美团和抖音本地化竞争，陷入“无限游戏”亏损泥潭
美团和抖音本地化竞争，陷入“无限游戏”亏损泥潭
美团在2023年第一季度交出了一份亮眼的成绩单。据财报显示，美团的营收同比增长了26.7%，达到了586.17亿元；经营利润扭亏为盈，达到了35.86亿元。尽管业绩颇为亮眼，但资本市场并不买单。在业绩稳中向好的背景下，资本市场选择谨慎对待美团，很大程度上都是因为美团亮眼的业绩主要得益于降本增效。随着抖音等玩家深入本地生活赛道，美团的降本增效策略或许很难具备足够的竞争力。
作为一家主打“撮合交易”的平台，美团的业绩其实与社会整体的经济形势有极强的关联。2023年以来，国内疫情逐步回落，经济复苏，为美团提供一个极佳的发展契机。国家统计局数据显示，2023年Q1，中国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。最终消费对经济增长的贡献率达66.6%，对比去年全年有明显提升。
在此背景下，美团并没有采取激进的进攻策略，而是基于降本增效的目的，大力优化现有业务，裁撤外围业务。比如，2023年3月6日，美团CEO王兴就在内部邮件中表示，美团网约车业务调整，放弃自营打车，转向聚合模式。这也使得美团的“新业务”亏损得到有力控制。财报显示，2023年Q1，美团“新业务”经营亏损50亿元，同比收窄40.5%，经营亏损率环比收窄至32.0%。另一方面，由于核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）业务已经在市场上占据有利位置，美团也不再大手笔的营销。
尽管凭借多年的竞争，美团已经成为中国本地生活赛道的头部玩家，但因本地生活不具备社交、支付等业务高昂的迁移成本，美团其实很难一劳永逸地成为一方霸主，因而需要不断地应对“局外人”的挑战。早在2018年，抖音就开始试水本地生活。近两年，因流量以及直播带货红利触顶，抖音越发重视本地生活业务。据了解，2022年末，抖音生活服务部进行了组织架构调整，分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，全面对标美团的核心本地商业。
2022年，抖音生活服务GMV超770亿元，广告收入83亿元。2023年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨对外表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”
尽管目前美团核心本地商业中的在线营销业务已经风光不再。回望2022年Q2-2022年Q4，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%，增速均不容乐观。
美团，中国本地生活赛道的头部玩家，或许是因为不想再在本土“内卷”，2023年，美团开启了拓边界征程。
美团在2023年5月22日面向中国香港推出了外卖平台KeeTa，预计年底前覆盖整个中国香港地区。此举被券商看作是美团国际化征程的首站，大和证券在研报中表示，“相信香港是美团在向东南亚等海外市场扩张之前的第一个试点城市”。
不过，美团在香港市场采取了“烧钱换增长”策略，推出了10亿港币激赏计划，新用户注册可获得价值300港元的优惠券，可用于订餐和运费。骑手不光有配送服务费、活动奖赏、组别奖赏，还有额外奖励，每单奖金最高30港元。
事实证明，大“撒币”的美团确实在中国香港吸引了诸多用户。官方资料显示，截至5月22日晚8点左右，KeeTa旺角地区订单约1500-2000单，“预计下月外卖可用范围将进一步扩大”。
虽然首战告捷，但目前摆在美团面前的挑战是，停止补贴后，如何应对因文化习惯、人工成本不同而引发的中国香港外卖市场不发达的现实。
中国香港政府公布的数据显示，2022年5月-6月，香港雇员的每月工资中位数为1.91万港元（约人民币1.73万元）。作为对比，2022年，中国大陆人均工资性收入20590元，月平均工资仅为1716元左右。
人力成本的高低，直接决定了中国香港和中国大陆外卖市场的繁荣程度不同。研究机构数据显示，目前中国香港外卖交易额仅占总体餐饮市场的8.3%，而在中国大陆，该数据高达21.4%。
总而言之，2023年Q1，在经济复苏、降本增效策略的帮助下，美团确实交出了一份亮眼的答卷。不过这份答卷很难具备持续性。因为来势汹汹的抖音，已经给美团带来了巨大的压力。反映到财报，就是美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速不理想。
虽然针对上述市场压力，美团一方面在国内市场上线诸多营销活动，另一方面积极探索海外市场红利，但这些业务都需要不菲的营销费用，很难不影响美团的利润。这对于好不容易才实现盈利的美团来说，并不是一个好消息。
站在投资者的角度来看，美团此前一直在讲“规模经济”的故事，在中国本地生活行业占据有利位置后，即可依靠庞大的配送规模创造利润。但来势汹汹的抖音也向投资者说明了，配送规模很难称得上是核心竞争力，因为新平台选择和二线玩家合作或是斥巨资搭建配送业务，也能提供不错的配送服务。
由此来看，和抖音展开正面竞争以及积极拓宽海外市场的美团似乎又将陷入了“无限游戏”引发的持续性亏损泥潭。返回搜狐，查看更多
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