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文(wen) | 鄭(zheng)欒(luan)

自(zi)2016年(nian)，從(cong)數(shu)十(shi)起(qi)訴(su)訟(song)爆(bao)發(fa)到(dao)商(shang)超(chao)便(bian)利(li)店(dian)“交(jiao)戰(zhan)”，壹(yi)罐(guan)小(xiao)小的红牛飲(yin)料(liao)正(zheng)在(zai)為(wei)“谁將(jiang)成(cheng)为其(qi)中国市(shi)場(chang)的主(zhu)人(ren)”被(bei)爭(zheng)得(de)不(bu)可(ke)開(kai)交。

上(shang)世(shi)紀(ji)九(jiu)十年代(dai)，发源(yuan)於(yu)泰(tai)国的红牛饮料，第(di)一次(ci)來(lai)到中国，但(dan)和(he)那(na)個(ge)年代“進(jin)口(kou)”的索(suo)尼(ni)電(dian)視(shi)機(ji)，寶(bao)馬(ma)汽(qi)車(che)，人頭(tou)马XO不同(tong)，红牛来到中国卻(que)相(xiang)當(dang)于一次“重(zhong)生(sheng)”。

首(shou)先(xian)，一份(fen)《關(guan)于轉(zhuan)讓(rang)金(jin)華(hua)“鬥(dou)牛”註(zhu)冊(ce)商標(biao)的三(san)方(fang)協(xie)議(yi)》披(pi)露(lu)了(le)20多(duo)年前“红牛”商标在中国注册的過(guo)程(cheng)。1996年1月(yue)13日(ri)，斗牛遊(you)樂(le)中心(xin)、金华乳(ru)業(ye)與(yu)中浩(hao)集(ji)團(tuan)簽(qian)署(shu)了這(zhe)份协议，斗牛游乐中心、金华乳业将“斗牛”商标在32類(lei) “汽水(shui)、果(guo)汁(zhi)”的商标所(suo)有(you)權(quan)转让給(gei)中浩集团。这份协议意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)：中方企(qi)业为合(he)資(zi)公(gong)司(si)解(jie)決(jue)了帶(dai)有斗牛圖(tu)案(an)的红牛商标使(shi)用(yong)和注册問(wen)題(ti)。

这不僅(jin)是(shi)一份簡(jian)單(dan)的转让协议，同時(shi)也(ye)向(xiang)业界(jie)揭(jie)示(shi)了上世纪90年代中方企业股(gu)東(dong)为中国红牛品牌的创立(li)所付(fu)出(chu)决定(ding)性(xing)的努(nu)力(li)，對(dui)红牛商标注册这一关鍵(jian)问题的解决起到了决定性作(zuo)用。

其次，在外(wai)觀(guan)上，中国红牛的包(bao)裝(zhuang)、装潢(huang)和泰国红牛相差(cha)較(jiao)大(da)，並(bing)在中国实際(ji)使用了長(chang)達(da)20多年。

再(zai)次，在口味和成分(fen)含(han)量(liang)上，中国红牛的配(pei)方也做(zuo)了本(ben)土(tu)化(hua)調(tiao)整(zheng)，一方面(mian)滿(man)足(zu)食(shi)品監(jian)管(guan)的要(yao)求(qiu)，最(zui)終(zhong)由(you)中食工(gong)业總(zong)公司拿(na)到了红牛在国內(nei)合法(fa)生產(chan)和銷(xiao)售(shou)的生产許(xu)可批(pi)文，另(ling)一方面也打(da)造(zao)了中国消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)喜(xi)歡(huan)的“中国口味”。

最後(hou)，在品牌定位(wei)上，中国红牛“高(gao)舉(ju)高打”，堅(jian)持(chi)高品質(zhi)定位，单罐零(ling)售價(jia)比(bi)当年幾(ji)斤(jin)肉(rou)价還(hai)貴(gui)，定位高端(duan)消费，同时又(you)坚持20多年零售价格(ge)不變(bian)，牢(lao)牢占(zhan)據(ju)国内功(gong)能(neng)饮料市场龍(long)头。而(er)在泰国，天(tian)絲(si)红牛是价位较低(di)的能量補(bu)充(chong)饮料，在泰国能量饮料市场份額(e)不足10%。

在实际經(jing)營(ying)主體(ti)上，中国红牛创立初(chu)期(qi)由四(si)家(jia)股东合资籌(chou)建，其中的中方股东包括(kuo)兩(liang)家国企中国食品工业总公司和深(shen)圳(zhen)中浩集团，泰方股东則(ze)是华彬(bin)集团牽(qian)头注册的泰国红牛以(yi)及(ji)泰国天丝公司。

在实际分工中，中国红牛的创建和市场的开拓(tuo)由华彬集团及其董(dong)事长嚴(yan)彬全(quan)权負(fu)責(ze)。一罐完(wan)全中国本土化的红牛饮料从0到1，从生产许可到商标注册，是带头人严彬和早(zao)期中方企业努力得結(jie)果，从公司管理層(ceng)、到经销商乃(nai)至(zhi)一線(xian)销售人員(yuan)，都(dou)是中国同胞(bao)。

那麽(me)，这罐改(gai)头換(huan)面的红牛究(jiu)竟(jing)屬(shu)于谁？

这个问题在2012年前沒(mei)有任(ren)何(he)争议，因(yin)为泰国天丝创始(shi)人许書(shu)标說(shuo)过一句(ju)：“種(zhong)瓜(gua)得瓜”。

2012年3月，许书标去(qu)世，泰国天丝第二(er)代繼(ji)承(cheng)人接(jie)班(ban)。两年后，一封(feng)要求中国红牛生产基(ji)地(di)“停(ting)止(zhi)商标侵(qin)权”的律(lv)師(shi)信(xin)打破(po)了平(ping)靜(jing)，也打亂(luan)了中国红牛的发展(zhan)節(jie)奏(zou)。

2016年，华彬集团和泰国天丝集团开始为“中国红牛”的歸(gui)属打得不可开交，雙(shuang)方相互(hu)起诉的官(guan)司数十起。

受(shou)官司影(ying)響(xiang)，中国功能饮料第一霸(ba)主的中国红牛则放(fang)緩(huan)了增(zeng)长的腳(jiao)步(bu)，同步受影响的是跟(gen)着中国红牛十几年、二十多年的供(gong)應(ying)商、生产工人。而在市场上，充斥(chi)着各(ge)种版(ban)本的“红牛”饮料，不少(shao)消费者無(wu)从選(xuan)擇(ze)，至今(jin)分不清(qing)其中的成分和含量。

梳理中国红牛的世纪之(zhi)问，財(cai)经无忌(ji)深度(du)訪(fang)问多位红牛紛(fen)争親(qin)歷(li)者，当事人，研(yan)究者以及相关法律專(zhuan)家，試(shi)图从这场典(dian)型(xing)的商业案例(li)中，厘(li)清并回(hui)答(da)四个问题：

1、谁是中国红牛真(zhen)正的締(di)造者？

2、为什(shen)么中国红牛有一顆(ke)中国心？

3、中国人需(xu)要怎(zen)樣(yang)的“红牛”？

4、红牛之争的背(bei)后又能给我(wo)們(men)带来哪(na)些(xie)啟(qi)示？

总之，财经无忌希(xi)望(wang)能给中国商界意識(shi)到，“中国红牛之争的背后，是新(xin)时代全球(qiu)化企业商业视野(ye)的正面与反(fan)面”。

有关中国红牛系(xi)列(lie)法律糾(jiu)纷还遠(yuan)未(wei)结束(shu)。这场曠(kuang)日持久(jiu)的跨(kua)国法律纠纷已(yi)经延(yan)續(xu)了六(liu)年。

当事方泰国天丝和华彬集团，与其说是圍(wei)繞(rao)“商标”之战，不如(ru)说是围绕着“中国红牛”的命(ming)運(yun)之战，相互发動(dong)了大大小小数十起诉讼和上千(qian)起市场战役(yi)。

而在这六年間(jian)，多家不同主体公司生产的不同“红牛”，充斥着市场——即(ji)使是红牛忠(zhong)实的消费者，也很(hen)難(nan)一眼(yan)辨(bian)识出，哪一个才(cai)是陪(pei)伴(ban)自己(ji)20多年的“红牛”。

失(shi)序(xu)的競(jing)争導(dao)致(zhi)消费者的認(ren)知(zhi)出現(xian)了模(mo)糊(hu)，甚(shen)至連(lian)部(bu)分经销商都搞(gao)混(hun)了几种红牛的情(qing)況(kuang)。这无疑(yi)都是对红牛品牌的巨(ju)大傷(shang)害(hai)。

那么，中国红牛这座(zuo)金礦(kuang)是如何被挖(wa)掘(jue)出来的，又是如何引(yin)发双方矛(mao)盾(dun)的？

故(gu)事要从26年前说起。

1995年的深圳，是当时中国最有活(huo)力的地方，是改革(ge)开放的前沿(yan)，无数追(zhui)夢(meng)者的聖(sheng)地。

1995年11月的一天，深圳香(xiang)格裏(li)拉(la)酒(jiu)店，一次重要外事商務(wu)活动正在这里进行(xing)——筹建中的中国红牛公司重要签約(yue)儀(yi)式(shi)。

当天抵(di)达酒店的各方贵賓(bin)当中，包括了时任泰国副(fu)总理披差?拉塔(ta)宮(gong)，泰国天丝集团的董事长许书标，以及泰国不少在政(zheng)商两界具(ju)有影响力的人物(wu)；而中方的代表(biao)，则由中国食品工业集团公司的一位副总裁(cai)带隊(dui)的談(tan)判(pan)小組(zu)、深圳中浩集团总裁以及下(xia)属的奧(ao)林(lin)饮料公司管理团队组成。

在中泰双方之间牵线搭(da)橋(qiao)的，则是日后中国红牛实际操(cao)盤(pan)者严彬。

事实上，早在1993年，泰国红牛的发明(ming)人许书标就(jiu)在故鄉(xiang)海(hai)南(nan)，投(tou)资了一家红牛工廠(chang)，但建成之后却因为“不熟(shu)悉(xi)中国法規(gui)”，一直(zhi)處(chu)于停工狀(zhuang)態(tai)。

隨(sui)后许书标结识了严彬，双方一拍(pai)即合，严彬是中国改革开放的亲历者和受益(yi)者，早年在泰国承接了大量中国商务考(kao)察(cha)团，对中国国内发展情况已然(ran)非(fei)常(chang)熟悉。他(ta)看(kan)中了红牛饮料进入(ru)中国市场的机遇(yu)。

简单说，许书标和泰国天丝集团由于身(shen)处泰国，对中国内地情况没有做深入了解。因此(ci)在国内的投资之初，由于没有詳(xiang)細(xi)地前期筹備(bei)，所以导致工厂建設(she)与国内政府(fu)部門(men)的法规发生了较大沖(chong)突(tu)，特(te)別(bie)是彼(bi)时红牛饮料产品配方生产许可及红牛商标注册两大难题，许书标将红牛獨(du)立引进中国市场的願(yuan)望已然落(luo)空(kong)。

在严彬看来，当时的環(huan)境(jing)下，解决这一问题的最好(hao)辦(ban)法，就是找(zhao)到一家熟悉合资企业審(shen)批的国企进行合作。他最终考察后选择的合作方是中国食品工业总公司。

中国食品工业总公司是原(yuan)輕(qing)工业部直属央(yang)企，后来引进的属下国企深圳中浩集团也是深圳当地具有影响力的国企。这两家中方企业最终按(an)约完成了中国红牛进入国内市场的两大难题。

在中国红牛创建过程中，华彬集团和严彬能力得到了许书标的信任和认可，从而决定“把(ba)中国生意交给这个年轻人”。

事实上，雖(sui)然通(tong)过商业谈判，中国食品工业总公司和深圳中浩集团解决了中国红牛两大根(gen)本难题，但要将红牛饮料从0到1培(pei)養(yang)成为国民(min)品牌谈何容(rong)易(yi)？严彬領(ling)导下的中国红牛早期创业者，在这一过程中所起的作用也是关键性的。

严彬主导创立的中国合资公司，与许书标领导的泰国天丝之间的关系十分独特。中国红牛与泰国天丝之间的合作，早期是为了解决“RedBull”商标投入合资公司以及泰国天丝商业利益设計(ji)加(jia)入合资公司的，是一种基于双方信任基礎(chu)的关系设计。

此前，许书标已经多次明確(que)表达了将中国市场开发权全部交给严彬和他领导的团队经营的意愿。由于此前在海南投资未果，许书标先生甚至只(zhi)愿意以家族(zu)成员的个人名(ming)義(yi)在双方合资的泰国红牛中成为小股东。泰国红牛注册在泰国华彬大廈(sha)，严彬任总裁。

这意味着在中国红牛，华彬集团和严彬将独立面对所有市场开发的困(kun)难，并承擔(dan)失敗(bai)的風(feng)險(xian)，无論(lun)成败，泰国天丝却能从商标关系设计和原料供应中源源不斷(duan)獲(huo)益。

1995年，在深圳，中国食品工业总公司、深圳中浩集团、泰国天丝集团和严彬领导的华彬集团坐(zuo)到了谈判桌(zhuo)前，四方签訂(ding)了一份非常特殊的协议。

严彬代表筹备中的中国红牛，与泰国天丝、中国食品工业总公司和深圳中浩集团签署了一份关于合作开发中国市场的《协议书》，在这份关系到未来中国红牛运营的历史(shi)性文件(jian)中，泰国天丝的代表向合资公司中方企业和未来的中国红牛承諾(nuo)了一系列关键性的要素(su)：

1、合资企业的存(cun)续期限(xian)是五十年。

很顯(xian)然，中国红牛要独立面对中国市场早期开发的困难，未来投资一定数额巨大，而且(qie)前景(jing)也未必(bi)明朗(lang)，尤(you)其是很可能在相当长时间内，不一定能做到盈(ying)利，所以作为在合资企业做出巨大貢(gong)獻(xian)的中方企业，合资企业较长的存续期，是中方企业尤其是两大国企主要诉求。

合资企业存续时限为五十年是对各方利益的根本保(bao)證(zheng)，这一共(gong)识寫(xie)入了协议书。

协议书之所以特别列明这一共识，还因为当时中国国内的合资企业登(deng)記(ji)合资期限为十到三十年。“五十年经营期限”，只有投资大，建设周(zhou)期特别长的企业个体，在经国务院(yuan)特别批準(zhun)后方可列入工商登记。正是有鑒(jian)于政府的这一规定，合资各方确认，合资合同中的相关條(tiao)款(kuan)可表述(shu)为三十年合营期限，但根据协议书中的共识，合资合同到期后，各方确保可以续签。

2、在存续期内，合资企业享(xiang)有在中国独家生产和销售权利。

协议的这一条款，其动机非常明显：因为合资企业主要由严彬负责运营，并将独立面对市场諸(zhu)多风险；除(chu)非协议明确约束，否(fou)则泰国天丝随时可以将中国市场开发权另授(shou)他人，或(huo)者直接在国内傾(qing)销泰国红牛饮料，那样中方企业不仅为他人做了嫁(jia)衣(yi)，还将血(xue)本无归。

有鉴于此，泰国天丝明确承诺了未来合资企业在中国市场擁(yong)有完全独立的生产和销售权，泰国天丝将不得通过任何方式与之竞争。这一承诺也成为《协议书》的一个独立条款。

在随后的合资合同中，各方还着重加了一个约束条款，“产品商标是合资企业资产的一部分”。由于泰国天丝中文产品商标一直没有注册下来，当时的“意向书”约定由中方企业注册。

为防(fang)未来可能的纠纷，严彬和合资中方向许书标先生提(ti)出，未来合资企业在中国境内注册的中文商标，应該(gai)是合资企业资产。就这一诉求，泰国天丝也在《合资合同》中做出了承诺，提供“RedBull”商标，使中国红牛完成商标注册。

中国红牛的成功，絕(jue)不是一蹴(cu)而就的。

作为领导者和操盘手(shou)，华彬集团董事长严彬在红牛进入中国的初期做出了几項(xiang)至关重要的决策(ce)。

首先是修(xiu)改配方。严彬说服(fu)泰方改良(liang)配方，打造適(shi)合中国国情和中国消费者需要的产品。例如減(jian)少咖(ka)啡(fei)因含量，他邀(yao)請(qing)当时的食藥(yao)主管部门、行业协會(hui)等(deng)机構(gou)參(can)加技(ji)術(shu)论证。经过多輪(lun)努力溝(gou)通，相关部门终于同意接受调整之后的红牛饮料配方，严彬将这个新品类命名为“維(wei)生素功能饮料”，最终在1995年9月获得原衛(wei)生部批文。以此为基础，中国红牛获得保健(jian)食品批准。

其次是商标注册。许书标对商标权益是有先見(jian)之明的。泰国天丝1993年7月开始在中国申(shen)请商标注册，1994年11月21日申请红牛+图商标注册。然而棘(ji)手的是，红牛商标已被国内企业所注册，其中红牛歐(ou)美(mei)合资公司所用的“斗牛”图案商标因另一家企业——浙(zhe)江(jiang)金华斗牛游乐中心早在1994年1月取(qu)得第675058號(hao)相似(si)的注册商标（32类），导致泰国天丝无法在中国获得商标的注册核(he)准。

金华斗牛文化起源于宋(song)朝(chao)，被譽(yu)为“东方文明斗牛”，上世纪90年代仍(reng)非常興(xing)盛(sheng)。在中方企业努力下，1996年1月，金华斗牛游乐中心将第675058号商标在第32类商品“汽水”上的商标所有权转让给深圳中浩公司；金华市乳品实业有限公司将其取得的第675058号商标在第32类商品“牛奶(nai)茶(cha)、果汁”上的商标所有权转让给深圳中浩公司。可以说，中国国有企业（中食、中浩）为红牛饮料在中国得以生产经营掃(sao)平障(zhang)礙(ai)。

最后，严彬坚持采(cai)用高品质包装，中国红牛申请了外观设计专利，即如今红牛使用了20多年的“金色(se)罐”包装。此后，红牛饮料罐体包装及紙(zhi)箱(xiang)等申请了多个外观设计专利，使“金色罐”成为中国红牛的显著特征(zheng)。结合1996年春(chun)节在央视斥巨资投放的廣(guang)告(gao)，中国红牛迅(xun)速(su)打出了知名度，“困了累(lei)了喝(he)红牛”等广告传播(bo)使红牛“金色罐”成为中国红牛消费者的最強(qiang)品牌记憶(yi)。

华彬集团董事长严彬成为中国红牛市场传奇的关键人物。中国红牛创建后，严彬带领188名员工开始了艱(jian)难创业。1997年，严彬将中国红牛生产基地建在北(bei)京(jing)，1998年中国红牛北遷(qian)与生产基地合并，注册资金1億(yi)元(yuan)人民幣(bi)，是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

盡(jin)管早期市场不及預(yu)期，初创时的一些原始股东陸(lu)续離(li)场，严彬则以原价的约3.5倍(bei)价格購(gou)買(mai)了他们的股权，甚至一度抵押(ya)了全部个人资产，这意味着如果市场仍然没有起色，他将面臨(lin)破产。

“一年出差195天，飛(fei)行29萬(wan)公里、450个小时，相当于绕地球7圈(quan)。”严彬曾(zeng)对外講(jiang)起那段(duan)日子(zi)，自己都是每(mei)天早上五點(dian)准时起，一分一秒(miao)都不愿浪(lang)费，“很多次都困到站(zhan)着都能睡(shui)着。”严彬还亲自带领管理团队在大冬(dong)天里带领团队在长安(an)街(jie)上给北京出租(zu)车司机送(song)红牛。

从某(mou)种意义上来说，严彬和他创立的华彬集团不仅是红牛在中国的拓荒(huang)者，更(geng)是中国红牛品牌的实际缔造者。严彬被业界誉为“中国功能饮料之父”。而泰国天丝早期的承诺并没有完全履(lv)约，比如五十年协议中规定的广告费遲(chi)迟没有到賬(zhang)，提供商标的义务反而成为日后对中国红牛“卡(ka)脖(bo)子”的利器(qi)。

2012年，许书标去世，他的兒(er)子许馨(xin)雄(xiong)接管了天丝集团，泰国红牛和中国红牛关系开始逐(zhu)漸(jian)惡(e)化。

随后泰国天丝不顧(gu)签订的“五十年协议”，公然于2019年在中国市场快(kuai)速推(tui)出三种包装与中国红牛几乎(hu)相同的红牛饮料——“红牛安奈(nai)吉(ji)饮料”和“红牛维生素风味饮料”（进口版和国内代工两种）。事实上，2014年奥地利红牛以红牛勁(jin)能饮料进入中国市场，百(bai)威(wei)中国还宣(xuan)布(bu)成为奥地利红牛中国大陆的独家代理商，中国市场上同时存在着4款成分不同的“红牛”饮料。

中国红牛坚稱(cheng)，1995年由中国红牛与泰国天丝以及另外两家股东四方签署了“五十年”合作协议，其中明确约定：1995年开始的50年之内，只有中国红牛才能独家生产销售红牛饮料。其他红牛是違(wei)约行为。2021年，中国红牛发布聲(sheng)明，除泰国天丝，其他当事人已经对“五十年协议”出具相关证明，并坚信将取得“五十年协议”诉讼的勝(sheng)利。这场围绕着红牛商标和契(qi)约的世纪官司远远没有结束。

双方对簿(bu)公堂(tang)，围绕商标权属、包装装潢以及合同履约等多个方面展开诉讼，白(bai)熱(re)化程度不断加深。但对中国消费者而言，红牛不仅仅是一款金色包装、真正提神(shen)醒(xing)腦(nao)、补充精(jing)力的饮料，20多年民族企业主导的品牌建设，沈(chen)澱(dian)下来的中国味道(dao)、中国精神或许才是真正的“红牛”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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