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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>618，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)奔(ben)向(xiang)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)

文(wen)｜自(zi)象(xiang)限(xian) 羅(luo)輯(ji)

編(bian)辑｜蘿(luo)莉(li) 曉(xiao)豆(dou)

號(hao)稱(cheng)“史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)最(zui)大(da)的(de)618”，以(yi)最大的鑼(luo)聲(sheng)開(kai)始(shi)，以最小的雨(yu)點(dian)結(jie)束(shu)。

京(jing)東(dong)在(zai)19日(ri)淩(ling)晨(chen)發(fa)布(bu)了(le)長(chang)達(da)5屏(ping)的海(hai)報(bao)總(zong)结，但(dan)強(qiang)調(tiao)的並(bing)不(bu)是(shi)往(wang)年(nian)“轟(hong)轰烈(lie)烈”的GMV，而(er)是快遞(di)收(shou)发時(shi)間(jian)、客(ke)服(fu)對(dui)話(hua)次(ci)數(shu)，新(xin)增(zeng)趨(qu)勢(shi)商品(pin)数量(liang)等(deng)關(guan)於(yu)成(cheng)本(ben)、效(xiao)率(lv)和(he)體(ti)驗(yan)內(nei)容(rong)；淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)甚(shen)至(zhi)連(lian)海报都(dou)沒(mei)有(you)，只(zhi)是給(gei)了壹(yi)組(zu)强调中小商家、短(duan)視(shi)頻(pin)、直(zhi)播(bo)電(dian)商内容生(sheng)態(tai)的增长数據(ju)。

电商平(ping)臺(tai)戰(zhan)报消(xiao)失(shi)的背(bei)後(hou)，一是源(yuan)于整(zheng)体消費(fei)下(xia)行(xing)，平台們(men)都拉(la)起(qi)了“遮(zhe)羞(xiu)布”；二(er)則(ze)是因(yin)為(wei)向外(wai)擴(kuo)張(zhang)，獲(huo)得(de)增长已(yi)經(jing)不再(zai)是這(zhe)些(xie)平台的第(di)一目(mu)標(biao)；向内生长，穩(wen)住(zhu)基(ji)本盤(pan)反(fan)而成为了當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)。

畢(bi)竟(jing)，战报是给外人(ren)看(kan)的，心(xin)酸(suan)只有自己(ji)知(zhi)道(dao)。事(shi)實(shi)上，今(jin)年618的关註(zhu)点從(cong)一开始就(jiu)與(yu)往年不同(tong)。

往年各(ge)大平台宣(xuan)傳(chuan)的重(zhong)点更(geng)加(jia)2C，面(mian)向消费者(zhe)的“優(you)惠(hui)折(zhe)扣(kou)”、砍(kan)一刀(dao)搶(qiang)喵(miao)幣(bi)、直播间預(yu)售(shou)和購(gou)物(wu)車(che)作(zuo)業(ye)等花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)。但今年各大电商平台从4月(yue)份(fen)开始的活(huo)動(dong)，卻(que)基本以2B面向商家的“營(ying)銷(xiao)”为主(zhu)題(ti)。比(bi)如(ru)京东率先(xian)喊(han)出(chu)要(yao)幫(bang)助(zhu)商家“減(jian)負(fu)增收”的口(kou)号，淘宝要给百(bai)億(yi)流(liu)量補(bu)貼(tie)，抖音大力(li)推(tui)廣(guang)搜(sou)索(suo)广告(gao)等等。

从宏(hong)觀(guan)因素(su)來(lai)看，去(qu)年以来，隨(sui)著(zhu)(zhe)消费者的消费決(jue)策(ce)更加理(li)性(xing)，品牌(pai)商家難(nan)找(zhao)增量也(ye)开始紛(fen)纷縮(suo)减预算(suan)，而平台架(jia)在中间，为了讓(rang)这盘棋(qi)能(neng)夠(gou)繼(ji)續(xu)玩下去，不得不想(xiang)辦(ban)法“左(zuo)右(you)逢(feng)源”。

所(suo)以今年無(wu)論(lun)是对于平台，還(hai)是品牌商家而言(yan)，大家是在“針(zhen)尖(jian)上跳(tiao)舞(wu)”，平台想盡(jin)办法调动商家的積(ji)極(ji)性，投入更多(duo)预算，商家也挖(wa)空(kong)心思(si)，想用(yong)更少(shao)的錢(qian)、投出更大價(jia)值(zhi)。

今年的618，正(zheng)在经歷(li)一個(ge)新的“修(xiu)罗場(chang)”。

只“保(bao)利(li)潤(run)”，不“求(qiu)增长”

“今年没什(shen)麽(me)感(gan)覺(jiao)了，往年这个时候(hou)，我(wo)们要么忙(mang)着盘貨(huo)，要么忙着出差(cha)，去和平台小二溝(gou)通(tong)資(zi)源位(wei)和庫(ku)位，但今年大家都躺(tang)平了。”

这是5月初(chu)，成都一位电商从业者与「自象限」聊(liao)起的话题。“頭(tou)部(bu)品牌不知道，但中腰(yao)部商家依(yi)舊(jiu)在收力度(du)，最多也就是參(can)加平台优惠券(quan)，但是折扣基本不會(hui)再放(fang)低(di)了，大家都在保利润。”

中小商家專(zhuan)注“保利润”，关鍵(jian)在于大家已经对依靠(kao)大促(cu)帶(dai)来增长不抱(bao)希(xi)望(wang)了。

这種(zhong)不抱希望，一方(fang)面是因为流量很(hen)貴(gui)。

“現(xian)在流量已经很贵了，互(hu)聯(lian)網(wang)的流量兩(liang)年前(qian)就已经見(jian)頂(ding)了，但这两年的商家却没有停(ting)止(zhi)增长，大家又(you)在一个池(chi)子(zi)裏(li)抢流量，价格(ge)自然(ran)越(yue)来越贵。”一位食(shi)品电商的从业者項(xiang)陽(yang)向「自象限」提(ti)到(dao)。

流量越贵，商家的投放也就越謹(jin)慎(shen)。成都的一位服裝(zhuang)电商从业者茉(mo)莉提到：“往年大家是投增量，即(ji)预計(ji)可(ke)以增长多少，然后按(an)这个目标去規(gui)劃(hua)预算，但今年大家已经變(bian)成了投存(cun)量，就是根(gen)据之前经验，先预估(gu)能賺(zhuan)多少，再倒(dao)推做(zuo)多少投放不会虧(kui)。”

另(ling)一方面在于，即使(shi)花得起钱，中小商家也很难在大促期(qi)间抢到优質(zhi)流量。

廈(sha)門(men)的一位电商从业者劉(liu)藝(yi)告訴(su)「自象限」，每(mei)年大促，平台在站(zhan)内流量之外，都会去小紅(hong)書(shu)、知乎(hu)、微(wei)博(bo)等外部平台采(cai)购流量，但这些流量与站内流量相(xiang)比会更加復(fu)雜(za)。

“一般(ban)而言，平台会將(jiang)优质流量篩(shai)選(xuan)出来，用来撬(qiao)动头部品牌和优质商家，所以像(xiang)我们这樣(yang)的中小商家，拿(na)到的基本就是挑(tiao)剩(sheng)下的，没办法保證(zheng)轉(zhuan)化(hua)和效果(guo)。”

这其(qi)实也導(dao)致(zhi)了許(xu)多中小商家开始湧(yong)向抖音、快手等短视频平台，因为现在短视频平台的流量还相对活躍(yue)。

《2023中國(guo)网絡(luo)视聽(ting)发展(zhan)研(yan)究(jiu)报告》中提到，截(jie)至2022年12月，我国网络视听用戶(hu)规模(mo)达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。

但即便(bian)是这样，在短视频平台做增长也已经很难了。流量红利期已逝(shi)，短视频平台从卷(juan)流量到开始卷内容。

抖音早(zao)在2020年DAU就突(tu)破(po)了6亿，背靠微信(xin)，视频号在2022年6月以8亿月活规模卷贏(ying)了抖音、快手。此(ci)前，根据第三(san)方機(ji)構(gou)Quest Mobile发布的《2022中国移(yi)动互联网半(ban)年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。

快手在2020年完(wan)成“K3”战役(yi)DAU达到3亿后，增长一度放緩(huan)。从2亿DAU到3亿，快手用了不到一年时间，但从3亿到4亿的DAU却要耗(hao)费三倍(bei)以上的时间。

根据最新財(cai)报数据顯(xian)示(shi)，截至2023年一季(ji)度，快手DAU为3.74亿，仍(reng)未(wei)达到快手现任(ren)CEO程(cheng)一笑(xiao)曾(zeng)定(ding)下的4亿DAU目标。

平台规模增长放缓的背后是站内流量获取(qu)競(jing)爭(zheng)白(bai)熱(re)化。一位在泉(quan)州(zhou)从事茶(cha)葉(ye)生意(yi)的商家向「自象限」提到，现在快手做直播，靠私(si)域(yu)流量拉动粉(fen)絲(si)增长的方法论已经失效了，只有投广告才(cai)会有流量，但广告效果又没有保障(zhang)。“每天开播就像开盲(mang)盒(he)一样，赚多少全(quan)憑(ping)投放的手氣(qi)。”

大主播也不太(tai)適(shi)應(ying)这种“流量商业化”。此前，快手一哥(ge)辛(xin)巴(ba)多次在直播间内手撕(si)快手官(guan)方，吐(tu)槽(cao)官方太坑(keng)，團(tuan)隊(dui)很多人都被(bei)限流，流量都需(xu)要掏(tao)钱買(mai)。让辛巴难以接(jie)受(shou)的是，自己曾引(yin)以为傲(ao)的那(na)套(tao)“師(shi)带徒(tu)”倒流、“真(zhen)性情(qing)”PK劇(ju)本的民(min)间萬(wan)能漲(zhang)粉公(gong)式，敗(bai)给了平台流量工(gong)具(ju)。

但一个不可否(fou)認(ren)的趋势是，大多数商家、达人都不得不开始花钱投流量了。“在广州、成都、北(bei)京等地(di)，不少商家纷纷转向付(fu)费流量，重新走(zou)上了淘宝的老(lao)路(lu)，开始付费投流。”项阳說(shuo)。在他(ta)看来这种现象具有一定的地域差異(yi)，“现在大概(gai)只有杭(hang)州还有比較(jiao)多的商家做自然流量或(huo)者微付费。”

之所以会出现这种地域差异，与城(cheng)市(shi)的基因有关，杭州被譽(yu)为“电商之都”。近(jin)年来，杭州市政(zheng)府(fu)的对直播电商主播的引才政策，吸(xi)引了不少头部主播和机构前往。发家于抖音的“交(jiao)个朋(peng)友(you)”在2021年受邀(yao)将直播间从北京搬(ban)至杭州濱(bin)江(jiang)區(qu)雲(yun)狐(hu)科(ke)技(ji)園(yuan)，三公里内聚(ju)集(ji)着宸(chen)帆(fan)、謙(qian)尋(xun)等多家网红MCN机构；以广州为大本营的辛选也在杭州开設(she)了办公场地。

杭州这座(zuo)城市，匯(hui)聚了专业能力更强，抗(kang)壓(ya)性更高(gao)的电商人才，无论是带货主播还是運(yun)营能力，都要更加成熟(shu)。一方面多数头部主播都駐(zhu)紮(zha)在杭州，坐(zuo)擁(yong)海量粉丝的“网红”主播们自带流量，能够通過(guo)个人IP效应为直播间引流、造(zao)势，進(jin)而缩减了一部分(fen)付费引流的成本。

另一方面，成熟的运营团队对于直播间内自然流量和微付费引流玩法嫻(xian)熟至极，通过制(zhi)作优质的短视频内容策划，以更低成本将流量吸引进入直播间。

相对而言，广州、北京等地的电商人才比较稀(xi)缺(que)，能力强的主播相对较少，且(qie)二八(ba)效应更为明(ming)显。在北京地区的代(dai)表(biao)是东方甄(zhen)选和董(dong)宇(yu)輝(hui)，他的直播本身(shen)就是内容，能够產(chan)生流量，所以不需要付费，或者微付费。但“东方甄选”难以复制，大多数商家只能寄(ji)希望于通过流量付费的方式获得转化，而在这些商家的直播间，主播更多是一种转化工具，存在感并不强。

这套方法论在618期间，对于中小商家来说也并不一定管(guan)用。

除(chu)此之外，短视频平台的流量，也会在大促期间向头部商家聚集，中小商家很难再抢到流量。

“即使是像抖音这种去中心化的平台，在618期间也是中心化的，它(ta)的流量都傾(qing)斜(xie)到头部大主播那里去了，这会导致中小商家在618期间根本没有办法爆(bao)发。”刘艺告诉「自象限」。

商家想要实现爆單(dan)，通常(chang)需要有一个流量积累(lei)的过程，就像蓄(xu)水(shui)一样，但由(you)于平台流量倾斜，导致许多中小商家根本无法完成这个蓄水过程。

“我们也算是滋(zi)补品類(lei)的头部品牌了，今年618也在抖音与各种达人联合(he)做了不少内容，放量、降(jiang)价，各种方式我们都試(shi)了，但最后发现和平常没有区別(bie)。”刘艺提到，“我们旗(qi)下的一些小商家，在618期间不僅(jin)抢不到流量，甚至比平常还在缩减。”

正是因为这样种种原(yuan)因，不少商家选擇(ze)在618躺平。来自成都的服飾(shi)电商从业者茉莉表示，今年618没有目标，唯(wei)一的目标的就是不要负增长。

“我感觉今年其实平台积极性也不是很高，往年618京东还会给商家一些资源包(bao)，组織(zhi)一些秒(miao)殺(sha)活动好(hao)让商家投钱，但今年感觉平台都不重视了，也没有人来BD商家要做什么。” 茉莉不乏(fa)戲(xi)謔(xue)地说道，

“可能也知道我们没钱吧(ba)。”

破局(ju)求变

当然，话雖(sui)这么说，但真正躺平的仍然是少数，更多的商家其实还在积极寻找机会。

比如京东、淘天猫等平台流量获取成本过高，中小商家就涌入抖音、快手，视频号等平台。

短视频直播平台，正在成为中小商家的投放新寵(chong)。“现在投放也就只有直播电商还有得玩兒(er)，因为现在直播流量活跃度高。”刘艺表示。

但在短视频平台上做电商閉(bi)環(huan)，多位中小商家表示信心不大。“短视频平台入驻规则越来越嚴(yan)了。”有聰(cong)明的商家选择了将其作为单純(chun)的引流平台。这一趋势在电商闭环还不完善(shan)的快手上更为明显。

一位日化用品白牌商家告诉「自象限」，他们现在投放主要在快手，但店(dian)鋪(pu)开在拼(pin)多多，主要通过在快手投放切(qie)片(pian)广告，或者做直播获取流量，然后再将流量引导到拼多多进行成交。

該(gai)商家表示，“快手还挺(ting)歡(huan)迎(ying)我们这种模式的，毕竟直接把(ba)小店开在快手，他们需要对售后和品控(kong)负責(ze)，一旦(dan)出了問(wen)题影(ying)響(xiang)的是快手电商。但如果是在拼多多店铺成交，就是有问题也是拼多多的问题了。”

当然，也有更多商家开始果斷(duan)舍(she)棄(qi)不赚钱的渠(qu)道。对于货品相对单一的中小商家来说，拼多多越来越赚不到钱了。

拼多多追(zhui)求价格优势，价格更低曝(pu)光(guang)率就越高，从而获取更多流量和訂(ding)单转化。在拼多多上很多“1元(yuan)”包郵(you)的爆品运营邏(luo)辑就是如此。

在拼多多賣(mai)货，想要有销量，就只能给到最低价，但相应地，为了控制利润，品质就不会太好。“我们也很糾(jiu)结，如果品质不好，一定会反过来影响品牌。”电子产品的经销商王(wang)維(wei)告诉「自象限」。

低价也让拼多多对品牌的毛(mao)利率提出了更高的要求，低毛利率的产品生存空间进一步(bu)被擠(ji)压。

“基本上毛利率在40%以下的产品在拼多多都比较难做，只有毛利率60%以上的品类，在拼多多才有空间。”王维表示。

拼多多不仅没有任何(he)溢(yi)价空间，还只能杀价格。王维和「自象限」提到：“毛利率低的产品，企(qi)业的成本稍(shao)微涨一点，可能就没有利润了，后端(duan)原材(cai)料(liao)成本一旦出现波(bo)动，大概率就会賠(pei)本。”

对于大牌商家而言，布局拼多多不为卖钱，只是作为一个品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得赚钱。

“我们现在只是将拼多多当成一个渠道，順(shun)带做做，不做重投入。我另一个做糧(liang)油(you)电商的朋友，已经退(tui)出拼多多了。”王维说。

中小商家对于618投入的谨慎，自然也给平台带来了压力。

“今年明显感受到了平台小二态度的转变。”

刘艺向「自象限」说了一段(duan)今年籌(chou)備(bei)618的事情。往年淘系(xi)、天猫的小二在与品牌、商家对接618规划时会很强势，比如他会告诉妳(ni)整个618要簽(qian)50万的预算，还要签一些框(kuang)架協(xie)議(yi)，但是基本不会管你的投产，也不管你最終(zhong)能做多少量，只是告诉你一定要签。

但今年有两个比较明显的变化，一个是框架协议里打(da)包的资源明显多了；另一个就是现在签約(yue)会签一个投产情況(kuang)，平台小二也会提供(gong)一些指(zhi)导来確(que)保投入产出比在一个大概的数值上。

“其实往年也有类似(si)的服务，只是他们从来不会重点講(jiang)，今年能明显感觉到他们也卷起来了，开始有点做乙(yi)方的样子了。”刘艺说。

籠(long)络中小商家，确实也是各大平台在今年618的一个重点。

比如淘宝天猫就专门成立(li)了一个中小企业发展中心，并在618期间为中小商家专门定制了一个专屬(shu)营销IP“淘宝好价節(jie)”，今年淘宝也开始降低中小商家的傭(yong)金(jin)，从6、7个点左右降到3个点左右；比如京东降低个体户，个人，白牌的开店门檻(kan)，给新开店的商家提供流量投放优惠券，和更多流量扶(fu)持(chi)等等…

当然，这些变化对于在流量红海中撲(pu)騰(teng)的中小商家而言还遠(yuan)远不够，所以稍微有实力的商家都开始建(jian)立自己的内部系統(tong)和投放数据库。

各大平台其实都有自己的投放系统，比如阿(e)里的数据銀(yin)行，京东的京準(zhun)等等，但这些工具只能服务他一个平台，现在商家是要在全网找增量。

“我们在各个平台都有一套自己的投放逻辑，会在各个平台去做投放，比如抖音、淘宝、小红书、知乎等等，过往这些数据都是獨(du)立的，我们自己数据库可以将这些平台过往的投放数据积累起来，然后为之后的投放做指导。”一位商家向「自象限」介(jie)紹(shao)道。

本质上就是一套数字(zi)化的系统，指导商家在什么渠道，什么品类，什么人群(qun)，投放多少预算。“现在我们很多环节都已经达到可以測(ce)算的地步了。比如说今天投放多少预算，配(pei)合多少素材，明天能带来什么样的流量，它可能会有偏(pian)差，但差不了太多。”该商家表示。

之前，建立数据库和专属的SaaS系统，是大品牌和头部商家专属的能力，但如今，随着数字化成本降低，在加上增长受限，中小商家也开始建立自己的内部系统和数据库，主打修煉(lian)内功(gong)，精(jing)耕(geng)細(xi)作了。

尾(wei)声

从今年618来看，在消费理性、流量见顶的当下，商家广告投放的方法论已经越来越完善，数字化程度也越来越高，效果显著，但也有从业者表示困(kun)擾(rao)。

“现在营销越来越成为一种流程化的东西(xi)，大家都在赤(chi)裸(luo)裸的想要成单，追求最极致的转化。”刘艺向「自象限」表示。

从商业上讲，这种目标无可厚(hou)非(fei)，但过度数字化之后，最终的结果往往事与願(yuan)違(wei)。

早年间，在营销方法论和数字化还没有如此体系化的时候，品牌策划会认真揣(chuai)摩(mo)用户的心理，产品的亮(liang)点和价值，花很多心思去策划創(chuang)意。但现在这套方法论已经成为流程化的东西，创意和内容可以由AI生成，投放的时间节点、範(fan)圍(wei)、人群都可以由系统指定。

人的作用从主导营销，变成了决定是否投放预算。

营销数字化之后，结果往往比较稳定，投放一百万大概率能收回(hui)一百二十(shi)万。而之前的营销，虽然不是每次都能爆单，但真正的爆款(kuan)却能带来更大的增长。

也就是说，营销数字化让结果稳定的同时，也透(tou)支(zhi)了电商的增量。但这说不好是时代的选择，还是市场的选择。返(fan)回搜狐，查(zha)看更多

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