利用夸张诉求的广告案例

zaizhelimianhainengrangyonghujiugenjuxiangyaodezhuangban，zheyangcainenggenghaodequxuanzezhanshouzhanshu，fangshoufanji；shipindaoru。yonghuhaikeyijiangshoujizhongdeshipindaorugairuanjian，bingqingsongzaixianbianji。yekeyitieshangnidegaoxiaogushihuozheyixieyouqudeshipin。dajiaxuyaobuduandedaduigezhongchengyu，buduandihuodegengduodejifen。海(hai)天(tian)變(bian)革(ge)，龐(pang)康(kang)難(nan)題(ti)

5月(yue)中(zhong)旬(xun)，交(jiao)出(chu)近(jin)5年(nian)最(zui)差(cha)的(de)利(li)潤(run)成(cheng)績(ji)單(dan)後(hou)，鮮(xian)少(shao)公(gong)開(kai)露(lu)面(mian)的海天味(wei)業(ye)董(dong)事(shi)長(chang)庞康低(di)調(tiao)現(xian)身(shen)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)。

陪(pei)同(tong)庞康壹(yi)起(qi)出席(xi)的還(hai)有(you)海天味业（603288.SH)副(fu)董事长程(cheng)雪(xue)、董事管(guan)江(jiang)華(hua)。一向(xiang)低调作(zuo)風(feng)的庞康，與(yu)海天其(qi)他(ta)管理(li)層(ceng)一般(ban)，身前(qian)擺(bai)放(fang)的介(jie)紹(shao)指(zhi)示(shi)牌(pai)上(shang)，僅(jin)是(shi)簡(jian)单說(shuo)明(ming)職(zhi)位(wei)，並(bing)未(wei)寫(xie)上姓(xing)名(ming)。

對(dui)比(bi)以(yi)往(wang)，出席每(mei)年如(ru)約(yue)向股东釋(shi)放信(xin)心(xin)的交流(liu)会，年近七(qi)旬的庞康總(zong)是表(biao)现平(ping)淡(dan)且(qie)沈(chen)默(mo)。但(dan)這(zhe)一次(ci)，庞康变了(le)。这位调味品(pin)巨(ju)頭(tou)公司(si)掌(zhang)舵(duo)人(ren)，对所(suo)面臨(lin)的挑(tiao)戰(zhan)直(zhi)言(yan)不(bu)諱(hui)。

“競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的局(ju)面是不可(ke)避(bi)免(mian)的。”庞康一改(gai)往日(ri)的謹(jin)言慎(shen)行(xing)，向媒(mei)體(ti)及(ji)投(tou)資(zi)者(zhe)傳(chuan)遞(di)出海天所在(zai)调味品行业當(dang)下(xia)面临的激(ji)烈(lie)境(jing)遇(yu)。他坦(tan)言，未來(lai)，海天要(yao)加快(kuai)產(chan)品升(sheng)級(ji)叠(die)代(dai)等(deng)系(xi)列(lie)改革，“争取(qu)在新(xin)一輪(lun)的竞争中贏(ying)得(de)更(geng)多(duo)的機(ji)会。”

圖(tu)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中國(guo)

2022年，海天深(shen)陷(xian)添(tian)加劑(ji)“雙(shuang)標(biao)”質(zhi)疑(yi)，即(ji)便(bian)对外(wai)三(san)度(du)發(fa)聲(sheng)澄(cheng)清(qing)，仍(reng)未徹(che)底(di)消(xiao)解(jie)輿(yu)論(lun)对品牌形(xing)象(xiang)的沖(chong)擊(ji)。

“過(guo)去(qu)的一年，公司經(jing)營(ying)成本(ben)高(gao)企(qi)的周(zhou)期(qi)在延(yan)长，讓(rang)人措(cuo)手(shou)不及的舆情(qing)冲击余(yu)波(bo)仍未平......我(wo)們(men)感(gan)知(zhi)到(dao)这可能(neng)是數(shu)十(shi)年来環(huan)境最為(wei)復(fu)雜(za)的一年。” 海天味业在2022年年報(bao)中如此(ci)表示。

某(mou)種(zhong)程度上，这艘(sou)千(qian)億(yi)市(shi)值(zhi)“调味料(liao)巨轮”被(bei)意(yi)外掀(xian)起的这場(chang)驚(jing)濤(tao)駭(hai)浪(lang)，不论对海天味业还是掌舵人庞康而(er)言，都(dou)猶(you)如駛(shi)入(ru)急(ji)彎(wan)險(xian)灘(tan)一般惊险。

这一次，沒(mei)那(na)麽(me)輕(qing)松(song)。

海天2022年股东大会，图源：雪球(qiu)投资者

渠(qu)道(dao)之(zhi)困(kun)

需(xu)要面对的现實(shi)是，海天渠道变革，提(ti)速(su)日益(yi)緊(jin)迫(po)。

“海天经銷(xiao)商(shang)串(chuan)貨(huo)的問(wen)题一直很(hen)嚴(yan)重(zhong)。”曾(zeng)在海天味业擔(dan)任(ren)區(qu)域(yu)销售(shou)经理的張(zhang)曉(xiao)立(li)（化(hua)名）向時(shi)代周报記(ji)者透(tou)露，各(ge)地(di)经销商竞争太(tai)过激烈，串货更是導(dao)致(zhi)利润被不斷(duan)擠(ji)壓(ya)，“大盤(pan)的利润在不断往下探(tan)。”

张晓立舉(ju)例(li)，一個(ge)原(yuan)本只(zhi)有200塊(kuai)錢(qian)蛋(dan)糕(gao)的市场，分(fen)羹(geng)的人越(yue)来越多，蛋糕就(jiu)这么大，其他的人就得互(hu)相(xiang)打(da)架(jia)。“很多经销商为什(shen)么被淘(tao)汰(tai)？其实是已(yi)经市场規(gui)模(mo)容(rong)量(liang)已经到頂(ding)了。”

“调味品市场与很多行业一樣(yang)進(jin)入存(cun)量时代，不再(zai)有那么高的增(zeng)量。”在张晓立看(kan)来，很多行业內(nei)的企业依(yi)舊(jiu)定(ding)著(zhe)很高的指标，实際(ji)上并没有足(zu)夠(gou)的出口(kou)可以释放，於(yu)是持(chi)續(xu)卷(juan)入互相廝(si)殺(sha)的紅(hong)海竞争当中。

图源：图蟲(chong)創(chuang)意

“海天味业的優(you)勢(shi)渠道仍集(ji)中在传統(tong)渠道。”5月17日，海天味业副董事长程雪在年度股东大会坦言，隨(sui)着渠道的多元(yuan)化，如果(guo)不能把(ba)这些(xie)（新興(xing)）渠道一个个做(zuo)細(xi)，一个个關(guan)註(zhu)，它(ta)们会逐(zhu)步(bu)地来蠶(can)食(shi)海天的传统渠道。

“海天味业当下最难的问题是要与时間(jian)賽(sai)跑(pao)，把多年積(ji)累(lei)的优势进行迭代、放大、升级和(he)轉(zhuan)型(xing)。”程雪说道。

与此同时，海天味业在電(dian)商新零(ling)售的冲击下未能獨(du)善(shan)其身。在遭(zao)遇市场竞争加剧、消費(fei)習(xi)慣(guan)变化及疫(yi)情反(fan)复影(ying)響(xiang)等多重因(yin)素(su)影响下，海天经销体系出现了新的变化。

2022年前三季(ji)度，海天新增经销商784家(jia)，減(jian)少1061家，凈(jing)减少277家，首(shou)次出现負(fu)增长。截(jie)至(zhi)2022年底，海天味业共(gong)有经销商7172家，同比大幅(fu)减少了258家。

“通(tong)常(chang)而言，企业经销体系出现松動(dong)，可能来自(zi)兩(liang)大方(fang)面的冲击：利润率(lv)下降(jiang)，经销商代理商無(wu)法(fa)有合(he)理利润維(wei)持運(yun)营；線(xian)上的销售冲击影响线下经销体系的营收(shou)，导致軍(jun)心不穩(wen)。”5月24日，深圳(zhen)市思(si)其晟(sheng)公司CEO、品牌管理專(zhuan)家伍(wu)岱(dai)麒(qi)向时代周报记者表示。

海天有如今(jin)的地位，離(li)不开庞大的线下经销網(wang)絡(luo)。

早(zao)在2016年前后，海天完(wan)成渠道网络狂(kuang)飆(biao)的KPI——建(jian)立了 2600 多家经销商，网络覆(fu)蓋(gai)300 多个地级市、1000多个縣(xian)份(fen)。

背(bei)后，海天打磨(mo)出一套(tao)“海天模式(shi)”：在全(quan)国各大省(sheng)市設(she)立駐(zhu)外机構(gou)，將(jiang)管理和营销盡(jin)扁(bian)平化；推(tui)行先(xian)付(fu)款(kuan)后发货政(zheng)策(ce)，避免自身资金(jin)被占(zhan)用(yong)；对区域经销商定期让利以及2—3年进行終(zhong)端(duan)提價(jia)。

從(cong)更实际的效(xiao)果看，这些举措一定程度上避免了渠道内耗(hao)、管理失(shi)控(kong)及区域利益等问题，也(ye)全面支(zhi)撐(cheng)了如同毛(mao)细血(xue)管般分布(bu)在全国各地的线下渠道发展(zhan)，让海天的产品鋪(pu)滿(man)全国的賣(mai)场、超(chao)市甚(shen)至農(nong)村(cun)小(xiao)卖部(bu)。

但如今，新渠道湧(yong)现，海天的渠道体系正(zheng)面临一场新的手術(shu)。

增速放緩(huan)

在去年“双标”事件(jian)发生(sheng)后，海天味业股价遭受(shou)重挫(cuo)，一度暴(bao)跌(die)9.35%，总市值更是一日内蒸(zheng)发超300亿元。

进入2023年，海天味业股价持续震(zhen)蕩(dang)下行。截至5月27日，海天味业股价收报64.12元/股，跌0.42%，市值2971.21亿元，仍處(chu)于股价低位区间。

与此同时，庞康身家也在“縮(suo)水(shui)”。2021年发布的《2021新財(cai)富(fu)500富人榜(bang)》中，庞康的个人财富達(da)1774.3亿元，位列第(di)15名；而今年5月发布的《2023新财富500富人榜》中，庞康的财富是1005.3亿元，排(pai)行跌至第19位。

曾有“醬(jiang)油(you)茅(mao)”之稱(cheng)的海天，因股价不断创新低被外界(jie)戲(xi)謔(xue)：市值較(jiao)高點(dian)相比，蒸发掉(diao)一个“海底撈(lao)”。

图源：海天官(guan)网

机构对海天評(ping)价指标也有所转变。今年4月底，海天味业被国聯(lian)證(zheng)券(quan)调低评级，即“增持”，目(mu)标价格(ge)为75元/股。

但更为剧烈的影响还是直接(jie)体现在业绩——2023年一季度，海天味业的营业收入较去年同期下降了3.17%，这是海天近十年来首次出现一季度收入下滑(hua)。

不止(zhi)如此，今年1—3月，海天味业净利17.16亿元，同比下降6.2%。而剛(gang)过去的2022年，海天味业更是出现上市以来首次年度下降，仅实现61.98亿元净利，同比减少达7.09%。

当下，海天陷入增长瓶(ping)頸(jing)期。财报顯(xian)示，2017-2021年，海天味业歸(gui)母(mu)净利润增速分別(bie)为24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%，逐漸(jian)跌破(po)“双位数”。

巨轮迷(mi)航(hang)

过去40年裏(li)，掌舵人庞康打造(zao)了一个调味品帝(di)国。他制(zhi)定的战略(lve)和业務(wu)规劃(hua)，影响海天至今。

在海天成长歷(li)程的里程碑(bei)上，上市是一个分水嶺(ling)。2014年，上市后的海天开始(shi)尋(xun)求(qiu)更大转变，庞康提出“未来5年計(ji)划”：用5年的时间再造一个海天。

在海天高举高打的5年中，庞康大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地进行新擴(kuo)产能；啟(qi)动人力(li)体系改革，推行生产和销售为核(he)心“自主(zhu)经营”模式；进一步扩展多品類(lei)，并于2015年推出突(tu)破10亿元销售的海天味極(ji)鲜。

跨(kua)越百(bai)亿表彰(zhang)大会，图源：海天官网

2018年，海天突破170亿元，提前实现5年计划。而庞康也躍(yue)升为各大富豪(hao)榜上的常客(ke)。2022年胡(hu)润全球富豪榜上，庞康更以1450亿元的财富超越劉(liu)強(qiang)东、王(wang)传福(fu)等知名企业家。

但如今，调味品行业蒙(meng)眼(yan)狂奔(ben)的时代已经过去。

有调味品行业从业人士(shi)也向时代周报记者透露，随着近些年市场趨(qu)势变化和消费者需求的增加，海天意識(shi)到仅维持原有的传统渠道优势不足以满足市场需求。

“海天明显在转变B端产业鏈(lian)邏(luo)輯(ji)，扩寬(kuan)觸(chu)达消费者的方向，但如何(he)更好(hao)地理解并满足消费者的需求、如何积极拓(tuo)展新的渠道等方面，依旧面临难点。”上述(shu)人士称。

近些年，海天味业将发力点逐渐转向线上傾(qing)斜(xie)，不过整(zheng)体占比总营收仍然(ran)微(wei)不足道。2022年，海天线上渠道营收为9.89亿元，仅占总营收不足5%。

同时，海天身后还有追(zhui)趕(gan)者。今年一季度，相比海天营收和净利紛(fen)纷双降，千禾(he)的销售額(e)达到了8.19亿，美(mei)味鲜（中炬(ju)高新旗(qi)下）則(ze)为13.26亿，两者均(jun)处于在增长階(jie)段(duan)。其中，千禾一季度增长更是接近七成，净利同比增速高达162.94%。

海天的存货周转速度在变慢(man)，这也导致总资产周转次数下降。據(ju)Wind显示，2018年—2022年，海天存货周转天数从44.30天攀(pan)升至50.47天；2022年一季度为45.48天，2018年同期仅为29.56天。而2018年—2022年，海天总资产周转次数逐渐下降，从0.93下滑至0.76。

新业务转型，海天也面临諸(zhu)多困难。

近年来，海天正向高端市场拓展，并加强高端产品线布局。但现实是，目前调味品高端領(ling)域战況(kuang)已然激烈，无论是李(li)錦(jin)记、欣(xin)和、廚(chu)邦(bang)，还是主打0添加的“千禾”，都在积极拓展高端市场份额，不断推陳(chen)出新，而海天一时难以杀出重圍(wei)。

2023年，庞康給(gei)出了经营目标：2023年海天味业计划营收281.7亿元，净利则为68.2亿元。事实上，海天并未达成去年所制定的目标，而海天味业“三五(wu)规划”需要公司在五年（2019—2024年）收入和利润保(bao)持两位数以上增长。

5月25日，針(zhen)对海天味业相关发展问题，时代周报记者联系海天方面，截至发稿(gao)前尚(shang)未獲(huo)得回(hui)复。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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