腾讯广告常见落地页类型大揭秘

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6月(yue)27日(ri)，A股(gu)游戏行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)三七互娱因(yin)信(xin)披(pi)違(wei)規(gui)被(bei)證(zheng)監(jian)會(hui)立案调查，调查原(yuan)因尚(shang)不(bu)可(ke)知(zhi)，大(da)白(bai)馬(ma)突(tu)遇(yu)黑(hei)天(tian)鵝(e)事(shi)件(jian)引(yin)起(qi)资本市場(chang)震(zhen)驚(jing)，但(dan)在(zai)遭遇立案调查前(qian)，三七互娱似(si)乎(hu)早(zao)有(you)感(gan)知，壹(yi)個(ge)月前，三七互娱實(shi)際(ji)控(kong)制(zhi)人(ren)李卫伟已(yi)經(jing)卸(xie)任(ren)了(le)三七互娱的法(fa)定(ding)代(dai)表(biao)人。

穩(wen)住(zhu)股價(jia)是(shi)三七互娱的當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)。去(qu)年(nian)11月11日，三七互娱拋(pao)出(chu)股權(quan)回(hui)購(gou)計(ji)劃(hua)，同(tong)時(shi)，股价啟(qi)動(dong)上(shang)漲(zhang)行情(qing)，三七互娱+AI概(gai)念(nian)加(jia)持(chi)下(xia)，三七互娱股价已经涨超(chao)一倍(bei)。6月28日，三七互娱再(zai)次(ci)對(dui)媒(mei)體(ti)表示(shi)，公(gong)司(si)已在游戏研(yan)運(yun)全(quan)鏈(lian)條(tiao)環(huan)節(jie)实現(xian)了AI應(ying)用(yong)的深(shen)度(du)賦(fu)能(neng)。

身(shen)陷(xian)信披迷(mi)霧(wu)

一則(ze)晚(wan)間(jian)公告(gao)令(ling)三七互娱的投(tou)资者(zhe)心(xin)惊，公告顯(xian)示，因涉(she)嫌(xian)信息(xi)披露(lu)违法违规，证监会決(jue)定对公司、公司实际控制人兼(jian)董(dong)事長(chang)李卫伟和(he)公司副(fu)董事长曾(zeng)開(kai)天立案。

至(zhi)於(yu)具(ju)体立案原因，三七互娱对藍(lan)鯨(jing)財(cai)经表示，截(jie)至目(mu)前，相(xiang)關(guan)调查工(gong)作(zuo)正(zheng)在有序(xu)進(jin)行中(zhong)，公司及(ji)相关方(fang)尚未(wei)收(shou)到(dao)就(jiu)立案调查事項(xiang)的結(jie)論(lun)性(xing)意(yi)見(jian)或(huo)决定。公司及相关方將(jiang)積(ji)極(ji)配(pei)合(he)调查工作，並(bing)嚴(yan)格(ge)按(an)照(zhao)监管(guan)要(yao)求(qiu)履(lv)行信息披露義(yi)务。

目前，三七互娱的創(chuang)始(shi)人李卫伟直(zhi)接(jie)持有三七互娱3.22亿股，持股比(bi)例(li)为14.52%；副董事长曾开天是三七互娱的第(di)二(er)大股東(dong)，持股比例为11.06%，曾开天也(ye)是三七互娱的聯(lian)合创始人。

在收到立案调查通(tong)知書(shu)的一个月前，李卫伟已经卸任了三七互娱的法定代表人。

三七互娱5月23日公告披露，李卫伟辭(ci)去公司總(zong)经理(li)職(zhi)务，辞职后仍(reng)繼(ji)續(xu)擔(dan)任公司董事长、戰(zhan)略(lve)委(wei)員(yuan)会主(zhu)任委员、提(ti)名(ming)委员会委员。

根(gen)據(ju)三七互娱《公司章(zhang)程(cheng)》的相关规定，三七互娱的总经理为公司的法定代表人。李卫伟卸任后，三七互娱老(lao)将徐(xu)誌(zhi)高(gao)接任总经理一职，同时成(cheng)为了公司的法定代表人。

对此(ci)，上海(hai)久(jiu)誠(cheng)律(lv)師(shi)事务所(suo)許(xu)峰(feng)律师对蓝鲸财经表示，李卫伟緊(jin)急卸任三七互娱法定代表人的行为不排(pai)除(chu)提前知道(dao)相关可能的违规事项，如(ru)果(guo)一旦(dan)被處(chu)罰(fa)，在上市公司董事等(deng)的任职上也会存(cun)在限(xian)制，不如对相关身份(fen)提前做(zuo)出安(an)排，以(yi)降(jiang)低(di)对上市公司生(sheng)產(chan)经營(ying)的影(ying)響(xiang)，具体仍应以辞职实际原因为準(zhun)。

前实际控制人吳(wu)氏(shi)家(jia)族(zu)也于年初(chu)密(mi)集(ji)通過(guo)大宗(zong)交(jiao)易(yi)进行股价轉(zhuan)讓(rang)退(tui)出持股5%以上的股东行列(lie)。

三七互娱成立于2011年，李卫伟联手(shou)曾开天等人创辦(ban)了三七互娱的前身37wan，进軍(jun)当时熱(re)門(men)的頁(ye)游行业。

2014年，IPO兩(liang)遭暫(zan)停(ting)的三七互娱“牽(qian)手”上市公司順(shun)榮(rong)股份，顺荣股份分(fen)別(bie)于当年12月及2015年12月通过定增(zeng)收购了三七互娱60%和40%的股份，交易对价近(jin)50亿元(yuan)，上市公司由(you)汽(qi)配业务转型(xing)至游戏业务。

完(wan)成收购后，上市公司原实际控制人吴緒(xu)顺家族的吴绪顺、吴卫紅(hong)、吴卫东分别持股11.64%、9.55%、9.50%，三七互娱原实际控制人李卫伟、曾开天分别持股23.01%、21.05%。吴氏家族三人簽(qian)署(shu)了一致(zhi)行动協(xie)議(yi)，三人合计持有股份为30.69%，作为“名义上的”实际控制人出现。

2017年12月开始，吴氏家族开始減(jian)持，以降低持股比例的方式(shi)让渡(du)了控制权。2019年3月，吴氏家族的持股比例将至18.27%，低于李卫伟19%的持股比例，李卫伟成为了三七互娱的第一大股东，同年4月，三七互娱董事会換(huan)屆(jie)完成后，李卫伟正式成为了三七互娱实际控制人。

不再是实际控制人的吴氏家族數(shu)度减持股份，2020年5月，安徽(hui)证监局(ju)還(hai)曾对吴绪顺超比例减持“三七互娱”行为做出过行政(zheng)处罚。吴氏家族于今(jin)年1月18日-2月3日7次通过大宗交易进行股权转让，截至2月4日，吴氏家族持股比例为5%，不再是持股5%以上的股东。

千亿市值荣光(guang)下的营收困(kun)局

李卫伟成为三七互娱实际控制人的2019年，三七互娱的营收大增，由76.33亿元增长至132.27亿元，股价也水(shui)涨船(chuan)高，2019年初还在7元/股左(zuo)右(you)浮(fu)动的三七互娱用了一年半(ban)的时间走(zou)上了千亿市值的寶(bao)座(zuo)，2020年7月9日，三七互娱总市值突破(po)千亿，股价最(zui)高盤(pan)中觸(chu)及49.26元/股。

股价狂(kuang)歡(huan)过后，三七互娱的困局仍難(nan)打(da)破，研發(fa)难抓(zhua)，買(mai)量(liang)也还在持续。

近年來(lai)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)版(ban)號(hao)縮(suo)减、监管加強(qiang)，曾被稱(cheng)为现金(jin)牛(niu)的游戏行业也遭遇危(wei)機(ji)，2022年頻(pin)频傳(chuan)出游戏行业裁(cai)员的消(xiao)息，其(qi)中也涉及到三七互娱。从年報(bao)数据来看(kan)，2021年三七互娱研发人员减少(shao)400余(yu)人，2022年，三七互娱研发人员再度减少300余人，截至2022年末(mo)，三七互娱研发人员数量为1654人。

在推(tui)行“研运一体”战略的背(bei)景(jing)下，三七互娱卻(que)不斷(duan)“砍(kan)”研发人员，其研发費(fei)用也已经由2021年的12.50亿元将至2022年的9.05亿元。

另(ling)一方面(mian)，三七互娱無(wu)法擺(bai)脫(tuo)“买量”运营的困境(jing)。

作为國(guo)內(nei)游戏发行的龙头企(qi)业之一，三七互娱在MMORPG、SLG、卡(ka)牌(pai)、模(mo)擬(ni)经营等品(pin)類(lei)游戏的发行上較(jiao)有競(jing)爭(zheng)力(li)。

发行过程中不得(de)不提及的是效(xiao)果廣(guang)告，也就是业界(jie)俗(su)称的“买量”，指(zhi)的是游戏开发或发行商(shang)通过批(pi)量广告投放(fang)，于一段(duan)时间内在各(ge)大渠(qu)道集中曝(pu)光自(zi)己(ji)的产品，最終(zhong)達(da)到引導(dao)玩(wan)家下載(zai)和註(zhu)冊(ce)的目的，這(zhe)也是手游推广的最主要的广告模式。在整(zheng)个效果广告的市场裏(li)，每(mei)年游戏广告主支(zhi)付(fu)的广告费占(zhan)比在35%左右。

作为“买量”大戶(hu)的三七互娱每年花(hua)在銷(xiao)售(shou)费用上的金額(e)不菲(fei)，2020年至2022年期(qi)间，三七互娱的销售费用分别达到82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元。期间，公司合并报表互联網(wang)流(liu)量费用为80.15亿元、87.7亿元和81.7亿元，占各期销售费用比例分别約(yue)为97.59%、96.11%和93.55%。

销售费用高企勢(shi)必(bi)会吞(tun)噬(shi)利(li)潤(run)，所有的游戏发行商都(dou)在試(shi)圖(tu)降低“买量”费用，用更(geng)少的销售费用驅(qu)动更好(hao)的发行效果。年报显示，三七互娱的应对之策(ce)是更加注重(zhong)自动化(hua)生产工具，使(shi)用智(zhi)能化投放平(ping)臺(tai)、智能化运营分析(xi)平台、推出美(mei)術(shu)設(she)计中台以及打造(zao)游戏市场情报系(xi)統(tong)。

2021年，雷(lei)霆(ting)游戏发行的《摩(mo)爾(er)莊(zhuang)園(yuan)》开服(fu)后立即(ji)成为现象(xiang)級(ji)游戏，摆脱买量而(er)單(dan)純(chun)依(yi)靠(kao)品牌广告进行宣(xuan)发，但时至今日，《摩尔庄园》的爆(bao)火(huo)并沒(mei)有太(tai)大的可復(fu)制性。也就是說(shuo)，作为已经比较成熟(shu)的市场推广手段，游戏行业短(duan)时间内“买量”的情況(kuang)仍会存在，三七互娱也很(hen)难是一个例外(wai)。

留(liu)不住的机構(gou)投资者

作为A股市值最高的的游戏股，公司在业績(ji)上表现不俗但也并未有较大突破。近三年年报显示，三七互娱营业收入(ru)分别为144亿元、162.16亿元和164.06亿元，歸(gui)母(mu)凈(jing)利润分别为27.61亿元、28.76亿元和29.54亿元。

與(yu)此同时，股价也进入下行通道。2021年3月，三七互娱实施(shi)定增，发行价格为27.77元/股，募(mu)集资金总额约29.33亿元，認(ren)购陣(zhen)容(rong)也十(shi)分豪(hao)華(hua)，其中，睿(rui)遠(yuan)基(ji)金、交銀(yin)施羅(luo)德(de)基金和正心谷(gu)等机构现身，泰(tai)康(kang)人壽(shou)也通过旗(qi)下保(bao)險(xian)资金进入三七互娱的股东名单中。

定增公告显示，三七互娱非(fei)公开发行募集资金扣(kou)除发行费用后将用于网絡(luo)游戏开发及运营建(jian)设项目、5G雲(yun)游戏平台建设项目和广州(zhou)总部(bu)大樓(lou)建设项目。其中，总部大楼建设项目项目十分引人注目，年报显示，2019年末，三七互娱的在建工程余额變(bian)更为7.97亿元，主要系2017年所购办公楼于2019年度交楼，預(yu)付办公楼款(kuan)项转入在建工程所致。2020年年初，三七互娱已经搬(ban)入了位(wei)于广州黃(huang)埔(pu)大道中666号的保利金融(rong)大都匯(hui)的新(xin)办公地(di)址(zhi)。再次启动总投资金额为12.85亿元的总部大楼建设项目的真(zhen)实目的引起質(zhi)疑(yi)。

2021年9月6日，睿远基金、交银施罗德基金和正心谷等14位投资者持有的三七互娱股票(piao)解(jie)禁(jin)。2021年三季(ji)报显示，三七互娱的第十大股东为興(xing)全合宜(yi)靈(ling)活(huo)配置(zhi)混(hun)合型证券(quan)投资基金，持股数量为1957.4萬(wan)股，持股比例为0.88%。而在解禁时，交银施罗德基金的持股数量为2052.57万股，睿远基金的持股数量为2528.84万股，就在剛(gang)解禁不滿(man)一个月的三季报中，交银施罗德基金及睿远基金均(jun)未现身前十大股东名单，当时三七互娱的股价在20元/股上下波(bo)动，未达到定增发行价。

2022年11月，三七互娱的股价徘(pai)徊(huai)在15元/股左右，千亿市值的荣光已经不复存在。三七互娱紧急抛出了股权回购计划，公告显示，公司使用自有资金以集中竞价交易的方式回购公司股份，回购金额不低于3亿元且(qie)不超过6亿元，回购价格不超过23元/股。

抛出股权回购计划后，并蹭(ceng)上AI概念的三七互娱股价水涨船高。截至6月28日，三七互娱收盘价为32.85元/股，股价已经上涨超一倍，总市值为729亿元。

三七互娱的股权结构一直较为分散(san)从十大股东来看，僅(jin)香(xiang)港(gang)中央(yang)结算(suan)有限公司及全国社(she)保基金四(si)一四組(zu)合两家机构股东现身三七互娱十大股东名单中，其持股比例均不超过10%，分别为8.05%和0.48%。

值得注意的是，与股价的涨势相反(fan)，三七互娱的机构股东数大幅(fu)减少，2022年12月31日，609家机构股东持有三七互娱的股票，合计占总股本的20.14%，持股总市值为80.88亿元。今年3月31日，持有三七互娱股票的机构仅为254家，占总股本的比例为16.18%，但由于股价上涨，持股总市值为102.12亿元。

在立案调查公告发布(bu)后，三七互娱再次向(xiang)市场釋(shi)放消息，表示公司已在游戏研运全链条环节实现了AI应用的深度赋能，可见其对稳住股价的迫(po)切(qie)。（蓝鲸上市公司 張(zhang)妍(yan)頔(頔)zhangyandi@lanjinger.com）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多(duo)

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