广告创意的价值所在

yingjianceshi：jianzhapingmulanyamaikefengshifouzhengchang。zhiliang：xianshimeitiandekongqizhiliangzhishu，yonghukeyijishizhakan。zhichiyonghuzaixianfabucheyuanxinxi，yibianhuozhunengjishikandao，bingnengjishilianxi；xuankujijiatiaozhandeneirongjulongshenshou，yinlingchuanqidiguojuntuan李(li)迅(xun)雷(lei)：如(ru)何(he)把(ba)擴(kuo)大(da)消(xiao)費(fei)擺(bai)在(zai)優(you)先(xian)位(wei)置(zhi)？

李迅雷為(wei)中(zhong)泰(tai)證(zheng)券(quan)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)、中國(guo)首席经济学家論(lun)壇(tan)副(fu)理(li)事(shi)長(chang)

剛(gang)刚召(zhao)開(kai)的(de)中央(yang)经济工(gong)作(zuo)會(hui)議(yi)提(ti)出(chu)，明(ming)年(nian)经济工作要(yao)從(cong)戰(zhan)略(lve)全(quan)局(ju)出發(fa)，著(zhu)(zhe)力(li)扩大国內(nei)需(xu)求(qiu)。要把恢(hui)復(fu)和(he)扩大消费摆在优先位置。增(zeng)強(qiang)消费能(neng)力，改(gai)善(shan)消费條(tiao)件(jian)，創(chuang)新(xin)消费場(chang)景(jing)。多(duo)渠(qu)道(dao)增加(jia)城(cheng)鄉(xiang)居(ju)民(min)收(shou)入(ru)——這(zhe)壹(yi)提法(fa)非(fei)同(tong)尋(xun)常(chang)，充(chong)分(fen)說(shuo)明中央對(dui)於(yu)发揮(hui)消费在穩(wen)增长中的基(ji)礎(chu)作用(yong)給(gei)予(yu)高(gao)度(du)重(zhong)視(shi)。那(na)麽(me)，應(ying)該(gai)如何理解(jie)消费对稳增长的重要性(xing)，如何把恢复和扩大消费摆在优先位置呢(ne)？本(ben)人(ren)曾(zeng)在这次(ci)中央经济工作会议召开前(qian)夕(xi)，就(jiu)如何发挥消费在稳增长中的基础作用提出建(jian)议。本文(wen)擬(ni)在此(ci)基础上(shang)再(zai)作補(bu)充和完(wan)善。

从短(duan)期(qi)數(shu)據(ju)看(kan)今(jin)年消费非常疲(pi)弱(ruo)

从国家統(tong)計(ji)局刚公布(bu)的数据看，11月(yue)份社(she)会消费品(pin)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)38615億(yi)元(yuan)，同比(bi)下(xia)降(jiang)5.9%。其(qi)中，除(chu)汽(qi)車(che)以(yi)外(wai)的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。同時(shi)，1—11月份社会消费品零售总额40萬(wan)亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。如果(guo)扣(kou)除通(tong)脹(zhang)因(yin)素(su)，則(ze)下滑(hua)幅(fu)度更(geng)大。

数据來(lai)源(yuan)：国家统计局

消费疲弱的原(yuan)因，一方(fang)面(mian)受(shou)累(lei)于俄(e)烏(wu)沖(chong)突(tu)、疫(yi)情(qing)及(ji)全球(qiu)性高通胀等(deng)，致(zhi)使(shi)外需下行(xing)、国内房(fang)地(di)產(chan)轉(zhuan)弱等影(ying)響(xiang)，今年的经济增速(su)下行壓(ya)力較(jiao)大。经济增速下降则導(dao)致居民收入增速下降。另(ling)一方面，则受預(yu)期转弱影响，居民存(cun)款(kuan)出現(xian)顯(xian)著上升(sheng)，例(li)如，僅(jin)11月份住(zhu)戶(hu)存款就增加2.25万亿元，消费便(bian)相(xiang)应減(jian)少(shao)。

全国居民人均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)收入同比增速（%）

来源：Wind,中泰证券研(yan)究(jiu)所(suo)

居民存款的大幅增加，说明避(bi)險(xian)性需求在上升，这对于短期消费帶(dai)来不(bu)利(li)影响。

拉(la)動(dong)消费的长期因素也(ye)不樂(le)觀(guan)

消费的增长，主(zhu)要取(qu)決(jue)于三(san)大因素，一是(shi)居民收入的增长，二(er)是居民可支配收入中消费的占(zhan)比水(shui)平(ping)，三是中低(di)收入群(qun)眾(zhong)的收入占比。

首先看第(di)一個(ge)因素，在经济增速下行压力依(yi)然(ran)存在的背(bei)景下，要大幅提高居民收入水平的難(nan)度较大。居民收入的增速一般(ban)與(yu)GDP增速的相關(guan)度比较高，例如，今年前三季(ji)度的GDP增速为3%，而(er)居民的人均可支配收入增长为3.2%，明年我(wo)国经济增速会有所上升，但(dan)不会大幅上升，故(gu)通常情況(kuang)下消费增速也很(hen)难大幅提升。

再看第二个因素，从国際(ji)比较看，由(you)于我国居民部(bu)門(men)的儲(chu)蓄(xu)率(lv)较高，消费率较低，不仅大大低于发達(da)经济體(ti)，也显著低于发展(zhan)中经济体，除了(le)与我国傳(chuan)统節(jie)儉(jian)文化(hua)因素有关外，還(hai)与教(jiao)育(yu)、醫(yi)療(liao)、養(yang)老(lao)等社会保(bao)障(zhang)度相对较低有关。

各(ge)国居民最(zui)終(zhong)消费占GDP比重（%）

来源：WIND，中泰证券研究所

从上圖(tu)中发现，美(mei)国GDP中，最终消费的貢(gong)獻(xian)超(chao)過(guo)80%，法国超过75%，德(de)国和日(ri)本、越(yue)南(nan)和印(yin)度均在70%以上，因此，我国55%左(zuo)右(you)的比重显然过低了。

最後(hou)看第三个因素，即(ji)中低收入群众的收入在居民部门总收入中的占比偏(pian)低。因为中低收入群众才(cai)是消费的主力，即邊(bian)际消费傾(qing)向(xiang)高于高收入者(zhe)。由于受疫情影响，从国家统计局的数据看，2021年以来我国高收入組(zu)与低收入组的收入差(cha)距(ju)又(you)出现了扩大，这显然不利于消费的增长，故縮(suo)小(xiao)收入差距、提高中低收入组的收入占比显得(de)尤(you)为重要。

我国居民人均可支配收入的結(jie)構(gou)

来源：WIND，中泰证券研究所

三大对策(ce)：

发挥好(hao)消费对稳增长的基础作用

2021年末(mo)的中央经济工作会议，提出我国经济面臨(lin)“需求收缩、供(gong)给冲擊(ji)和预期转弱”三重压力，引(yin)起(qi)了大家的熱(re)议和共(gong)鳴(ming)。2022年我国雖(sui)然采(cai)取了積(ji)極(ji)財(cai)政(zheng)政策和稳健(jian)的貨(huo)幣(bi)政策来应对，展望(wang)2023年，对我国经济有舉(ju)足(zu)輕(qing)重影响的房地产和出口(kou)依然不容(rong)乐观；基建投(tou)資(zi)固(gu)然可以作为逆(ni)周(zhou)期的政策工具(ju)，会繼(ji)續(xu)保持(chi)较快(kuai)增速，但不能完全对冲房地产和制(zhi)造(zao)業(ye)投资增速的下行。

众所周知(zhi)，经济靠(kao)投资、消费和出口这三駕(jia)馬(ma)车来拉动，在2023年投资和出口都(dou)趨(qu)弱的背景下，要稳住经济大盤(pan)，发力點(dian)应该在消费这驾马车上。黨(dang)的二十(shi)大報(bao)告(gao)也提出，要“增强消费对经济发展的基础性作用”，那么，如何发挥好消费这一基础性作用呢？

我認(ren)为，提高居民整(zheng)体收入水平，尤其是中低收入群众的收入水平显得非常重要，从政府(fu)部门、企(qi)业部门和居民部门这三大部门的利益(yi)分配体制機(ji)制改革(ge)的角(jiao)度看，为此提出三条建议：

第一，增加国家财政对居民部门的支持力度，稳步(bu)提高居民部门可支配收入占GDP的比重。依据国家统计局对居民部门可支配收入抽(chou)樣(yang)調(tiao)查(zha)的数据加以匯(hui)总，我国居民收入占GDP的比重歷(li)年来都在45%左右，而全球平均水平大約(yue)为60%，这是我国消费对GDP贡献相对低的主要原因。在最近(jin)发布的《扩大内需战略規(gui)劃(hua)綱(gang)要（2022—2035年）》中，也提出要“提高勞(lao)动报酬(chou)在初(chu)次分配中的比重”。

2020年部分国家居民可支配总收入/GDP

来源：彭(peng)博(bo)、CEIC、wind，中泰证券研究所

當(dang)然，需要说明的是，我們(men)居民部门的實(shi)际可支配收入总额应该高于国家统计局抽样调查的数据，但被(bei)低估(gu)的部分收入，应该主要集(ji)中在居民部门的高收入组中，这部分收入对于消费拉动的作用有限。

近兩(liang)年来政府通过减稅(shui)、降费或(huo)退(tui)税的方式(shi)来改善企业的经營(ying)環(huan)境(jing)，支持企业发展，实际上就是政府部门向企业部门转移(yi)收入。从目(mu)前看，盡(jin)管(guan)这一方式取得了明显效(xiao)果，但仍(reng)难以从根(gen)本上扭(niu)转“需求收缩”和“预期转弱”的狀(zhuang)况，说明“授(shou)人以漁(yu)”的方式，受到(dao)了“魚(yu)”（需求）不足的约束(shu)。不妨(fang)采取“放(fang)水养鱼”的方式，即政府部门向居民部门转移收入。

可以通过三種(zhong)方式来進(jin)行收入转移，一是定(ding)向转移，即定向给低收入群体进行转移支付(fu)，如增加低保人群收入补貼(tie)，確(que)保他(ta)们不返(fan)貧(pin)。二是提高社会保障水平，如用财政资金(jin)加大填(tian)补社保第一支柱(zhu)缺(que)口的力度，同时也进一步扩大企业年金、職(zhi)业年金和个人养老金等的二、三支柱的体量(liang)；继续推(tui)进教育、医疗体制的改革，降低老百(bai)姓(xing)在教育和医疗方面的負(fu)擔(dan)。三是实现普(pu)惠(hui)制，考(kao)慮(lv)到地方财政的困(kun)难，建议2023年中央财政发行1.5万亿元特(te)別(bie)国債(zhai)，向全体公民发放消费券，规模(mo)不低人均1千(qian)元。

根据过往(wang)地方政府发行消费券对消费拉动的经驗(yan)数据，一般乘(cheng)数在3-4倍(bei)左右，即100元的消费券花(hua)费，可以带来300-400元的消费额，那么，1.5万亿元的消费劵(劵)，能带来4.5-6.0万亿元的消费额呢？即便按(an)4.5万亿元计算(suan)，將(jiang)使得2023年的社会消费品零售总额多增长10%以上，完全可以彌(mi)补出口增速下行的缺口，且(qie)不足以增加通胀压力，同时也有利于稳增长目標(biao)的实现。

第二，多渠道增加居民的财产性收入，提高居民的消费底(di)氣(qi)。二十大报告提出，探(tan)索(suo)多种渠道增加中低收入群众要素收入，多渠道增加城乡居民财产性收入。今年以来，隨(sui)着全国房價(jia)的普遍(bian)回(hui)落(luo)，居民部门的财产性收入将显著减少。为此，一方面要多管齊(qi)下，稳房价、稳地价、稳预期，另一方面，为居民部门提供新的增加财产性收入的渠道，即从过去(qu)主要从房地产投资獲(huo)得财产性收入，转向从增加金融(rong)资产配置上获得财产性收入。这就需要在政策支持资本市(shi)场发展，在当前權(quan)益類(lei)资产的估值(zhi)水平总体偏低的情况下，守(shou)住不发生(sheng)系(xi)统性風(feng)险的底線(xian)，同时积极鼓(gu)勵(li)机构投资者的长期资金入市，在高水平开放政策下提高外资的入市比例。

而在《扩大内需战略规划纲要》中也提出，完善股份制企业特别是上市公司分紅(hong)制度。完善股票(piao)发行、信(xin)息(xi)披(pi)露(lu)等制度，推动资本市场规範(fan)健康(kang)发展。创新更多適(shi)应家庭(ting)财富(fu)管理需求的金融产品，增加居民投资收益。探索通过土(tu)地、资本等要素使用权、收益权增加中低收入群体要素收入。

第三，积极倡(chang)导第三次分配，改善居民部门内部的收入结构，提高中低收入群体的收入占比。我国居民收入结构中，高收入群体的收入占比过高现象(xiang)长期存在，从国家统计局公布的数据看，占总人口前20%的高收入组的人均水平超过后20%低收入组十倍以上，故发展社会慈(ci)善事业、鼓励富裕(yu)階(jie)層(ceng)捐(juan)款非常必(bi)要。我国目前社会捐款规模占GDP的比重与全球平均水平相比，差距非常大，故发展空(kong)間(jian)也很大。如数据显现，2021年，我国社会捐贈(zeng)占GDP的比重为0.2%，美国则达到2.3%。通过促(cu)进第三次分配规模不斷(duan)扩大的方式，可以提高中低收入群体的收入水平，从而促进消费。

总之(zhi)，增加中低收入群体的收入水平，在防(fang)疫政策优化的背景下，不仅能夠(gou)改變(bian)需求收缩的现状，还可以提振(zhen)信心(xin)、扭转预期转弱局面。国家把更多的财政资源向居民部门倾斜(xie)，比向企业部门倾斜更符(fu)合(he)底层邏(luo)輯(ji)，更有利于稳增长的可持续性。目前，我国的资本形(xing)成(cheng)对GDP的贡献仍在40%左右，大约是全球平均水平的两倍，未(wei)来要实现“把扩大消费摆在优先位置”的目标，建议未来最终消费对GDP的平均贡献上升至(zhi)65-70%左右，资本形成对GDP的平均贡献下降至25-30%左右。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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