杭州地下通道：让广告告诉你更多的故事

shengjiduozhongwuqi，rangdijunzainidehuolixiaqiaoransiqu。suoyoumanhuadechuhuasudushifeichangdekuai，tongshimeiyouguanggaoo!zidingyiniderenwujiaosexingxiang，heibaiyouxihuamianfengge。youshininhuibeikunzaiyigedifangyiduanshijian，danbuyaoxianzhizijideneizaisiwei。zuoyoukan，yexuwentihuijiejue。xiuxianjieyaxiaoyouxi，xiuxianyoujieya，ninengwandaodijiguan？論(lun)道(dao)嶺(ling)南(nan)文(wen)化(hua)賡(geng)續(xu)創(chuang)新(xin):非(fei)遺(yi)活(huo)在(zai)當(dang)下(xia)才(cai)能(neng)火(huo)在当下

探(tan)尋(xun)岭南非遗 出(chu)圈(quan)出海(hai)路(lu)徑(jing)

岭南文化傳(chuan)播(bo)研(yan)究(jiu)院(yuan)發(fa)布(bu)《岭南非遗國(guo)際(ji)传播影(ying)響(xiang)力(li)》調(tiao)研報(bao)告(gao)

羊(yang)城(cheng)晚(wan)报全(quan)媒(mei)體(ti)記(ji)者(zhe) 朱(zhu)紹(shao)傑(jie) 周(zhou)欣(xin)怡(yi)

“在新的(de)起(qi)點(dian)上(shang)繼(ji)续推(tui)動(dong)文化繁(fan)榮(rong)、建(jian)設(she)文化強(qiang)国、建设中(zhong)華(hua)民(min)族(zu)現(xian)代(dai)文明(ming)，是(shi)我(wo)們(men)在新時(shi)代新的文化使(shi)命(ming)。”習(xi)近(jin)平(ping)總(zong)書(shu)记在日(ri)前(qian)召(zhao)開(kai)的文化传承(cheng)发展(zhan)座(zuo)談(tan)會(hui)上如(ru)是强调。對(dui)非物(wu)質(zhi)文化遗產(chan)保(bao)護(hu)工(gong)作(zuo)，总书记也(ye)念(nian)茲(zi)在兹，要(yao)求(qiu)紮(zha)實(shi)做(zuo)好(hao)非物质文化遗产的系(xi)統(tong)性(xing)保护，推动中华文化更(geng)好走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)。

7月(yue)5日，“南国風(feng)起，粵(yue)向四(si)海——岭南文化传播高(gao)端(duan)研討(tao)会”在廣(guang)州(zhou)羊城创意(yi)产業(ye)園(yuan)中央(yang)車(che)站(zhan)舉(ju)辦(ban)。由(you)广東(dong)省(sheng)委(wei)宣(xuan)传部(bu)指(zhi)導(dao)，羊城晚报报业集(ji)團(tuan)與(yu)暨(ji)南大(da)學(xue)合(he)作成(cheng)立(li)的岭南文化传播研究院（大灣(wan)區(qu)文化智(zhi)庫(ku)）发布多(duo)項(xiang)重(zhong)磅(bang)研究报告。專(zhuan)家(jia)雲(yun)集，共(gong)论以(yi)岭南非遗為(wei)代表(biao)的中华文化“出海”路径。

广府(fu)龍(long)舟(zhou)競(jing)渡(du)“漂(piao)移(yi)”，潮(chao)汕(shan)民俗(su)英(ying)歌(ge)舞(wu)“刷(shua)屏(ping)”，南派(pai)醒(xing)獅(shi)少(shao)年(nian)“出圈”……近年來(lai)，非遗文化從(cong)“活”起来到(dao)“火”起来。岭南文化传播研究院（大湾区文化智库）发布调研报告《岭南非遗国际传播影响力》（以下簡(jian)稱(cheng)“报告”），对188项岭南非遗项目(mu)在国际传播的影响力進(jin)行(xing)評(ping)估(gu)，形(xing)成岭南非遗国际传播影响力榜(bang)單(dan)。

报告发布人(ren)、暨南大学新聞(wen)与传播学院網(wang)絡(luo)与新媒体系主(zhu)任(ren)谷(gu)虹(hong)指出，岭南非遗的国际传播影响力頭(tou)部项目集中效(xiao)應(ying)顯(xian)著(zhu)，海外(wai)受(shou)眾(zhong)对於(yu)非遗等(deng)文化類(lei)传播內(nei)容(rong)的整(zheng)体接(jie)受度(du)、認(ren)同(tong)度較(jiao)高。报告還(hai)提(ti)出優(you)化建議(yi)和(he)具(ju)体对策(ce)——应更深(shen)入(ru)結(jie)合传统非遗与數(shu)字(zi)科(ke)技(ji)，在後(hou)視(shi)頻(pin)时代找(zhao)到创新点和突(tu)破(po)口(kou)，讓(rang)非遗活在当下、火向全球(qiu)。

路径1

大V点贊(zan)，節(jie)点聚(ju)合熱(re)度

报告显示(shi)，在非遗海外网络传播影响力上，中秋(qiu)节、詠(yong)春(chun)、狮舞名(ming)列(lie)前三(san)，好感(gan)度、參(can)与度、覆(fu)蓋(gai)度等指標(biao)明显領(ling)先(xian)。究其(qi)原(yuan)因(yin)，離(li)不(bu)开大V点赞。作为壹(yi)個(ge)全球知(zhi)名的传统佳(jia)节，中秋节自(zi)帶(dai)热度。当外国政(zheng)要、明星(xing)藝(yi)人紛(fen)纷参与中秋节讨论，明显带动其話(hua)題(ti)流(liu)量(liang)聚合，造(zao)就(jiu)非遗国际传播影响力的爆(bao)发点。

流量聚合更体现在非遗民俗的具体内容当中。如，视频博(bo)主“滇(dian)西(xi)小(xiao)哥(ge)”的中秋节主题视频以云南鄉(xiang)村(cun)生(sheng)活为背(bei)景(jing)，展现传统月餅(bing)的手(shou)工制(zhi)作過(guo)程(cheng)，打(da)破了(le)国际传播的語(yu)言(yan)障(zhang)礙(ai)，展示直(zhi)擊(ji)内心(xin)的家庭(ting)溫(wen)情(qing)。视频爆火，觀(guan)看(kan)量超(chao)过1000萬(wan)次(ci)，獲(huo)15.5万点赞。

2020年，中美(mei)合制的中秋主题动畫(hua)電(dian)影《飛(fei)奔(ben)去(qu)月球》將(jiang)“嫦(chang)娥(e)奔月”故(gu)事(shi)带到了海外，获得(de)广泛(fan)喜(xi)愛(ai)与认可(ke)。电影通(tong)过漫(man)画、动画等年輕(qing)形態(tai)的跨(kua)文化IP再(zai)造，以全新视角(jiao)詮(quan)釋(shi)古(gu)老(lao)传說(shuo)，展示中国非遗的魅(mei)力和精(jing)髓(sui)，尤(you)其吸(xi)引(yin)众多国外年轻观众的關(guan)註(zhu)和興(xing)趣(qu)。

路径2

垂(chui)直传播，参与代入认同

中国功(gong)夫(fu)，是一張(zhang)享(xiang)譽(yu)全球的文化名片(pian)。在众多岭南非遗项目中，咏春拳(quan)因葉(ye)問(wen)、李(li)小龙等重要IP，在国内外广泛传播。报告指出，咏春拳海外视频数量呈(cheng)现出明显的增(zeng)長(chang)态勢(shi)。隨(sui)著(zhe)武(wu)術(shu)名家和爱好者发布相(xiang)关视频，传播鏈(lian)路被(bei)进一步(bu)打开——当一个用(yong)戶(hu)观看了一段(duan)咏春拳的视频之(zhi)后，大数據(ju)会向他(ta)推薦(jian)更多的咏春拳视频。

自强不息(xi)的武术精神(shen)代言着中国文化的内核(he)。路透(tou)社(she)曾(zeng)在2021年发布视频，聚焦(jiao)烏(wu)幹(gan)達(da)功夫大師(shi)基(ji)扎·塞(sai)杰姆(mu)巴(ba)的生活，講(jiang)述(shu)了他与中国功夫的故事，体现出中国非遗在世界範(fan)圍(wei)内的影响力和輻(fu)射(she)力，尤其是对亞(ya)非拉(la)等地(di)区的促(cu)进作用。视频尾(wei)聲(sheng)从奧(ao)林(lin)匹(pi)克(ke)精神进行升(sheng)华，彰(zhang)显了中国非遗文化在当今(jin)世界中继续传承和发揚(yang)光(guang)大的價(jia)值(zhi)意義(yi)。

一部讲述华裔(yi)女(nv)性主角成长故事的电视劇(ju)《功夫》，在全球范围内贏(ying)得了广泛的关注和好评，获《时代》周刊(kan)专题报道。該(gai)剧面(mian)对全球观众，以英语对白(bai)、多语言字幕(mu)等方(fang)式(shi)呈现，展现中国武术和哲(zhe)学的魅力，探讨種(zhong)族、性別(bie)、文化等现代社会议题，向全球观众展示了中国文化的多元(yuan)性和包(bao)容性。

路径3

跨越(yue)代际，“造风”带动“跟(gen)风”

非遗在走向世界的过程中，不僅(jin)面臨(lin)中外雙(shuang)方文化背景的差(cha)異(yi)，还面临着传统与时代的隔(ge)閡(he)，因此(ci)需(xu)要使其链接当下，与年轻人接軌(gui)。近年来，围繞(rao)歷(li)史(shi)、文化IP的文创开发逐(zhu)漸(jian)呈现出井(jing)噴(pen)态势，非遗与文创产业的融(rong)合发展，不仅对促进非遗的“活态性”表达具有(you)重要价值，更因符(fu)合年轻人審(shen)美，深受年轻群(qun)体喜爱。

报告特(te)别建议，在非遗的宣传推广中，要利(li)用好Z世代（即(ji)“网生代”，常(chang)指1995年至(zhi)2009年出生的一代人）的“自来水(shui)”屬(shu)性，以创新形式激(ji)发Z世代的兴趣及(ji)文化与消(xiao)費(fei)潛(qian)能，並(bing)让其在此过程中创造自己(ji)的体驗(yan)，在各(ge)自文化圈層(ceng)中“造风”，带动全民“跟风”。

网络遊(you)戲(xi)也是助(zhu)力非遗“出海遠(yuan)扬”的有效載(zai)体。例(li)如游戏《劍(jian)与远征(zheng)》国际版(ban)在设計(ji)和制作中引入“花(hua)木(mu)蘭(lan)”等角色(se)，融合諸(zhu)多传统文化元素(su)：中国古代神话中的神獸(shou)和英雄(xiong)人物、中国武术中的招(zhao)式和动作，以及中式风格(ge)的建築(zhu)与裝(zhuang)飾(shi)等。這(zhe)些(xie)元素不仅为游戏增添(tian)文化意蘊(yun)，更向全球玩(wan)家展示中华优秀(xiu)传统文化的魅力，有效突破语言、时差、地域(yu)等壁(bi)壘(lei)，在国际传播中充(chong)当文化“新化身(shen)”。

非遗活在当下 才能火在当下

圓(yuan)桌(zhuo)对话之一：岭南文化传播研究院顧(gu)问论道岭南文化赓续创新

张忠(zhong)德(de)（广州中醫(yi)藥(yao)大学副(fu)校(xiao)长、广东省中医院院长）：

中医药走出去，需加(jia)强交(jiao)融互(hu)鑒(jian)

中医药文化作为中华优秀传统文化的重要組(zu)成部分(fen)，在抗(kang)击瘧(nue)疾(ji)、“非典(dian)”以及新冠(guan)疫(yi)情等重大公(gong)共衛(wei)生事件(jian)中，发揮(hui)了重要作用。如今，中医药養(yang)生保健(jian)方法(fa)，中医“治(zhi)未(wei)病(bing)”理(li)念，也受到了世界范围内的更大关注。

新时代中医药文化该如何(he)更好地走向世界？首(shou)先，要堅(jian)持(chi)对中医药文化的自信(xin)。中医药发展至今，幾(ji)千(qian)年来一直是护佑(you)中华民族的重要健康(kang)手段；

第(di)二(er)，要培(pei)养讲好中医药故事的高端传播人才。中医药文化要在海外传播，如何適(shi)应当地的“水土(tu)”？外国人可能不懂(dong)陰(yin)陽(yang)、虛(xu)实等詞(ci)匯(hui)，要用他们聽(ting)得懂的语言来讲清(qing)楚(chu)，让当地受众能听懂、接受、喜歡(huan)，再到追(zhui)求；

第三，中医药要不斷(duan)创新发展，就要積(ji)極(ji)吸收(shou)人类现代文明的一切(qie)科技成果(guo)。像(xiang)CT、胃(wei)鏡(jing)等现代科技手段，中医也要大膽(dan)地拿(na)来“为我所(suo)用”；

第四，加强交融互鉴。我们目前正(zheng)以海外多中心中医药科学研究为载体，提升中医药的国际认可度。通过与瑞(rui)典、德国、澳(ao)大利亚、荷(he)兰等多所大学建立聯(lian)合研究基地，与世界卫生组織(zhi)搭(da)建中医临床(chuang)指南制修(xiu)訂(ding)的国际平臺(tai)，探索(suo)中医药服(fu)務(wu)在歐(ou)洲(zhou)及全球的機(ji)遇(yu)。

（整理：羊城晚报全媒体记者 林清清 通訊(xun)員(yuan) 宋(song)莉(li)萍(ping)）

倪(ni)惠(hui)英（广东省文联副主席(xi)、广东粤剧促进会会长）：

粤剧跨界创新，擦(ca)出别樣(yang)火花

粤剧作为一个地方剧种，一直以兼(jian)收并蓄(xu)、包容创新和富(fu)于现代意識(shi)而(er)区别于其他剧种。中原文化和岭南文化的结合，使得粤剧不拘(ju)一格，海納(na)百(bai)川(chuan)，进而形成了众多流派。每(mei)一代粤剧人都(dou)在学习、传承前輩(bei)艺术的基礎(chu)上，不断去创新、充实。

有一句(ju)话叫(jiao)“變(bian)是永(yong)恒(heng)”。在我看来，改(gai)革(ge)精神是粤剧的传统。当下，时代发展多元化、信息化，高科技已(yi)改变人们的生活，使得审美理念发生了变化。粤剧如何守(shou)正创新？如何既(ji)是传统的又(you)是时尚(shang)的？这就要求我们既继承传统，也要在传统基础上去创新。当然(ran)，在这过程中要把(ba)握(wo)好度，否(fou)則(ze)“创新”就变成了“新创”。我们希(xi)望(wang)这种创新，能让粤剧的表演(yan)特色、表演形式更好地发扬光大。

粤剧要随着时代的发展而发展，不仅要“守”，更要“突围”。新媒介(jie)为粤剧传播提供(gong)了新的路径，粤剧与不同媒介擦出火花，跨界让其擁(yong)有了新的生命力。處(chu)于急(ji)剧变化的时代，粤剧艺术家需要不断思(si)考(kao)和滿(man)足(zu)群众不同的审美需求。“适应是为了征服”，我们要与时俱(ju)进，不断学习。这些年，粤剧界人才辈出，在艺术创作上也有很(hen)多新作、佳作，非常令(ling)人鼓(gu)舞。

（整理：羊城晚报全媒体记者 黃(huang)宙(zhou)輝(hui)）

劉(liu)曉(xiao)春（中山(shan)大学教(jiao)授(shou)、广东省民間(jian)文艺家協(xie)会主席）：

坚守非遗内核，拥抱(bao)媒介新变

春节期(qi)间的普(pu)寧(ning)英歌、端午(wu)之际的龙舟景……今年以来，岭南非遗“现象(xiang)級(ji)”爆款(kuan)传播的案(an)例比(bi)比皆(jie)是。种种跡(ji)象印(yin)證(zheng)，非遗已进入社交媒体新时代。以龙舟举例，外地人看广府龙舟多是“看看热鬧(nao)”，笑(xiao)称其为“房(fang)东的较量”；但(dan)对本(ben)地人来说，扒(ba)龙舟是兄(xiong)弟(di)村、老表村的一种探親(qin)活动，是一种亲緣(yuan)关系的表达。兩(liang)种不同角度引发的新鮮(xian)话题，让沈(chen)寂(ji)了三年的龙舟在今年端午徹(che)底(di)“火了一把”。

作为一名研究传统文化和传统民俗的学者，在我看来，非遗之所以能延(yan)续至今并不断煥(huan)发出新活力，其核心前提在于守住(zhu)传统根(gen)基，同时也与新兴传播媒介的助推有很大关系。广府龙舟传承千年，其所要表达的团结拼(pin)搏(bo)、奮(fen)勇(yong)爭(zheng)先的精神，以及慷(kang)慨(kai)激昂(ang)的兄弟情誼(yi)是沒(mei)有改变的。而传播手段发生了变化，人们足不出户就可通过手机屏幕领略(lve)龙舟的魅力，激发全球华人心中“炎(yan)黄子(zi)孫(sun)”的身份(fen)认同。

如今都在讲传统文化的传承、弘(hong)扬与振(zhen)兴。所謂(wei)守正创新，就是要守住岭南非遗的内核不变，在形式上进行创新性的突破，拥抱新媒体，拥抱科技，擴(kuo)展非遗的传播途(tu)径，进一步实现活态传承。

（整理：羊城晚报全媒体记者 周欣怡 朱绍杰）

陳(chen)平（暨南大学文化遗产创意产业研究院院长，联合国教科文组织“世界传统手工艺：传承与创新”教席首席主持）：

创意设计賦(fu)能，推动非遗“双创”

讲好广东故事、中国故事，可以有多种途径。其中以符號(hao)化的文化艺术展示形式，可以强化人们对于岭南的印象和记憶(yi)。上世紀(ji)80年代初(chu)期，很多北(bei)方人正是通过富有岭南特色的影视剧、粤语歌曲(qu)了解(jie)广东文化。《公关小姐(jie)》《情满珠(zhu)江(jiang)》《七(qi)十(shi)二家房客(ke)》《蝦(xia)球传》等影视剧，或(huo)反(fan)映(ying)了岭南人文特点，或塑(su)造了改革开放(fang)先驅(qu)的城市(shi)形象，至今让人印象深刻(ke)。五(wu)羊雕(diao)塑、迎(ying)春花市、咏春拳、黄飞鴻(hong)、孙中山、梁(liang)啟(qi)超等广东文化的具象化形象，是很豐(feng)满、很有影响力的。

文化的传承传播要建立在看得見(jian)、摸(mo)得着、用得上的基础之上，与当今的生活方式相融合，活在当下，才能火在当下。当人们經(jing)常接觸(chu)一个国家或地区的工业产品(pin)、生活用品、艺术作品的时候(hou)，也就不知不覺(jiao)走进它(ta)的文化。

由此，需要激发创意产业和传统手工艺之间的关联，让两者相互赋能，提升价值。通过当代创意、创新设计，对传统技艺进行提升和活化，设计生产出多种文化用品、收藏(zang)品和艺术品向海内外进行展示，推动非遗的创造性轉(zhuan)換(huan)和创新性发展。

（整理：羊城晚报全媒体记者 周欣怡 朱绍杰）

李鳳(feng)亮(liang)（华南農(nong)业大学黨(dang)委书记、教授）：

非遗走出深巷(xiang)，須(xu)步入年轻圈层

文化创新，要坚持文化流动的观点。非遗应融入当下，面向未来，进入到更广大的年轻受众当中。为什(shen)麽(me)岭南的龙舟、英歌舞这么热？我认为，这主要是跨界传播的效果，是典型(xing)的文化搭台、经濟(ji)唱(chang)戏的结果。

今天(tian)是一个传播力经济、“奇(qi)观”经济、体验经济时代。过去说“酒(jiu)香(xiang)不怕(pa)巷子深”，但时代在改变。国家级非遗已有1500多项，抖(dou)音(yin)上有一个“非遗合夥(huo)人”计劃(hua)，参与其中的非遗项目达到了98%。以瀘(lu)州油(you)紙(zhi)傘(san)为例，其传承人余(yu)万倫(lun)在抖音平台传播油纸伞，一下子火了，一改过去“無(wu)人问津(jin)”的困(kun)境(jing)，现在想(xiang)買(mai)一把他的油纸伞得等几个月。

所以，非遗在当下的守正创新，可从几个方面发力：

一是跨界融合。无论非遗的内容、形式，还是消费的圈层，都需要进入人们生活中。

二是有效传播。通过新媒体平台或电影等形式进行宣传，像粤剧电影《白蛇(she)传·情》就成功吸引了不同圈层受众的喜爱。

三是消费升级。例如新国潮的引领，要鼓勵(li)年轻人参与进来，激发新的消费潮流。

四是创新发展。推动非遗创造性转化、创新性发展，使其与现代科学技术、社会精神文化需求相契(qi)合，进而推广开来、传承下去。

（整理：羊城晚报全媒体记者 孙磊(lei)）

张宇(yu)航(hang)（广东省人民政府文史研究館(guan)馆员、文化遗产研究院副院长，羊城晚报报业集团原总編(bian)輯(ji)）：

非遗传播传承，传媒責(ze)无旁(pang)貸(dai)

非物质文化遗产的传播与传承，主要通过艺术、技艺、文字等非物质形式进行，具有强烈(lie)的精神认同感和活力。因此，非遗需要更多地通过传媒进行宣传，使之更好地融入公众生活中。

从文化属性来说，媒体传播与非遗传承是密(mi)不可分的。各大类非遗代表性项目都可通过各种媒体渠(qu)道宣传和推介，而媒体也在此过程中汲(ji)取(qu)丰富的精神和内容。

近两年来，羊城晚报报业集团与广东省人民政府文史研究馆合作主办了两屆(jie)文化遗产学术研讨会，系统全面地梳(shu)理展示广东的非遗传承创新工作和成果，在讀(du)者中引起强烈共鳴(ming)，有广泛影响。

新时代高质量发展的要求，赋予(yu)中华优秀传统文化传承创新更重的历史使命。非遗传承不仅是非遗工作者的事情，也是与民族发展和文化建设息息相关、不可或缺(que)的重要任务。在人文湾区建设中，非遗将发挥重要影响力和凝(ning)聚力，推进湾区共繪(hui)“同心圆”。

传媒有责任引导和推动全社会提升对岭南非遗重要性的认识；通过数字化等先进科技载体，汇聚和推介广东的非遗传承发展工作；特别是推动非遗传承工作社会化、大众化，引导和发动人民群众积极参与，努(nu)力将非遗融入群众文化建设活动中。

（整理：羊城晚报全媒体记者 黄宙辉）

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