广告联盟检测内容，你知道多少？

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>小(xiao)熊(xiong)電(dian)器(qi)：壹(yi)邊(bian)打(da)折(zhe)，一边高(gao)端(duan)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

從(cong)廣(guang)州(zhou)南(nan)站(zhan)出(chu)發(fa)，沿(yan)著(zhe)广珠(zhu)公(gong)路(lu)一路向(xiang)南，倘(tang)若(ruo)此(ci)刻(ke)妳(ni)坐(zuo)在(zai)車(che)上(shang)觀(guan)察(cha)窗(chuang)外(wai)，映(ying)入(ru)眼(yan)簾(lian)的(de)是(shi)密(mi)集(ji)的工(gong)業(ye)廠(chang)房(fang)。大(da)約(yue)不(bu)到(dao)1個(ge)小時(shi)，就(jiu)能(neng)到達(da)勒(le)流(liu)街(jie)道(dao)。勒流對(dui)外地(di)人(ren)來(lai)說(shuo)，稍(shao)顯(xian)陌(mo)生(sheng)，但(dan)其(qi)隸(li)屬(shu)於(yu)佛(fo)山市(shi)順(shun)德(de)區(qu)，這(zhe)裏(li)被(bei)稱(cheng)為(wei)“中(zhong)國(guo)家(jia)电之(zhi)都(dou)”。

就这條(tiao)街道上，誕(dan)生了(le)兩(liang)家小家电上市企(qi)业，一家是新(xin)寶(bao)股(gu)份(fen)（002705.SZ），另(ling)一家是小熊电器（002959.SZ）。今(jin)年(nian)六(liu)月(yue)的一天(tian)，近(jin)50多(duo)位(wei)佛山企业家来到小熊电器，試(shi)圖(tu)找(zhao)到这家企业崛(jue)起(qi)的秘(mi)密。

與(yu)佛山企业家們(men)的“求(qiu)索(suo)”不同(tong)，在二(er)級(ji)市場(chang)上頂(ding)着“創(chuang)意(yi)小家电第(di)一股”光(guang)環(huan)的小熊表(biao)現(xian)並(bing)不盡(jin)如(ru)人意。2019年上市後(hou)，其市值(zhi)最(zui)高點(dian)曾(zeng)达246億(yi)元(yuan)，但目(mu)前(qian)僅(jin)为96亿元，縮(suo)水(shui)近六成(cheng)。

在過(guo)去(qu)的近两年里，包(bao)括(kuo)小熊在內(nei)的创意小家电企业都遭(zao)遇(yu)了集體(ti)性(xing)的陣(zhen)痛(tong)。它(ta)们的崛起往(wang)往依(yi)靠(kao)一个个爆(bao)品(pin)，專(zhuan)註(zhu)長(chang)尾(wei)市场，利(li)用(yong)線(xian)上电商(shang)的紅(hong)利创造(zao)了傳(chuan)統(tong)家电難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)的增(zeng)长成績(ji)。

但它们的失(shi)落(luo)也(ye)同樣(yang)如此。爆品無(wu)法(fa)復(fu)制(zhi)、產(chan)品同質(zhi)化(hua)与營(ying)銷(xiao)費(fei)用高企，當(dang)“宅(zhai)經(jing)濟(ji)”消(xiao)退(tui)，擺(bai)在小家电企业面(mian)前的唯(wei)有(you)“轉(zhuan)型(xing)”这一条路徑(jing)。

这之中，憑(ping)借(jie)着一份“营收(shou)凈(jing)利雙(shuang)增长”的三(san)季(ji)報(bao)以及(ji)双11的“異(yi)軍(jun)突(tu)起”，小熊试图提(ti)振(zhen)投(tou)資(zi)者(zhe)信(xin)心(xin)，講(jiang)述(shu)新的故(gu)事(shi)。

但仔(zai)細(xi)拆(chai)解(jie)其財(cai)报基(ji)本(ben)面与模(mo)糊(hu)的转型戰(zhan)略(lve)，对小熊而(er)言(yan)，这条转型之路尤(you)为不易(yi)。

“價(jia)格(ge)低(di)到超(chao)出了我(wo)的想象。”

对比(bi)多家小家电企业的产品与价格后，今年双11，在李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)的叫(jiao)賣(mai)聲(sheng)中，今年26歲(sui)的劉(liu)星(xing)观望(wang)許(xu)久(jiu)后，最終(zhong)決(jue)定(ding)用149元下(xia)單(dan)了小熊一人食(shi)迷(mi)你电飯(fan)煲(bao)。

这款(kuan)預(yu)售(shou)价为349元，折扣(kou)率(lv)超40%的小家电产品在整(zheng)个双11期(qi)间卖出了1.1萬(wan)臺(tai)，成为了小熊电器战报的一角(jiao)。

区別(bie)于电商巨(ju)頭(tou)们不願(yuan)再(zai)讲述的销售數(shu)據(ju)，这家诞生于2006年的小家电企业正(zheng)在努(nu)力向外界(jie)传达自(zi)己(ji)的增长。

根(gen)据申(shen)万宏(hong)源(yuan)的追(zhui)蹤(zong)数据，整个双11期间，“美(mei)蘇(su)九(jiu)”等(deng)传统家电龍(long)头的销售額(e)均(jun)有小幅(fu)下滑(hua)，但小熊电器卻(que)异军突起，全(quan)渠(qu)道销售额同比增长超40%。

將(jiang)时间线拉(la)长，增长的勢(shi)头在三季报中。前三季度(du)小熊實(shi)现营业收入26.99亿元，同比增长14.1%，歸(gui)母(mu)净利潤(run)2.4亿元，同比增长27.2%。

图源：小熊电器2022三季度报

单季度看(kan)，这也是一份不錯(cuo)的成绩单，特(te)别是净利方(fang)面达到了9219.07万，同比增长84.51%。

橫(heng)向对比同行(xing)，小熊的盈利表现也可(ke)圈(quan)可点。传统小家电品牌(pai)苏泊(bo)爾(er)今年前三季度归母净利润为13.09亿元，同比仅增长5.47%。另一家专注高端小家电的北(bei)鼎(ding)股份，净利則(ze)同比下滑61.13%。

为什(shen)麽(me)小熊的盈利能力大大提升？除(chu)了大宗(zong)原(yuan)材(cai)料(liao)价格的回(hui)調(tiao)外， 核心原因(yin)在于，一向花(hua)錢(qian)大手(shou)大腳(jiao)的小熊，自己學(xue)會(hui)省(sheng)钱了。

一方面，在产品上，小熊电器缩減(jian)了30%的SKU，淘(tao)汰(tai)无效(xiao)的SKU。另一方面，在生产方端，小熊此前从外協(xie)加(jia)工向自主生产转型的規(gui)模優(you)势逐(zhu)步(bu)凸(tu)显，也進(jin)一步壓(ya)缩了产品成本。

“节流”提升了小熊的毛(mao)利水平(ping)。 财报显示(shi)，前三季度小熊毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，處(chu)于近年来的高位水平。

毛利的小幅擡(tai)升也增厚(hou)了小熊的净利。 2022年前三季度，小熊归母净利率从Q2的8.03%爬(pa)升至(zhi)8.91%。

小熊电器归母净利變(bian)化 数据来源：wind

但尽管(guan)盈利能力逐漸(jian)回暖(nuan)，但小熊已(yi)无法回到2020年的高光时刻。

背(bei)后的原因在于，小熊高企的费用端仍(reng)在擠(ji)压利润，这種(zhong)趨(qu)势并沒(mei)有改(gai)变。

前三季度，小熊销售费用率达到17%，为近年来高点。而新宝股份、苏泊尔和(he)九陽(yang)的销售费用率为2.98%、10.88%和14.72%。

小熊电器销售费用率变化 数据来源：wind

因此，依靠“节流”固(gu)然(ran)能短(duan)期止(zhi)損(sun)，讓(rang)小熊交(jiao)帶(dai)上了一份看似(si)不错的基本面成绩单，但如何(he)解决挤压利润的核心矛(mao)盾(dun)，小熊依舊(jiu)没有找到解决的路径。

在基本面之外，摆在小熊面前最大的問(wen)題(ti)其实是战略的抉(jue)擇(ze)。

复盤(pan)小熊的崛起歷(li)史(shi)，其本质是依靠长尾市场的优势。 一方面，小熊早(zao)期将大部(bu)分(fen)资源集中于品類(lei)的開(kai)发与创意的提升上，依靠性价比、多品类与“爆品邏(luo)輯(ji)”滿(man)足(zu)细分領(ling)域(yu)的需(xu)求。

即(ji)便(bian)是单品天花板(ban)不高，但依賴(lai)于豐(feng)富(fu)品类的规模疊(die)加以及容(rong)易沖(chong)動(dong)消费的懶(lan)人剁(duo)手黨(dang)们，可以提升整体长尾品类的规模。

另一方面，无遠(yuan)弗(fu)屆(jie)的线上销售也更(geng)契(qi)合(he)多品类的长尾模式(shi)，不用花大钱建(jian)立(li)传统经销商渠道，大多发軔(ren)于淘系(xi)的创意小家电品牌搭(da)乘(cheng)电商红利一路顺風(feng)顺水。

但好(hao)景(jing)不长，包括小熊在内的諸(zhu)多小家电品牌都陷(xian)入了一个認(ren)知(zhi)困(kun)境(jing)——天然的认为与依靠供(gong)給(gei)驅(qu)动的大家电类似，供给端的持(chi)續(xu)创新能夠(gou)带动消费頻(pin)次(ci)的提升。

这其实忽(hu)略了一个前提，大家电往往是在剛(gang)需成熟(shu)品类上做(zuo)创新，而创意小家电本质上是一門(men)需求驱动，完(wan)成非(fei)刚需产品市场教(jiao)育(yu)的生意。

因此，如果(guo)爆品熱(re)度不及预期，小熊信奉(feng)的多品类长尾市场优势也将化为卖不出去的庫(ku)存(cun)，抬高了产品池(chi)的管理(li)成本。

意識(shi)到这一点后，跨(kua)入2022年提出以精品化战略“做减法”。一方面，缩减SKU，优化产品結(jie)構(gou)；另一方面，则是通(tong)过高端子(zi)品牌，搶(qiang)占(zhan)高端市场。如小熊獲(huo)得(de)世(shi)界貴(gui)族(zu)家电四(si)大品牌之首(shou)法国Brandt的品牌授(shou)權(quan)，負(fu)責(ze)該(gai)品牌在中国的研(yan)发与销售。

这背后的逻辑，其实与大家电们在存量(liang)市场的競(jing)爭(zheng)逻辑类似——小熊用高端化的故事，卖更贵的价格。

2020年小熊共(gong)有30多个产品品类，且(qie)平均每(mei)个品类SKU有13个，而到了2021年，其平均每个品类SKU精簡(jian)为8个，且大多数品类都已完成提价。

同时在产品结构上，除廚(chu)电类与生活(huo)类产品外，小熊通过切(qie)入母嬰(ying)、个護(hu)等产品，开辟(pi)新增长曲(qu)线。

但截(jie)至目前，包括母婴、个护在内的其他(ta)小家电业務(wu)难以扛(kang)起增长大旗(qi)，截至2022年上半(ban)年，其营收占比仅为7.27%。

“精品化策(ce)略”在新興(xing)品类的产品池中无法复用，原因在于转換(huan)賽(sai)道，推(tui)陳(chen)出新仍需要试错成本。

因此，就收入结构而言，营收占比超八(ba)成，负责賺(zhuan)钱養(yang)家的厨房小家电理所(suo)應(ying)当地成为了“精品化策略”的主力。

小家电走(zou)“精品化路线”一般(ban)有两种策略：一种是圍(wei)繞(rao)场景，通过叠(die)代(dai)功(gong)能完成产品升级。典(dian)型案(an)例(li)如北鼎以“养生”为场景，围绕养生壺(hu)配(pei)套(tao)产品升级。

另一种则是大单品逻辑。用精準(zhun)的人群(qun)定位与后续的营销圈粉(fen)。比如定位新中产的摩(mo)飛(fei)，其大单品多功能料理鍋(guo)其实就是将中西(xi)式厨房结合，后续又(you)通过与大英(ying)博(bo)物(wu)館(guan)聯(lian)名(ming)，进一步抓(zhua)牢(lao)这部分用戶(hu)。

目前来看，小熊策略同时兼(jian)具(ju)两种，围绕具体场景，打造大单品的同时，隨(sui)后升级品类中，完成提价，但效果并不明(ming)显。

以电饭煲品类为例。小熊通过“一人食”场景切入，迷你小饭煲成为爆品，但其余(yu)电饭煲产品与爆品销量差(cha)距(ju)甚(shen)远。

摆在小熊面前的，其实是精品与性价比间的定位悖论。

梳(shu)理头部小家电价格带不难发现，小熊更具性价比特点。摩飞产品价格带在150-1000元左(zuo)右(you)，北鼎在600-3000元，而小熊价格带在100-300元。

在今年多次的投资者调研中，關(guan)于“定位”的问题也被反(fan)复提及，尽管小熊高層(ceng)反复強(qiang)调“小熊定位没有改变，依旧追求性价比高而非高单价”。

但现实是，精品化尽头其实都是为了高客(ke)单价。但小熊面臨(lin)的尷(gan)尬(ga)处境在于，曾经依靠“性价比”优势养成的核心人群并不能为持续为其高端产品買(mai)单。

这也造就了小熊眼前的尴尬处境：一边繼(ji)续走性价比路线，依靠打折留(liu)住(zhu)原有用户，另一边则向精品化试探(tan)，提升客单价。

在《好战略，壞(huai)战略》中一書(shu)中，作(zuo)者曾经讲述了一个关于蘋(ping)果实施(shi)精品化战略的故事。

1997年9月，苹果距離(li)破(po)产幾(ji)乎(hu)只(zhi)有两个月的时间，彼(bi)时的人们都在为“拯(zheng)救(jiu)苹果”出謀(mou)劃(hua)策——比如开发教育产品，将苹果卖给IBM等......而重(zhong)回苹果的喬(qiao)布(bu)斯(si)则通过精品化的聚(ju)焦(jiao)策略，缩减产品与渠道规模，专注在个人計(ji)算(suan)機(ji)领域，成功将库存减少(shao)了80%。

比起苹果精品化战略体现的“聚焦”，小熊则显得尤为激(ji)进。

自2019年上市，小熊便开始(shi)投入智(zhi)能小家电制造基地的建設(she)。2021年，小熊电器以发行可转債(zhai)的形(xing)式，募(mu)集不超过6亿元的资金(jin)，擴(kuo)大生产规模。今年5月，小熊电器智能小家电制造基地二期項(xiang)目正式动工，预计项目全部投产后可实现年产量1500万台。

与激进扩产相(xiang)对应的，却是小熊逐年上升的存貨(huo)周(zhou)转天数。从2021年年末(mo)末至今，小熊存货周转天数从85.23（天）上升至93.45（天）。横向对比新宝股份，其存货周转天数仅为64.49（天）。

一面是卖不动的库存，一面又是持续扩产，新增产能是否(fou)能得到合理消化，還(hai)考(kao)驗(yan)小熊的营運(yun)能力。

这并非是小熊一家的困擾(rao)。随着固定资产以及在建工程(cheng)等重资产占總(zong)资产比重越(yue)来越大，“小熊们”所面临的问题是，如何将生产成果快(kuai)速(su)转化。

回答(da)上述问题的关鍵(jian)依旧是研发。

研发与产能是一枚(mei)硬(ying)幣(bi)的正反面：前者是抓住消费者的需求，后者则将需求快速实现与落地的重要手段(duan)。

但从研发端看，尽管，小熊前三季度，研发费用率上升至3.51%，但对比北鼎股份的4.9%，科(ke)沃(wo)斯的5.34%等，其研发水平与同行相比，依旧有較(jiao)大的差距。

图源：小熊电器2022三季度报

值得一提的是，比起研发端投入的谨慎，小熊对“低收益(yi)理财”一直情(qing)有獨(du)鐘(zhong)。据choice数据，2019年至2021年，小熊累(lei)计理财金额达32.24亿元，到期收益634.84万元。

? 2019年，小熊累计理财金额为10.03亿元，到期实现收益294.9万。

? 2020年，累计理财金额6.50亿元，到期实现收益319.3万。

? 2021年，累计理财金额5.71亿元，到期实现收益20.64万。

财经无忌(ji)梳理发现，小熊所購(gou)理财产品年化收益多数在1%～4%，远低于小熊净资产收益率水平。

有分析(xi)人士(shi)指(zhi)出，上市企业热衷(zhong)投资理财的背后，反映出的可能是主营业务的增长疲(pi)軟(ruan)，这恰(qia)好与小熊的主营业务走势类似。

利用金融(rong)资产改善(shan)资产负债表，固然无可厚非，但也存在资金管理风險(xian)。今年7月，小熊电器再次发布公告(gao)称，在不影(ying)響(xiang)募投项目建设和正常(chang)生产经营的情況(kuang)下使(shi)用不超过人民(min)币7亿元閑(xian)置(zhi)募集资金进行现金管理，占最近一期货币资金的比例接(jie)近五(wu)成。

时间撥(bo)回今年5月，在小熊品牌升级大会上，站在寫(xie)着“年輕(qing)人喜(xi)歡(huan)的小家电”屏(ping)幕(mu)下的小熊董(dong)事长李一峰(feng)表示， “将年轻和创造力结合，是小熊应对下一个16年顺势而为的必(bi)然選(xuan)择。”

实现上述理想并不容易，在业绩回暖与双11战报背后，如何回应定位与战略的模糊，才(cai)是小熊的关键命(ming)题。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任(ren)編(bian)辑：