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duoyanghuadefubenjiangdouzhengzaiciquanmiandeshengji，shoujizhongduodedaojuxitongjixuxindefenzheng；0duozhongshiyonggongneng，hangaixiaoyuanxinxijiaowurenyuanyingyongjiaoyuxinxishenghuofuwuxuexigongjudeng。xindeyingyongpingtaibuduantiaoxuanxinchaoshangpinhehaodongxi，shoujishichangshangxinchaoyouqudeyouzhishangpinyouxizhongdemeiyigechangjingherenwudoushijingxinsheji，shijiaoxiaoguofeichangtuchu。keyizaixianguankanzhiboheshipin年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)即(ji)時(shi)滿(man)足(zu)，正(zheng)在(zai)催(cui)生(sheng)萬(wan)億(yi)零(ling)售(shou)藍(lan)海(hai)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

提(ti)起(qi)春(chun)節(jie)，我(wo)們(men)的腦(nao)海中(zhong)往(wang)往會(hui)浮(fu)現(xian)出(chu)壹(yi)個(ge)場(chang)景(jing)：春運(yun)。

作(zuo)為(wei)社(she)会學(xue)家(jia)眼(yan)裏(li)“世(shi)界(jie)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)的人口(kou)遷(qian)徙(xi)”，春运的潮(chao)水(shui)年復(fu)一年，在公(gong)路(lu)與(yu)鐵(tie)道(dao)間(jian)湧(yong)動(dong)。而(er)這(zhe)股(gu)潮水的背(bei)後(hou)，組(zu)成(cheng)春运场景的對(dui)象(xiang)不(bu)僅(jin)仅包(bao)括(kuo)人，同(tong)樣(yang)也(ye)包括貨(huo)物(wu)。

踏(ta)上(shang)返(fan)鄉(xiang)歸(gui)途(tu)，大包小(xiao)包货物一直(zhi)是(shi)春运沈(chen)重(zhong)的點(dian)綴(zhui)。

有(you)人这样形(xing)容(rong)：“春运的紀(ji)錄(lu)成为了(le)中國(guo)最容易(yi)打(da)破(po)的記(ji)录——因(yin)为它(ta)隨(sui)年度(du)‘自(zi)然(ran)’更(geng)替(ti)。”龐(pang)大的人流(liu)与货流背后，运需(xu)与运力(li)的矛(mao)盾(dun)依(yi)然存(cun)在。公開(kai)的資(zi)料(liao)證(zheng)明(ming)，这场圍(wei)繞(rao)货物的迁徙，正在为人们帶(dai)來(lai)新(xin)的難(nan)題(ti)。

一份(fen)来自烏(wu)魯(lu)木(mu)齊(qi)站(zhan)的統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，春运期(qi)间，仅站臺(tai)每(mei)日(ri)运轉(zhuan)的行(xing)包重量(liang)，就(jiu)高(gao)達(da)30噸(dun)。

30吨货物的背后，除(chu)去(qu)日常(chang)的生活(huo)用(yong)品(pin)，堆(dui)疊(die)如(ru)山(shan)的，更多(duo)是人力負(fu)載(zai)的“年货”。

誰(shui)来緩(huan)解(jie)年货的焦(jiao)慮(lv)？

某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上，春节货流这一特(te)殊(shu)的现象所(suo)折(zhe)射(she)出的，正是计劃(hua)消(xiao)費(fei)在这个时代(dai)所留(liu)下(xia)的深(shen)刻(ke)烙(lao)印(yin)。

過(guo)去，在集(ji)市(shi)和(he)消费商(shang)超(chao)的场景下，人们害(hai)怕(pa)線(xian)下的擁(yong)擠(ji)，擔(dan)憂(you)货物品類(lei)的缺(que)失(shi)，不得(de)不提前(qian)采(cai)購(gou)；如今(jin)，盡(jin)管(guan)有了互(hu)聯(lian)網(wang)電(dian)商的加(jia)持(chi)，但(dan)由(you)於(yu)物流时效(xiao)的不確(que)定(ding)性(xing)，消费仍(reng)然需要(yao)提前规划、準(zhun)備(bei)。

從(cong)集市消费，到(dao)便(bian)利(li)商超，再(zai)到如今的互联网电商时代，不同的業(ye)態(tai)改(gai)變(bian)了人们“買(mai)货”的场景和體(ti)驗(yan)，但沒(mei)有改变消费背后繁(fan)复的计划和周(zhou)期。

拋(pao)开累(lei)人的年货，近(jin)年来的春节，计划性消费的弊(bi)端(duan)也在逐(zhu)步(bu)显现：

计划性消费的“计划”永(yong)遠(yuan)趕(gan)不上“变化(hua)”。

一方(fang)面(mian)，无論(lun)计划的多麽(me)詳(xiang)細(xi)，春节仍然存在著(zhe)大量的“变数需求(qiu)”。

买的年货没能(neng)及(ji)时到家，拜(bai)年时發(fa)现没有备足年禮(li)，小到紅(hong)包封(feng)皮(pi)，大到煙(yan)酒(jiu)茶(cha)礼，都(dou)離(li)不开即时應(ying)需消费的幫(bang)助(zhu)。

应对这些(xie)变数需求，拥挤奔(ben)走(zou)的线下购物不夠(gou)方便，电商囤(tun)货又(you)不够便捷(jie)，東(dong)西(xi)囤多了還(hai)容易变質(zhi)浪(lang)费。

另(ling)一方面，新一代年轻人的消费需求正在变化。 今年，“00后和父(fu)母(mu)买年货的代溝(gou)”这一話(hua)题登(deng)上了熱(re)搜(sou)，比(bi)起父母認(ren)为的“线下购物更有年味(wei)”，年轻人更喜(xi)歡(huan)线上购物的便利，他(ta)们已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)于通(tong)过“点外(wai)賣(mai)”的方式(shi)买手(shou)機(ji)、买化妝(zhuang)品、买日用品，乃(nai)至(zhi)买万物。

在年货的消费上，湖(hu)北(bei)女(nv)孩(hai)琳(lin)琳的故(gu)事(shi)就是一个縮(suo)影(ying)。过往的春节，还在大学讀(du)書(shu)她(ta)只(zhi)需要收(shou)拾(shi)好(hao)行李(li)，瀟(xiao)灑(sa)的坐(zuo)上回(hui)家的高铁。今年不同以(yi)往，畢(bi)业參(can)加工(gong)作的她，需要为親(qin)友(you)备好年礼。然而，直到意識(shi)到这一点的时候(hou)，她才(cai)发现，不少(shao)心(xin)儀(yi)电商店(dian)鋪(pu)已经停(ting)止(zhi)營(ying)业，不得已之(zhi)下，她只好又去线下的商超采购，大包小包的东西又令(ling)她犯(fan)愁(chou)——獨(du)自一人返乡，这些东西怎(zen)么带的回去呢(ne)？

同样被(bei)年货折騰(teng)的还有90后男(nan)孩李想(xiang)，为了籌(chou)备节礼，春节前的一周，已经放(fang)假(jia)的他不得不开始(shi)“另类加班(ban)”——提前在电商平(ping)台選(xuan)好东西，重的发快(kuai)遞(di)回家，轻的自己(ji)带回去，为了防(fang)止快递站点關(guan)門(men)，他还要給(gei)父母打电话，催促(cu)他们及时取(qu)货。即便是忙(mang)碌(lu)不叠(die)，踏上回家高铁的那(na)一刻，他还是陡(dou)然想起自己忘(wang)了准备春节的对联和掛(gua)歷(li)。

为此(ci)，回家后，他又不得不打开美(mei)團(tuan)叫(jiao)了一單(dan)外卖：

“在挑(tiao)春联的时候我就后悔(hui)了，辛(xin)苦(ku)幾(ji)天(tian)准备的年货，美团上都有，而且(qie)不到一小时就能送(song)到家。”

消费觀(guan)念(nian)的转变背后，本(ben)质上是傳(chuan)统电商时代所構(gou)建(jian)的零售模式，已不適(shi)应當(dang)下消费者(zhe)需求。越(yue)来越多人所期待(dai)的，不再是按(an)部(bu)就班的计划消费，而是便捷、随心所欲(yu)的即时应需消费。

当前消费者的需求，已从囤货为主(zhu)的计划消费，变迁为按需购买的即时消费。需求推(tui)动变革(ge)，对应零售业而言(yan)，零售业進(jin)入(ru)即时零售时代。

零售业的一次(ci)“质变革命(ming)”

从囤货消费到即时应需消费，变化的是消费的平台和场景，不变的是更快、更好、更方便的需求。

零售业是一个历史(shi)頗(po)为悠(you)久(jiu)的古(gu)老(lao)行业，从蒸(zheng)汽(qi)时代的集市消费，到石(shi)油(you)时代的商超便利，再到PC时代的线上电商和移(yi)动互联时代的“线上买万物”，这一业态始終(zhong)受(shou)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)和消费者需求变化的驅(qu)动，而这一驱动的方向(xiang)就是效率(lv)和体验。

在此基(ji)礎(chu)上，想要真(zhen)正服(fu)務(wu)好用戶(hu)的需求，带来从效率到体验的雙(shuang)重升级，即时零售所需要不是簡(jian)单的量变創(chuang)新，而是一场源(yuan)于供(gong)给端的质变革命。

以年货节场景为例(li)。商家想要更多生意，用户想要更快的速(su)度，二(er)者的需求如何(he)借(jie)助平台得以满足？

对此，美团閃(shan)购依托(tuo)“年货节”给出的答(da)案(an)，是“鏈(lian)接(jie)资源”和“创新玩(wan)法(fa)”。

首(shou)先(xian)，在商家端，美团闪购通过多階(jie)段(duan)、多層(ceng)次的营銷(xiao)策(ce)略(lve)，助力合(he)作夥(huo)伴(ban)打造(zao)销售高峰(feng)期。

具(ju)体来說(shuo)，就是在时间段上推出預(yu)售策略，提前鎖(suo)住(zhu)用户，方便精(jing)准备货；在运营環(huan)节，营造五(wu)大消费核(he)心场景，延(yan)展(zhan)消费需求；在销售环节，推出“券(quan)后一口價(jia)”等(deng)多种促销活动，助推爆(bao)品打造，帮助商家真正實(shi)现营业額(e)增(zeng)長(chang)。

过去的这个兔(tu)年春节，上述(shu)玩法的效果(guo)可(ke)謂(wei)立(li)竿(gan)見(jian)影。

美团闪购数据显示，除果蔬(shu)生鮮(xian)、零食(shi)酒水、鲜花(hua)等传统商品外，数碼(ma)、美妆、寵(chong)物用品等商品供给也持續(xu)豐(feng)富(fu)。以3C家电为例，1月(yue)以来至小年期间，营业商家数同比去年增长140%。

更多的商家、商品供给，带来了更高的消费热情(qing)。

1月以来至小年期间，春节必(bi)备节日慶(qing)典(dian)相(xiang)关商品销量同比去年增长超155%。平台商家積(ji)極(ji)备货，燈(deng)籠(long)、中国节、福(fu)字(zi)、春联等春节裝(zhuang)飾(shi)商品数量較(jiao)节前增长了超90%。

而在新晉(jin)的“年礼热选”——数码產(chan)品中，美团的表(biao)现也同样可圈(quan)可点，同比去年数据，手机品类销售额增长超700%，电脑品类销售额增长超400%，个護(hu)电器(qi)销售额增长近1000%。

在那之外，庞大的生意增量背后，美团对消费者服务的重視(shi)，同样是助力即时零售业态火(huo)爆新春的关鍵(jian)。

“为更好满足消费者年货购物需求，我们开啟(qi)了‘金(jin)牌(pai)好店’甄(zhen)选。”美团闪购相关负責(ze)人表示，今年年货节期间，甄选了一批(pi)服务体验好、经营能力強(qiang)的门店进行扶(fu)持，以期为消费者带去更好的体验。截(jie)至目(mu)前，已累计在北京(jing)、成都、南(nan)京、长沙(sha)、蘇(su)州(zhou)五个城(cheng)市，共(gong)甄选出6200家“金牌好店”。

被选为“金牌好店”的门店，店均(jun)营业时长近16小时，能最大限(xian)度地(di)延长服务时间，讓(rang)消费者“随时随地买年货”。

从资源链接，到玩法创新，美团所带来的零售业“质变变革”，得以在加深消费者对平台年货节认知(zhi)的同时，不斷(duan)促进即时零售生态繁榮(rong)，並(bing)创造更多长效增长、多向共贏(ying)的新生意机会。

万亿即时零售，为何成为新时代红利？

今天，即时零售与消费者的距(ju)离已经被不断拉(la)近。

援(yuan)引(yin)国際(ji)机构埃(ai)森(sen)哲(zhe)发布(bu)的研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)，超过50%的95后消费者希(xi)望(wang)在购物当天甚(shen)至半(ban)天就能收货。

換(huan)言之，对于这群(qun)习惯了“外卖一切(qie)”的互联网原(yuan)住民(min)而言，“即买即得”已经成为了剛(gang)需。

跳(tiao)出年货场景，即时零售这一万亿賽(sai)道也正吸(xi)引各(ge)方入局(ju)，都將(jiang)即时零售视为“新淘(tao)金地”。

一般(ban)来说，即时零售可分(fen)为平台模式与自营模式，前者以美团闪购、京东到家、餓(e)了么为主，模式更轻；后者則(ze)以盒(he)馬(ma)、大潤(run)发为代表。

据浙(zhe)商证券的预測(ce)，2025年即时零售规模将超7千(qian)亿，4年CAGR达28%，而如果以便利店在日本零售中滲(shen)透(tou)率类比，該(gai)机构测算(suan)即时零售远期规模或(huo)达1.1万亿。

除了万亿规模的远大市场前景，在用户规模方面，东吳(wu)证券预测，即时零售用户天花板(ban)为5.5-6.4亿，远高于餐(can)飲(yin)外卖。

仅从规模来看(kan)，即时零售儼(yan)然已经成为新时代红利，而具体分析(xi)， 我们认为即时零售具备品类、场景与渠(qu)道三(san)大红利。

第(di)一是品类红利。 即时零售的主要品类以高頻(pin)低(di)值(zhi)、即时性强的標(biao)品为主，这些品类与年轻人消费场景与动机高度匹(pi)配(pei)，也能为更多大中小型(xing)商家带来增量机遇(yu)。

根(gen)据东吴证券的产业数据数据，从下单转化率看，传统电商小店转化率一般在5%-10%左(zuo)右(you)（从进入店铺到实现交(jiao)易），而即时零售在15%-20%。

第二是场景红利。 在电商模型的“多、快、好、省(sheng)”中，即时零售的核心優(you)勢(shi)是“快”，这意味着即时零售能满足消费者随时随地产生的消费需求，从而呈(cheng)现出全(quan)场景的特征(zheng)。

第三是渠道红利。 过去，传统电商无法真正打通线上线下一体化，核心原因在于无法保(bao)证履(lv)約(yue)速度。我们看到，电商巨(ju)頭(tou)们常常在线下渠道的搭(da)建上花费巨大成本，但依舊(jiu)难以保证效率与体验。但在今天，以美团闪购为代表的即时零售玩家们通过构建出的可复用的模式，有效串(chuan)联线上线下，实现效率与体验的升级。

当然，即时零售仍尚(shang)處(chu)初(chu)级发展阶段，但从競(jing)爭(zheng)格(ge)局看，赛道玩家也紛(fen)纷在履约端、用户端与供给端建立核心护城河(he)优势。

首先，在履约端，竞争要素(su)为履约成本和履约速度，影響(xiang)因素包括了騎(qi)手规模与配送系(xi)统等。

在这场关于“快”的竞争中，运力是关键。而对比行业玩家，以餐饮外卖起家的美团建立了覆(fu)蓋(gai)2800个區(qu)縣(xian)、24小时配送的运力网絡(luo)，建立了一定的先发优势。

一方面，运力基础決(jue)定着履约速度；另一方面，随着规模效应凸(tu)显，对商家而言，单位(wei)配送成本也更低。

其(qi)次，在用户端，用户心智(zhi)决定流量以及复用效果。对商家而言，随着即时零售需求的高漲(zhang)，考(kao)验着平台的引流能力。

在这一点上，美团优势凸显。在用户规模上，数据显示，截至2021年12月31日，美团交易用户数为6.9亿。其中，2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿，總(zong)交易额达到了外卖的12%。同时，由于消费者已对美团形成了极强的“餐饮外卖”心智，因此从餐饮外卖迁移到非(fei)餐外卖也更加順(shun)暢(chang)；

最后，在供给端商家资源的丰富度也是核心竞争要素，各大玩家也正纷纷突(tu)破各自的舒(shu)适圈。

从商家类型与零售业态来看，京东到家以大卖场/超市为主，而美团闪购的业态更加多元(yuan)化。在快消品行业，美团闪购与伊(yi)利、瑪(ma)氏(shi)箭(jian)牌等数百(bai)个涵(han)盖多个品类的头部快消品牌建立了深度合作。对于高客(ke)单价的家电3C品类上，美团闪购也与小米(mi)、苏寧(ning)易购等品牌达成合作。

可以预见的是，即时零售对年货场景的升级只是一个开始。

縱(zong)观零售业的变迁，驱动零售变革的制(zhi)勝(sheng)因素始终是技术与需求升级带来的效率和体验变化，而即时零售顺应了这一趨(qu)势，也註(zhu)定将为亿万商家带来新增量。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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