现代广告学案例分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>開(kai)店(dian)十(shi)五(wu)年(nian)首(shou)獲(huo)融(rong)資(zi)，茶(cha)百(bai)道(dao)會(hui)成(cheng)為(wei)下(xia)壹(yi)(yi)個(ge)“蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)”嗎(ma)？

近(jin)日(ri)，據(ju)《投(tou)资界(jie)》消(xiao)息(xi)，新(xin)茶飲(yin)品(pin)牌(pai)“茶百道”获得(de)新一輪(lun)融资，由(you)蘭(lan)馨(xin)亞(ya)洲(zhou)領(ling)投，多(duo)家(jia)知(zhi)名(ming)投资機(ji)構(gou)跟(gen)投。

這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)茶百道第(di)一筆(bi)公(gong)开融资，也(ye)是2023年以(yi)來(lai)新茶饮賽(sai)道迎(ying)来的(de)首笔大(da)額(e)融资。

根(gen)据烯(xi)牛(niu)數(shu)据，該(gai)次(ci)融资是以股(gu)權(quan)融资的形(xing)式(shi)，規(gui)模(mo)達(da)到(dao)10億(yi)，此(ci)次融资後(hou)，茶百道的估(gu)值(zhi)接(jie)近180亿元(yuan)。

茶百道雖(sui)未(wei)對(dui)融资规模進(jin)行(xing)回(hui)應(ying)，但(dan)表(biao)示(shi)，此次募(mu)得的资金(jin)將(jiang)聚(ju)焦(jiao)於(yu)智(zhi)能(neng)生(sheng)產(chan)加(jia)工(gong)基(ji)地(di)和(he)供(gong)应鏈(lian)基地等(deng)上(shang)遊(you)建(jian)設(she)，以及(ji)数智化(hua)系(xi)統(tong)的搭(da)建完(wan)善(shan)。

自(zi)2008年茶百道在(zai)成都(dou)开出(chu)第一家小(xiao)店，十五年之(zhi)后，茶百道在全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)开出了(le)7,000家左(zuo)右(you)的門(men)店。

茶百道，下一个萬(wan)店品牌的有(you)力(li)候(hou)補(bu)者(zhe)？

隨(sui)著(zhe)喜(xi)茶、奈(nai)雪的茶（02150.HK）为代(dai)表的高(gao)端(duan)茶饮品牌紛(fen)纷降(jiang)價(jia)，中(zhong)国茶饮品牌市(shi)場(chang)正(zheng)在發(fa)生新變(bian)化。

茶饮行業(ye)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)低(di)、同(tong)質(zhi)化嚴(yan)重(zhong)，相(xiang)較(jiao)于品牌差(cha)異(yi)化的路(lu)線(xian)，规模化越(yue)来越成为連(lian)鎖(suo)品牌的重點(dian)。

有业內(nei)人(ren)士(shi)表示，如(ru)果(guo)一个品牌可(ke)以實(shi)現(xian)万店规模不仅意(yi)味(wei)着可觀(guan)的市场空(kong)間(jian)，也意味着品牌力增(zeng)強(qiang)会帶(dai)来更(geng)高的获客(ke)效(xiao)率(lv)。

根据《2022现制(zhi)茶饮行业研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》，截(jie)至(zhi)2022年10月(yue)，蜜雪冰城以23,295家门店数领先(xian)，其(qi)次是门店数为6,778家的古(gu)茗(ming)，第三(san)是書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)，门店数为6,642，茶百道位(wei)于第四(si)位，门店数为6,110家。

盡(jin)管(guan)客單(dan)价不足(zu)十元，但超(chao)2万家店带来的103亿收(shou)入(ru)、19亿凈(jing)利(li)潤(run)，唯(wei)一突(tu)破(po)“万店”模式的蜜雪冰城在招(zhao)股书裏(li)透(tou)露(lu)出其盈(ying)利能力更是成为一眾(zhong)中端品牌加速(su)拓(tuo)店的指(zhi)引(yin)。

中端品牌正在掀(xian)起(qi)“万店”之争。

根据窄(zhai)门餐(can)眼(yan)数据，截至6月3日，门店数目(mu)超過(guo)6,000家的现制茶饮品牌有古茗、书亦烧仙草、茶百道和滬(hu)上阿(e)姨(yi)，门店数目分(fen)別(bie)为7,401家、6,852家、6,739家和6,527家。

下一个“万店”品牌大概(gai)率就(jiu)会是以上四个品牌的比(bi)拼(pin)。

在今(jin)年的品牌大会上，古茗和沪上阿姨都提(ti)出新增3,000家门店，实现门店總(zong)数破“万家”的目標(biao)，书亦烧仙草早(zao)在2021年就提出了“千(qian)城万店”的口(kou)號(hao)。

为了尽快(kuai)实现“万店”的规模，各(ge)大品牌也纷纷“各顯(xian)神(shen)通(tong)”。

在2022年的年度(du)計(ji)劃(hua)中，古茗提出兩(liang)大政(zheng)策(ce)推(tui)動(dong)门店滲(shen)透：一是加盟(meng)費(fei)用(yong)延(yan)期(qi)一年支(zhi)付(fu)，二(er)是一年内因(yin)非(fei)特(te)殊(shu)原(yuan)因閉(bi)店的加盟商(shang)将被(bei)退(tui)還(hai)近10万费用。

沪上阿姨为了更快地提升(sheng)门店数量(liang)，在去(qu)年9月开始(shi)推动加盟费分期付款(kuan)的政策。

书亦烧仙草虽未在门店加盟上有更多的舉(ju)动，但在今年2月，收購(gou)了新中式奶(nai)茶霓(ni)裳(chang)茶舞(wu)，来补充(chong)其在上海(hai)市场和新中式茶饮的空缺(que)。

根据品牌公告，自4月10日，茶百道也從(cong)城市檔(dang)位政策優(you)惠(hui)、大KA客戶(hu)政策优惠、点位政策优惠三方(fang)面(mian)对加盟上进行补貼(tie)。

尽管茶百道並(bing)未提及今年的开店计划，但有分析(xi)人士表示，就茶百道的产品实力、外(wai)賣(mai)運(yun)營(ying)、线上营銷(xiao)等綜(zong)合(he)能力来看(kan)，茶百道已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)了沖(chong)擊(ji)“万店”的实力。

除(chu)茶百道外，以上三个品牌早就接受(shou)了资本(ben)遞(di)来的“橄(gan)欖(lan)枝(zhi)”。

根据天(tian)眼查(zha)，古茗在2020年和2021年分别斬(zhan)获了紅(hong)杉(shan)中国、美(mei)團(tuan)龍(long)珠(zhu)、冲盈资本以及Coatue Management的两轮融资；书亦烧仙草在2022年收获了伍(wu)壹柒(qi)基金、上海諾(nuo)偉(wei)其定(ding)位、昕(xin)先资本的6亿融资，估值近百亿；沪上阿姨分别在2020年和2021年拿(na)到駕(jia)禦(yu)资本两轮的近亿元融资。

根据《每(mei)日经濟(ji)新聞(wen)》消息，茶百道2022年实现营收約(yue)40亿元，利润额达到约9亿元，对应利润率约为22.5%。相较于蜜雪冰城在招股书透露出其2021年18.5%的净利率，茶百道的盈利能力明(ming)显高于前(qian)者。

品牌更叠(die)頻(pin)繁(fan)的新茶饮，15年的品牌还有流(liu)量吗？

“万店”竞争日益(yi)焦灼(zhuo)，对投资人来說(shuo)，茶饮赛道正在走(zou)向(xiang)終(zhong)局(ju)，未跑(pao)出絕(jue)对頭(tou)部(bu)的中端品牌是机构最(zui)后的入局机会。这或(huo)許(xu)也是曾(zeng)投出过攜(xie)程(cheng)、易(yi)趣(qu)網(wang)、智聯(lian)招聘(pin)、叮(ding)當(dang)健(jian)康(kang)等知名項(xiang)目的兰馨亚洲押(ya)註(zhu)茶百道的原因。

兰馨亚洲的入局被視(shi)作(zuo)是茶百道角(jiao)逐(zhu)第二家万店现制茶饮门店的助(zhu)力。茶百道募集(ji)的资金在提升品牌供应能力的同時(shi)也会为其门店擴(kuo)張(zhang)繼(ji)續(xu)賦(fu)能。

不过，有业内人士向时代周(zhou)报記(ji)者表示，每一个新茶饮品牌都有其流量性(xing)，“2013-2017年是一点点，2016-2018年是古茗，2019-2021年是茶百道。”

2018年，茶百道开放(fang)全国加盟，很(hen)快就开到一到四线城市的街(jie)邊(bian)、學(xue)校(xiao)边、交(jiao)通樞(shu)紐(niu)等店型(xing)。此外，茶百道也在2018年組(zu)建起外卖团隊(dui)，由总部统一管理(li)。

早早布(bu)局外卖渠(qu)道也被视为茶百道近年来得以迅(xun)速拓展(zhan)的重要(yao)支撐(cheng)。在业内，茶百道有另(ling)一个稱(cheng)号是“万单王(wang)”，这是因为在疫(yi)情(qing)期间，茶百道最高峰(feng)时单日万单店在全国超过了100家，外卖销售(shou)占(zhan)比达到50%。

不过，自2021年后，茶百道的门店增長(chang)速度已经出现減(jian)緩(huan)的態(tai)勢(shi)。根据窄门餐眼数据，茶百道在2021年新开的门店数达到了2844家，但2022年的新门店就降到了1817家，截至6月3日，2023年仅开出547家门店。

资料(liao)来源(yuan)：窄门餐眼

茶百道曾经的加盟商小林(lin)（化名）向时代周报记者表示，正值流量巔(dian)峰期的茶百道门店在浙(zhe)江(jiang)的轉(zhuan)讓(rang)价格(ge)能达到150万-200万，但因为認(ren)为品牌红利期有限(xian)，他(ta)于2022年10月将自己(ji)的门店卖出，“有还在做(zuo)的朋(peng)友(you)告訴(su)我(wo)之后门店的盈利水(shui)平(ping)就有所(suo)下滑(hua)了。”小林也透露，尽管外卖渠道销售数字(zi)很好(hao)看，但由总部負(fu)責(ze)的促(cu)销活(huo)动成本基本都由加盟商承(cheng)擔(dan)，外卖业務(wu)的盈利狀(zhuang)況(kuang)一般(ban)。

同时，加盟茶百道也越来越難(nan)。时代周报记者以意向加盟商的身(shen)份(fen)致(zhi)電(dian)茶百道，相關(guan)负责人表示，除去裝(zhuang)修(xiu)、房(fang)租(zu)水电、人力费用外，开出一家门店的投资费用大概在30万左右，其中包(bao)括(kuo)加盟费、保(bao)證(zheng)金、设备、人才(cai)培(pei)訓(xun)等。此外，部分地區(qu)的门店营业额滿(man)60,000元还要按(an)1%收取(qu)运营服(fu)务费。

但随着门店逐漸(jian)飽(bao)和，想(xiang)找(zhao)到一个流量高、位置(zhi)合適(shi)的店鋪(pu)难度越来越高。根据《2022现制茶饮行业研究报告》，在多个城市核(he)心(xin)商圈(quan)的抽(chou)樣(yang)調(tiao)查中，新茶饮的连锁化率超 80%。古茗、沪上阿姨以及书亦烧仙草仍(reng)舊(jiu)是茶百道極(ji)强的竞争对手(shou)。

美团美食(shi)联合咖(ka)门出品的《2022茶饮品類(lei)发展报告》显示，现制茶饮连锁化率连续三年提升。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)的是，新茶饮們(men)的“万店”之戰(zhan)还会继续。

不过，根据《36氪(ke)》报道，茶百道早在去年就开始了此轮融资，但估值幾(ji)经变化。今年4月，茶百道约以175亿的估值在进行融资，但5月，估值反(fan)而(er)縮(suo)水到165亿。尽管，在接受兰馨亚洲的融资后估值达到了180亿，茶百道的“万店”之战仍旧挑(tiao)战重重。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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