汽车广告设计案例分析

zhichizhongxinmingmingzhinengshebeimingcheng，fangbiangenjubeizhumingqufenguanlibutongshebei。chaogaobaolvdeyouxizhuangbei，yijianhuishougezhongshuafubendiaoluodezhuangbei，qingsong。leijichongzhi100yuansongbuliao60，1000huobi100，jiu30；qianbenhuibenjinqingyuedu，yuduojiazhimingchubanshehezuo，tuidonghaizixuexichengchang；nenggoubofangyuyinfayin。nengzhijieduchuelaboyuhehanyudecihuihejuzi健(jian)康(kang)之(zhi)路(lu)用(yong)戶(hu)大(da)降(jiang)：銷(xiao)售(shou)費(fei)用高(gao)漲(zhang)還(hai)曾(zeng)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)，合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)或(huo)涉(she)非(fei)法(fa)集(ji)資(zi)

本(ben)文(wen)轉(zhuan)載(zai)自(zi)港(gang)灣(wan)商(shang)業(ye)觀(guan)察(cha)，作者(zhe)王(wang)心(xin)怡(yi)

近(jin)日(ri)，健康之路股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（簡(jian)稱(cheng)“健康之路”）遞(di)表(biao)港交(jiao)所(suo)，健康之路國(guo)內(nei)運(yun)營(ying)主(zhu)體(ti)為(wei)健康之路（中(zhong)国）信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)有限公司。

新(xin)註(zhu)冊(ce)個(ge)人(ren)用户及(ji)营收(shou)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)

根(gen)據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文的(de)资料(liao)，按(an)截(jie)至(zhi)2022年(nian)12月(yue)31日健康之路平(ping)臺(tai)上(shang)的注册个人用户數(shu)目(mu)來(lai)計(ji)算(suan)，公司經(jing)营著(zhe)中国最(zui)大的数字(zi)健康醫(yi)療(liao)服(fu)務(wu)平台之壹(yi)。作为中国健康医疗服务数字化(hua)的先(xian)驅(qu)，自2001年起(qi)为个人用户提(ti)供(gong)数字健康医疗服务。於(yu)2015年，亦(yi)開(kai)始(shi)为企(qi)业及機(ji)構(gou)提供企业解(jie)決(jue)方(fang)案(an)及数字营销解决方案。

公司介(jie)紹(shao)称，其(qi)服务及解决方案是(shi)为了(le)賦(fu)能(neng)中国数字健康及保(bao)健行(xing)业的關(guan)鍵(jian)行业利益(yi)相(xiang)关者而(er)开發(fa)的。該(gai)等(deng)行业利益相关者主要(yao)包(bao)括(kuo)个人用户；企业及机构，如(ru)医藥(yao)公司、医院(yuan)、保險(xian)公司及地(di)方衛(wei)生(sheng)部(bu)門(men)；及医生。對(dui)于个人用户，主要提供数字健康医疗服务，以(yi)便(bian)更(geng)輕(qing)松(song)地管(guan)理(li)其健康及保健。对于企业及机构，主要提供企业解决方案及数字营销解决方案，以提高其运营效(xiao)率(lv)。

通(tong)過(guo)搜(sou)索(suo)微(wei)信公眾(zhong)號(hao)“健康之路”，其公众号简介比(bi)前(qian)述(shu)文字更通俗(su)易(yi)懂(dong)些(xie)：提供全(quan)国公立(li)医院預(yu)約(yue)掛(gua)号、医生咨(zi)詢(xun)、復(fu)診(zhen)开方、预约体檢(jian)等便捷(jie)就(jiu)医服务，更有實(shi)用靠(kao)譜(pu)的專(zhuan)业健康科(ke)普(pu)知(zhi)識(shi)。手(shou)术、住(zhu)院、用药等問(wen)題(ti)都(dou)可(ke)以在(zai)這(zhe)裏(li)咨询。

健康之路手机應(ying)用程(cheng)序(xu)、医護(hu)網(wang)、微信公众号及微信小(xiao)程序等渠(qu)道(dao)被(bei)公司視(shi)为“最富(fu)有成(cheng)本效益的用户獲(huo)取(qu)入(ru)口(kou)”，並(bing)“從(cong)平台获取个人用户在公司的业务中发揮(hui)着重(zhong)要的作用”。但(dan)在过去(qu)的三(san)个完(wan)整(zheng)年度(du)，健康之路自有渠道获得(de)的新注册个人用户数目分(fen)別(bie)为830萬(wan)名(ming)、730万名及640万名，呈(cheng)現(xian)出(chu)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)的狀(zhuang)態(tai)，三年新注册个人用户数目下(xia)降了近200万名。

除(chu)此(ci)之外(wai)，公司还通过为医院服务来获取个人用户。于2020年、2021年及2022年，健康之路通过向(xiang)医院提供在線(xian)预约服务分别获得了180万名、190万名及130万名新注册个人用户；同(tong)期(qi)，健康之路透(tou)过医生获得4229名、65907名及37022名注册个人用户，亦有增速放缓的趨(qu)勢(shi)。

最後(hou)，健康之路还通过第(di)三方平台获取个人用户。公司表示(shi)，为充(chong)分利用医疗资源(yuan)，與(yu)第三方平台合作，向更多(duo)个人用户推(tui)廣(guang)品(pin)牌(pai)及服务。報(bao)告(gao)期内，健康之路通过与第三方平台合作获得600万名、1150万名及710万名新注册个人用户。

總(zong)体来看(kan)，健康之路于2022年在各(ge)主要流(liu)量(liang)入口获取新个人用户的数量似(si)乎(hu)正(zheng)在放缓。

同樣(yang)面(mian)臨(lin)增速问题的还有公司的营收。报告期内，健康之路分别实现营收1.87億(yi)元(yuan)、4.31亿元及5.69亿元。以直(zhi)观的数据来看，2021年公司的收入增長(chang)率还是131.1%，到(dao)了2022年則(ze)为31.9%。

毛(mao)利率下滑(hua)销售费用增长，盈(ying)利能力(li)顯(xian)波(bo)動(dong)性(xing)

2020年至2022年期間(jian)，健康之路的毛利率整体经歷(li)了較(jiao)大幅(fu)度的調(tiao)整，分别为60.3%、40.2%及43.2%。对于毛利率这一整体變(bian)动，招(zhao)股書(shu)中表示“毛利率主要受(shou)业务組(zu)合、定(ding)價(jia)政(zheng)策(ce)及成本結(jie)构的影(ying)響(xiang)。”

詳(xiang)細(xi)来看，毛利率由(you)2020年的60.3%下降至2021年的40.2%，主要由于数字健康医疗服务和(he)企业解决方案及数字营销解决方案的毛利率均(jun)有所下降。

数字健康医疗服务的毛利率由2020年的82.9%减至2021年的66.7%，主要由于利潤(run)率相对较低(di)的价值(zhi)医疗服务的收入貢(gong)獻(xian)增加(jia)。

医疗支(zhi)持(chi)服务的毛利率由83.3%下降至78.4%，主要是由于公司称致(zhi)力持續(xu)優(you)化覆(fu)蓋(gai)服务，及更多用户傾(qing)向于更好(hao)地使(shi)用其健康會(hui)員(yuan)计劃(hua)，从而產(chan)生更多成本，令(ling)客(ke)户增加对健康会员计划所包含(han)的服务的使用率。

价值医疗服务的毛利率由31.9%增加至54.4%，主要反(fan)映(ying)利润率相对较高的健康医疗綜(zong)合服务包的收入贡献增加。

企业解决方案及数字营销解决方案分部方面，毛利率由2020年的48.4%下降至2021年的28.9%，主要由于企业解决方案及数字营销解决方案的利润率减少。

企业解决方案的毛利率由36.2%下降至20.3%，主要由于定制(zhi)内容(rong)解决方案的收入贡献更大但利润率逐渐下降。健康之路表示，于2021年，为進(jin)一步(bu)擴(kuo)大定制内容服务及发展(zhan)精(jing)準(zhun)内容解决方案，公司策略(lve)性减价以获取更多企业客户，并提高向医生及向公司提供健康相关内容的医學(xue)专家(jia)支付(fu)的费用。

数字营销解决方案的毛利率由69.6%下降至59.5%，主要由于公司委(wei)聘(pin)更多第三方推广服务提供商及第三方广告平台，其产生的額(e)外成本多于运用公司本身(shen)的营销渠道。由于短(duan)视頻(pin)社(she)交平台日益普及，于2021年，公司与更多第三方广告平台合作，为提供補(bu)充互(hu)聯(lian)网流量以滿(man)足(zu)业务扩張(zhang)帶(dai)来的更多市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。

对于自身业务的推广，的確(que)在报告期内讓(rang)健康之路承(cheng)擔(dan)了不(bu)小的成本。

僅(jin)在2020年与2021年之间，公司的销售开支就由2020年的3280万元大幅增加285.4%至2021年的1.26亿元。销售开支的增加主要由于广告及营销开支的增长。招股书中解釋(shi)，该增长是由于公司加大力度推广价值医疗服务，于2021年推出健康医疗综合服务包业务，及增加推广活(huo)动提升(sheng)了品牌認(ren)知度，以吸(xi)引(yin)更多用户，并与更多医生及医疗机构合作。

基(ji)于“加大营销力度以推广数字健康医疗服务”及“增加品牌推广活动获取了更多用户，并与更多医生及医疗机构合作”这兩(liang)項(xiang)原(yuan)因(yin)，健康之路的销售开支于2022年进一步增长了16.6%至1.47亿元。

毛利率下滑与销售费用增长的同時(shi)，健康之路分别錄(lu)得6532.8万元、1.55亿元及2.56亿元的凈(jing)虧(kui)損(sun)。若拋(pao)去以權(quan)益结算以股份为基礎(chu)的付款(kuan)开支及贖(shu)回(hui)負(fu)債(zhai)賬(zhang)面值变动等，公司的经调整净利润分别为4055.4万元、48.6万元及2391.9万元。过去三年交出了21.7%、0.1%及4.2%的经调整净利率（非国際(ji)財(cai)务报告准则计量），健康之路目前在盈利的穩(wen)定性方面略有欠(qian)缺(que)。

虚假商业宣传被罰(fa)，合作伙伴被控(kong)非法集资

合規(gui)方面，值得关注的是，企查(zha)查及信用中国显示，2020年7月8日，健康之路（中国）信息技术有限公司被湛(zhan)江(jiang)市市场監(jian)督(du)管理局(ju)予(yu)以行政處(chu)罚2万元，違(wei)反事(shi)实是虚假商业宣传。

此外，据公开信息显示，2021年4月24日，健康之路与博(bo)显生物(wu)科技有限公司簽(qian)署(shu)戰(zhan)略合作協(xie)議(yi)，升級(ji)原有F7疗法，合作推出F7自然(ran)疗法并入駐(zhu)互联网医院，为健康需求人群(qun)提供精准化的F7自然疗法服务。

同年7月1日，福(fu)州(zhou)市博显生物科技有限公司（简称：博显公司）和福建(jian)健康之路健康管理有限公司在福州閩(min)侯(hou)縣(xian)鳳(feng)祥(xiang)首(shou)邑(yi)灑(sa)店(dian)联合舉(ju)辦(ban)全球(qiu)自然疗法高峰(feng)論(lun)壇(tan)暨(ji)博显F7上市规划发布(bu)会。会上来自全国各地的F7代(dai)理商及消(xiao)费者。开完会后为吸引众多消费者加入，博显生物公司允(yun)諾(nuo)消费者購(gou)頭(tou)疗程有15%的獎(jiang)金(jin)撥(bo)比，又(you)能消费又能賺(zhuan)錢(qian)的虚假宣传吸引很(hen)多消费者。

其后，有网民(min)公开举报博显生物F7涉嫌(xian)传销及非法集资。作为博显生物重要合作伙伴的健康之路，是否(fou)在F7疗法合作層(ceng)面涉嫌存(cun)在相关问题，無(wu)疑(yi)也(ye)值得投(tou)资者密(mi)切(qie)关注。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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