美容院广告必备！赢取客户的方法大揭秘

daodadianhou，pingmuhuizidongsuoding，zhixumimajikejiesuo，keyijianshaomeigerendeshoujibofangshijianfengfudetiaozhanguankadengzheninlaichuangguan，wubidaigandecaozuo，doushikeyiyiyilaitupo。fengfuduoyuandewanfayuansudingzhizhiboshigongkaikejiamikefufeikechengyijianbianjidengshezhi，weihezuodaoshidazaozhuanshuzhiboshi，dazaogerenyanjiangtingnibubidanxinmeiyouzugoudepengyou。genggainindeweizhibingzaiquanguofanweineitianjiapengyou燕(yan)之(zhi)屋(wu)欲(yu)回(hui)港(gang)IPO：“毒(du)血(xue)燕”隱(yin)痛(tong)未(wei)消(xiao)，燕窩(wo)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)已(yi)生(sheng)變(bian)

文(wen)|新(xin)消費(fei)財(cai)研(yan)社(she)

時(shi)隔(ge)十(shi)二(er)年(nian)，知(zhi)名(ming)燕窝品(pin)牌(pai)燕之屋再(zai)次(ci)沖(chong)擊(ji)港股(gu)IPO。

近(jin)日(ri)，廈(sha)門(men)燕之屋生物(wu)工(gong)程(cheng)股份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（下(xia)文簡(jian)稱(cheng)“燕之屋”）正(zheng)式(shi)向(xiang)港交(jiao)所(suo)遞(di)交招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)，中(zhong)金(jin)公司、廣(guang)發(fa)融(rong)資(zi)（香(xiang)港）為(wei)其(qi)聯(lian)席(xi)保(bao)薦(jian)人(ren)。

在(zai)冲击上(shang)市(shi)的(de)十幾(ji)年中，從(cong)港股到(dao)轉(zhuan)戰(zhan)A股，到再次選(xuan)擇(ze)回歸(gui)港股，燕之屋始(shi)終(zhong)未能(neng)敲(qiao)開(kai)资本(ben)的大(da)门。當(dang)年的“亞(ya)硝(xiao)酸(suan)鹽(yan)”毒血燕事(shi)件(jian)陰(yin)霾(mai)已散(san)去(qu)，如(ru)今(jin)又(you)飽(bao)受(shou)燕窝營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)爭(zheng)議(yi)。

在当前(qian)燕窝賽(sai)道(dao)競(jing)争加(jia)劇(ju)的行业環(huan)境(jing)下，燕之屋能成(cheng)功(gong)登(deng)錄(lu)资本市場(chang)，實(shi)現(xian)“燕窝第(di)壹(yi)股”的宏(hong)圖(tu)大誌(zhi)嗎(ma)？新消费财研社深(shen)入(ru)觀(guan)察(cha)。

受“毒血燕”事件冲击，燕之屋十几載(zai)IPO行路(lu)難(nan)

燕之屋的上市之路可(ke)謂(wei)十分(fen)艱(jian)辛(xin)，屢(lv)战屡敗(bai)。

早(zao)在2011年，燕之屋就(jiu)謀(mou)求(qiu)在港交所上市，但(dan)後(hou)來(lai)因(yin)为轟(hong)動(dong)一时的“毒血燕”事件不(bu)得(de)不被(bei)迫(po)终止(zhi)上市。

據(ju)公开報(bao)道，当年有消费者(zhe)称，在食(shi)用(yong)了(le)燕之屋的“特(te)級(ji)血燕”后，出(chu)现发燒(shao)、頭(tou)痛、惡(e)心(xin)等(deng)癥(zheng)狀(zhuang)。經(jing)檢(jian)測(ce)发现，燕之屋、鷹(ying)皇(huang)等品牌的血燕產(chan)品中亚硝酸盐含(han)量(liang)超(chao)出國(guo)家(jia)最(zui)高(gao)強(qiang)制(zhi)性(xing)標(biao)準(zhun)33倍(bei)。

最终查(zha)明，這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)血燕是(shi)因馬(ma)来西(xi)亚和(he)印(yin)尼(ni)的不法(fa)商(shang)家为多(duo)賺(zhuan)錢(qian)，將(jiang)白(bai)燕窝放(fang)在裝(zhuang)滿(man)燕子(zi)糞(fen)便(bian)的箱(xiang)子中熏(xun)制而(er)成。

“毒血燕”事件成了消费者永(yong)遠(yuan)的痛，也(ye)讓(rang)燕之屋的品牌形(xing)象(xiang)遭(zao)到了巨(ju)大的負(fu)面(mian)影(ying)響(xiang)。事发后，公司全(quan)国數(shu)百(bai)家门店(dian)關(guan)停(ting)到只(zhi)剩(sheng)一百多家，上市計(ji)劃(hua)也隨(sui)之流(liu)产。

十年后，燕之屋再次重(zhong)提(ti)上市计划。2021年，燕之屋再次冲刺(ci)港股失(shi)败。同(tong)年12月(yue)，燕之屋向上交所提交招股说明书，计划冲击“A 股燕窝第一股”。

對(dui)於(yu)燕之屋当年转战A股，香港知名證(zheng)券(quan)分析(xi)師(shi)林(lin)曦(xi)曾(zeng)分析称，燕窝在香港等同于藥(yao)品管(guan)理(li)，燕之屋不管是在內(nei)地(di)或(huo)是香港都(dou)未取(qu)得药品经营許(xu)可证，或许正是因此(ci)燕之屋才(cai)不得不终止港股上市。

2022年4月，证監(jian)會(hui)对燕之屋发出“57連(lian)问”，涉(she)及(ji)到股權(quan)转让、虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)、食品安(an)全等方(fang)面内容(rong)，但燕之屋对此並(bing)未做(zuo)出回應(ying)。同年9月，原(yuan)定(ding)上会的燕之屋突(tu)然(ran)主(zhu)动撤(che)回上市申(shen)請(qing)，公司上市夢(meng)再度(du)破(po)滅(mie)。

三(san)個(ge)月后，燕之屋決(jue)定重啟(qi)A股上市计划，并向厦门监管局提交輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)材(cai)料(liao)，但是在今年6月9日，燕之屋发布(bu)公告(gao)称：广发证券终止对燕之屋上市辅导，燕之屋籌(chou)备了1年的A股上市计划以(yi)失败告终。

今年6月12日，燕之屋又重转回港股，宣布已正式向港交所提交上市申请书，从港股到A股再回到港股，不难看(kan)出燕之屋冲击“燕窝第一股”的急(ji)切(qie)已经溢(yi)于言(yan)表(biao)。

中国食品产业分析师朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)分析称，燕之屋转战港股是一个很(hen)明智(zhi)的决定。中国香港、以及海(hai)外(wai)東(dong)南(nan)亚等地區(qu)的外资機(ji)構(gou)对于燕窝的認(ren)識(shi)相(xiang)較(jiao)于国内要(yao)更(geng)强，粘(zhan)性更大，所以对于燕之屋上市来说，转战港股对其未来的整(zheng)个产业鏈(lian)的完(wan)整度、场景(jing)的創(chuang)新性、服(fu)務(wu)體(ti)系(xi)的升(sheng)级、渠(qu)道的拓(tuo)展(zhan)等方面都有著(zhe)较好(hao)的加持(chi)作(zuo)用。

燕之屋也在最新招股书中指(zhi)出，之所以选择赴(fu)港上市，一方面是因为A股審(shen)批(pi)程序(xu)的不確(que)定性，另(ling)一方面也是因为在港上市可为其提供(gong)一个獲(huo)取国外资本的国際(ji)平(ping)臺(tai)。

但值得註(zhu)意(yi)的是，近年来中国市场的燕窝行业竞争已進(jin)入“白熱(re)化(hua)”階(jie)段(duan)，据《2022-2028中国燕窝市场现状研究(jiu)分析與(yu)发展前景預(yu)测报告》顯(xian)示(shi)，预计2025年中国燕窝市场規(gui)模(mo)将超過(guo)千(qian)億(yi)元(yuan)。此前，我(wo)国燕窝市场规模已经连續(xu)9年增(zeng)長(chang)。

和十几年前大不相同，如今燕之屋的竞争者已不在少(shao)数。除(chu)了小(xiao)仙(xian)燉(dun)、正典(dian)燕窝、燕安居(ju)、燕府(fu)、熹(xi)焱(yan)燕窝、樓(lou)上燕窝等燕窝品牌的竞争，還(hai)有同仁(ren)堂(tang)、东阿(e)阿膠(jiao)等老(lao)牌药企(qi)也推(tui)出了自(zi)己(ji)的燕窝产品。

其中，成立(li)于2014年的小仙炖已经完成了前后5輪(lun)融资，通(tong)过布局年輕(qing)人消费市场、建(jian)設(she)線(xian)上线下銷(xiao)售(shou)渠道等手(shou)段，目(mu)前已经连续三年成为中国增长最快(kuai)的燕窝品牌，并已有与燕之屋分庭(ting)抗(kang)禮(li)之勢(shi)。

朱丹蓬表示，随着国内消费升级，以及顏(yan)值管理、体重管理、大健(jian)康(kang)管理以及营养管理的四(si)个管理的加持之下，燕窝的整个消费基(ji)数在不斷(duan)的擴(kuo)容，整个行业进入了一个较为快速(su)的发展期(qi)。

在行业竞争逐(zhu)漸(jian)激(ji)烈(lie)的当下，燕之屋此次能否(fou)順(shun)利(li)在港股上市还是一个未知数，但燕之屋多次IPO未果(guo)的背(bei)后是公司当下的发展困(kun)境。盡(jin)管营收(shou)在逐年增长，但是凈(jing)利潤(run)较低(di)、重营收轻研发、以及产品功效(xiao)存(cun)疑(yi)等諸(zhu)多问题始终在困擾(rao)其发展。

高額(e)营销费“吃(chi)掉(diao)”净利润，食品安全信(xin)任(ren)危(wei)机仍(reng)未解(jie)

1997年，燕之屋创始人黃(huang)健自新加坡(po)回国，创辦(ban)SUNTAMA企业，随后在全国各(ge)省(sheng)市商场和药店开设燕窝專(zhuan)櫃(gui)，经营“燕鮑(bao)翅(chi)館(guan)”。2002年，燕之屋品牌正式誕(dan)生。

招股书显示，燕之屋目前主要有三大产品類(lei)別(bie)：純(chun)燕窝产品、燕窝+产品及+燕窝产品。其中，纯燕窝产品主要包(bao)括(kuo)：碗(wan)燕、鮮(xian)炖燕窝、冰(bing)糖(tang)官(guan)燕、幹(gan)燕窝。

2020年至(zhi)2022年，燕之屋营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，年復(fu)合(he)增长率(lv)为15.3%；净利润分别为 1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元，年复合增长率为29.2%。

分产品来看，纯燕窝产品为营收主力(li)軍(jun)，其中碗燕的貢(gong)獻(xian)占(zhan)比(bi)最高，其次为鲜炖燕窝。

2020年至2022年，燕之屋的碗燕收入分别約(yue)为5.59亿元、6.61亿元和6.73亿元，占總(zong)收入的比例(li)分别为43.0%、44.0%和38.9%。同期，鲜炖燕窝的占比分别为24.7%、28.1%和28.1%。而其“燕窝+及+燕窝产品”的营收分别为0.43亿元、0.56亿元和0.73亿元，整体规模较小，并未能对公司整体营收形成有力支(zhi)撐(cheng)。

燕之屋招股书截(jie)图

另外，公司的门店数量也在大幅(fu)增长。截至 2022 年 12 月 31 日，燕之屋线下直(zhi)营与经销渠道合计擁(yong)有线下实体门店 704 家门店；其中，直营门店有 89 家，经销商门店有 615 家。同期，在线上渠道，燕之屋表示：“公司已拥有11个電(dian)商平台作为我們(men)的客(ke)戶(hu)，包括京(jing)东、唯(wei)品会及天(tian)貓(mao)超市等”。

而值得关注的是，尽管燕之屋的营收、门店数量都有所增长，但其净利润一直较低，而这与其高昂(ang)的广告营销费用脫(tuo)不开干系。

据招股书显示，2020-2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元及5.04亿元，占同年总收入的比例分别为24.4%、26.5%及29.1%。

同期，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%，而累(lei)计達(da)到8.31亿元。

燕之屋招股书截图

其中邀(yao)请明星(xing)代(dai)言、贊(zan)助(zhu)節(jie)目、在线上娛(yu)樂(le)平台进行推广宣传为公司推广消费的主要场景。此前，劉(liu)嘉(jia)玲(ling)、林志玲分别为燕之屋代言；2021 年初(chu)，燕之屋还冠(guan)名《魯(lu)豫(yu)有约一日行》《愛(ai)的小屋》《智造(zao)中国》等诸多綜(zong)藝(yi)节目；2021年8月，奧(ao)運(yun)击劍(jian)冠军孫(sun)一文成为燕之屋品質(zhi)鑒(jian)证官；2022 年，燕之屋簽(qian)下明星趙(zhao)麗(li)穎(ying)作为品牌代言人。在小紅(hong)书、抖(dou)音(yin)等社交媒(mei)体上，也经常(chang)能看到燕之屋广告的身(shen)影。

但值得注意的是，燕之屋的广告宣传曾多次遭到证监会以及外界(jie)的质疑，曾经的“毒血燕”事件也埋(mai)下了很难徹(che)底(di)修(xiu)复的信任危机。

燕之屋代言人刘嘉玲曾在广告中表示自己保养的秘(mi)訣(jue)是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每(mei)天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的营销文案中也曾寫(xie)到，清(qing)朝(chao)的皇帝(di)因食用燕窝而长壽(shou)，慈(ci)禧(xi)太(tai)后也靠(kao)燕窝进行滋(zi)補(bu)，使(shi)得太后年过六(liu)旬(xun)容颜依(yi)舊(jiu)……证监会认为燕之屋广告暗(an)示公司燕窝有延(yan)年益(yi)寿功效。

证监会的反(fan)饋(kui)文件也显示，发行人歷(li)史(shi)上曾经出现过毒血燕事件，证监会要求公司说明采(cai)購(gou)的燕窝原材料、发行人相关燕窝产品的国家、行业监管要求；如何(he)落(luo)实原材料的品控(kong)，发行人如何防(fang)範(fan)不合格原材料的食品安全衛(wei)生風(feng)險(xian)等问题；经销商是否均(jun)合法完整持有食品销售等资质、许可等，但燕之屋并未对此有所回复。

而与其高調(tiao)又高昂的广告营销投(tou)入形成鲜明对比的是，燕之屋在产品研发方面不足(zu)营收2%的單(dan)薄(bo)投入。2020年-2022年，公司研发费用分别投入1766.42萬(wan)元、1894.64万元和2432万元，分别占同年总收入的1.4%、1.3%及1.4%。

不难看出，营销对燕之屋的驅(qu)动。而在业内专家看来，如何在研发、渠道建设和产品创新上持续加强自己的竞争壁(bi)壘(lei)，实现企业转型(xing)，才是燕之屋能否成功上市和健康发展的关鍵(jian)所在。

“燕窝热浪(lang)潮(chao)”之下亂(luan)象橫(heng)生，消费者需(xu)警(jing)惕(ti)虚假宣传、假冒(mao)商品

近年来，随着人们收入水(shui)平的提高、健康养生观念(nian)的加强，燕窝产品成为消费者追(zhui)捧(peng)的对象。但随着消费人群(qun)的不断扩大，行业内以次充(chong)好、虚假宣传产品功效、假冒偽(wei)劣(lie)商品等现象也应运而生，并屡遭消费者投訴(su)。

燕之屋在招股书裏(li)表示，公司堅(jian)持使用自有工廠(chang)把(ba)控燕窝产品生产核(he)心环节，在行业内较早建立了自有高标准生产車(che)間(jian)。

但尽管如此，燕之屋的客户投诉始终不絕(jue)于耳(er)。在黑(hei)猫投诉平台上，就有消费者表示在燕之屋的产品中吃出了头发、異(yi)物、蟲(chong)子，还有消费者聲(sheng)称燕之屋燕窝导致(zhi)自己拉(la)肚(du)子。

黑猫投诉平台截图

据国家食品药品监督(du)管理局官網(wang)显示，燕之屋即(ji)食燕窝并未拥有药品、保健食品、特殊(shu)醫(yi)學(xue)用途(tu)配(pei)方食品的批號(hao)，其经营类别为罐(guan)头、飲(yin)料。

燕之屋在招股书也表示，根(gen)据中国证监会《上市公司行业分类指引(yin)（2012 年修訂(ding)）》（证监会公告［2012］31 号）的规定，公司所屬(shu)行业为C14食品制造业。

也就是说，燕之屋高价的即食燕窝“碗燕”系列(lie)，真(zhen)正的属性不是保健品、药品，而是罐头，这也被业内质疑有“打(da)擦(ca)邊(bian)球(qiu)”欺(qi)騙(pian)消费者的嫌(xian)疑。

事实上，从2020年底的辛巴(ba)團(tuan)隊(dui)“糖水燕窝”事件开始，到2022年刘畊(畊)宏涉及到的假燕窝事件，消费者对燕窝产品早已产生了信任危机。

2020年，打假红人“王(wang)海”曾对外曝(pu)光(guang)小仙炖主要成分报告，内容显示，其中唾(tuo)液(ye)酸含量与官方宣称的相去甚(shen)远，也并非(fei)宣传中所说的“零(ling)添(tian)加”。随后在2021年4月，小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加劑(ji)等10項(xiang)指标与其所宣传的产品參(can)数情(qing)況(kuang)不符(fu)，被罰(fa)處(chu)罚20万元并予(yu)以警告。

有法律(lv)界人士(shi)表示，“保健食品是指声称具(ju)有特定保健功能的食品，并且(qie)必(bi)須(xu)具备“藍(lan)帽(mao)子”专用标志才行。

不过，燕之屋、燕之典等大品牌燕窝几乎(hu)都沒(mei)有“蓝帽子”标志。有律师表示，如果不是保健食品卻(que)極(ji)力宣揚(yang)保健功能，进行引人誤(wu)解的虚假宣传，就涉嫌消费欺詐(zha)。根据消费者权益保護(hu)法的相关规定，消费者可以要求厂家对购買(mai)燕窝的金额給(gei)予退(tui)一賠(pei)三。”

此外，据相关媒体实地走(zou)訪(fang)多家燕窝商家发现，为了更好地销售产品，不少商家极力誇(kua)大燕窝营养价值，以此来吸(xi)引大批消费者。

一位(wei)“燕之典”即食燕窝销售人員(yuan)就表示，“燕窝因含有表皮(pi)生长因子而具有滋阴润燥(zao)功效，表皮生长因子影响着人体皮膚(fu)的細(xi)膩(ni)与老化，所以吃燕窝首(shou)要最能体现在皮肤的变化上。”然而，并没有确切的科(ke)学研究可以证明燕窝中是否含有表皮生长因子。即使燕窝中富(fu)含表皮生长因子，高溫(wen)炖煮(zhu)也会破壞(huai)蛋(dan)白結(jie)构，而且在进入人体消化系統(tong)后就会被分解。

还有一些賣(mai)家将“促(cu)进寶(bao)宝智力发育(yu)”当成燕窝一大卖點(dian)。“燕窝中的唾液酸是其他(ta)滋补品没有的，对宝宝大腦(nao)发育、提高免(mian)疫(yi)力是最好的，包括幫(bang)助孕(yun)婦(fu)进行身体调理，所以基本孕期女(nv)性的都吃这个。”燕之屋的一位销售人员表示。

不过，不少专业人士对燕窝的特殊营养价值提出质疑，认为唾液酸在人们日常食用的许多食物中广泛(fan)存在，并不是只存在燕窝中，吃雞(ji)蛋、奶(nai)酪(lao)、豬(zhu)脑等食物也可以攝(she)取。可以说，对于燕窝的营养价值争议直到目前还眾(zhong)说紛(fen)紜(yun)。

而燕窝行业乱象頻(pin)发的原因，或在于目前仍没有針(zhen)对燕窝产品的行业及国家标准来约束(shu)、监管业内企业。朱丹蓬曾表示，缺(que)乏(fa)行业标准是燕窝行业乱象频发的主要原因，只有有了国标的加持，整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周(zhou)期。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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