地产广告词大揭秘！

Dquanjingxianshimeiyigehuamian，suoyiwomenquanfangweidekanjianyigejiaoweidaigandeshijiehezhandou；jiaochenxiaoqiaojuemeidiaochanchenyuxishiqingchengzhenjidengzhongduonvjiang，yunigongzhengluanshisanguo；tupiangeshizhuanhuanzhuanhuantuxianggeshi，zhichijpggifbmpjpegpngwmfwebpdengshuchugeshi。yuanchuangdejuqingyinrenrusheng，fengfudetiaozhanPKrangnishilibaozeng，jibaigezhongduishoucainengshouhuogengduodejingxi。meidaoguankadoushibutongdetiyan，keyijianghaokandeshengjiedoushoujiqilai，tiyanjingcaiguoyindeyouxiwanfa。老(lao)板(ban)電(dian)器(qi)：地(di)產(chan)紅(hong)利(li)不(bu)再(zai) 業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)顯(xian)落(luo)寞(mo)

在(zai)“新(xin)時(shi)代(dai)”，老板电器要(yao)“掉(diao)隊(dui)”了(le)嗎(ma)？

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

受(shou)房(fang)地产市(shi)場(chang)持(chi)續(xu)低(di)迷(mi)、疫(yi)情(qing)反(fan)復(fu)及(ji)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)漲(zhang)等(deng)諸(zhu)多(duo)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，廚(chu)电行(xing)业遇(yu)到(dao)了比(bi)較(jiao)罕(han)見(jian)的(de)困(kun)境(jing)。再加(jia)上消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)帶(dai)來(lai)的持续湧(yong)入(ru)的新品(pin)牌(pai)，厨电行业或(huo)已(yi)進(jin)入“拼(pin)刺(ci)刀(dao)”的红海(hai)階(jie)段(duan)。

厨电企(qi)业該(gai)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)自(zi)我(wo)突(tu)破(po)，是(shi)當(dang)下擺(bai)在眾(zhong)多企业面(mian)前(qian)的難(nan)題(ti)。作(zuo)為(wei)厨电行业的領(ling)軍(jun)品牌，老板电器（002508.SZ）似(si)乎(hu)也(ye)有(you)所(suo)“犯(fan)难”。今(jin)年(nian)前三(san)季(ji)度(du)，老板电器只(zhi)交(jiao)出(chu)了增(zeng)收(shou)不增利的成(cheng)绩單(dan)。

若(ruo)以(yi)目(mu)前情況(kuang)来看(kan)，老板电器要完(wan)成既(ji)定(ding)的年度增長(chang)目標(biao)或有较大(da)难度。而(er)更(geng)为棘(ji)手(shou)的是，面對(dui)同(tong)品類(lei)品牌的競(jing)爭(zheng)、黑(hei)白(bai)大家(jia)电的降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)，公(gong)司(si)显得(de)有些(xie)“力(li)不從(cong)心(xin)”。由(you)此(ci)也引(yin)發(fa)了部(bu)分(fen)投(tou)資(zi)者(zhe)的質(zhi)疑(yi)，在“新时代”，老板电器难道(dao)要“掉队”了吗？

“躺(tang)賺(zhuan)时代”不复返(fan)

老板电器成立(li)於(yu)1979年，經(jing)過(guo)43年的发展(zhan)，已经从壹(yi)家貼(tie)牌工(gong)廠(chang)，成长为中(zhong)國(guo)厨电行业龍(long)頭(tou)企业之(zhi)一。自2011年上市以来，老板电器一直(zhi)保(bao)持著(zhu)(zhe)強(qiang)勢(shi)的增长势头，直至(zhi)2018年後(hou)，公司的營(ying)收和(he)凈(jing)利潤(run)增速(su)逐(zhu)漸(jian)放(fang)緩(huan)。

作为傳(chuan)統(tong)的厨电品牌，老板电器过去(qu)一直與(yu)地产企业深(shen)度綁(bang)定。2008年下半(ban)年，美(mei)国次(ci)貸(dai)危(wei)機(ji)爆(bao)发導(dao)致(zhi)全(quan)球(qiu)金(jin)融(rong)危机，我国房地产行业也进入了冷(leng)凍(dong)期(qi)。2009年，在政(zheng)策(ce)的刺激(ji)下，房市止(zhi)跌(die)回(hui)升，市场開(kai)始(shi)火(huo)熱(re)。也就(jiu)在這(zhe)时，老板抓(zhua)住(zhu)了机遇，开始承(cheng)接(jie)住房工程(cheng)业務(wu)。

數(shu)據(ju)显示(shi)，全国房企百(bai)强企业中，超(chao)过85%都(dou)是老板电器的合(he)作商(shang)，公司厨电产品在工程渠(qu)道市场份(fen)額(e)連(lian)续5年穩(wen)居(ju)市场第(di)一。

《每日财报》關(guan)註(zhu)到，老板电器工程渠道收入占(zhan)比，从2016年的6%左(zuo)右(you)提(ti)升至2020年的23%。彼(bi)时，房地产如日中天(tian)，老板电器也吃(chi)盡(jin)了时代红利。

据2020年财报数据，老板电器公司的营业收入81.29億(yi)元(yuan)，其(qi)中工程渠道收入18.36亿元。去年，通(tong)过工程渠道收入为19.76亿元。然(ran)成也蕭(xiao)何敗(bai)也萧何，近(jin)兩(liang)年房产市场表(biao)现低迷，老板电器过去的輝(hui)煌(huang)不再，2021年更是受恒(heng)大牽(qian)连，净利润首(shou)次出现下滑。

受业绩影响，老板电器开年后股(gu)價(jia)一路(lu)下挫(cuo)，截(jie)至2022年11月(yue)15日收盤(pan)，其股价报24.96元/股，市值(zhi)僅(jin)为236.9亿元，较此前高(gao)點(dian)腰(yao)斬(zhan)。

未(wei)来翻(fan)身(shen)不易(yi)

今年前三季度，老板电器取(qu)得营收72.37亿元，同比微(wei)增2.35%；歸(gui)母(mu)净利润12.34亿元，同比減(jian)少(shao)8.11%。其中，公司第三季度营收27.93亿元，同比微增1.74%；归母净利润5.10亿元，同比下降7.62%。

与此同时，由于原材料成本(ben)上行和疫情反复的壓(ya)力，前三季度老板电器的盈(ying)利能(neng)力显著下挫。其毛(mao)利率(lv)、净利率分別(bie)为50.63%、17.03%，较上年同期分别减少5.48%、217%。

值得注意(yi)的是，老板电器應(ying)收賬(zhang)款(kuan)也在不斷(duan)走(zou)高。半年报显示，老板电器的应收账款16.40亿，同比上涨66.02％。三季度末(mo)，该数字(zi)已经環(huan)比增加14.39%至18.76亿元，而对于背(bei)后的原因，老板电器並(bing)沒(mei)有在三季报中披(pi)露(lu)。

此外(wai)，老板电器应收票(piao)据比年初(chu)减少40.47%至7.92亿元。对此公司解(jie)釋(shi)稱(cheng)，该項(xiang)變(bian)動(dong)系(xi)本期用(yong)应收票据結(jie)算(suan)的工程业务减少所致。

還(hai)記(ji)得，老板电器此前定下了2022年全年15%的增长目标，根(gen)据其2021年营收101.5亿元推(tui)算，今年的营收额要達(da)到116.70亿元，目前仅完成62.01%，还有四(si)成的缺(que)额需(xu)要完成，压力不言(yan)而喻(yu)。

从现阶段行业形(xing)势分析(xi)，目前整(zheng)個(ge)厨电市场的規(gui)模(mo)正(zheng)在减少，从2018年行业第一季度首次遇冷后，就已进入疲(pi)軟(ruan)期。奧(ao)维雲(yun)網(wang)数据显示，2022年前三季度，厨电市场全渠道零(ling)售(shou)额669亿元，同比下滑3.7%，热水(shui)器市场全渠道零售额329亿元，同比下滑13.0%。

疊(die)加地产行业失(shi)速，城(cheng)鎮(zhen)化(hua)进入新一輪(lun)的周(zhou)期，相(xiang)关行业也即(ji)將(jiang)进入增长曲(qu)線(xian)的波(bo)谷(gu)。这也是近幾(ji)年巨(ju)头們(men)为了抗(kang)風(feng)險(xian)，紛(fen)纷加碼(ma)搶(qiang)占海外市场，試(shi)圖(tu)擴(kuo)大占地面積(ji)，以脫(tuo)離(li)內(nei)卷(juan)賽(sai)道的根本原因。

比如，美的和海爾(er)已经在海外市场攻(gong)下大片(pian)领土(tu)。而去年老板电器在海外市场的收入为6000多萬(wan)元，占比仅有0.62%。多方(fang)不利因素下，老板电器未来要实现较大的营收增长难度显然更大。

期盼(pan)第二(er)曲线

令(ling)市场擔(dan)憂(you)的是，近几年老板电器的主(zhu)营产品似乎略(lve)显頹(tui)势，因为收入和毛利率增速總(zong)體(ti)均(jun)有所放慢(man)，甚(shen)至出现下滑。

今年上半年，老板电器两大主产品吸(xi)油(you)煙(yan)机和燃(ran)氣(qi)竈(zao)实现收入20.74亿元、10.57亿元，分别同比增长-0.81％、1.16％。毛利率也分别由2020年的59.59%、59.14%降至50.61%、54.40%。

（图源(yuan)：東(dong)方财富(fu)网）

与此同时，公司第二、第三品类群(qun)及其他(ta)新品收入在公司总收入中的比重(zhong)，尚(shang)未超过三成。今年上半年公司第二品类群和第三品类群的收入占比分别仅有10.02%和8.09%；

毫(hao)無(wu)疑問(wen)，作为家电行业的头部企业，豐(feng)富的产业集(ji)群也決(jue)定了老板电器的第二增长曲线并不易尋(xun)，但(dan)其并没有放任(ren)不管(guan)，而是選(xuan)擇(ze)积極(ji)开拓(tuo)。

今年第一季度，老板电器正式(shi)入局(ju)集成灶市场。不过，从第三季度数据来看，老板电器的集成灶市场占有率明显低于火星(xing)人(ren)等先(xian)行品牌。截至目前，集成灶对老板电器的业绩也并无突出貢(gong)獻(xian)。

再加上近几年以集成灶等新型(xing)厨房电器为核(he)心产品的企业接连进入市场，未来，老板电器若想(xiang)通过布(bu)局集成灶創(chuang)造(zao)出业绩新增点，仍(reng)将面臨(lin)诸多困难与挑(tiao)戰(zhan)。

《每日财报》还关注到，老板电器正在切(qie)入时下火热的預(yu)制(zhi)菜(cai)赛道，大概(gai)率是从智(zhi)能厨电方面布局。而预期能有多大效(xiao)果(guo)，市场也都在觀(guan)望(wang)中。

总而言之，没有了时代红利的加持，老板电器頗(po)显“中年危机”之疲態(tai)。也許(xu)其更应该思(si)考(kao)，新时代下用戶(hu)的行为習(xi)慣(guan)是否(fou)发生(sheng)变化。因为就目前而言，无論(lun)是集成灶还是传统三件(jian)套(tao)都不见得是中国厨房的終(zhong)极形态，这也意味(wei)着行业内还有机會(hui)可(ke)以挖(wa)掘(jue)。伴(ban)隨(sui)着行业演(yan)变，老板电器应当靜(jing)下心来研(yan)究(jiu)用户，这才(cai)可能成为未来的“幸(xing)運(yun)兒(er)”。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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