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zhexienianchulehenduozhenti，baokuohenduowentikuziyuan，keyisuishizhakan；buzhenyingxiongneigoupojieban【xinrenfuli】jingyingdatangshengshi，zaizaosichouzhilufanchuanhanghaiying：peiyanghaizitiaozhandazirandeyongqi，shiheshisuiyishangdehaizi。踢(ti)開(kai)IPO大(da)門(men)，Keep投(tou)資(zi)價(jia)值(zhi)幾(ji)何(he)？

運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)壹(yi)股(gu)即(ji)將(jiang)來(lai)臨(lin)。

6月(yue)30日(ri)，國(guo)內(nei)最(zui)大的(de)在(zai)線(xian)健(jian)身(shen)平(ping)臺(tai)Keep Inc.(下(xia)稱(cheng)“Keep”)啟(qi)动招(zhao)股，将在7月12日正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)。根(gen)據(ju)港(gang)交(jiao)所(suo)信(xin)息(xi)，Keep計(ji)劃(hua)全(quan)球(qiu)發(fa)售(shou)1083.9萬(wan)股，其(qi)中(zhong)国際(ji)发售975.5万股，公(gong)开发售108.4万股，另(ling)有(you)15%的超(chao)額(e)配(pei)股權(quan)。

招股書(shu)顯(xian)示(shi)，若(ruo)以(yi)发行(xing)价中位(wei)數(shu)每(mei)股45.19（每股发售价區(qu)間(jian)28.92-61.46）港元(yuan)计算(suan)，Keep本(ben)次(ci)募(mu)资凈(jing)额為(wei)3.66億(yi)港元，若超额配股权獲(huo)悉(xi)数行使(shi)，則(ze)募资额为4.37亿港元。

筆(bi)者(zhe)看(kan)来，此(ci)次IPO正值較(jiao)好(hao)的時(shi)機(ji)，其自(zi)身也(ye)做(zuo)好了(le)更(geng)好的準(zhun)備(bei)，恰(qia)恰是(shi)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)。

簡(jian)單(dan)来說(shuo)，市場(chang)普(pu)遍(bian)預(yu)期(qi)港股IPO市场於(yu)下半(ban)年(nian)明(ming)显改(gai)善(shan)，资本市场情(qing)緒(xu)或(huo)迎(ying)反(fan)轉(zhuan)，港股新(xin)股表(biao)現(xian)相(xiang)對(dui)更值期待(dai)，加(jia)之(zhi)歷(li)經(jing)疫(yi)情三(san)年，健身領(ling)域(yu)得(de)到价值再(zai)塑(su)。同(tong)时，近(jin)年来Keep基(ji)本面(mian)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)，逐(zhu)步(bu)打(da)造(zao)线上线下一體(ti)、軟(ruan)硬(ying)件(jian)融(rong)合(he)的生(sheng)態(tai)閉(bi)環(huan)，從(cong)社(she)区向(xiang)运动科技平台蛻(tui)變(bian)，对應(ying)增(zeng)強(qiang)了稀(xi)缺(que)性(xing)及(ji)成長(chang)性等(deng)，實(shi)现内在价值升(sheng)維(wei)。

长期来看，Keep仍(reng)具(ju)進(jin)化潛(qian)力(li)。

01

稀缺性突(tu)圍(wei)巨(ju)頭(tou)混(hun)戰(zhan)

近年来，中国线上健身行業(ye)发展(zhan)迅(xun)速(su)，特(te)別(bie)是疫情倒(dao)逼(bi)大眾(zhong)健身意(yi)識(shi)全面提(ti)升，加上“劉(liu)畊(畊)宏(hong)”等现象(xiang)級(ji)IP出(chu)现引(yin)领新一輪(lun)熱(re)潮(chao)，帶(dai)动健身行业格(ge)局(ju)向线上傾(qing)斜(xie)，使其发展机遇(yu)愈(yu)发明朗(lang)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，這(zhe)一行业的内部(bu)競(jing)爭(zheng)也異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)，例(li)如(ru)抖(dou)音(yin)、B站(zhan)、小(xiao)紅(hong)书等紛(fen)纷搶(qiang)灘(tan)内容(rong)领域，華(hua)为、小米(mi)、蘋(ping)果(guo)等多(duo)有布(bu)局硬件领域。

在这種(zhong)情況(kuang)下，企(qi)业的突围並(bing)不容易(yi)，而(er)一旦(dan)突围则有望(wang)撬(qiao)动更大的商(shang)业价值。

反觀(guan)Keep，隨(sui)著(zhu)(zhe)其向运动科技平台蜕变已(yi)走(zou)在这條(tiao)路(lu)上。

很(hen)重(zhong)要(yao)的一點(dian)是，Keep由(you)此具备了明显的稀缺性优勢(shi)，在行业中实现差(cha)异化竞争。

相较于泛(fan)内容平台，Keep具备数据沈(chen)澱(dian)能(neng)力、定(ding)制(zhi)增值服(fu)務(wu)和(he)硬件实力，能夠(gou)提供(gong)更完(wan)整(zheng)的產(chan)品(pin)和服务。例如，Keep可以基于海(hai)量(liang)健身数据为用(yong)戶(hu)提供個(ge)性化的健身方(fang)案(an)和指(zhi)導(dao)，或是通(tong)過(guo)智(zhi)能手(shou)环和其他(ta)智能設(she)备提供硬件支(zhi)持，使用户跟(gen)蹤(zong)和管(guan)理(li)自己(ji)的健身进程(cheng)，为用户带来更优質(zhi)的体驗(yan)。

相较于傳(chuan)統(tong)硬件廠(chang)商，Keep建(jian)立(li)了完备的内容生态，以及对内容偏(pian)好具有更强的把(ba)控(kong)能力，更能滿(man)足(zu)用户的需(xu)求(qiu)，提升用户体验及增强用户粘(zhan)性。且(qie)值得一提的是，構(gou)建优质的内容体系(xi)通常并不是硬件“接(jie)入(ru)”型(xing)玩(wan)家(jia)所擅(shan)长的，同时相比(bi)多数软件模(mo)式，内容平台的经營(ying)更需要时间沉淀，竞争门檻(kan)较高(gao)，容易强者恒(heng)强。

对比传统消(xiao)費(fei)品牌(pai)而言(yan)，Keep具备科技基因(yin)，擅长用科技力賦(fu)能产品力。其已建立由尖(jian)端(duan)技術(shu)驅(qu)动的平台，通过專(zhuan)有的AI技术赋能开发自有品牌运动产品，且可以結(jie)合强大的数据沉淀能力更好地(di)洞(dong)察(cha)用户需求，持续为用户带来优质产品和服务。一个较好的例子(zi)是Keep今(jin)年3月份(fen)发布的体感(gan)运动主(zhu)机Keep Station。据悉，这款(kuan)产品的配件K豆(dou)搭(da)載(zai)了六(liu)軸(zhou)传感器(qi)，可以記(ji)錄(lu)用户移(yi)动方向和加速度(du)变化，精(jing)准识别用户动作(zuo)，从而为用户提供更多实时指导。

另从渠道(dao)和品牌来看，Keep本身是中国最大的线上健身平台，擁(yong)有垂(chui)直(zhi)、精准流(liu)量的高势能渠道，可以高效(xiao)匹(pi)配用户，实现銷(xiao)售转化；基于持续輸(shu)出专业化内容，Keep逐漸(jian)沉淀专业化的品牌形(xing)象，與(yu)“健身”形成更强的品牌關(guan)聯(lian)，在抢占(zhan)消费者心(xin)智高地上具有优势，有望进一步拉(la)开竞争距(ju)離(li)。

再者，回(hui)到资本市场視(shi)角(jiao)，Keep鎖(suo)定“运动科技第一股”，其上市後(hou)有望借(jie)力资本加速釋(shi)放(fang)这种稀缺性优势，进一步突围。结合上文(wen)描(miao)述(shu)亦(yi)可見(jian)，线上健身行业仍是充(chong)分(fen)竞争的互(hu)联網(wang)领域，決(jue)定头部企业的先(xian)发优势显著，上市后Keep的行业地位将更加强势，也将更有机會(hui)抢占市场。

02

商业模式与价值躍(yue)遷(qian)

更加聚(ju)焦(jiao)Keep自身来看，上述趨(qu)势也揭(jie)示着Keep的商业模式趋向成熟(shu)。

整体上，Keep的业务邊(bian)界(jie)从内容延(yan)伸(shen)到硬件并打通了场景(jing)，由此形成多条增长曲(qu)线：会員(yuan)訂(ding)閱(yue)及线上付(fu)费内容、自有品牌运动产品、廣(guang)告(gao)及其他，其又(you)共(gong)同构成了一个覆(fu)蓋(gai)用户整个健身生命(ming)周(zhou)期的闭环生态体系。

究(jiu)其内裏(li)，Keep以多層(ceng)次的优质内容和科技为抓(zhua)手，迅速吸(xi)引广泛用户并将其沉淀在平台上，实现内容創(chuang)收(shou)，聚集(ji)精准流量。例如，在課(ke)程设计上，Keep兼(jian)顧(gu)了专业性和大众性，并通过AI对各(ge)种健身模組(zu)排(pai)列(lie)组合，形成匹配个人(ren)的健身计划，从而幫(bang)助(zhu)用户降(jiang)低(di)运动门槛，赋予(yu)用户良(liang)好体验，提升用户需求和付费意願(yuan)。

在此基礎(chu)之上，Keep瞄(miao)准居(ju)家健身场景逐步切(qie)入硬件领域，例如研(yan)发Keep跑(pao)步机、动感单車(che)，为用户提供软硬件交互的健身体验，进一步解(jie)决用户时间碎(sui)片(pian)化、缺乏(fa)专业健身场地的痛(tong)点，并推(tui)出配套(tao)运动产品包(bao)括(kuo)健身裝(zhuang)备、服飾(shi)、食(shi)品等，全面覆盖用户“吃(chi)穿(chuan)用練(lian)”的需求。

商业的层面，Keep打通内容与硬件后提升业务協(xie)同效应，硬件本身作为一种高转化和高留(liu)存(cun)的流量入口(kou)，有望反哺(bu)线上内容端。Peloton也用数据證(zheng)明了硬件的入口价值。同时，中国用户天(tian)然(ran)对硬件的付费意愿度更强，且个性化、专业化健身需求日益(yi)凸(tu)显，使上述业务即自有品牌运动产品业务成为重要的盈(ying)利(li)点。

還(hai)值得一提的是，Keep还通过自营Keepland健身中心及与第三方合作推出精選(xuan)健身课程，補(bu)齊(qi)家庭(ting)场景之外(wai)的健身场景，进一步提升用户參(can)与度，创造更多交叉(cha)销售的机会。同时，Keep还在挖(wa)掘(jue)更多新增长点，比如通过智能化提升用户的增值服务，依(yi)托(tuo)虛(xu)擬(ni)体育(yu)賽(sai)事(shi)开启獎(jiang)牌业务，持续縱(zong)深(shen)健身生态布局。

更直观的，几组数据亦在一定意義(yi)上檢(jian)验Keep商业模式的逐渐成熟。

2019至(zhi)2022年以及2023年第一季(ji)度，Keep收入始(shi)終(zhong)保(bao)持增长，非(fei)国际財(cai)务報(bao)告准则下，其第一季度经調(tiao)整后净虧(kui)損(sun)金(jin)额明显收窄(zhai)。

用户运营数据上，2019至2022年Keep的平均(jun)月活(huo)跃用户、平均月度订阅用户及平均月度运动产品客(ke)户均保持增势。2023年一季度或受(shou)疫情初(chu)步放开擾(rao)动而有所下滑(hua)，但每名(ming)月活跃用户的季度平均年支出显著提升。进入四(si)月后，月活数据回升，运营指標(biao)已经回到了正常水平。

并且，具体到自有品牌运动产品来看，Keep的商业化已经小有成就(jiu)，在一些(xie)品類(lei)占据不俗(su)市场地位。keep智能单车为例，截(jie)至2022年，按(an)累(lei)计单车销售的商品交易總(zong)量计，其在智能单车的销量排名中国第一。瑜(yu)伽(jia)墊(dian)品类为例，按商品交易总量计，其是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

有鑒(jian)于上述，相信未(wei)来Keep的收入及盈利基础均有望逐步向好，从根本上增强其可持续发展能力。同樣(yang)，也使Keep有望从中创造更高的价值。

03

赛道空(kong)间还将翻(fan)倍(bei)

最后，还值得一提的是，Keep背(bei)靠(kao)的线上健身仍處(chu)于成长爆(bao)发期。

中国健身发展及服务水平偏低，传统健身模式为初學(xue)者设置(zhi)了较高的进入门槛包括课程较昂(ang)貴(gui)、时间及地点受限(xian)等，且在中国低线城(cheng)市不易获得。相比之下，线上健身更能满足全民(min)健身需求。同时，大众的线上健身意识已形成，这种習(xi)慣(guan)的改变不可逆(ni)转。

反映(ying)在数据上也可以看到，线上健身市场才(cai)是中国健身市场的主要增量所在。

根据灼(zhuo)识咨(zi)詢(xun)，中国健身市场規(gui)模预计在2027年突破(po)2万亿元，完成翻倍增长。其中，线上健身市场的占比将逐年提高，预计在2027年達(da)約(yue)61.8%，2022至2017年的復(fu)合年增长率(lv)遠(yuan)超线下，高达23.1%。

这在一定程度上决定，當(dang)下的在线健身头部企业更具商业潜力和价值。看回Keep，其已为把握(wo)这一市场机遇做好諸(zhu)多准备，未来有望释放更大的成长势能。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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