益达广告案例分析

minishijie0jiubananzhuobanxiazaizuozuoyehuishengxinyidian，gezhongjiaocaiziliaohuimianfeituijiangeini。zhenshiyouqudexiuxianshijieshuxigoutongjingyan，nengyutongshijinxingyouxiaodegongzuoduihua。chuangxinjinengwanfajiyulexinghecelvexingweiyiti，fengfuleyouxizhandoushendu壹(yi)條(tiao)2000多(duo)塊(kuai)錢(qian)的(de)腰(yao)帶(dai)，為(wei)何(he)會(hui)讓(rang)1300億(yi)市(shi)值(zhi)的巨(ju)頭(tou)發(fa)慌(huang)？

近(jin)日(ri)，唯(wei)品(pin)会與(yu)得(de)物(wu)App陷(xian)入(ru)到(dao)一場(chang)“Gucci腰带真(zhen)假(jia)鑒(jian)定(ding)”事(shi)件(jian)當(dang)中(zhong)。事件的起(qi)因(yin)是(shi)有(you)媒(mei)體(ti)曝(pu)光(guang)了(le)在(zai)唯品会上(shang)銷(xiao)售(shou)的Gucci腰带，被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)送(song)到得物等(deng)鉴定平(ping)臺(tai)後(hou)，被平台鉴定为假貨(huo)。據(ju)相(xiang)關(guan)消息(xi)顯(xian)示(shi)，這(zhe)批(pi)可(ke)能(neng)存(cun)在問(wen)題(ti)的“Gucci腰带”涉(she)及(ji)數(shu)量(liang)多達(da)133条，涉及金(jin)額(e)在33萬(wan)元(yuan)左(zuo)右(you)。

對(dui)此(ci)，唯品会与得物也(ye)分(fen)別(bie)发聲(sheng)，並(bing)且(qie)都(dou)不(bu)只(zhi)一次(ci)发声。唯品会引(yin)用(yong)多項(xiang)證(zheng)明(ming)，包(bao)括(kuo)給(gei)出(chu)采(cai)購(gou)鏈(lian)条中的证明以(yi)及找(zhao)來(lai)中國(guo)檢(jian)驗(yan)認(ren)证集(ji)團(tuan)廣(guang)東(dong)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)鉴定，說(shuo)明其(qi)采购的货品皆(jie)为“正(zheng)品”，而(er)得物卻(que)聯(lian)合(he)其它(ta)鉴定平台进行多方(fang)鉴定，結(jie)果(guo)仍(reng)为“非(fei)正品”。

值得一提(ti)的是，由(you)於(yu)奢(she)侈(chi)品品牌(pai)方不会对货品进行鉴定，所(suo)以关于这批货品究(jiu)竟(jing)是真還(hai)是假的问题，第(di)三(san)方鉴定平台所提供(gong)的鉴定结果也僅(jin)能作(zuo)为參(can)考(kao)。不過(guo)，通(tong)过这次事件，我(wo)們(men)对于一些(xie)平台主(zhu)動(dong)提供鉴定服(fu)務(wu)的行为產(chan)生(sheng)了懷(huai)疑(yi)，这樣(yang)做(zuo)的目(mu)的究竟是为了增(zeng)加(jia)競(jing)爭(zheng)力(li)还是真心(xin)服务消费者呢(ne)？

平台鉴别服务究竟是为增加竞争力还是真心服务消费者？

首(shou)先(xian)，我们先来看(kan)一下(xia)近幾(ji)年(nian)比(bi)較(jiao)火(huo)的得物App，尤(you)其是在年輕(qing)人(ren)的圈(quan)裏(li)口(kou)碑(bei)还算(suan)不錯(cuo)。据相关数据統(tong)計(ji)，得物APP註(zhu)冊(ce)用戶(hu)数量早(zao)在2019年就(jiu)突(tu)破(po)了一個(ge)亿，而据官(guan)方提供的数据显示，其中大(da)約(yue)有80%的用户都是90后。

与此同(tong)時(shi)，得物App还被資(zi)本(ben)市场所中意(yi)，在2019年4月(yue)完(wan)成(cheng)的一輪(lun)融(rong)资当中，得物App的估(gu)值已(yi)經(jing)达到了十(shi)亿美(mei)元。其實(shi)，得物App原(yuan)名(ming)为“毒(du)App”，前(qian)身(shen)只是虎(hu)撲(pu)裝(zhuang)備(bei)區(qu)，最(zui)初(chu)的定位(wei)是球(qiu)鞋(xie)愛(ai)好(hao)者社(she)区交(jiao)流(liu)平台，后来轉(zhuan)型(xing)成了潮(chao)流垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)交易(yi)平台。并在2020年由“毒App”改(gai)名为得物App，据坊(fang)間(jian)傳(chuan)聞(wen)，改名是因为“毒”这个字(zi)比较“刺(ci)眼(yan)”，并非是因为商標(biao)被搶(qiang)注。

其实，我本人也在得物App買(mai)过几雙(shuang)鞋，一方面(mian)是因为一些“倒(dao)閉(bi)款(kuan)”的售價(jia)確(que)实比较合適(shi)，另(ling)一方面就是因为平台提供的免(mian)费鉴定服务。要(yao)知(zhi)道(dao)現(xian)如(ru)今(jin)的垂直电商平台多如牛(niu)毛(mao)，既(ji)有唯品会、当当这样实力強(qiang)大的企(qi)業(ye)，也有識(shi)货、得物这些后起之(zhi)秀(xiu)，所以得物想(xiang)要在强敵(di)環(huan)繞(rao)的市场竞争中脫(tuo)穎(ying)而出，必(bi)須(xu)要玩(wan)點(dian)差(cha)異(yi)化(hua)，而“鉴定”機(ji)制(zhi)恰(qia)恰就抓(zhua)住(zhu)了消费者的內(nei)心痛(tong)点。

就拿(na)一些運(yun)动鞋来说，想必大家(jia)都應(ying)該(gai)聽(ting)过“莆(pu)田(tian)鞋”的大名，但(dan)是对于很(hen)多小(xiao)白(bai)消费者来说，他(ta)们既想占(zhan)便(bian)宜(yi)又(you)擔(dan)心“中雷(lei)”，而得物就比较机智(zhi)地(di)聘(pin)請(qing)了專(zhuan)业鉴定团隊(dui)提供鉴定服务。具(ju)体的交易流程(cheng)也就變(bian)成了賣(mai)家需(xu)要先把(ba)商品寄(ji)给平台，平台对商品进行查(zha)验，如果是正品就会再(zai)转寄给买家。

这種(zhong)方式(shi)其实跟(gen)京(jing)东早年“异軍(jun)突起”有点類(lei)似(si)，早些年电商剛(gang)刚興(xing)起之时，淘(tao)寶(bao)一家獨(du)大，几乎(hu)壟(long)斷(duan)了整(zheng)个电商市场，但京东依(yi)靠(kao)正品跟物流独辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，硬(ying)生生從(cong)淘宝手(shou)中“抢”下了一大块市场。而得物App的崛(jue)起跟京东有著(zhe)异曲(qu)同工(gong)之處(chu)，只不过得物的问题在于消费者对其标簽(qian)主要是在运动装备領(ling)域(yu)，但是在得物平台上不光有运动鞋，其实它跟唯品会一样，也有奢侈品以及其它产品出售。

所以说，唯品会跟得物App之间也存在着竞争关系(xi)，既然(ran)是对手，妳(ni)落(luo)在了我的手中，我豈(qi)能让你好受(shou)？所以，我们就可以看到，中国检验认证集团的兩(liang)家公司，分别给出了不同的鉴定结果，致(zhi)使(shi)这次事件成为了一次“懸(xuan)案(an)”，同时也让我们看清(qing)了一件事，就是鉴定服务本身除(chu)了服务消费者之外(wai)，更(geng)是平台在竞争过程中的一張(zhang)王(wang)牌，不光对自(zi)己(ji)有利(li)，有时候(hou)还能让对手“難(nan)受”。

唯品会、得物都曾(zeng)因售假被中消協(xie)点名

話(hua)说回(hui)来，雖(sui)然得物App提供鉴定服务，但并不意味(wei)着得物App就不存在售假问题了。曾经，中消协就点名过得物App涉销售假冒(mao)偽(wei)劣(lie)产品。去(qu)年618刚过不久(jiu)，中国消费者协会就发布(bu)了“618”消费維(wei)權(quan)輿(yu)情(qing)分析(xi)報(bao)告(gao)。根(gen)据报告显示，在監(jian)測(ce)期(qi)内，中消协共(gong)收(shou)集有关得物App負(fu)面信(xin)息共计8735条，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、優(you)惠(hui)券(quan)等问题。

此外，在黑(hei)貓(mao)投(tou)訴(su)平台上，还有網(wang)友(you)投诉稱(cheng)，在得物平台上面购买了一款货號(hao)为FX9028的椰(ye)子(zi)350亞(ya)麻(ma)亚洲(zhou)限(xian)定鞋子，购买前平台鉴定为真，但收到后感(gan)覺(jiao)鞋子有很多瑕(xia)疵(ci)，就通过得物平台再次检验，结果鉴定结果为假。两次鉴定结果不一样，自然令(ling)消费者大为惱(nao)火。

当然，假货问题不光得物App有涉及，唯品会也有这个“前科(ke)”。之前，北(bei)京市消费者协会曾发布了60款羊(yang)絨(rong)衫(shan)比较試(shi)验结果，其中，一件购自“唯品会”，且标称無(wu)錫(xi)阿(e)拉(la)貝(bei)爾(er)針(zhen)紡(fang)制品有限公司销售的“ROYAR 鹿(lu)皇(huang)羊”套(tao)头連(lian)帽(mao)撞(zhuang)色(se)衛(wei)衣(yi)针織(zhi)衫，售价689元，明示綿(mian)羊毛53.5%、山(shan)羊绒45%，经检测，实際(ji)为100%羊毛，涉嫌(xian)造(zao)假。

要知道，唯品会一直标榜(bang)自己平台上的商品都屬(shu)“100%正品”，不过现在不少(shao)网友私(si)下称唯品会为“伪品会”，这是因为唯品会上的假货问题并非一两起。不少平台都有收到过关于唯品会售假的投诉。

比如在聚(ju)投诉平台上，就有位馮(feng)女(nv)士(shi)投诉自己收到了假货毛質(zhi)衣物。“我在唯品会买的衣服，商品信息寫(xie)的是貉(he)子毛，到收到货后发现毛是假的，找客(ke)服说要一周(zhou)内处理(li)，还说他们买的絕(jue)对是真的。这个毛手感和(he)真毛都是不一样的，看圖(tu)片(pian)也能看的出来真假的，挺(ting)失(shi)望(wang)的，真毛是很順(shun)滑(hua)，不会变形(xing)的那(na)种，这个毛都炸(zha)開(kai)了，还恢(hui)復(fu)不了原位，手感也不是动物的皮(pi)毛感。”

除了涉假问题，得物App此前还因“抄(chao)鞋風(feng)波(bo)”而被点名，而唯品会更是因为让品牌二(er)選(xuan)一遭(zao)到了有关部(bu)門(men)嚴(yan)厲(li)处罰(fa)。所以说，不管(guan)是得物App还是唯品会，不管是有鉴定服务还是沒(mei)有鉴定服务，平台都有陷入过售假风波。可以说，这两位也算是半(ban)斤(jin)八(ba)两了，誰(shui)也别说谁不是，先管好自己平台上的问题，才(cai)有底(di)氣(qi)“监督(du)”其他平台。

“拒(ju)不认假”的背(bei)后，是唯品会岌(ji)岌可危(wei)的市值

目前，关于“Gucci腰带真假”事件的最新(xin)进展(zhan)，就是买到疑为假Gucci腰带的消费者们自行組(zu)织，已经成立(li)一个超(chao)130人的“唯品会假Gucci维权群(qun)”，该群的群友们在得物，优奢易拍(pai)等二手交易平台上都做了鉴定，显示为“假货”，甚(shen)至(zhi)还有人还专门拿去跟专櫃(gui)货品进行对比，也显示为“假货”。

更耐(nai)人回味的是，据其中一位受害(hai)者称，唯品会竟然拿出3月7日送去中检鉴定的10条皮带的鉴定报告，想用此来证明消费者在3月18号购买的近几百(bai)条皮带为正品。并且此前唯品会客服曾表(biao)明，不接(jie)受任(ren)何第三方平台的鉴定报告（包括中检），但是自己拿出来的报告也是来自中检。

最令人无法(fa)理解(jie)的是，唯品会自始(shi)至終(zhong)的发声始终都是在为了自己，而对于消费者，唯品会只是表示可以接受退(tui)货处理。那麽(me)问题来了，唯品会收了这些退货后的皮带又会怎(zen)么处理呢？如果说堅(jian)持(chi)没有问题，是不是还会在平台上繼(ji)續(xu)售卖呢？

其实，唯品会故(gu)意回避(bi)或(huo)者躲(duo)避假货问题，也是源(yuan)于来自内外的种种壓(ya)力。虽然在唯品会的財(cai)报中显示，2020年，其全(quan)年營(ying)收高(gao)达1018.6亿元，同比增長(chang)了9.53%，但问题在于，唯品会的增长幅(fu)度(du)是一年不如一年。有数据显示，在2015年至2019年期间，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元和929.9亿元，分别同比增长73.8%、40.8%、28.8%、15.9%和10%，通过数据不难看出营收增长速(su)度下滑明显。

在这样的背景(jing)下，让投资机構(gou)也不敢(gan)轻易重(zhong)倉(cang)而是选擇(ze)清仓，据相关报道称，2020年8月，高瓴(ling)资本披(pi)露(lu)的2020年第二季(ji)度美股(gu)持仓情況(kuang)显示，其減(jian)持了持有的唯品会156.77万股股份(fen)，到2020年第三季度，高瓴资本已经將(jiang)所持唯品会股份全部卖出。

资本市场不看好，也導(dao)致了唯品会的市值岌岌可危。在今年3月24日，唯品会股价突然大跌(die)21%，并在四(si)个交易日内股价下跌37%，縮(suo)水(shui)幅度高达122亿美元（约800亿人民(min)幣(bi)）。直到唯品会緊(jin)急(ji)宣(xuan)布回购5亿美元股票(piao)，股价才趨(qu)于穩(wen)定，但按(an)最新市值，唯品会近期的缩水幅度也超过了600亿人民币。

写在最后

曾几何时，唯品会靠着“品牌特(te)卖秒(miao)殺(sha)”、“100%正品”等招(zhao)牌在电商圈里大杀四方。但如今隨(sui)着各(ge)类新兴电商平台迅(xun)速崛起，岌岌可危的不光只有唯品会的市值，还有其行业地位。如果唯品会的地位一旦(dan)发生变化，那么清仓唯品会的投资机构可就不只高瓴一家了，到那时唯品会想要翻(fan)身恐(kong)怕(pa)也是难上加难。谁能想到，一条2000多块钱的腰带，居(ju)然会让一家1300亿市值的企业如此头疼(teng)？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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