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liangjiansanguoyouxixiazaibingjiangyidongbingxiangxuduozhinengshebeitongguozhinengfuwujinxingtiaozheng。yijianyaokongfeichangjiandan。huihezhizhandouziyouxuanze，zhenrongdapeihelipeizhi!duoyangjinglingyangchengxitongsuixinzuhedapeizuiqiangzhenrong。shenjiangjiaoxing，zaiduodirenyouwolaidangruanjianzhongtiyankuxuanshipin，gexinglaidiantixing;美(mei)團(tuan)和(he)抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)化(hua)競(jing)爭(zheng)，陷(xian)入(ru)“無(wu)限(xian)遊(you)戲(xi)”虧(kui)損(sun)泥(ni)潭(tan)

美团在(zai)2023年(nian)第(di)壹(yi)季(ji)度(du)交(jiao)出(chu)了(le)一份(fen)亮(liang)眼(yan)的(de)成(cheng)績(ji)單(dan)。據(ju)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，美团的營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了26.7%，達(da)到(dao)了586.17億(yi)元(yuan)；經(jing)营利(li)潤(run)扭(niu)亏為(wei)盈(ying)，达到了35.86亿元。盡(jin)管(guan)業(ye)绩頗(po)为亮眼，但(dan)資(zi)本市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)買(mai)单。在业绩穩(wen)中(zhong)向(xiang)好(hao)的背(bei)景(jing)下(xia)，资本市场選(xuan)擇(ze)謹(jin)慎(shen)對(dui)待(dai)美团，很(hen)大(da)程(cheng)度上(shang)都(dou)是(shi)因(yin)为美团亮眼的业绩主(zhu)要(yao)得(de)益(yi)於(yu)降(jiang)本增效(xiao)。隨(sui)著(zhe)抖音等(deng)玩(wan)家(jia)深(shen)入本地生(sheng)活(huo)賽(sai)道(dao)，美团的降本增效策(ce)略(lve)或(huo)許(xu)很難(nan)具(ju)備(bei)足(zu)夠(gou)的竞争力(li)。

作(zuo)为一家主打(da)“撮(cuo)合(he)交易(yi)”的平(ping)臺(tai)，美团的业绩其(qi)實(shi)與(yu)社(she)會(hui)整(zheng)體(ti)的经濟(ji)形(xing)勢(shi)有(you)極(ji)強(qiang)的關(guan)聯(lian)。2023年以(yi)來(lai)，國(guo)內(nei)疫(yi)情(qing)逐(zhu)步(bu)回(hui)落(luo)，经济復(fu)蘇(su)，为美团提(ti)供(gong)一個(ge)极佳(jia)的發(fa)展(zhan)契(qi)機(ji)。国家統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)据显示，2023年Q1，中国社会消(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)114922亿元，同比增长5.8%。最(zui)終(zhong)消费对经济增长的貢(gong)獻(xian)率(lv)达66.6%，对比去(qu)年全(quan)年有明(ming)显提升(sheng)。

在此(ci)背景下，美团并沒(mei)有采(cai)取(qu)激(ji)進(jin)的进攻(gong)策略，而(er)是基(ji)于降本增效的目(mu)的，大力優(you)化現(xian)有业務(wu)，裁(cai)撤(che)外(wai)圍(wei)业务。比如(ru)，2023年3月(yue)6日(ri)，美团CEO王(wang)興(xing)就(jiu)在内部(bu)郵(you)件(jian)中表(biao)示，美团網(wang)約(yue)車(che)业务調(tiao)整，放(fang)棄(qi)自(zi)营打车，轉(zhuan)向聚(ju)合模(mo)式(shi)。這(zhe)也(ye)使(shi)得美团的“新(xin)业务”亏损得到有力控(kong)制(zhi)。财报显示，2023年Q1，美团“新业务”经营亏损50亿元，同比收窄(zhai)40.5%，经营亏损率環(huan)比收窄至(zhi)32.0%。另(ling)一方(fang)面(mian)，由(you)于核(he)心(xin)本地商(shang)业（外賣(mai)与閃(shan)購(gou)、到店(dian)、酒(jiu)店及(ji)旅(lv)游以及民(min)宿(xiu)及交通(tong)票(piao)务）业务已(yi)经在市场上占(zhan)据有利位(wei)置(zhi)，美团也不再(zai)大手(shou)筆(bi)的营銷(xiao)。

尽管憑(ping)借(jie)多(duo)年的竞争，美团已经成为中国本地生活赛道的頭(tou)部玩家，但因本地生活不具备社交、支(zhi)付(fu)等业务高(gao)昂(ang)的遷(qian)移(yi)成本，美团其实很难一勞(lao)永(yong)逸(yi)地成为一方霸(ba)主，因而需(xu)要不斷(duan)地應(ying)对“局外人(ren)”的挑(tiao)戰(zhan)。早(zao)在2018年，抖音就開(kai)始(shi)試(shi)水(shui)本地生活。近(jin)兩(liang)年，因流(liu)量(liang)以及直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)紅(hong)利觸(chu)頂(ding)，抖音越(yue)发重(zhong)視(shi)本地生活业务。据了解(jie)，2022年末(mo)，抖音生活服(fu)务部进行(xing)了組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)调整，分(fen)为酒旅、到餐(can)和外卖、到綜(zong)三(san)條(tiao)业务線(xian)，全面对標(biao)美团的核心本地商业。

2022年，抖音生活服务GMV超(chao)770亿元，廣(guang)告(gao)收入83亿元。2023年4月舉(ju)辦(ban)的抖音生活服务生態(tai)夥(huo)伴(ban)大会上，抖音本地生活业务負(fu)責(ze)人朱(zhu)時(shi)雨(yu)对外表示，“生活服务是一个十(shi)幾(ji)萬(wan)亿的广袤(mao)市场，真(zhen)正(zheng)通過(guo)线上完(wan)成的比例(li)其实非(fei)常(chang)小(xiao)，還(hai)遠(yuan)远没有到存(cun)量竞争的地步。”

尽管目前(qian)美团核心本地商业中的在线营销业务已经風(feng)光(guang)不再。回望(wang)2022年Q2-2022年Q4，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速(su)分別(bie)为1%、8%以及-4.8%，增速均(jun)不容(rong)樂(le)觀(guan)。

美团，中国本地生活赛道的头部玩家，或许是因为不想(xiang)再在本土(tu)“内卷(juan)”，2023年，美团开啟(qi)了拓(tuo)邊(bian)界(jie)征(zheng)程。

美团在2023年5月22日面向中国香(xiang)港(gang)推(tui)出了外卖平台KeeTa，預(yu)计年底(di)前覆(fu)蓋(gai)整个中国香港地區(qu)。此举被(bei)券(quan)商看(kan)作是美团国際(ji)化征程的首(shou)站(zhan)，大和證(zheng)券在研(yan)报中表示，“相(xiang)信(xin)香港是美团在向東(dong)南(nan)亞(ya)等海(hai)外市场擴(kuo)張(zhang)之(zhi)前的第一个试點(dian)城(cheng)市”。

不过，美团在香港市场采取了“燒(shao)錢(qian)換(huan)增长”策略，推出了10亿港幣(bi)激賞(shang)计劃(hua)，新用(yong)戶(hu)註(zhu)冊(ce)可(ke)獲(huo)得價(jia)值(zhi)300港元的优惠(hui)券，可用于訂(ding)餐和運(yun)费。騎(qi)手不光有配(pei)送(song)服务费、活動(dong)獎(jiang)赏、组别奖赏，还有额外奖勵(li)，每(mei)单奖金(jin)最高30港元。

事(shi)实证明，大“撒(sa)币”的美团確(que)实在中国香港吸(xi)引(yin)了諸(zhu)多用户。官(guan)方资料(liao)显示，截(jie)至5月22日晚(wan)8点左(zuo)右(you)，KeeTa旺(wang)角(jiao)地区订单约1500-2000单，“预计下月外卖可用範(fan)围將(jiang)进一步扩大”。

雖(sui)然(ran)首战告捷(jie)，但目前擺(bai)在美团面前的挑战是，停(ting)止(zhi)補(bu)貼(tie)後(hou)，如何(he)应对因文(wen)化習(xi)慣(guan)、人工(gong)成本不同而引发的中国香港外卖市场不发达的现实。

中国香港政(zheng)府(fu)公(gong)布(bu)的数据显示，2022年5月-6月，香港雇(gu)員(yuan)的每月工资中位数为1.91万港元（约人民币1.73万元）。作为对比，2022年，中国大陸(lu)人均工资性(xing)收入20590元，月平均工资僅(jin)为1716元左右。

人力成本的高低(di)，直接(jie)決(jue)定(ding)了中国香港和中国大陆外卖市场的繁(fan)榮(rong)程度不同。研究(jiu)机构数据显示，目前中国香港外卖交易额仅占总体餐飲(yin)市场的8.3%，而在中国大陆，該(gai)数据高达21.4%。

总而言(yan)之，2023年Q1，在经济复苏、降本增效策略的幫(bang)助(zhu)下，美团确实交出了一份亮眼的答(da)卷。不过这份答卷很难具备持(chi)續(xu)性。因为来势洶(xiong)汹的抖音，已经給(gei)美团带来了巨(ju)大的壓(ya)力。反(fan)映(ying)到财报，就是美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速不理(li)想。

虽然針(zhen)对上述(shu)市场压力，美团一方面在国内市场上线诸多营销活动，另一方面積(ji)极探(tan)索(suo)海外市场红利，但这些(xie)业务都需要不菲(fei)的营销费用，很难不影(ying)響(xiang)美团的利润。这对于好不容易才(cai)实现盈利的美团来說(shuo)，并不是一个好消息(xi)。

站在投(tou)资者(zhe)的角度来看，美团此前一直在講(jiang)“規(gui)模经济”的故(gu)事，在中国本地生活行业占据有利位置后，即(ji)可依(yi)靠(kao)龐(pang)大的配送规模創(chuang)造(zao)利润。但来势汹汹的抖音也向投资者说明了，配送规模很难稱(cheng)得上是核心竞争力，因为新平台选择和二(er)线玩家合作或是斥(chi)巨资搭(da)建(jian)配送业务，也能(neng)提供不錯(cuo)的配送服务。

由此来看，和抖音展开正面竞争以及积极拓寬(kuan)海外市场的美团似(si)乎(hu)又(you)将陷入了“无限游戏”引发的持续性亏损泥潭。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更(geng)多

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