民俗广告案例：妙趣横生的市场营销策略！

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 摩(mo)登(deng)消(xiao)費(fei)，作(zuo)者(zhe) | 付(fu)艷(yan)翠(cui)，編(bian)輯(ji) | 馮(feng)羽(yu)

“這(zhe)種(zhong)街(jie)邊(bian)的(de)‘黃(huang)色(se)店鋪(pu)’越(yue)来越多(duo)了(le)，學(xue)校(xiao)門(men)口(kou)、大(da)型(xing)社(she)區(qu)，还有(you)武(wu)漢(han)的幾(ji)乎(hu)所(suo)有大学都(dou)有。”在(zai)武汉生(sheng)活(huo)的媒(mei)體(ti)人(ren)王(wang)梓(zi)發(fa)現(xian)，今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)，他(ta)住(zhu)所附(fu)近(jin)已(yi)經(jing)开出(chu)至(zhi)少(shao)5家(jia)这類(lei)價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)且(qie)品(pin)种多樣(yang)的線(xian)下(xia)零食店。

2022年以(yi)来，类似(si)的线下零食店成(cheng)為(wei)熱(re)门的线下零售(shou)業(ye)態(tai)之(zhi)一。他們(men)繞(rao)過(guo)经銷(xiao)商(shang)，向(xiang)更(geng)上(shang)遊(you)的廠(chang)商拿(na)貨(huo)，減(jian)少了渠(qu)道(dao)入(ru)場(chang)等(deng)费用(yong)，可(ke)以將(jiang)產(chan)品平(ping)均(jun)价格打(da)得(de)更低(di)。

於(yu)是，这样主(zhu)打薄(bo)利(li)多销模(mo)式(shi)的零食店成为吃(chi)货们的“新宠”，並(bing)开始收(shou)割(ge)年輕(qing)人的钱包(bao)。

有人在这样的店裏(li)購(gou)物(wu)，花(hua)三(san)四(si)十(shi)元(yuan)就(jiu)能(neng)買(mai)一大包零食；也(ye)有人将之當(dang)做(zuo)倉(cang)儲(chu)式零食自(zi)選(xuan)超(chao)市(shi)，放(fang)棄(qi)了便利店，想(xiang)吃零食只(zhi)在这类零食店购买。

但(dan)这类量贩零食店因(yin)为主打平价休(xiu)閑(xian)零食，加(jia)盟(meng)商獲(huo)得的毛利并不(bu)算(suan)高(gao)。有從(cong)业者向「摩登消费」透(tou)露(lu)，其(qi)门店綜(zong)合(he)毛利率(lv)僅(jin)为18%。要(yao)知(zhi)道，2022年，良(liang)品铺子(zi)的直(zhi)營(ying)零售业務(wu)和(he)来伊(yi)份(fen)的门店零售业务毛利率分(fen)別(bie)高達(da)47.47%和51.24%。

这样的低毛利下，还有諸(zhu)多品牌(pai)入局(ju)，量贩零食店究(jiu)竟(jing)有何(he)魅(mei)力(li)？量贩零食店到(dao)底(di)是不是一门好(hao)生意(yi)？

平价零食“真(zhen)香(xiang)”

“买一大袋(dai)，超滿(man)足(zu)”，位(wei)于長(chang)沙(sha)都正(zheng)街的零食很(hen)忙(mang)里，货架(jia)上方(fang)最(zui)顯(xian)眼(yan)醒(xing)目(mu)的黄色標(biao)簽(qian)上，打著(zhe)这类量贩零食店的廣(guang)告(gao)語(yu)。而(er)货架上則(ze)擺(bai)满我(wo)们小(xiao)時(shi)候(hou)吃的辣(la)條(tiao)、豆(dou)幹(gan)、鹵(lu)味(wei)、果(guo)干等平价零食。

再(zai)加上店內(nei)过半(ban)零食都是散(san)裝(zhuang)小包，通(tong)过量贩方式稱(cheng)斤(jin)售卖，大部(bu)分散称商品，單(dan)個(ge)算下来不到一元的“骨(gu)折(zhe)价”，不仅賺(zhuan)足了消费者的眼球(qiu)，也激(ji)起(qi)了他们的购物欲(yu)。

“在长沙能看(kan)到好多家零食很忙連(lian)鎖(suo)店，零食种类蠻(man)多的，但即(ji)便每(mei)一样都拿一个，价格也并不貴(gui)。”去(qu)长沙旅(lv)游的劉(liu)倩(qian)表(biao)示(shi)，这种量贩零食店店里環(huan)境(jing)干凈(jing)，商品陳(chen)列(lie)整(zheng)齊(qi)，这讓(rang)她(ta)的购物体驗(yan)非(fei)常(chang)好，“主要是买一大包也就花三四十元，超满足！”

不仅是在长沙，雲(yun)南(nan)某(mou)大学的学生李(li)靚(liang)也表示，学校里去年新开了一家量贩零食店後(hou)，她想吃零食就只在这家零食店购买，“便利店里2.5元的可樂(le)，在这里只要1.8元；市价2元的礦(kuang)泉(quan)水(shui)，这里只卖1.2元；市价4元的王老(lao)吉(ji)、加多寶(bao)，这里只有2.8元。花更少的钱买到同(tong)样的产品，太(tai)劃(hua)算了。”她說(shuo)。

95后的徐(xu)娜(na)也有长期(qi)在线下零食店购买零食的经歷(li)。

在徐娜的印(yin)象(xiang)里，这类线下零食店大約(yue)是从2022年火(huo)起来的。当时她家社区附近就开了一家线下零食店，住在附近的年轻人和她都會(hui)去那(na)光(guang)顧(gu)，看着生意就很火爆(bao)，每次(ci)都要排(pai)隊(dui)結(jie)賬(zhang)。

“这兩(liang)年附近这家店装修(xiu)过一两次，每次都給(gei)人煥(huan)然(ran)一新的感(gan)觉，从商品陈列到给顾客(ke)帶(dai)来的视觉效(xiao)果，做得都很仔(zai)細(xi)。零食种类更不要说，只要進(jin)店總(zong)能找(zhao)到自己(ji)喜(xi)愛(ai)的小零食。”徐娜表示，尤(you)其像(xiang)她这种獨(du)居(ju)人士(shi)，網(wang)购零食都是套(tao)餐(can)包装，总会有自己不喜歡(huan)吃的零食，但在这里，每样只买两、三包，每样买一點(dian)即能湊(cou)夠(gou)一大袋，还都是自己喜欢吃的。

“它(ta)的定(ding)位很清(qing)晰(xi)，就是做学生和年轻人生意，一站(zhan)式零食储備(bei)，仓储式自选超市。一包衛(wei)龍(long)、一个果凍(dong)、一个面(mian)包……单个产品只要五(wu)毛八(ba)毛，對(dui)价格敏(min)感的学生群(qun)体或(huo)小孩(hai)，也不用擔(dan)心(xin)会有价格贵了再放回(hui)去的尷(gan)尬(ga)，给足消费者面子。”王梓也不禁(jin)感慨(kai)，这就是这种零食店的魅力之處(chu)。

而这些(xie)零食能够以低于便利店的价格出售，让消费者可以肆(si)意地(di)“买买买”，唯(wei)一的秘(mi)訣(jue)就是产品“正品直采(cai)，大厂供(gong)货”。

对此(ci)，零食很忙相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人向「摩登消费」表示，在傳(chuan)統(tong)的零售模式下，零食出厂后会经历市场销售、代(dai)理(li)商、经销商、零售商等多个环節(jie)，每一个环节都要产生利潤(run)，層(ceng)层加价之下，到消费者手(shou)中的零食自然价格不低。

而零食很忙则绕过经销商，向更上游的食品厂商和代理商对接(jie)供货，通过自建(jian)一条沒(mei)有中間(jian)商赚差(cha)价的渠道，少了商超的入场费、条碼(ma)费和线上平臺(tai)的入駐(zhu)费、扣(kou)点提(ti)成等隱(yin)形(xing)费用后，产品平均价格更低，且产品品类更豐(feng)富(fu)，“零食很忙门店的SKU已超1600种。”

低价零食除(chu)了品类丰富又(you)便宜之外(wai)，在疫(yi)情(qing)之后，消费者的钱包从“敞(chang)开”到“捂(wu)緊(jin)”，消费从升(sheng)級(ji)到回歸(gui)理性(xing)，消费者比(bi)以前(qian)更追(zhui)求(qiu)“性价比”的当下，低价零食也因此有了市场需(xu)求，更是得到了資(zi)本(ben)的認(ren)可。

數(shu)據(ju)显示，在去年整体市场“偏(pian)冷(leng)”的情況(kuang)下，休闲零食賽(sai)道依(yi)然拿下了13億(yi)元的融(rong)资金(jin)額(e)。零食很忙、零食優(you)选、爱零食多家公(gong)司(si)成功(gong)拿到投(tou)资，趙(zhao)一鳴(ming)零食在今年2月(yue)完(wan)成了1.5亿元A輪(lun)融资，零食有鸣也在上月宣(xuan)布(bu)获得B+轮融资。

显然，在超低价面前，量贩零食店不仅得到了“吃货”们的青(qing)睞(lai)，更是上了资本牌桌(zhuo)，一场新的零食變(bian)革(ge)也隨(sui)之而来。

“薄利多销”遇(yu)上“大混(hun)戰(zhan)”

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，低价吸(xi)引(yin)了更多消费者，也让量贩零食店通过“薄利多销”，获得了理想的收益(yi)。

零食很忙相关负责人告訴(su)「摩登消费」，2022年，零食很忙全(quan)国门店零售总额达到64.45亿，同比增(zeng)长139.7%，门店日(ri)均营业额则达到1.3萬(wan)-1.5万元。

他表示，目前，零食很忙在不含(han)门店租(zu)金、轉(zhuan)让费的前提下，加盟商前期开店投入约为50万。考(kao)慮(lv)到每个门店實(shi)際(ji)经营狀(zhuang)况有所不同，回本周(zhou)期也存(cun)在差異(yi)，“现階(jie)段(duan)平均门店回本周期约为1.5-2年。”

事(shi)实上，零食很忙这类量贩零食店因为主打平价休闲零食，加盟商获得的毛利并不算高。据零食很忙透露，零食很忙门店综合毛利率约为18%。

如(ru)果按(an)照(zhao)上述(shu)数据算一筆(bi)账，量贩零食店的盈(ying)利確(que)实可觀(guan)——按单店日销1.3万元計(ji)算，单月日销为40万元，18%毛利可赚7.3万元左(zuo)右(you)。而一家门店一般(ban)需要招(zhao)聘(pin)5名(ming)店員(yuan)，每人每月工(gong)资4000元左右，人工成本要2万元，100平米(mi)门店房(fang)租1.5万，水電(dian)5000元，门店单月还有3万元的净利润。

理想状态下，如此的投资回報(bao)率是“性感”的。但更多时候，加盟商闖(chuang)进的线下零食店战场显然更加殘(can)酷(ku)。

有某零食品牌加盟商在社交(jiao)平台分享(xiang)自己的創(chuang)业失(shi)敗(bai)经历，他表示，当时品牌聲(sheng)称其单店日销售额能达到8000-11000元，毛利润约为15%-20%，加盟者可获得的净利润达8%。但当他真正经营下来卻(que)发现，剛(gang)开始开业，因为便宜、消费者好奇(qi)等因素(su)，零食店确实能迎(ying)来大量客流(liu)，日营业额也能有1万多元。

但时间越久(jiu)，单店日营业额就开始回落(luo)，单店日营业额开始降(jiang)到几百(bai)元到数千(qian)元不等，按照50万元的啟(qi)動(dong)资金计算，其回本周期也要长达3.5年。

无独有偶(ou)，另(ling)一位量贩零食店创业者也分享道，其花费50万开的零食店，最开始一天(tian)的营业额有6千-7千元，但好景(jing)不长，现在一天的营业额只有1千-2千，最低时只有几百元一天，“本来零食店就是靠(kao)薄利多销增加收入，但现在收入还不够给员工发工资，我开店不到一年，就无奈(nai)将店铺关门了。”

究其原(yuan)因，这位加盟商认为，越来越激烈(lie)的競(jing)爭(zheng)环境是其失败的主要原因。

“最近这一两年，不少创业者开始在线下瘋(feng)狂(kuang)铺零食折扣店。这条街以前就2家店，现在又开出好几家，感觉就是在拼(pin)誰(shui)的財(cai)力雄(xiong)厚(hou)。”他補(bu)充(chong)道。

事实确实如此，随着线下连锁零食店品牌疯狂开新店，原本竞争相对寬(kuan)松(song)的市场逐(zhu)漸(jian)被(bei)更多玩(wan)家分食。

目前，零食很忙官(guan)方数据显示其在全国擁(yong)有2000多家门店，但据业内人士透露，其全国门店已近3000家；零食有鸣全国门店已经超过1000家，并计划到2026年开店規(gui)模达到1.6万家；被譽(yu)为“江(jiang)西(xi)人的零食铺”赵一鸣在官网上宣称，公司2020年10月开放加盟，以每月200+的开店速(su)度(du)布局。

企(qi)查(zha)查数据显示，近十年里，全国“零食店”相关企业的註(zhu)冊(ce)量一直很可观。其中，2015年零食相关企业注册量首(shou)次突(tu)破(po)1万家；2016-2018年，我国分别新增零食相关企业1.33万、1.41万、1.69万家；2019-2022年，我国每年新增零食相关企业均超2万家。而截(jie)至今年6月13日，我国新增零食相关企业也已达1.11万家。

（图 / 争相入局的创业者越来越多）

狼(lang)多肉(rou)少，创业者一拥而上，利润被瓜(gua)分后，随之而来的除了钱更難(nan)赚了，也让行(xing)业迎来了倒(dao)閉(bi)潮(chao)。

上个月，有媒体爆料(liao)称网紅(hong)零食门店“a1零食研(yan)究所”关闭了80%的线下门店；今年5月，零食品牌“老婆(po)大人”就传出要倒闭的消息(xi)；此外，臨(lin)期折扣店Boom Boom Mart已宣布破产。

薄利多销的量贩零食新业态聽(ting)起来令(ling)人憧(chong)憬(jing)，令投资機(ji)構(gou)狂热，但同时也让行业进入“大混战”时代。淘(tao)汰(tai)赛已然开始。

新舊(jiu)零食店之争

实际上，不光是量贩零食店之间混战，如今的线下零食店不光有零食很忙、赵一鸣零食等新连锁品牌入局，三只松鼠(shu)、来伊份等几大頭(tou)部品牌企业也在繼(ji)續(xu)深(shen)耕(geng)线下，更有大型超市、地方性超市、特(te)产專(zhuan)卖店，甚(shen)至是雜(za)货店、街边攤(tan)等屹(yi)立(li)不倒。在此背(bei)景下，量贩零食店的市场突破点又在哪(na)里？

在量贩零食店创业者眼里，零食生意的致(zhi)勝(sheng)法(fa)宝，似乎是到下沈(chen)市场去。

“在我看来，目前线下零售店更多还是会受(shou)制(zhi)于门店模型、人力租金成本。以零食很忙为例(li)，目前我们门店更多是布局于二(er)三线城(cheng)市，甚至縣(xian)城和鄉(xiang)鎮(zhen)地区，下沉市场有巨(ju)大的市场空(kong)间。”零食很忙相关负责人表示，以湖(hu)南地区为例，其在省(sheng)会长沙拥有超400家店，13个地级市平均门店数量在20家以上，湖南70%的乡镇实现了至少一家门店的入驻。

不光湖南的零食很忙，其实浙(zhe)江的老婆大人、福(fu)建的糖(tang)巢(chao)、江西的赵一鸣、四川(chuan)的零食有鸣，都在本地下沉市场紮(zha)根(gen)之余(yu)，开始开辟(pi)周边区域(yu)，并如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般在县城越开越多。

而这些零食新勢(shi)力更是成为县城零食江湖的攪(jiao)局者。

事实上，便利店常常有二分之一到三分之二的面積(ji)在陈列各(ge)式零食，精(jing)品超市也有四分之一的面积在陈列零食。本来，便利店的位置(zhi)优势和低投入成本，让其在各个城镇、村(cun)莊(zhuang)遍(bian)地开花。但随着价格更便宜的量贩零食店“橫(heng)空出世(shi)”，它们开始不斷(duan)蠶(can)食原本的便利店、夫(fu)妻(qi)老婆店的生意。

甚至有加盟商表示，“一些本地便利店和零食店被量贩零食店‘打壓(ya)’得到处闭店。”

位于江西某县城做便利店生意的方西也表示，他们这个不到40万人口的城市，分布有7家赵一鸣、3家吖(a)滴(di)吖滴、3家锁味、1家零食很忙。

“他们的零食不仅卖的比我们便利店便宜，換(huan)零食品类也很快(kuai)，氣(qi)氛(fen)也更好，相比我们这类小店来说，基(ji)本就是卖一样的零食，感觉顾客都吃膩(ni)了。”方西也向「摩登消费」无奈表示，他现在離(li)一家线下零食店不遠(yuan)，平时生意已经受到影(ying)響(xiang)，要不是有煙(yan)酒(jiu)和日用品的产品差异，他可能也要将店面转让了。

不过，雖(sui)然薄利多销模式让量贩零食店似乎有些“战无不胜”的意味，但实际上，“薄利”也限(xian)制了量贩零食店與(yu)诸多品牌的合作。

一方面，零食集(ji)合店渠道开始受到越来越多零食生产商的青睐。

比如，在鹽(yan)津(jin)铺子2022年财报中有披(pi)露，在其所有销售渠道中，零食很忙系(xi)统占(zhan)其总销售额7.31%，位居第(di)一，甚至超过了第二的沃(wo)爾(er)瑪(ma)和第三的步(bu)步高两大传统商超系统的合计总额。

而洽(qia)洽食品也表示，2023年初(chu)公司加大零食专营和量贩渠道的合作，主要以直营的模式合作。目前公司在零食量贩渠道合作和試(shi)销的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等，合作的产品有十几个SKU，包括(kuo)葵(kui)花籽(zi)品类、堅(jian)果品类和休闲食品品类产品，希(xi)望(wang)为2023年带来良好的增量。

但与此同时，更多的品牌方却也怕(pa)量贩零食店过低的产品售卖价格，会蚕食同一区域原有渠道商的市场份额，引发渠道矛(mao)盾(dun)。

对此，如三只松鼠、良品铺子这样的头部零食品牌就向「摩登消费」透露，因为怕各渠道的价格不统一，并不会与零食很忙等这样的量贩零食店合作。

显然，量贩零食店这样的新零食势力想要做大也并不容(rong)易(yi)，无論(lun)从货源还是持(chi)续盈利上，都有不少难关。从业者必(bi)須(xu)在这场新混战中找到除“低价”外的核(he)心竞争力并摸(mo)索(suo)出新的商业模式，否(fou)则在“狼多肉少”的竞争中就会成为被淘汰的一方。

*文中人物均为化(hua)名。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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