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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>剔(ti)除(chu)拆(chai)遷(qian)款(kuan)，老(lao)白(bai)幹(gan)酒(jiu)還(hai)剩(sheng)哪(na)些(xie)亮(liang)眼(yan)之(zhi)處(chu)？

抓(zhua)不(bu)住(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)，也(ye)走(zou)不出(chu)高(gao)端(duan)化(hua)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

二(er)季(ji)度(du)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季，疊(die)加(jia)上(shang)半(ban)年多(duo)地(di)疫(yi)情(qing)反(fan)復(fu)影(ying)響(xiang)，2022上半場(chang)，白酒企(qi)業(ye)難(nan)言(yan)轻松(song)。

不過(guo)，從(cong)上半年成(cheng)績(ji)單(dan)來(lai)看(kan)，白酒行(xing)业韌(ren)性(xing)仍(reng)存(cun)。19家(jia)上市(shi)公(gong)司(si)中(zhong)，有(you)18家保(bao)持(chi)盈(ying)利(li)，前(qian)五(wu)強(qiang)均(jun)實(shi)現(xian)超(chao)百(bai)億(yi)營(ying)收(shou)。具(ju)體(ti)来看，高端化進(jin)程(cheng)依(yi)舊(jiu)是(shi)白酒企业在(zai)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)之下(xia)的“勝(sheng)負(fu)手(shou)”。

在二級(ji)市场方(fang)面(mian)，老白干酒（600559.SH）表(biao)现相(xiang)對(dui)遜(xun)色(se)，盡(jin)管(guan)其(qi)“喝(he)老白干酒，不上頭(tou)”的廣(guang)告(gao)詞(ci)喊(han)了(le)多年，可(ke)是如(ru)今(jin)的股(gu)價(jia)卻(que)讓(rang)投(tou)資(zi)者(zhe)越(yue)来越“上头”。截(jie)至(zhi)2022年9月(yue)20日午(wu)盤(pan)，老白干酒股价23.88元(yuan)/股，總(zong)市值(zhi)218.4亿元，較(jiao)此(ci)前高點(dian)跌(die)近(jin)三(san)分(fen)之壹(yi)。

股价疲(pi)軟(ruan)的背(bei)後(hou)，是公司上半年歸(gui)母(mu)凈(jing)利3.63亿的新(xin)高，但(dan)這(zhe)主(zhu)要(yao)依賴(lai)於(yu)搬(ban)迁補(bu)償(chang)。眼下，老白干酒亦(yi)期(qi)望(wang)实现高端突(tu)圍(wei)，但品(pin)牌(pai)賦(fu)能(neng)有限(xian)，面对越發(fa)强勢(shi)的竞争对手，其未(wei)来的竞争壓(ya)力(li)可謂(wei)不小(xiao)。

拆迁款撐(cheng)起(qi)半邊(bian)天(tian)

半年报顯(xian)示(shi)，老白干酒营收20.26亿，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)22.65%，归母净利潤(run)3.63亿，同比增长191.43%，扣(kou)非(fei)归母净利润1.55亿，同比增长45.15%。

亮眼成绩背后或(huo)藏(zang)“隱(yin)憂(you)”。因(yin)為(wei)从财務(wu)數(shu)據(ju)来看，老白干酒一季度实现归母净利润2.66亿。根(gen)据其披(pi)露(lu)的半年度預(yu)估(gu)净利数据推(tui)算(suan)，公司二季度净利僅(jin)为0.97亿元，環(huan)比下降(jiang)64%。

另(ling)外(wai)，老白干酒3亿多的净利背后，主要系(xi)2022年1月份(fen)收到(dao)的土(tu)地收儲(chu)补偿款。公告显示，老白干酒位(wei)于河(he)北(bei)省(sheng)衡(heng)水(shui)市紅(hong)旗(qi)南(nan)大(da)街(jie)113號(hao)(南廠(chang)區(qu))的土地由(you)衡水市土地储備(bei)中心收储，公司收到土地补偿款2.74亿元，利润总額(e)約(yue)为2.07亿元。

在經(jing)营模(mo)式(shi)上，老白干酒采(cai)用(yong)“研(yan)发+生(sheng)產(chan)+销售”的形(xing)式，根据市场的需(xu)求(qiu)，研发、生产消(xiao)費(fei)者喜(xi)愛(ai)的白酒产品，主要销售模式为经销商(shang)模式和(he)直(zhi)销模式。

据老白干酒公告显示，上半年在经销商渠(qu)道(dao)实现营收17.04亿元，同比增长28.53%；直销(含(han)團(tuan)購(gou))渠道营收1.28亿元，同比下滑(hua)0.85%；線(xian)上销售营收仅3174萬(wan)元，同比下滑43.42%。

今年上半年的销售费用约为6.74亿元，同比增长23.6%。公司表示，在营销方面，主要運(yun)用新媒(mei)体、電(dian)商直播(bo)、圈(quan)層(ceng)营销、網(wang)红餐(can)飲(yin)引(yin)領(ling)、流(liu)量(liang)主播帶(dai)貨(huo)等(deng)多種(zhong)方式为产品赋能。

由此也可猜(cai)測(ce)，隨(sui)著(zhe)90后、00后成为消费主力，傳(chuan)統(tong)白酒的辛(xin)辣(la)口(kou)感(gan)或已(yi)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)年轻人的需求，所(suo)以(yi)数据下滑，更(geng)不禁(jin)思(si)考(kao)其传统白酒的营销策(ce)略(lve)或面臨(lin)失(shi)效(xiao)。

掉(diao)隊(dui)的“年轻化”

事(shi)实上，針(zhen)对年轻消费者逐(zhu)漸(jian)成为酒水市场消费的主力軍(jun)，諸(zhu)多酒企都(dou)在試(shi)圖(tu)“捕(bu)捉(zhuo)”。像(xiang)茅(mao)臺(tai)、五糧(liang)液(ye)、瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)、劍(jian)南春(chun)等老字(zi)号白酒企业，均努(nu)力进行品牌年轻化的嘗(chang)试，大有百花(hua)齊(qi)放(fang)的態(tai)势。

但年轻人似(si)乎(hu)並(bing)不爱白酒。《2020年轻人群(qun)酒水消费洞(dong)察(cha)报告》显示，在线上酒水消费中，90、95后已为酒水市场重(zhong)要的增长動(dong)力，但他(ta)們(men)在國(guo)产白酒和黃(huang)酒/米(mi)酒中占(zhan)比落(luo)后于整(zheng)体，在葡(pu)萄(tao)酒、洋(yang)酒、啤(pi)酒、果(guo)酒中均高于整体。

于老白干而(er)言，为了迎(ying)合(he)年轻消费者的需求，最(zui)明显的一点就(jiu)是广告語(yu)的更換(huan)。早(zao)年間(jian)，老白干請(qing)来“硬(ying)漢(han)”胡(hu)军擔(dan)任(ren)代(dai)言人，以一句(ju)“衡水老白干，喝出男(nan)人味(wei)”，奠(dian)定(ding)了老白干在白酒界(jie)的烈酒形象(xiang)。

后来大概(gai)在2018年，老白干開(kai)始(shi)主动弱(ruo)化烈酒形象，把(ba)沿(yan)用十(shi)年之久(jiu)的广告语更换为“喝老白干，不上头”，以期符(fu)合年轻人对白酒的定位。

去(qu)年4月，老白干还舉(ju)辦(ban)了主題(ti)为“新消费 新C位 新未来”的未来十年大眾(zhong)酒消费趨(qu)势論(lun)壇(tan)暨(ji)衡水老白干創(chuang)新戰(zhan)略新品上市发布(bu)會(hui)，推出了首(shou)款年轻化战略新品“中段(duan)C味”。但就如今的市场表现较差(cha)，甚(shen)至在天貓(mao)、京(jing)東(dong)搜(sou)索(suo)老白干“中段C味”都結(jie)果为零(ling)。相應(ying)地，其线上推广也幾(ji)乎毫(hao)无动靜(jing)。

(图源(yuan)：天猫)

就行业趋势看，目(mu)前产品、品牌、营销等成体系年轻化、時(shi)尚(shang)化，已是酒业打(da)造(zao)中檔(dang)爆(bao)红产品的新思路(lu)，诸如江(jiang)小白、觀(guan)雲(yun)等新势力品牌早已闖(chuang)入(ru)战局(ju)。

回(hui)看老白干，雖(sui)然(ran)营销方式也符合了當(dang)下市场年轻化的新趋势，但在实際(ji)收效上與(yu)行业突出的公司相比还相差甚遠(yuan)，可見(jian)这條(tiao)路也不见得(de)容(rong)易(yi)“趟(tang)出”。

高端化尚远

近年来，白酒行业洗(xi)牌加劇(ju)，以“茅五盧(lu)”为代表的龍(long)头酒企迅(xun)速(su)搶(qiang)占全(quan)国市场，地方酒企的生存空(kong)间被(bei)压縮(suo)，不得不轉(zhuan)型(xing)高端化和全国化。

但“老白干”低(di)端化的形象已深(shen)入人心，品牌向(xiang)上需要的培(pei)育(yu)周(zhou)期比较长，一路必(bi)然布满荊(jing)棘(ji)。通(tong)常(chang)而言，酒业品牌的高端化路线都是“重起爐(lu)竈(zao)”，通过打造新的高端品牌，与市场的牢(lao)固(gu)認(ren)知(zhi)形成鮮(xian)明分隔(ge)，構(gou)建(jian)高端品牌的消费心理(li)防(fang)火(huo)墻(qiang)。

但老白干的做(zuo)法却是在老牌子(zi)上叠加高端標(biao)簽(qian)，不斷(duan)在推出同一品牌的系列(lie)高端产品。直接(jie)结果就是，受(shou)累(lei)于歷(li)史(shi)资产，高端产品做得步(bu)履(lv)維(wei)艱(jian)，且(qie)投入巨(ju)大但却事倍(bei)功(gong)半。

从其中报切(qie)入，中高档酒为主要收入来源。上半年高档酒实现营收9.68亿元，同比增长30.14%；中档酒收入4.72亿元，同比增长20.99%；低档酒收入4.23亿元，同比增长12.36%。

高档产品名(ming)義(yi)上貢(gong)獻(xian)了近50％的收入，貌(mao)似高端路线取(qu)得了不錯(cuo)的成绩。但其实，这也直接压制(zhi)了毛(mao)利率(lv)的走高。2020H1-2022H1，公司销售毛利率分別(bie)为63.4％、67.62％、68.2％，几乎沒(mei)有增长。

另外值得註(zhu)意(yi)的是，从产品角(jiao)度来看，公司产品定位于高、中、低三個(ge)档次(ci)，100元以上就为高档产品，40-100元为中档产品，40元(含40元)一下为低档产品。而行业慣(guan)例(li)是高端新产品是800元以上、次高端500-800元、中端100-300元、低端100元以下，可见老白干酒的档位劃(hua)分屬(shu)于“獨(du)创”，与行业标準(zhun)偏(pian)差明显。

当然，这也并不意味着老白干没有貴(gui)重酒，《每日财报》注意到，在千(qian)元价格(ge)带，旗下1915系列已经推出3款产品，分别为39度、53.9度、67度，零售价分别高達(da)1688元、2388元、3288元。部(bu)分产品定价甚至超过茅台、五粮液等龙头酒企。

不过，千元价格带的竞争，对于地产酒衡水老白干而言，并未有明显優(you)势体现，表现平(ping)平。千元价格带畢(bi)竟(jing)是名酒的核(he)心价格带，需要企业擁(yong)有较高的品牌价值、强势的品牌文化，以及(ji)稀(xi)缺(que)的品質(zhi)工(gong)藝(yi)，更需要龐(pang)大的消费人群来支(zhi)撑。显然，老白干“心有余(yu)而力不足”。

实际上，现实中許(xu)多消费者依然还是认为老白干走的是民(min)酒路线，对其品牌价值认可度还有限，无法带来产品的高溢(yi)价。因此，老白干酒进擊(ji)高端化想(xiang)要取得预期的成绩还有很(hen)长的路要走。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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