广告 经典案例

广告经典案例:可口可乐“开心分享”

可口可乐是全球最知名的饮料品牌之一,其创造的广告经典案例也是不少。其中,最具代表性的要数“开心分享”广告系列了。这个系列从2009年开始,已经走过了十年,至今仍然深入人心。

可口可乐饮料的广告图片

可口可乐“开心分享”广告系列的核心理念是分享快乐。所有广告都以激发人们的快乐感为主题,强调快乐是需要分享的,快乐的分享又能带来更多的快乐。这个理念不仅贴合了品牌的形象,更符合当时年轻人的心理需求,因此迅速受到了广大消费者的喜爱。

广告特点:简洁、朗朗上口、易传播

可口可乐的广告从来不是“最大、最好、最优惠”的夸张式宣传,而是用一种朴实无华的方式,让人们在广告中感受到快乐。广告语简洁,配乐朗朗上口,让人们不自觉地开始哼唱起来。广告中的形象也是非常容易被人们接受和传播的,很快就被网络、社交软件等媒介广泛传播。

可口可乐广告配图

另外,可口可乐在广告中使用了很多时下流行的元素,比如明星代言、跳舞、音乐等。这些元素都是年轻人喜欢的,容易引起他们的共鸣。因此,可口可乐的广告系列受到了年轻人的极大欢迎。

广告效果:品牌知名度大幅提升

可口可乐“开心分享”广告系列的效果是显而易见的。自广告推出以来,可口可乐的品牌知名度得到了大幅提升,销量也一路攀升。更重要的是,可口可乐的品牌形象变得更加年轻、动感、积极,赢得了年轻消费者的喜爱和信任。

可口可乐广告配图

可口可乐“开心分享”广告系列的成功,不仅在于其传达的品牌理念,更在于其广告本身的特点。简洁易懂,朗朗上口,易传播,这些都是一则好广告所应该具备的特点。因此,这个广告系列不仅是可口可乐的经典案例,也是广告行业的经典案例之一。

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结论:可口可乐“开心分享”广告系列的成功,不仅在于其传达的品牌理念,更在于其广告本身的特点。简洁易懂,朗朗上口,易传播,这些都是一则好广告所应该具备的特点。因此,这个广告系列不仅是可口可乐的经典案例,也是广告行业的经典案例之一。

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“廢(fei)太(tai)子”宫斗大戲(xi)將(jiang)會(hui)如(ru)何(he)演(yan)變(bian)?

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing) 武(wu)麗(li)娟(juan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

噩(e)耗(hao)傳(chuan)来,又(you)壹(yi)上(shang)市(shi)公司(si)實(shi)控(kong)人(ren)突(tu)然(ran)離(li)世(shi)!

6月(yue)26日(ri)晚(wan),电科院(300215.SZ)公告(gao)稱(cheng),6月21日收(shou)到(dao)創(chuang)始(shi)人、实控人之(zhi)一的(de)胡(hu)德(de)霖(lin)家(jia)屬(shu)通(tong)知(zhi),胡德霖因(yin)病醫(yi)治(zhi)無(wu)效(xiao),於(yu)2023年(nian)5月3日與(yu)世長(chang)辭(ci),享(xiang)年72歲(sui)。电科院称,“胡德霖所(suo)持(chi)的公司股(gu)份(fen)将按(an)相(xiang)關(guan)法(fa)律(lv)法規(gui)辦(ban)理(li)繼(ji)承(cheng)手(shou)續(xu)”。

二(er)級(ji)市場(chang)上,电科院股價(jia)並(bing)未(wei)明(ming)顯(xian)受(shou)到影(ying)響(xiang)。6月27日,电科院高開(kai),收漲(zhang)4.11%,報(bao)5.07元(yuan)/股,總(zong)市值(zhi)38.45億(yi)元。

兩(liang)個(ge)月前(qian),电科院胡德霖、胡醇(chun)父子经歷(li)了(le)半(ban)年內(nei)斗,鬧(nao)到搶(qiang)公章(zhang)甚(shen)至(zhi)對(dui)薄(bo)公堂(tang)的地(di)步(bu),這(zhe)场豪门風(feng)波(bo)一直(zhi)備(bei)受关註(zhu)。

值得(de)注意(yi)的是(shi),主(zhu)角(jiao)胡醇在(zai)7年前曾(zeng)因“天(tian)价离婚(hun)案(an)”备受关注。其(qi)在与妻(qi)子王(wang)萍(ping)离婚後(hou),曾将持有(you)的3200萬(wan)股、对應(ying)3.68亿元市值的公司股票(piao)无償(chang)劃(hua)轉(zhuan)給(gei)王萍,而(er)王萍則(ze)在股份交(jiao)割(ge)后光(guang)速(su)套(tao)現(xian),同(tong)期(qi)电科院股价也(ye)出(chu)现暴(bao)跌(die)。

即(ji)便(bian)如此(ci),胡德霖、胡醇依(yi)舊(jiu)曾是A股中(zhong)二代(dai)接(jie)班(ban)的“範(fan)例(li)”,胡醇早(zao)在2002年大學(xue)剛(gang)畢(bi)業(ye)時(shi)就(jiu)入(ru)職(zhi)电科院前身,一路(lu)走(zou)来在多(duo)个中層(ceng)崗(gang)位(wei)历練(lian),并積(ji)累(lei)了十(shi)余(yu)項(xiang)專(zhuan)业技(ji)術(shu)獎(jiang)项,履(lv)历和(he)实力(li)皆(jie)被(bei)認(ren)為(wei)是接班胡德霖的不(bu)二人選(xuan)。

隨(sui)著(zhe)胡德霖的退(tui)场,这场父子内斗也随之告终。父子倆(liang)为何從(cong)父慈(ci)子孝(xiao)走向(xiang)对立(li)?电科院的控制(zhi)權(quan)是否(fou)会有变數(shu)?

创始人因病去(qu)世,近(jin)2月后才(cai)公告涉(she)嫌(xian)信(xin)披(pi)違(wei)规?

胡德霖是电科院的创始人,他(ta)与兒(er)子胡醇同为上市公司实際(ji)控制人。

胡德霖出生(sheng)于1951年,从事(shi)高低(di)壓(ya)电器(qi)和輸(shu)变电設(she)备檢(jian)測(ce)技术的研(yan)究(jiu)与应用(yong)四(si)十余年。

电科院在公告中如此評(ping)价胡德霖:“毕生愛(ai)黨(dang)爱國(guo),兢(jing)兢业业,帶(dai)領(ling)公司成(cheng)为我(wo)国高低压电器检测领域(yu)的领軍(jun)企(qi)业,对国内电器检测行(xing)业的發(fa)展(zhan)起(qi)着舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的作用。”

蹊(qi)蹺(qiao)的是,胡德霖在5月3日就已(yi)经病逝,但(dan)公司称在近两个月后才收到家属通知,然后发了公告。

上海(hai)申(shen)倫(lun)律師(shi)事務(wu)所夏(xia)海龍(long)律师认为,正(zheng)常(chang)連(lian)续两三(san)天聯(lian)系(xi)不到人就应該(gai)发覺(jiao)異(yi)常,如果(guo)當(dang)时也沒(mei)有发布(bu)失(shi)蹤(zong)、失联之類(lei)的公告,近两个月后才公告,算(suan)是信披违规。至于股价表(biao)现,“老父亲离世,起碼(ma)大的爭(zheng)端(duan)不会有了,可(ke)能(neng)对市场也算一種(zhong)利(li)好(hao)”。

有电科院工(gong)作人員(yuan)向财联社(she)透(tou)露(lu),近两个月来公司一直試(shi)圖(tu)联系实控人及(ji)其妻子但始终未能取(qu)得联系。“公司也是6月21日才收到的通知,之前包(bao)括(kuo)像(xiang)年度(du)股東(dong)大会、問(wen)詢(xun)函(han)等(deng)事宜(yi),都(dou)有跟(gen)胡德霖联系,卻(que)没有得到回(hui)復(fu),期間(jian)与其家人也有联系,也未得到回复。”

上述(shu)工作人员還(hai)透露,在上市公司答(da)复问询函期间,曾通過(guo)郵(you)箱(xiang)与胡德霖之子胡醇联系,有必(bi)要(yao)的情(qing)況(kuang)他是会回复的,但是并未提(ti)到过胡德霖去世一事。

至于实控人的权属分(fen)配(pei)事宜,夏海龙表示(shi),如果胡德霖生前立有遺(yi)囑(zhu),则其遗產(chan)分配应依據(ju)遗嘱分配,如果没有遗嘱,则应依据法定(ding)继承的相关规定確(que)定继承人及份額(e),除(chu)胡醇外(wai),胡德霖的配偶(ou)、其他子女(nv)及父母(mu)均(jun)为第(di)一順(shun)位继承人,都可以(yi)继承相关遗产。

父子内斗漣(lian)漪(yi)不斷(duan)

A股历史(shi)上,公司内斗的情景(jing)屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。不久(jiu)前,浙(zhe)商(shang)大佬(lao)鄭(zheng)永(yong)刚的身后事曾引(yin)起廣(guang)泛(fan)关注,郑永刚儿子郑駒(ju)和“后媽(ma)”周(zhou)婷(ting)为争继承权各(ge)執(zhi)一詞(ci);再(zai)往(wang)前追(zhui)溯(su),雙(shuang)匯(hui)发展万隆(long)、万洪(hong)建(jian)父子也曾上演“大義(yi)滅(mie)亲”的戏码。

但争斗的最(zui)终結(jie)果,还要看(kan)誰(shui)能在法律、股权等层面(mian)上对上市公司或(huo)董(dong)事会产生更(geng)大的影响。

具(ju)體(ti)到电科院方(fang)面,此前胡氏(shi)父子产生争議(yi)的两个焦(jiao)點(dian)分別(bie)集(ji)中在胡德霖解(jie)除表決(jue)权委(wei)托(tuo)和发起董事会罷(ba)免(mian)胡醇上。

在将表决权委托给胡醇前,胡德霖一直是公司实控人,而胡醇则是胡德霖的一致(zhi)行動(dong)人。两人分别持有电科院24.54%、10.3%的股份,合(he)計(ji)持有34.84%,为公司大股东。

来源:电科院公告

2021年10月,胡德霖将其持有的全部(bu)股份对应表决权不可撤(che)銷(xiao)地委托给胡醇行使(shi),胡醇一人擁(yong)有表决权的股份数量(liang)升(sheng)至公司总股本(ben)的34.84%。2022年12月,胡德霖称“此前因考(kao)慮(lv)个人身体健(jian)康(kang)方面的原(yuan)因无法正常行使作为股东的表决权,现在影响行使表决权的因素(su)已排(pai)除”,决定解除委托,拿(na)回对应24.54%股份的表决权。

胡醇认为,胡德霖單(dan)方面解除委托是违反(fan)双方協(xie)议約(yue)定的行为,会造(zao)成公司治理混(hun)亂(luan)和信披违规,遂(sui)起訴(su)胡德霖,請(qing)求(qiu)法院宣(xuan)判(pan)解除表决权委托的协议无效。

夏海龙律师认为,本案实际上是涉及到一致行动人协议效力的问題(ti),法律没有直接规定,但从目(mu)前我国相关案件(jian)的審(shen)判情况,可以看出幾(ji)个原则。

“首(shou)先(xian),类似(si)的约定不能实質(zhi)性(xing)的排除、限(xian)制委托人所享有的股东权利;其次(ci),如果一方违约,需(xu)要承擔(dan)协议约定的违约責(ze)任(ren);第三,委托人享有解除权,即便协议中明确约定了协议不可撤销,但如果委托人请求法院判决解除的話(hua),法院是会支(zhi)持的,但也有可能同时判决委托人承担违约责任。”夏海龙表示。

此外,从目前的情况来看,电科院罢免胡醇的程(cheng)序(xu)雖(sui)有程序瑕(xia)疵(ci),但整(zheng)体也是符(fu)合规定的。

来源:电科院官(guan)網(wang)

电科院在对深(shen)交所的回复函中提到,罢免胡醇的那(na)次董事会确实提前通知了所有董事,且(qie)过半数董事參(can)会,议案经全体董事成员三分之二以上审议同意。

投(tou)贊(zan)成票的董事共(gong)有6人,以公司老臣(chen)居(ju)多。如宋(song)靜(jing)波、朱(zhu)輝(hui)、劉(liu)明珍(zhen)分别已经跟随胡德霖18年、20年、30年之久,马勇(yong)第一次出现在董事会名(ming)单中是2018年,也是胡德霖在位期间。而董永升、马健则有电科院二股东中国检驗(yan)集團(tuan)的背(bei)景。此外,胡醇去年刚提拔(ba)上来的董秘(mi)費(fei)振(zhen)俊(jun),也与胡醇一道(dao)被罢免。

在此背景下(xia),胡醇虽然可以对董事会的决议提起诉訟(song),请求撤销决议内容(rong),但无論(lun)撤销表决权委托,还是董事会罢免,都在向着对胡醇不利的方向发展,其在股东大会和董事会中的影响力已经被大大削(xue)弱(ruo)。就连二股东都没站(zhan)在他这邊(bian)。

而胡醇拿走公章只(zhi)是緩(huan)兵(bing)之计,一旦(dan)电科院将公章重新(xin)制作完(wan)成,这部分的影响也将不复存(cun)在。

事实上,电科院已经聲(sheng)明,公司印(yin)章自(zi)2022年11月1日起停(ting)止(zhi)使用。4月10日,电科院又在现任董事长宋静波召(zhao)集主持的董事会会议上,通过了臨(lin)时啟(qi)用“1號(hao)合同专用章”的议案。

不过,夏海龙认为,由(you)于公章的公信力相对較(jiao)高,而且公司之外的人很(hen)可能不清(qing)楚(chu)公司内部紛(fen)争,所以說(shuo)如果公章脫(tuo)离公司控制,还是存在被濫(lan)用的风險(xian),会给公司制造很多麻(ma)煩(fan)。“这樣(yang)的案子每(mei)年都有,尤(you)其是会被用来偽(wei)造合同,騙(pian)取财物(wu)等。”

4月25日,电科院披露,收到了法院的民(min)事判决書(shu),胡醇撤销董事会决议的请求被法院駁(bo)回。值得注意的是,5月11日,根(gen)据电科院公告,胡醇对上述判决结果不服(fu),已向蘇(su)州(zhou)市中级人民法院提起上诉,而此时其父亲已经去世7天,而该案已经于6月1日獲(huo)得法院立案受理,也就是说,胡醇在父亲去世后并没有撤案。

夏海龙介(jie)紹(shao)到,董事会决议撤销之诉的被告为公司,并非(fei)自然人,所以胡德霖去世在法律上不影响本案的继续审理。

接班遇(yu)阻(zu)是业績(ji)的鍋(guo)?

从2021年底(di)将表决权全权交与胡醇到2022年底收回决定僅(jin)过了一年多,是什(shen)麽(me)讓(rang)胡氏父子在如此短(duan)的时间内反目?

在上述6名投票罢免胡醇的董事看来,胡醇一直不在国内,工作流(liu)程處(chu)理不及时,工作请示自去年10月开始不回复,公章也自去年11月起被带离公司不知所踪,对公司正常生产经營(ying)产生了不利影响。

胡德霖亦(yi)认为胡醇未能积極(ji)履行职责,并对其心(xin)生不滿(man)。

不过,胡醇称这些(xie)原因都是汙(wu)蔑(mie)。公司一直正常運(yun)转,不存在效率(lv)低下的问题,倒(dao)是刘明珍、朱辉、宋静波等人,自去年12月底已经开始不向自己(ji)汇报工作。

根据胡醇的说法,其与胡德霖的矛(mao)盾(dun)在于经营理念(nian)方面的分歧(qi)。“本人主张合规经营,胡德霖先生还是野蠻(man)发展、粗(cu)放(fang)经营的理念,把(ba)公司的盈(ying)利放在第一位,比(bi)如在他当董事长期间公司一直存在着违法占(zhan)用消(xiao)防(fang)通道的情况,存在安(an)全生产隱(yin)患(huan)。而本人则要求合法合规,规范治理,可以犧(xi)牲(sheng)部分经濟(ji)收入,但不能承担法律风险,最后導(dao)致爆(bao)发矛盾。”

胡醇还认为,胡德霖的“反悔(hui)”与其身体狀(zhuang)况有关。委托表决权有效的这段(duan)时间,恰(qia)好是自己陪(pei)胡德霖出国就医治療(liao)的时间,期间胡德霖一度有意将其持有的电科院全部股份转让给自己,但随着胡德霖病情穩(wen)定,医生也打(da)算让其停止治疗回国,于是就出现了在股份转让、经营理念等方面反悔的情况。

双方各执一词,但如果从上市公司的业绩来看,胡醇确实没能拿出足夠(gou)的说服力。

早在内斗开始前,电科院的董事长席(xi)位就在進(jin)行頻(pin)繁(fan)的更替(ti)。2019年11月以来,该位置(zhi)已经四易(yi)其主,胡德霖和胡醇輪(lun)番(fan)当政(zheng),基(ji)本保(bao)持了一年一換(huan)的節(jie)奏(zou)。

来源:Wind数据

对应的业绩情况是,胡德霖在位的2019年、2021年电科院营收、凈(jing)利潤(run)均保持同比增(zeng)长,其中2021年两项指(zhi)標(biao)均创下历史新高;但胡醇在位的2020年、2022年,两项指标却均同比下降(jiang),其中净利润2020年几乎(hu)腰(yao)斬(zhan),2022年預(yu)计同比下降78%-85%。

来源:Wind数据

此外,胡醇在位期间电科院的毛(mao)利率也会急(ji)剧下滑(hua)。2014年-2019年、2021年,公司毛利率一直在50%上下,2014年前一度高于70%;但2020年、2022年,公司毛利率仅有40%出頭(tou)。

具体来看,电科院是一家电力设备检测领域的龙头公司,其主业按产品(pin)类型(xing)分为高压电器检测、低压电器检测和環(huan)境(jing)检测三部分,高压电器检测常年占据公司总营收的75%以上。而一到胡醇在位的年份,这部分大头业务的毛利率就会跳(tiao)水(shui)。2019年-2022年上半年,四个报告期内,对应的毛利率分别为48.61%、39.60%、45.26%、33.75%。

盈利的波动与电科院所处賽(sai)道的稳定形(xing)成了反差(cha)。作为对比,同行业的西(xi)高院同期毛利率为43.85%、43.95%、39.31%、49.36%。

具体而言(yan),新时代證(zheng)券(quan)研报指出,高压电器产品价值较高、生产制造技术复雜(za)、安全性对整个电网系統(tong)的运转影响力大,因此一般(ban)未经良(liang)好市场信譽(yu)機(ji)構(gou)认证的产品,難(nan)以获得買(mai)方认可,且高压电器检测投入大、周期长、技术门檻(kan)高。綜(zong)合来看,高压电器检测行业壁(bi)壘(lei)高,企业具备较強(qiang)议价权。

“高压产品是一个賣(mai)方市场,当高压产品的卖方指定检测机构后,供(gong)应商就只有小(xiao)范圍(wei)的选擇(ze)。”香(xiang)頌(song)資(zi)本董事沈(shen)萌(meng)表示。

在此背景下,沈萌认为,这个細(xi)分领域缺(que)少(shao)足够競(jing)争,对人情关系的依賴(lai)度很高,所以相比从业经历,父的积累和優(you)勢(shi)就明显高于子。

除此之外,胡醇“合规经营”的说法也略(lve)有深意。9年前,电器检测行业的另(ling)一家龙头沈变所曾成立两家空(kong)殼(ke)公司,并在没有提供任何设备样品的情况下仅通过支付(fu)代理费就获取了由“国家电器产品质量監(jian)督(du)检验中心”出具的合格(ge)检测报告,而该“中心”的上级正是电科院。沈变所也以此为依据向警(jing)方报案。

不过,当时电科院也以“誣(wu)告陷(xian)害(hai)”“假(jia)公司报假案”为由到警方处报案。后续工信部、东吳(wu)证券、证监会江(jiang)苏监管(guan)局(ju)、国家质检总局等展开多批(pi)次的专项調(tiao)查(zha),也未发现“虛(xu)假检测”的情况。

鲜明的业绩对比下,投资者已经“用腳(jiao)投票”。2019年以来胡醇担任董事长的两个階(jie)段,电科院股价分别涨3.96%、跌37.61%;对比胡德霖则是涨66.41%。

随着创始大佬的病世,这场家族(zu)内斗似乎落(luo)下帷(wei)幕(mu),但上司公司的控制权歸(gui)属仍(reng)充(chong)满懸(xuan)念。

妳(ni)认为电科院未来控制权会否出现不稳定情况?自己或身边人是否有过电力检测行业的从业经历?评论區(qu)聊(liao)聊吧(ba)!返(fan)回搜(sou)狐(hu),查看更多

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发布于:宁夏吴忠青铜峡市