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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“刀(dao)片(pian)風(feng)波(bo)”的(de)桃(tao)李(li)面(mian)包(bao)，為(wei)何(he)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)逃(tao)離(li)？

01

這(zhe)個(ge)國(guo)民(min)老(lao)字(zi)號(hao)，賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)

“面包第(di)壹(yi)股(gu)”桃李面包，最(zui)近(jin)日(ri)子(zi)不太(tai)好(hao)過(guo)。

據(ju)北(bei)京(jing)商(shang)報(bao)报道(dao)，近期(qi)有(you)消费者稱(cheng)自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)的桃李面包中(zhong)吃(chi)出(chu)一塊(kuai)2至(zhi)3公(gong)分(fen)左(zuo)右(you)的美(mei)工(gong)刀刀片，刀片已(yi)生(sheng)銹(xiu)，桃李面包給(gei)出的回(hui)應(ying)是(shi)，“公司(si)所(suo)有的產(chan)品(pin)都(dou)需(xu)經(jing)过金(jin)屬(shu)檢(jian)測(ce)機(ji)检测方(fang)可(ke)出廠(chang)，排(pai)除(chu)在(zai)生产过程(cheng)中存(cun)在金属刀片的可能(neng)性(xing)。”還(hai)给出一个賠(pei)償(chang)方案(an)是，以(yi)後(hou)出新(xin)品讓(rang)該(gai)消费者第一个試(shi)吃。

很(hen)多(duo)網(wang)友(you)还是不滿(man)意(yi)这个方案，有人(ren)吐(tu)槽(cao)，“出了新品让人试吃，是让他(ta)试毒(du)嗎(ma)？”

刀片事(shi)件(jian)，到(dao)底(di)是不是桃李面包的鍋(guo)，暫(zan)且(qie)还沒(mei)有定(ding)論(lun)，不过一个可以確(que)定的事實(shi)是，桃李面包的業(ye)績(ji)並(bing)不亮(liang)眼(yan)。

据业绩快(kuai)报，桃李面包2022年(nian)未(wei)经審(shen)計(ji)的營(ying)业收(shou)入(ru)和(he)歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)分別(bie)为66.86億(yi)元(yuan)、6.48亿元，其(qi)中归母净利润同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)了15.11%，值(zhi)得(de)一提(ti)的是，这是桃李面包近5年來(lai)創(chuang)下的最大(da)下滑幅(fu)度(du)。

回看(kan)桃李面包这些(xie)年的业绩都不太樂(le)觀(guan)，自2020年疫(yi)情(qing)以来，桃李面包的收入增(zeng)長(chang)也(ye)走(zou)上(shang)下坡(po)路(lu)：相(xiang)比於(yu)2019年及(ji)之(zhi)前(qian)的兩(liang)位(wei)數(shu)增速(su)，2020年至2022年营业收入同比增长率(lv)只(zhi)有5.66%、6.24%和5.54%。

一方面，桃李面包的市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)有限(xian)，北方地(di)區(qu)为主(zhu)要(yao)消费市场的桃李面包，一直(zhi)想(xiang)要南(nan)下拓展更(geng)多市场份(fen)額(e)，不过目(mu)前不太成(cheng)功(gong)，東(dong)北地区的营收占(zhan)比接(jie)近一半(ban)。2022年前三(san)季(ji)度，东北地区实現(xian)22.28亿元的营收，占總(zong)营收的比例(li)为44.32%。華(hua)北與(yu)华东地区的营收分别为11.23亿元和14.42亿元，南方多家(jia)子公司仍(reng)處(chu)于虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)。

打(da)不進(jin)南方市场，可能与當(dang)地口(kou)味(wei)差(cha)異(yi)有關(guan)，有分析(xi)認(ren)为，南方地区具(ju)有更加(jia)豐(feng)富(fu)、品類(lei)選(xuan)擇(ze)更多且符(fu)合(he)当地口味的面包产品，更符合当地人口味。

另(ling)一方面，桃李面包所在的短(duan)保(bao)賽(sai)道，競(jing)爭(zheng)越(yue)来越激(ji)烈(lie)，比如(ru)達(da)利也推(tui)出了短保品牌(pai)，正(zheng)面挑(tiao)戰(zhan)桃李面包的赛道，桃李面包的竞争優(you)勢(shi)越来越不明(ming)顯(xian)。

桃李面包在2022年8月(yue)答(da)疑(yi)投(tou)資(zi)者時(shi)，表(biao)示(shi)將(jiang)開(kai)發(fa)更多品类。“未来，公司也将不斷(duan)加強(qiang)新产品的开发和推廣(guang)，加快产品更新速度。”

公开信(xin)息(xi)显示，桃李面包计劃(hua)斥(chi)资20亿打造(zao)华南烘(hong)焙(bei)食(shi)品中心(xin)，将品类從(cong)普(pu)通(tong)的面包拓展至冷(leng)藏(zang)糕(gao)點(dian)、三明治(zhi)、飯(fan)團(tuan)等(deng)冷鏈(lian)食品乃(nai)至食堂(tang)配(pei)餐(can)和堂食。

桃李面包发力(li)新产品，能否(fou)解(jie)決(jue)业绩增长問(wen)題(ti)依(yi)然(ran)是个未知(zhi)数。

值得一提的是，桃李面包不是唯(wei)一一个被曝(pu)出醜(chou)聞(wen)的品牌，就(jiu)在不久(jiu)前，另一个国民老字号隆(long)力奇(qi)，因(yin)为涉(she)嫌(xian)傳(chuan)銷(xiao)，不僅(jin)被曝出董(dong)事长涉非(fei)法(fa)集(ji)资被蘇(su)州(zhou)警(jing)方取(qu)保候(hou)审，在广州的一处運(yun)营中心也人去(qu)樓(lou)空(kong)。

無(wu)獨(du)有偶(ou)，娃(wa)哈(ha)哈也因为“八(ba)寶(bao)粥(zhou)发黑(hei)长毛(mao)”被爆(bao)上熱(re)搜(sou)。国民老字号，为何不少(shao)都負(fu)面纏(chan)身(shen)？

02

桃李面包，为何年輕(qing)人不喜(xi)歡(huan)了？

桃李面包，曾(zeng)经是很多人的早(zao)餐首(shou)选。

这是因为，在创立(li)初(chu)期，当很多面包还没有品牌意識(shi)时，桃李面包率先(xian)打出了“无添(tian)加、新鮮(xian)送(song)达”等卖点，在东北地区站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。

产品研(yan)发上，桃李面包瞄(miao)準(zhun)了日本(ben)的面包，董事长吳(wu)學(xue)亮曾去日本“取经”，對(dui)標(biao)日本最知名(ming)的面包品牌，他每(mei)年都要去日本幾(ji)次(ci)，每天(tian)一大早就把(ba)日本市面上卖得最好的面包帶(dai)回酒(jiu)店(dian)研究(jiu)。

花(hua)了6年时間(jian) ，才(cai)做(zuo)出了桃李“醇(chun)熟(shu)”系(xi)列(lie)切(qie)片面包，一推出就大受(shou)欢迎(ying)。

桃李面包还做了一件事，为了縮(suo)短供(gong)应链的时间，不断在全(quan)国各(ge)地建(jian)設(she)中央(yang)工厂，这樣(yang)就能保證(zheng)，每天淩(ling)晨(chen)就生产完(wan)面包，当天早上就能在超(chao)市、便(bian)利店裏(li)上架(jia)。

在供应链上缩短时间，让用(yong)戶(hu)吃到新鲜面包，是桃李面包快速崛(jue)起(qi)的关鍵(jian)。

憑(ping)借(jie)著(zhe)在全国各地的几十(shi)家工厂，桃李面包能夠(gou)迅(xun)速搶(qiang)占市场，并于2015年成功登(deng)陸(lu)上交(jiao)所，成了中国A股面包第一股。

因为抢到了“短保面包”的市场紅(hong)利，上市以来的业绩表现也是相当亮眼，上市后的5年间，桃李面包的营收始(shi)終(zhong)保持(chi)着較(jiao)高(gao)速度的增长。从上市当年的的25.63亿元，增长至56.44亿元，营收增速一度高达28.95%。

但(dan)好日子并不长，隨(sui)着市场環(huan)境(jing)的變(bian)化(hua)，桃李面包也出现了不少挑战。

面臨(lin)着增收不增利的尷(gan)尬(ga)处境。2021年营收同比增长6.24%，净利润同比減(jian)少13.54%，创下2012年以来首次净利下滑記(ji)錄(lu)。

与此(ci)同时，桃李面包还面临着不少负面新闻壓(ya)力。

天眼查(zha)显示，2022年，桃李面包天津(jin)的全资控(kong)股子公司被有关部(bu)門(men)行(xing)政(zheng)处罰(fa)，原(yuan)因是：純(chun)蛋(dan)糕混(hun)有飛(fei)蟲(chong)异物(wu)，经排查，出现飞虫异物的原因是公司虫害(hai)控制(zhi)工作(zuo)不够徹(che)底，被处罚5萬(wan)元。

这两年，桃李面包问题頻(pin)发，从面包中吃出很多异物，类似(si)于煙(yan)頭(tou)、假(jia)牙(ya)、塑(su)料(liao)以及蒼(cang)蠅(ying)等。

成也面包，敗(bai)也面包，桃李最为明显的一个问题就是依賴(lai)單(dan)品，从財(cai)报来看，到2022上半年，桃李面包对面包及糕点类的营收依赖度依然很高，该产品分类的当期营收占了总营收的99.15%，粽(zong)子、月餅(bing)及其他产品的营收相对大盤(pan)子来說(shuo)几乎(hu)可以忽(hu)略(lve)不计。

然而(er)面包赛道越来越卷(juan)，网红蛋糕如北京网红面包店原麥(mai)山(shan)丘(qiu)，上海(hai)的网红面包店KUMOKUMO等，顏(yan)值高，还可以拍(pai)照(zhao)打卡(ka)，都开始抢桃李的生意。

桃李在客(ke)户方面，也较为单一。截(jie)至2022年中期，桃李面包营收大部分集中在东北地区，其中东北、华东、华北地区占据了总营收的9成还多。而华东地区、西(xi)南地区、华南地区、华中地区的产能利用率分别仅为 71.08%、70.09%、69.96%和50.83%。

桃李面包的增长持續(xu)性是个问题。如今(jin)，“短保面包”红利趨(qu)緩(huan)，桃李面包的困(kun)境日漸(jian)明显。

03

做面包里的喜茶(cha)，还是蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)？

随着市场的发展，中国烘焙食品行业发生了很大的变化，消费者对面包的要求(qiu)也是越来越高。

一方面，短保赛道近年来的入局(ju)者不断增多。达利食品在2018年推出酵(jiao)母面包的子品牌美焙辰(chen)，盼(pan)盼食品、曼(man)可頓(dun)、嘉(jia)顿等均(jun)擁(yong)有自己的短保产品，定價(jia)与桃李面包相近，对于消费者来说，意味着同質(zhi)化很嚴(yan)重(zhong)。

另一方面，在年轻人註(zhu)重健(jian)康(kang)、衛(wei)生的消费趋势下，现烤(kao)成为面包行业的新方向(xiang)，不少商超开始推出自营烘焙产品，烘焙产品供给方式(shi)也在发生变化。

比如大润发、百(bai)果(guo)園(yuan)等多家商超均与冷凍(dong)烘焙制造商合作，推出解冻后即(ji)可食用的产品，这一类产品主打新鲜，而不是走性价比路線(xian)，类似奶(nai)茶里的喜茶。

相比之下，桃李面包价格(ge)低(di)廉(lian)，注重线下超市小(xiao)卖部的经销，性价比较高，更像(xiang)是奶茶里的蜜雪冰城。

畢(bi)竟(jing)新一代(dai)年轻人消费理(li)念(nian)的改(gai)变，更注重现烤产品的需求，让短保面包的市场受到威(wei)脅(xie)。

在電(dian)商时代，尤(you)其是年轻人更偏(pian)好电商渠(qu)道、直播(bo)带貨(huo)等方式的环境下，如果仅从线下发力，也會(hui)錯(cuo)过更广闊(kuo)的线上市场。

很多网红面包品牌，更善(shan)于在运营、視(shi)覺(jiao)等方面创新，打造网红概(gai)念，引(yin)領(ling)打卡消费风潮(chao)。

桃李面包过去的优势，中央工厂加批(pi)发配送的供应链模(mo)式，如今在对食品新鲜度更講(jiang)究的南方市场，这種(zhong)思(si)路有些落(luo)后。

在南方城市，现做现卖的連(lian)鎖(suo)烘焙店几乎遍(bian)布(bu)大街(jie)小巷(xiang)，南方市场的消费者更傾(qing)向于现做现卖、口感(gan)更好、體(ti)驗(yan)更好的烘焙产品，而桃李在产品的新鲜度上不占优势。

如果桃李面包还是主要依靠(kao)商超渠道，走单一的性价比路线，营销上没有创新，很難(nan)再(zai)維(wei)持早前的可观增长。

总的来说，桃李面包的现状不容(rong)乐观，在消费者需求多变的市场下，以“短保面包”为营收大梁(liang)的桃李，该好好想一想，尋(xun)找(zhao)营收第二(er)曲(qu)线了。

參(can)考(kao)资料：

《被曝“吃出刀片”，桃李面包报警》，中国新闻周(zhou)刊(kan)；

《桃李面包老大地位能撐(cheng)多久？》，证券(quan)之星(xing)；

《“刀片门”背(bei)后：桃李面包食品安(an)全事件不断，利润连续下滑 | 消费》，閨(gui)蜜财经；

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