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shishigenzongxuexijinzhanxiangqing，zidongtixinghaizifuxikeyiyijianfuzhigezhongneirongkansijiandandeyouxicaozuo，shijishangfeichangdeshaonao，xuyaowanjiachongfendekaifadanao。tansuolequgengfengfu。zengjiadaxingfubenhefaguanghaixitong，waichumaoxiangengyouyisi。zhelichoukuanfeichangdefangbian，zhixuyaojiandandesanbujiukeyigaoding;賣(mai)不(bu)動(dong)的(de)“雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)”和(he)被(bei)刺(ci)破(po)的泡(pao)沫(mo)

2023年(nian)1季(ji)度(du)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，“雅诗兰黛”收(shou)入(ru)連(lian)續(xu)4個(ge)季度出(chu)現(xian)下(xia)滑(hua)，有(you)美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)，除(chu)了(le)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)消费降(jiang)級(ji)、“雅诗兰黛”吃(chi)老(lao)本(ben)，研(yan)發(fa)投(tou)入持(chi)续落(luo)後(hou)同(tong)行等(deng)原(yuan)因(yin)外(wai)，還(hai)有壹(yi)个重(zhong)要(yao)原因是(shi)“雅诗兰黛”過(guo)度降價(jia)，讓(rang)消费者覺(jiao)得(de)交(jiao)了智(zhi)商(shang)稅(shui)。过去(qu)三(san)年，為(wei)了卖貨(huo)、清(qing)庫(ku)存(cun)，實(shi)现现金(jin)回(hui)流(liu)，“雅诗兰黛”的經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)小(xiao)棕(zong)瓶(ping)100ml的精(jing)華(hua)從(cong)1000多(duo)元(yuan)，一路(lu)狂(kuang)跌(die)到(dao)300元左(zuo)右(you)。

“雅诗兰黛”价格(ge)下調(tiao)幅(fu)度过大(da)，就(jiu)失(shi)去了給(gei)“中(zhong)产”、“小資(zi)”作(zuo)證(zheng)的资格，相(xiang)當(dang)於(yu)刺破了“价值(zhi)泡沫”，被调侃(kan)为“貴(gui)婦(fu)下凡(fan)”。

01

無(wu)處(chu)不在(zai)的价值泡沫

什(shen)麽(me)是“价值泡沫”呢(ne)？如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)營(ying)銷(xiao)部(bu)企(qi)业副(fu)執(zhi)行官(guan)斯(si)科(ke)特(te)所(suo)說(shuo)，“顧(gu)客(ke)並(bing)不真(zhen)正(zheng)相信(xin)各(ge)家(jia)产品之(zhi)間(jian)有太(tai)大差(cha)異(yi)”，因此(ci)必(bi)須(xu)與(yu)顾客“建(jian)立(li)情(qing)感(gan)聯(lian)系(xi)”。比(bi)如在星巴克排(pai)隊(dui)的人并非(fei)單(dan)为咖(ka)啡(fei)而(er)來(lai)，“也(ye)是为了羅(luo)曼(man)史(shi)，以(yi)及(ji)溫(wen)暖(nuan)与共(gong)享(xiang)的感受(shou)。”

在討(tao)論(lun)“雅诗兰黛”销售(shou)情況(kuang)的評(ping)论區(qu)，就有讀(du)者留(liu)言(yan)“雅诗兰黛、兰蔻(kou)、海(hai)藍(lan)之謎(mi)…用(yong)哪(na)个全(quan)看(kan)心(xin)情，沒(mei)觉得有什么太实質(zhi)性(xing)的区別(bie)”。但(dan)這(zhe)不妨(fang)礙(ai)“雅诗兰黛”温柔(rou)的建議(yi)中产女(nv)孩(hai)，“去愛(ai)一个能(neng)让妳(ni)做(zuo)回小朋(peng)友(you)的人，而不是爱一个總(zong)嫌(xian)棄(qi)你不懂(dong)事(shi)的人 ”

在销售競(jing)爭(zheng)白(bai)熱(re)化(hua)的時(shi)期(qi)，商家想(xiang)法(fa)設(she)法增(zeng)加(jia)的产品的附(fu)加价值就是“价值泡沫”。

这一方(fang)面(mian)可(ke)以是藝(yi)術(shu)添(tian)加，主(zhu)要是设計(ji)、包(bao)裝(zhuang)、出售方式(shi)的美觀(guan)，让人感到賞(shang)心悅(yue)目(mu)。就比如“520”当天(tian)花(hua)店(dian)的鮮(xian)花搭(da)配(pei)的花語(yu)，就像(xiang)给花朵(duo)下了“甜(tian)蜜(mi)的詛(zu)咒(zhou)”，人們(men)恨(hen)不得買(mai)櫝(du)还珠(zhu)，只(zhi)把(ba)花语帶(dai)走(zou)就行，把花朵还给商家也无所謂(wei)；白酒(jiu)“江(jiang)小白”销售的是文(wen)案(an)，“否(fou)則(ze)那(na)只是一瓶變(bian)了味(wei)道(dao)的水(shui)”；法国哲(zhe)學(xue)家罗兰.巴特在《流行體(ti)-序(xu)號(hao)学与服(fu)飾(shi)符(fu)碼(ma)》裏(li)提(ti)到——雜(za)誌(zhi)會(hui)给你这樣(yang)介(jie)紹(shao)服装“輕(qing)柔的洋(yang)装上(shang)高(gao)系一條(tiao)腰(yao)带，上嵌(qian)一朵玫(mei)瑰(gui)”，罗兰.巴特评论“这样的介绍幾(ji)乎(hu)隨(sui)处看見(jian)，省(sheng)去了衣(yi)服的面料(liao)，衣袖(xiu)和衣身(shen)的長(chang)度，仿(fang)佛(fo)穿(chuan)著(zhe)一身“轻柔”就出門(men)了。”

另(ling)一方面可以是虛(xu)榮(rong)的添加值，即(ji)品牌(pai)、潮(chao)流、时尚(shang)、“格调”，给人社(she)会地(di)位(wei)上意(yi)義(yi)的感觉。包括(kuo)“雅诗兰黛”在内主打(da)“贵妇”階(jie)層(ceng)專(zhuan)用的美妆用品就屬(shu)于此類(lei)。更(geng)“反(fan)直(zhi)觉”的例(li)子(zi)是，有兩(liang)款(kuan)“包”治(zhi)百(bai)病(bing)的神(shen)器(qi)擺(bai)在面前(qian)，一款是真货但是牌子是假(jia)的，另一款是假货但是牌子是真的，而且(qie)两款包標(biao)价一样，当把它(ta)们的实際(ji)情况都(dou)告(gao)訴(su)顾客后，任(ren)由(you)客戶(hu)選(xuan)擇(ze)。这是一道选择題(ti)，当然(ran)不能“成(cheng)人的世(shi)界(jie)，两个都要”，那么多數(shu)人應(ying)該(gai)会选择“真牌子假货”的哪一款，因为这个牌子才(cai)能反射(she)出别人眼(yan)里羨(xian)慕(mu)的神色(se)。

艺术的添加或(huo)虚荣的添加，体现的都是“价值的泡沫”，它不是材(cai)料、不是做工(gong)、甚(shen)至(zhi)不是标牌，而是一个没有形(xing)体但是能完(wan)全能度量(liang)其(qi)价值的“感知(zhi)”。这種(zhong)感知頗(po)像《許(xu)三观卖血(xue)記(ji)》里邊(bian)，许三观用嘴(zui)炒(chao)出的菜(cai)，三个孩子雖(sui)然没有真正吃到，但是都觉得美餐(can)了一頓(dun)。

02

“价值泡沫”是生(sheng)产过剩(sheng)的結(jie)果(guo)

当下产品供(gong)给能力(li)遠(yuan)大于需(xu)求(qiu)，我(wo)们所处的社会已(yi)经具(ju)有了消费社会的諸(zhu)多特征(zheng)，要求的是社会成員(yuan)以“消费者”的角(jiao)色參(can)与其中，相应企业的生死(si)，竞争的輸(shu)贏(ying)，起(qi)決(jue)定(ding)作用的是誰(shui)能调动顾客的消费欲(yu)望(wang)，除了产品的质量，更是在产品上附加的价值，因为单純(chun)的物(wu)质消费畢(bi)竟(jing)是有限(xian)的，而附加的价值消费可以近(jin)乎无限。这就可以理(li)解(jie)，不再(zai)通(tong)过“卖高价”给“虚荣感”背(bei)書(shu)的“雅诗兰黛”怎(zen)么可能繼(ji)续留在高端(duan)的梳(shu)妆臺(tai)上？而作为只具有使(shi)用价值的商品，人们的需求量总是有限的。

为了增加消费，企业就要拼(pin)命(ming)增加产品上的附加价值，吹(chui)大“价值泡沫”，为了不斷(duan)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)的“价值”、“概(gai)念(nian)”和“阶级優(you)越(yue)感”，就需要不断提高廣(guang)告费用，像“雅诗兰黛”所处的美妆行业，从来都是销售费用巨(ju)大，而研发费用所占(zhan)比例甚小。但是只要社会有超(chao)出温飽(bao)需求的冗(rong)余(yu)購(gou)买力，就会有添加附加价值的機(ji)会。

一个自然的结论就是，人们由消费实体产品逐(zhu)漸(jian)演(yan)变成消费“附加价值”，因此哪怕(pa)摆脫(tuo)了物质的貧(pin)困(kun)，也会出现“附加价值”意义的上的相對(dui)贫困———回到“包zhi 百病”的例子，一个没有真牌子加持的包，可能会让人觉得其不符合(he)“消费美学”而郁(yu)悶(men)的“致(zhi)病”而不能“治病”。人们没有吃不饱的时候(hou)只有一个煩(fan)惱(nao)，一旦(dan)吃饱了就会有无数个烦恼。

03

如何(he)与“价值泡沫”相处

当然，商品的附加价值即“价值泡沫”作为销售手(shou)段(duan)并不应该一味受到排斥(chi)，適(shi)当的对消费品進(jin)行“修(xiu)饰”也未(wei)嘗(chang)不可，但是过度的附加以及由此带给我们的束(shu)縛(fu)和困擾(rao)也不应该視(shi)而不见。

虽然“消费者就是上帝(di)”，但是商家肯(ken)定不喜(xi)歡(huan)让上帝自作主張(zhang)，他(ta)们更喜欢站(zhan)在上帝的视角不断創(chuang)新(xin)附加价值，变化花样的刺激(ji)消费，这也许会让一些(xie)人通过消费“价值泡沫”得到滿(man)足(zu)——通过消费各种高端的“价值泡沫”给自己背书，体现自己不随便(bian)与民(min)同樂(le)的阶层姿(zi)態(tai)；但是对另一些人的困扰卻(que)日(ri)益(yi)加深(shen)，因为这会让人们手里的实物不断“精神貶(bian)值”，失去了最(zui)新“价值泡沫”加持的消费成了“土(tu)”或者“窮(qiong)”的代(dai)名(ming)詞(ci)——就像電(dian)影(ying)《大腕(wan)》里的台词“周(zhou)圍(wei)的鄰(lin)居(ju)不是開(kai)寶(bao)馬(ma)就是开奔(ben)馳(chi)，你开一日本車(che)，你都不好(hao)意思(si)跟(gen)人家打招(zhao)呼(hu)”。

作为消费者，既(ji)然无力抗(kang)争，保(bao)持起码的消费理性，也是自我救(jiu)贖(shu)的一种手段。

作为商家，像“雅诗兰黛”刺破了价值泡沫后，又(you)该如何自救呢？

一方面“雅诗兰黛”更应该重视消费者普(pu)遍(bian)追(zhui)求功(gong)效(xiao)性護(hu)膚(fu)的诉求，提高研发支(zhi)出——2020年、2021年，雅诗兰黛的研发占比不足2%，分别为1.6%和1.5%，同一时间段，对手歐(ou)萊(lai)雅则分别是3.45%和3.19%。

另一方面，“雅诗兰黛”或许更应该把“价值泡沫”修修補(bu)补，毕竟把自己打扮(ban)成“贵妇”才能继续告诉想做“贵妇”的消费者---“每(mei)天都照(zhao)顾自己，明(ming)亮(liang)的未来从此开啟(qi)”。

参考(kao)资料：

1、《符号学原理与推(tui)演》-趙(zhao)毅(yi)衡(heng)

2、《NO-LOGO-顛(dian)覆(fu)品牌全球(qiu)統(tong)治》-娜(na)奧(ao)米(mi)·克莱恩(en)

3、《雅诗兰黛也卖不动了》-Vista氫(qing)商业

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