之，言而总之，都是不差(cha)钱的主儿。

对于君乐宝等后起之秀来说，还有一絲(si)“不得不卷”的味(wei)道在里面(mian)——前面的大哥们都在投综艺，如果它不投，就会陷(xian)入失声的窘(jiong)境，彎(wan)道超車(che)也就成为天方夜(ye)譚(tan)。

当然，伊利蒙牛这樣(yang)体量的企业，并不只(zhi)是综艺的大金主，人家是啥(sha)都投，短(duan)视频or长视频、硬广或者软植、线上与线下，无處(chu)不在、无处不前排。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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