交行广告效应：如何提升广告点击率？

gezhongzhuanjiayunji，yibanjianshenlaoshijiaodingzhikecheng。yingyangxinlixuezhuanjiakaolvzhoudao，haiyouyibenxiaomishuyaohaohaodali。jinruwoxihuandebiaoqing，dianjishuzi，jinrutuku，xuanzeniyaotianjiaweibiaoqingdetupian。jiancewenda：tigongchangjiandesongjianwentihechanpinzixunwentidedafuxinxi。gaoqingyinzhihuidaigeinigengdutedetiyan，zhihouhaihuibuduangengxin；youxuankechengqingsonglaoqiuxiaodanci。三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)“暴(bao)瘦(shou)”：去(qu)年(nian)關(guan)掉(diao)壹(yi)半(ban)門(men)店(dian)

2022年營(ying)收(shou)、凈(jing)利(li)潤(run)雙(shuang)減(jian)，三只松鼠“瘦身(shen)”求(qiu)變(bian)？

作(zuo)者(zhe) | 蘇(su)影(ying)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

工(gong)作日(ri)早(zao)上(shang)，家(jia)住(zhu)北(bei)京(jing)的(de)琪(qi)琪習(xi)慣(guan)喝(he)一杯(bei)堅(jian)果(guo)酸(suan)奶(nai)，“既(ji)能(neng)快(kuai)速(su)搞(gao)定(ding)早餐(can)，還(hai)能補(bu)充(chong)每(mei)日营養(yang)，一舉(ju)兩(liang)得(de)。”

正(zheng)因(yin)有(you)了(le)無(wu)數(shu)琪琪們(men)的喜(xi)愛(ai)，2019年，誕(dan)生(sheng)於(yu)安(an)徽(hui)蕪(wu)湖(hu)，主(zhu)打(da)坚果零(ling)食(shi)的三只松鼠（300783.SZ）成(cheng)功(gong)登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，成為(wei)“網(wang)紅(hong)零食第(di)一股(gu)”。

但(dan)上市4年，网红松鼠業(ye)績(ji)卻(que)漸(jian)渐顯(xian)露(lu)疲(pi)態(tai)。4月(yue)25日，三只松鼠交(jiao)上了2022年成绩單(dan)，實(shi)現(xian)收入(ru)72.93億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)25.35%；净利润1.29亿元，同比下降68.61%。

业绩下滑(hua)同期(qi)，三只松鼠也(ye)開(kai)始(shi)對(dui)線(xian)下门店進(jin)行(xing)收縮(suo)，一年关閉(bi)了549家店鋪(pu)，占(zhan)去年年底(di)门店總(zong)数的51.55%；减員(yuan)1880人(ren)，占去年年底员工总数的40.75%。截(jie)至(zhi)2022年年底，公(gong)司(si)还剩(sheng)561家线下门店和(he)2733名(ming)在(zai)職(zhi)员工，三只松鼠到(dao)底经歷(li)了什(shen)麽(me)？

時(shi)間(jian)回(hui)到2012年，36歲(sui)的章(zhang)燎(liao)原(yuan)在安徽芜湖創(chuang)立(li)了休(xiu)閑(xian)零食品(pin)牌(pai)三只松鼠，章燎原被(bei)稱(cheng)为“松鼠老(lao)爹(die)”。

三只松鼠早期靠(kao)電(dian)商(shang)起(qi)家，但电商在成就(jiu)其(qi)光(guang)環(huan)的同期，也埋(mai)下了单一依(yi)賴(lai)电商渠(qu)道(dao)的風(feng)險(xian)。

2015年双十(shi)一之(zhi)前(qian)，因意(yi)外(wai)卷(juan)入平(ping)臺(tai)间的电商大(da)戰(zhan)，三只松鼠京東(dong)旗(qi)艦(jian)店曾(zeng)出(chu)现十幾(ji)個(ge)小(xiao)时的关店风波(bo)。這(zhe)十几个小时间，我(wo)们不(bu)知(zhi)道章燎原经历了什么，但很(hen)明(ming)显的是(shi)，这次(ci)意外發(fa)生後(hou)，“松鼠老爹”开始求变。

次年，“松鼠老爹”就將(jiang)“松鼠窝”從(cong)线上搬(ban)到了线下。2016年9月，三只松鼠在松鼠老家芜湖开出了第一家投(tou)食店。當(dang)时，章燎原表(biao)示(shi)，未(wei)来三只松鼠将对实體(ti)店进行IP化(hua)運(yun)营，希(xi)望(wang)打造(zao)品牌爆(bao)款(kuan)。

来源：罐(guan)頭(tou)圖(tu)庫(ku)

三只松鼠的线下门店主要(yao)包(bao)括(kuo)直(zhi)营模(mo)式(shi)“投食店”和加(jia)盟(meng)模式“松鼠聯(lian)盟小店”两種(zhong)，前者开在高(gao)线城(cheng)市及(ji)核(he)心(xin)商圈(quan)，面(mian)積(ji)大、店铺形(xing)象(xiang)融(rong)合(he)三只松鼠IP設(she)計(ji)，偏(pian)用(yong)戶(hu)场景(jing)体驗(yan)；后者多(duo)以(yi)社(she)區(qu)店铺为主，面积稍(shao)小，主营零售(shou)业務(wu)。

最(zui)初(chu)几年，三只松鼠线下门店並(bing)不多。2019年后，收獲(huo)了资本支(zhi)持(chi)的“松鼠老爹”選(xuan)擇(ze)将线下故(gu)事(shi)进行到底，并在当年提(ti)出了知名的“萬(wan)店计劃(hua)”——将在一年內(nei)开出1000家线下门店，預(yu)计到2022年开出10000家线下门店，三只松鼠才(cai)开始大規(gui)模擴(kuo)張(zhang)。

此(ci)后，三只松鼠线下门店数量(liang)逐(zhu)年累(lei)积。2019年-2021年，三只松鼠三年分(fen)別(bie)新(xin)开326家、719家和353家门店，期间雖(sui)然(ran)闭店動(dong)作也在同步(bu)进行，但门店总数整(zheng)体呈(cheng)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)，三年的门店总数分别为386家、1043家和1065家，如(ru)期完(wan)成“千(qian)店计划”，但距(ju)“万店规模”有明显距離(li)。

数據(ju)来源：三只松鼠年報(bao)

而(er)进入2022年，三只松鼠則(ze)改(gai)变打法(fa)，将收缩线下“松鼠窝”提上日程(cheng)。

年报显示，截至2022年年底，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，累计总数23家，联盟小店新开44家，闭店431家，累计总数538家。即(ji)无論(lun)是直营店还是加盟店，都(dou)被納(na)入了三只松鼠的收缩计划。

不過(guo)，从二(er)級(ji)市场来看(kan)，三只松鼠的此番(fan)打法似(si)乎(hu)受(shou)到了投资者的認(ren)可(ke)。年报披(pi)露后，三只松鼠股價(jia)整体呈上漲(zhang)趋势，截至4月28日收盤(pan)，报收21.27元/股，較(jiao)4月25日收盘价涨幅(fu)14.85%，总市值(zhi)85.29亿元。

三只松鼠方(fang)面表示，上述(shu)关店行为既有疫(yi)情(qing)影響(xiang)下效(xiao)益(yi)不佳(jia)、定位(wei)不清(qing)晰(xi)等(deng)因素(su)，也有不符(fu)合线下长期经营策(ce)略(lve)的原因。2022年，公司对外发布(bu)了战略轉(zhuan)型(xing)公告(gao)，表示将基(ji)于外部(bu)競(jing)爭(zheng)和自(zi)身定位变化，主动关闭不符合长期发展(zhan)的门店，积極(ji)探(tan)索(suo)新模式，推(tui)动公司更(geng)輕(qing)負(fu)擔(dan)向(xiang)线下门店新业态全(quan)面进軍(jun)。

从結(jie)果来看，电商平台去中(zhong)心化趋势明显、零食企(qi)业激(ji)烈(lie)竞争疊(die)加线下运营经验不足(zu)等是三只松鼠选择“踩(cai)剎(sha)車(che)”的主要原因。

事实上，登陆资本市场的2019年，曾是三只松鼠的高光时刻(ke)，全年成交額(e)突(tu)破(po)100亿元，提前一年完成“松鼠百(bai)亿夢(meng)”，并成为國(guo)内首(shou)家達(da)到百亿规模的休闲零食品牌。

但2020年之后，盡(jin)管(guan)“线上+线下”两條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)在两年内为公司貢(gong)獻(xian)了正向增长的利润，但公司的整体銷(xiao)售情況(kuang)却在走低(di)。

2020年和2021年，三只松鼠的净利润分别为3.01亿元和4.11亿元，分别同比增长26.21%和36.43%；同期，其营业收入则为97.94亿元和97.7亿元，分别同比下降3.72%和0.24%。

来源：Wind数据

具(ju)体来看，“天(tian)貓(mao)系(xi)”和“京东系”平台的销售额下降是公司收入变动的主要原因。

近(jin)几年，主流(liu)电商平台流量邊(bian)際(ji)增量放(fang)緩(huan)，整体呈现去中心化趋势，叠加疫情居(ju)家背(bei)景下，直播(bo)电商的能量价值也开始凸(tu)显。零食品牌如王(wang)小鹵(lu)、諾(nuo)梵(fan)、春(chun)光食品、口(kou)水(shui)娃(wa)等均(jun)在直播时代(dai)踩中风口，憑(ping)借(jie)和头部主播合作、打造爆款单品等方式取(qu)得不俗(su)成绩。

零食賽(sai)道激烈内卷，靠电商起家的三只松鼠自然无法獨(du)善(shan)其身，2020年，三只松鼠天猫旗舰店收入28.47亿元，同比下降27.63%；2021年，三只松鼠在天猫系和京东系的收入分别为29.56亿元和24.08亿元，分别同比下降22.32%和11.84%。

清華(hua)大學(xue)快营销研(yan)究(jiu)员孫(sun)巍(wei)曾表示，我国食品行业在过去十年處(chu)于升(sheng)级換(huan)代期。休闲食品行业市场容(rong)量迫(po)近3万亿元。在这樣(yang)的环境(jing)下，三只松鼠抓(zhua)住了互(hu)联网电商的发展機(ji)遇(yu)，尤(you)其是阿(e)裏(li)电商的红利。

来源：罐头图库

但近年来，隨(sui)著(zhe)市场环境变化，企业在业绩增长进入瓶(ping)頸(jing)期后，需(xu)要发展如直播渠道、线下门店在内等新的籌(chou)碼(ma)，但三只松鼠却未能在此類(lei)端(duan)口斬(zhan)下明显優(you)势。

进入2022年，三只松鼠不僅(jin)线上营收进一步下滑，线下模式也进入负增长狀(zhuang)态，实现收入25.05亿元，同比下降23.9%，而这也是其上市以来线下收入的首次下滑。同期，良(liang)品铺子(zi)（603719.SH）则以94.4亿元的销售额对其实现反(fan)超(chao)。

有业内人士(shi)曾对财经媒(mei)体“豹(bao)变”表示，三只松鼠线下开店战略过于冒(mao)进，选址(zhi)不太(tai)切(qie)合消(xiao)費(fei)群(qun)体，品牌沒(mei)有把(ba)爆款給(gei)到加盟店、联营店，而是把賣(mai)不出去的產(chan)品给到加盟商，導(dao)致(zhi)加盟商销量很差(cha)。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺(que)乏(fa)经验。

同期，在黑(hei)猫投訴(su)平台上屢(lv)次出现的产品質(zhi)量投诉，也暴露出了三只松鼠在食品安全管理(li)上的控(kong)制(zhi)风险。

来源：黑猫投诉平台

在此背景下，三只松鼠闭店549家的举动则更容易(yi)被理解(jie)。这其中既有对过去门店规模化、粗(cu)放型发展模式的反思(si)，也有在后疫情时代降本增效需求的无奈(nai)。

中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)分析，三只松鼠此前较为依赖线上渠道的单一化销售模式为其埋下隱(yin)患(huan)，目(mu)前強(qiang)势的线上渠道红利正不斷(duan)被削(xue)弱(ruo)，因此公司不得不走上线上、线下一体化经营道路，以补齊(qi)自身在线下销售模式中的短(duan)板(ban)。而若(ruo)想(xiang)真(zhen)正实现全渠道运营，不仅需要品牌效應(ying)和规模效应，也需要靠整个食品安全的支撐(cheng)。

IPG中国区首席(xi)经濟(ji)学家柏(bai)文(wen)喜也提到，当前三只松鼠线下模式存(cun)在营销模式老化、产品创新不足又(you)遭(zao)遇消费不振(zhen)與(yu)行业竞争加劇(ju)的問(wen)題(ti)。公司应該(gai)在不断进行产品创新的同时調(tiao)整营销模式，推动销售业绩的持續(xu)增长。

而2022年，虽然三只松鼠关闭了上百家线下“松鼠窝”，但这并不意味(wei)着“松鼠老爹”章燎原放弃了終(zhong)端赛道的竞争，与此相(xiang)反，为推动业绩增长，他(ta)仍(reng)在从以下三个方面切入线下战场。

首先(xian)是区域(yu)经销領(ling)域的布局(ju)，数据显示，2022年，三只松鼠已(yi)经与超 1000 家经销商夥(huo)伴(ban)建(jian)立合作，入駐(zhu)永(yong)輝(hui)、沃(wo)爾(er)瑪(ma)、大润发等中国百强連(lian)鎖(suo)商超，实现一级城市100%覆(fu)蓋(gai)率(lv)。期间，三只松鼠針(zhen)对流通(tong)批(pi)市及縣(xian)鄉(xiang)下沈(chen)市场，定向研发38款经销專(zhuan)供(gong)产品，打造超10款千万级大单品。

而在发展区域经销的同期，三只松鼠也看到了平台分销的优势，并自2021年起介(jie)入社区團(tuan)購(gou)战场。

2021年4月8日，三只松鼠与美(mei)团优选簽(qian)署(shu)了战略合作協(xie)議(yi)，正式开啟(qi)在社区团购上的布局。在同年6月3日首次美团优选超级品牌日中，三只松鼠通过破300万的单日销售额，展现了在团购市场的爆发力(li)。此后，三只松鼠还通过在零售通、新通路等平台布貨(huo)，扩寬(kuan)销售场景。

来源：罐头图库

整体来看，上述新分销业务为公司贡献了不錯(cuo)的业绩，去年实现营业收入14.74亿元，占总营收 20.21%，高于2021年16.47%的营收占比。其中，区域经销业务增速明显，实现收入8.21亿元，同比增长88.04%，毛(mao)利率22.39%。

此外，三只松鼠在收缩线下门店之余(yu)，在门店升级方面也有了新计划，即依托(tuo)自身品牌品类优势和全品类开发的供应鏈(lian)能力，打造品质型社区零食店，提供高端性(xing)价比产品，第一批门店计划在2023年5-6月开设。

三只松鼠介紹(shao)，在“人人吃(chi)得起，处处買(mai)得到”的企业願(yuan)景牽(qian)引(yin)下，公司通过研究发现，以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭(ting)消费场景，即将成为新一輪(lun)需求并持续成为主流。公司将通过加盟拓(tuo)展策略，快速开出一批店，努(nu)力实现规模化增长。

而这种以加盟方式铺设的线下门店新业态，对三只松鼠来說(shuo)也是一种更轻的负担。

2022年，在三只松鼠成立十周(zhou)年之际，公司董(dong)事會(hui)曾对外表示，三只松鼠要勇(yong)于承(cheng)受转型升级帶(dai)来的陣(zhen)痛(tong)，向着“百年松鼠、千亿松鼠”的方向坚定前行。

但转型不是一蹴(cu)而就的，从当前表现来看，三只松鼠的阵痛似乎要持续更长一段(duan)时间。

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