公益化的商业广告案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)營(ying)收(shou)微(wei)增(zeng)利(li)潤(run)大(da)漲(zhang)，背(bei)後(hou)真(zhen)相(xiang)是(shi)什(shen)麽(me)？

文(wen)|雲(yun)酒網(wang)

近(jin)日(ri)，中(zhong)國(guo)酒业協(xie)會(hui)發(fa)布(bu)《2023中国白酒市(shi)場(chang)中期(qi)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)《报告》）。报告提(ti)出(chu)，2023年(nian)白酒行业和(he)白酒市场已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)新(xin)壹(yi)輪(lun)調(tiao)整(zheng)周(zhou)期，酒類(lei)產(chan)业出現(xian)了(le)产品(pin)供(gong)求(qiu)狀(zhuang)態(tai)嚴(yan)重(zhong)失(shi)调、产能(neng)過(guo)剩(sheng)、市场流(liu)通(tong)不(bu)暢(chang)等(deng)市场弊(bi)病(bing)，再(zai)加(jia)上(shang)市场競(jing)爭(zheng)日益(yi)激(ji)烈(lie)，渠(qu)道(dao)争奪(duo)进入白熱(re)化(hua)状态。

2022-2023年數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，白酒行业营收和利润的(de)增長(chang)幅(fu)度(du)逐(zhu)漸(jian)拉(la)大。2023年1-3月(yue)，規(gui)模(mo)以上企(qi)业白酒产量(liang)148.3萬(wan)千(qian)升(sheng)，同(tong)比(bi)下滑(hua)19.0%；营业收入1918.2億(yi)元(yuan)，同比1.8%；利润總(zong)額(e)579.9亿元，同比10.6%。

产量萎(wei)縮(suo)，利润增长大幅跑(pao)贏(ying)营收，結(jie)構(gou)性(xing)增长、结构性復(fu)蘇(su)、结构性调整，大企业持(chi)續(xu)擴(kuo)产争夺市场，中小(xiao)企业生(sheng)存(cun)进一步(bu)承(cheng)壓(ya)……都(dou)在(zai)充(chong)分(fen)印(yin)證(zheng)白酒行业“存量竞争”時(shi)代(dai)已经來(lai)臨(lin)，其(qi)程(cheng)度也(ye)遠(yuan)超(chao)现象(xiang)。

营收微增？

数据显示，2022年的全(quan)国釀(niang)酒总产量（5427.5万千升）和营收（9509.0亿元）實(shi)现微增，同比分別(bie)增长0.8%、9.1%；利润总额（2491.5亿元）增幅卻(que)相對(dui)較(jiao)大，同比增长達(da)27.4%。

2022年1到(dao)12月全国规模以上白酒企业完(wan)成(cheng)酿酒总产量671万千升，同比下降(jiang)5.58%，全国规上白酒963家(jia)，資(zi)产合(he)計(ji)1.17万亿元；实现銷(xiao)售(shou)收入6626亿元，同比上涨9.64%；累(lei)计实现利润总额2202亿元，同比增长29.38%。

無(wu)論(lun)是全酒種(zhong)，還(hai)是白酒行业，利润增长接(jie)近30%，而(er)营收增速(su)處(chu)在较低(di)水(shui)平(ping)。进入2023年，這(zhe)种态勢(shi)进一步扩大。

可(ke)見(jian)，白酒行业已開(kai)啟(qi)结构性增长，其市场总量趨(qu)近临界(jie)點(dian)。

在产量下滑的同时，我(wo)国人(ren)口(kou)结构也在发生深(shen)刻(ke)變(bian)化，2022年末(mo)我国人口比上年末減(jian)少(shao)85万人，时隔(ge)61年的首(shou)次(ci)負(fu)增长。消(xiao)費(fei)人口、消费理(li)念(nian)的根(gen)本(ben)性轉(zhuan)变也必(bi)然(ran)導(dao)致(zhi)消费结构的变化，白酒产量下滑的趋势或(huo)在相當(dang)长时間(jian)內(nei)无法(fa)逆(ni)转。

2016年，白酒总产量达到頂(ding)峰(feng)，隨(sui)后逐年下滑，2022年产量已接近2016年的50%。2023年4月，规模以上企业白酒产量37.4万千升，同比下降28.1%；1-4月，规模以上企业白酒产量158.1万千升，同比下降29.6%。

总产量不斷(duan)下降，說(shuo)明(ming)产业存在供給(gei)过剩的压力(li)。在产量显著(zhu)萎缩的同时，酒业分化也在加劇(ju)。從(cong)2022年和2023一季(ji)度財(cai)报来看(kan)，頭(tou)部(bu)酒企均(jun)保(bao)持了兩(liang)位(wei)数以上增长，個(ge)别企业业績(ji)却放(fang)緩(huan)甚(shen)至(zhi)大幅下滑。

2022年，順(shun)鑫(xin)農(nong)业與(yu)金(jin)种子(zi)酒分别虧(kui)損(sun)6.73亿元与1.87亿元；口子窖(jiao)、金徽(hui)酒、伊(yi)利特(te)，利润也出现了两位数以上下滑。

2023年一季度，酒鬼(gui)酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%，凈(jing)利润3亿元，下降42.38%；水井(jing)坊(fang)营业收入8.53亿元，同比减少39.69%；净利润1.59亿元，同比减少56.02%。

綜(zong)合来看，无论是生产端(duan)的企业庫(ku)存、还是流通環(huan)節(jie)的社(she)会库存，其矛(mao)盾(dun)都已接近临界点，周期性调整是必然，疫(yi)情(qing)僅(jin)仅是加速了调整的到来。

有(you)觀(guan)点認(ren)為(wei)，酒业整體(ti)將(jiang)长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的“内卷(juan)”时代，並(bing)且(qie)很(hen)可能剛(gang)刚开始(shi)。在未(wei)来相当长的时间内，白酒行业不会再有普(pu)惠(hui)紅(hong)利，头部玩(wan)家将切(qie)掉(diao)絕(jue)大部分市场蛋(dan)糕(gao)。

大部分酒企都将面(mian)临淘(tao)汰(tai)？

天(tian)眼(yan)查(zha)数据显示，自(zi)2016年后，酒企数量逐年攀(pan)升，在2022年出现了巨(ju)大的变化。

数据显示，2022年全国年度註(zhu)冊(ce)白酒企业至今(jin)存续共(gong)1405家，而2021年、2020年、2019年、2018年、2017年这一数据为4666、7065、7512、8573、6454家。今年截(jie)止(zhi)至6月15日，新增酒企仅为267家。

新注册企业銳(rui)减的同时，规上酒企也在变化。从生产端看，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒的優(you)質(zhi)产能的增长加速了中小酒企和落(luo)后产能的淘汰，2018年全国规上白酒企业还有1445家，到2022年仅剩下963家。

数据显示，2022年，963家规模以上企业家亏损企业165家，亏损面由(you)2021年末13.47%扩大到17.05%。

同时，申(shen)請(qing)破(po)产重組(zu)、拍(pai)賣(mai)的酒企的消息(xi)不时出现。

就(jiu)在近日，貴(gui)州(zhou)銘(ming)盛(sheng)酒业有限(xian)公(gong)司(si)发布破产預(yu)重整公告，名(ming)酒宋(song)河(he)的重整也令(ling)行业感(gan)嘆(tan)。黃(huang)山(shan)头酒业、松(song)鶴(he)破产、華(hua)山酒廠(chang)、太(tai)行老(lao)窖、安(an)徽省(sheng)運(yun)酒厂……酒企破产名單(dan)仍(reng)在更(geng)新。

规模以上企业数量持续减少，大型(xing)集(ji)團(tuan)并購(gou)加速，諸(zhu)多(duo)中小酒企被(bei)逐步邊(bian)緣(yuan)化甚至退(tui)出，营收规模不断萎缩至2000万元以下。名酒与业外(wai)产业投(tou)资者(zhe)則(ze)加快(kuai)了产业并购的步伐(fa)，以期从中发现新的機(ji)会。

2023年，行业拐(guai)点

从销售收入、利润增长角(jiao)度看，消费者需(xu)求在过去(qu)幾(ji)年发生了根本性的变化，少喝(he)酒喝好(hao)酒的理性健(jian)康(kang)訴(su)求越(yue)来越明显，品质、價(jia)格(ge)雙(shuang)提升的逐步替(ti)代了产能规模效(xiao)應(ying)。经过几年高(gao)速增长的白酒行业，白酒行业在消费、生产、流通等方(fang)面積(ji)累的大量問(wen)題(ti)和矛盾的集中显现。

从市场表(biao)现来看，行业集中化进程、存量竞争、渠道白热化程度也超过了大家的认知(zhi)和想(xiang)象。

《报告》指(zhi)出，白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题，也随著(zhe)经濟(ji)大环境(jing)影(ying)響(xiang)而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突(tu)破了临界点。2023年可能是中国酒业在长周期发展(zhan)中的变革(ge)之(zhi)年、转型之年和分化之年。

当前(qian)白酒行业矛盾主(zhu)要(yao)表现在以下三(san)个方面：一是产能扩張(zhang)与产销量下滑的矛盾；二(er)是名酒价格帶(dai)降維(wei)与盈(ying)利能力持续性的矛盾；三是名酒渠道下沈(chen)与區(qu)域(yu)酒突圍(wei)的矛盾。

在这樣(yang)的背景(jing)下，2023年年初(chu)，白酒消费水平反(fan)彈(dan)上揚(yang)的态势明显，但(dan)渠道端酒商(shang)和終(zhong)端零(ling)售企业的业绩表现则整体疲(pi)軟(ruan)，白酒市场整体呈(cheng)现出弱(ruo)复苏、強(qiang)分化的特点，今年春(chun)节以来白酒市场動(dong)销呈现出以下几方面特点：

一是库存高企，动销缓慢(man)。调研显示，春节后傳(chuan)統(tong)淡(dan)季时间比疫情之前来得(de)更早(zao)一些(xie)，按(an)照(zhao)慣(guan)例(li)春节后经销商会进行補(bu)貨(huo)，但今年这一惯例被打(da)破，传统的“商務(wu)、团购、宴(yan)席(xi)”三駕(jia)馬(ma)車(che)未能齊(qi)头并进，“五(wu)一”期间酒水市场只(zhi)有宴席用(yong)酒市场表现比较好，商务和团购偏(pian)弱。

说明渠道库存处在高位水平，尚(shang)未通过春节旺(wang)季消化完成。以上情況(kuang)说明酒水市场的复苏一方面速度低於(yu)预期，另(ling)一方面复苏不均衡(heng)，屬(shu)于结构性复苏。

二是消费下行，竞争内卷。今年以来白酒基(ji)礎(chu)消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给側(ce)都出现不同程度内卷态势。从市场结构看，高端品牌(pai)在销量和增速方面乏(fa)力，增速不及(ji)2022年同期；另外受(shou)市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二線(xian)白酒均有不同程度的价格下降甚至倒(dao)掛(gua)。与此(ci)同时，300元以下的中低价位段(duan)产品市场表现较好，说明消费下行趋势明显。

三是预期不强，謹(jin)慎(shen)樂(le)观。針(zhen)对市场预期，《报告》还对酒行业从业者对于2023年下半(ban)年的白酒市场心(xin)态进行了调查，认为白酒市场较为“乐观”的酒行业从业者占(zhan)比14.29%，认为对下半年白酒市场需要保持“谨慎乐观”的占比达到51.43%，认为对下半年白酒市场应該(gai)“保持谨慎”的占比34.29%。

这进一步说明了酒行业从业者对未来预期保持“谨慎乐观”。

四(si)是现金流下降，上市公司分化。数据显示，2022年生产端A股(gu)20家白酒上市公司，有12家经营活(huo)动产生的现金流量净额出现下降；今年一季度，仍然有10家经营活动产生的现金流量净额出现下降。在白酒板(ban)塊(kuai)，上市公司进一步分化，名酒品牌与非(fei)名酒品牌在招(zhao)商市场上呈现“冰(bing)火(huo)两重天”的待(dai)遇(yu)。

一方面，头部企业的年度招商任(ren)务早已完成，另一方面，非头部品牌企业今年招商工(gong)作(zuo)更加艱(jian)難(nan)，有酒企为了招商甚至在春糖(tang)期间打出了“零風(feng)險(xian)、三天回(hui)本、零加盟(meng)费”的廣(guang)告，但效果(guo)仍然乏善(shan)可陳(chen)。

《报告》调研显示，行业不乏优秀(xiu)的区域酒企在当下环境中逆势上扬，究其原(yuan)因(yin)还是源(yuan)于企业对渠道管(guan)理、资源整合、各(ge)方利益平衡机制(zhi)的完美(mei)把(ba)控(kong)。

白酒行业正(zheng)迎(ying)来新一轮大调整，产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。白酒渠道扩容(rong)增速，新渠道消费能力较弱，渠道竞争驟(zhou)然升溫(wen)，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力、乐观与焦(jiao)慮(lv)”并存的发展态势。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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